基于網(wǎng)絡(luò)文本的度假旅游目的地形象感知探究

摘要：目的地形象感知有助于發(fā)現(xiàn)目的地管理中存在的問(wèn)題，為目的地管理構(gòu)建科學(xué)合理的體系。通過(guò)從攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、途牛網(wǎng)四個(gè)旅游平臺(tái)采集網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本，借助ROST CM6軟件對(duì)文本進(jìn)行分析，采用內(nèi)容分析法，從認(rèn)知、情感、整體形象三個(gè)方面進(jìn)行研究。結(jié)果表明：娛樂(lè)項(xiàng)目是選擇湖南省作為度假旅游目的地的前提；服務(wù)質(zhì)量是游客關(guān)注的核心因素；整體情感態(tài)度以積極情緒為主，消極情緒來(lái)自于服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、配套設(shè)施不完善。

關(guān)鍵詞：度假旅游；網(wǎng)絡(luò)文本；內(nèi)容分析法；形象感知

中圖分類(lèi)號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-3652（2023）04-0018-10

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2023.04.003

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OISD）：

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“中國(guó)文化自信的紅色基因研究”（7BKS090）。

一、引言

2020年，黨的十九屆五中全會(huì)提出要構(gòu)建一批世界級(jí)旅游景區(qū)與旅游度假區(qū)；以此為目標(biāo)，2022年國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，突出強(qiáng)調(diào)要拓寬大眾旅游消費(fèi)體系，提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，依托國(guó)內(nèi)豐富的自然人文資源、5A級(jí)旅游景區(qū)，借助國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)與地區(qū)旅游度假區(qū)等平臺(tái)，打造以集休閑、娛樂(lè)、游憩、康養(yǎng)、生態(tài)、運(yùn)動(dòng)等為目的的綜合性度假旅游產(chǎn)品[ 1 ]。

受新冠疫情的沖擊，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入遲緩期，后疫情時(shí)代，旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇迫在眉睫。我國(guó)有廣闊的旅游市場(chǎng)和較大的旅游體量，如何科學(xué)拉動(dòng)旅游內(nèi)需，是后疫情時(shí)代解決旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展疲軟態(tài)勢(shì)的當(dāng)務(wù)之急。大力發(fā)展度假旅游則是科學(xué)拉動(dòng)旅游內(nèi)需與可持續(xù)旅游發(fā)展的方法之一。因此，本研究以湖南省旅游度假區(qū)為例進(jìn)行分析，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)厘清湖南省作為游客選擇的度假旅游目的地形象的感知，從而為拉動(dòng)湖南省度假旅游內(nèi)需與可持續(xù)旅游發(fā)展提供合理化建議，同時(shí)使湖南省依托自身優(yōu)勢(shì)提升旅游吸引力，提升湖南省作為度假旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，在《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》引領(lǐng)的大眾旅游時(shí)代與后疫情時(shí)代旅游經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇的大背景下，度假旅游大眾化發(fā)展有廣大的市場(chǎng)前景。本文以湖南省度假旅游發(fā)展為研究案例，以“認(rèn)知—情感”理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，分析游客對(duì)湖南省旅游度假區(qū)“認(rèn)知—情感—整體”形象的感知，對(duì)提升湖南省度假旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提供合理化建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）度假旅游

度假旅游是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展概念，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人文的發(fā)展，游客受人文主義、浪漫主義與自然主義的影響[ 2 ]，催生了對(duì)美與體驗(yàn)的積極追求，促進(jìn)游客出游從以單一休閑康養(yǎng)為目的的出游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性出游動(dòng)機(jī)[ 3 ]。不同于一般的專項(xiàng)旅游活動(dòng)以參觀游覽為主要旅游活動(dòng)，度假旅游更加強(qiáng)調(diào)旅游過(guò)程中游客的休閑娛樂(lè)[ 4 ]。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃郁成在其文章中明確指出：度假旅游是多種旅游方式的綜合，涵蓋了多種不同目的地屬性的出游活動(dòng)[ 5 ]。作為度假旅游最重要的旅游資源集中載體——旅游度假區(qū)，在度假旅游的發(fā)展演變過(guò)程中扮演著重要角色。此外，度假旅游形式的多元化產(chǎn)生了多種不同類(lèi)型的旅游度假區(qū)。因此，分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)外旅游度假區(qū)的沿襲發(fā)展，可知國(guó)外旅游度假區(qū)大致沿著溫泉—海濱—滑雪—四季觀光型度假區(qū)發(fā)展路線發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游度假區(qū)則沿襲園林景觀—海濱旅游—山地避暑—綜合景觀型度假區(qū)路線發(fā)展[ 6 ]。實(shí)現(xiàn)度假旅游大眾化符合大眾旅游時(shí)代背景下未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的方向，能刺激旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷提高度假旅游的服務(wù)水平，滿足游客對(duì)高質(zhì)量度假旅游的追求。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本與內(nèi)容分析法

由于信息不對(duì)稱，更多的信息收集者傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取研究對(duì)象的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息的平衡。而旅游者在開(kāi)展一次新的旅游活動(dòng)前，往往會(huì)通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播媒介獲取游覽景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，并形成初步感知，也會(huì)在游覽后結(jié)合自己的實(shí)際體驗(yàn)和對(duì)目的地的感受進(jìn)行相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)[ 7 ]。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本作為一種調(diào)查研究獲取信息的數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)相比較，能幫助研究者更加快捷、簡(jiǎn)便、靈活地抓捕游客對(duì)目的地形象的感知[ 8 ]。關(guān)于游客對(duì)旅游目的地評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析屬于內(nèi)容分析法，是利用游客留下的數(shù)據(jù)痕跡進(jìn)行信息的檢索、挖掘與提取[ 9 ]。內(nèi)容分析法可以將定性的符號(hào)內(nèi)容如圖像、文字等轉(zhuǎn)化為定量系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料[ 10 ]，因此被廣泛地運(yùn)用到旅游形象感知研究當(dāng)中。

（三）旅游目的地形象

旅游目的地形象（TDI）是構(gòu)建旅游品牌價(jià)值與提供旅游吸引力的關(guān)鍵[ 11 ]，也是決定其受游客歡迎程度的重要因素[ 12 ]。旅游目的地形象研究涉及旅游形象感知[ 13 ]、旅游形象建設(shè)[ 14 ]及旅游形象傳播與推廣。學(xué)者們嘗試?yán)迩迓糜文康牡匦蜗蟮臉?gòu)成要素，由此提出了不同的看法。其中，一部分學(xué)者認(rèn)為：旅游目的地形象是由原生形象、引致形象和復(fù)合形象三部分構(gòu)成[ 15-16 ]，而更多學(xué)者基于“認(rèn)知—情感”理論，認(rèn)為目的地形象是由認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三部分構(gòu)成[ 17-18 ]。認(rèn)知形象被認(rèn)為是個(gè)體對(duì)客體的信念及屬性的總和；情感形象則是個(gè)體對(duì)客體的主觀感受。一般認(rèn)為情感形象的產(chǎn)生是以認(rèn)知形象作為基礎(chǔ)，而整體形象的建立則是綜合情感形象同認(rèn)知形象的復(fù)雜體。

三、研究設(shè)計(jì)與方法分析

（一）案例地選取與簡(jiǎn)介

湖南作為旅游大省，有豐富的旅游資源，根據(jù)湖南省文旅部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年底，全省共有2個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，15個(gè)省部級(jí)旅游度假區(qū)和若干地方級(jí)別旅游度假區(qū)，具體名單如表1所示。

結(jié)合度假旅游形式多樣、度假區(qū)等級(jí)劃分、度假區(qū)評(píng)論數(shù)據(jù)可獲取性等因素考量，本文選擇寧鄉(xiāng)灰湯溫泉旅游度假區(qū)、常德柳葉湖旅游度假區(qū)、湘潭昭山旅游度假區(qū)和岳陽(yáng)洞庭湖旅游度假區(qū)4個(gè)景點(diǎn)為調(diào)研樣本，調(diào)查點(diǎn)包括2個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、2個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)，選擇同時(shí)兼顧重點(diǎn)與非重點(diǎn)旅游城市及不同類(lèi)型的旅游度假區(qū)。其中，灰湯溫泉旅游度假區(qū)以休閑康養(yǎng)為主進(jìn)行品牌打造，核心景點(diǎn)包括紫龍灣溫泉、灰湯溫泉；柳葉湖旅游度假區(qū)是集湖泊、鄉(xiāng)村、森林、城市休閑于一體的綜合旅游度假區(qū)，核心景點(diǎn)有常德歡樂(lè)水世界、柳葉湖等；昭山旅游度假區(qū)因其深厚的文化底蘊(yùn)與獨(dú)特的自然風(fēng)光被列為瀟湘八景之一，“山市晴嵐”描述的便是昭山，核心景點(diǎn)包括昭山古寺、盤(pán)龍大觀園等；洞庭湖旅游度假區(qū)原名南湖旅游度假區(qū)，2011年更名為洞庭湖旅游度假區(qū)，是以南湖的天然湖泊資源為核心打造的一個(gè)休閑旅游度假景區(qū)，核心景點(diǎn)包括南湖廣場(chǎng)與環(huán)南湖旅游走廊。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)處理工具分析

本文采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。內(nèi)容分析法是一種對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容進(jìn)行深入分析，透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)的方法[ 19 ]。選擇ROST CM6作為數(shù)據(jù)處理工具對(duì)所選景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行分析。首先進(jìn)行分詞處理，對(duì)系統(tǒng)無(wú)法識(shí)別的詞組進(jìn)行詞庫(kù)擴(kuò)充；其次進(jìn)行詞頻分析，獲取分詞頻率數(shù)據(jù)，基于詞頻進(jìn)行初步認(rèn)知形象感知分析；再次，利用情感分析工具對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感形象分析，獲取積極、中性、消極評(píng)論數(shù)據(jù)占比；最后，借助語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析工具獲取目的地語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，進(jìn)行整體形象分析。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源與收集

旅游評(píng)論是旅游者在完成旅游活動(dòng)后，對(duì)旅游過(guò)程做出的評(píng)價(jià)，能直觀反映游客的感受。結(jié)合旅游網(wǎng)站的權(quán)威性與影響力，本研究抓取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、途牛旅游四個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，通過(guò)八爪魚(yú)數(shù)據(jù)采集器初步采集被調(diào)查旅游度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論共計(jì)5 113條，223 185個(gè)字符。

（四）數(shù)據(jù)預(yù)處理分析

評(píng)論數(shù)據(jù)能有效反映游客的感受，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性對(duì)后續(xù)的形象分析至關(guān)重要。因此，要先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。首先，對(duì)5 113條評(píng)論進(jìn)行人工降重處理，刪除重復(fù)評(píng)論；其次，考慮到評(píng)論文本的實(shí)效性且大部分旅游度假區(qū)都是在2015年設(shè)立，因此選取2016年之后的評(píng)論數(shù)據(jù)作為形象感知研究的網(wǎng)絡(luò)文本。預(yù)處理后，最終得到3 018條有效評(píng)論，字符總計(jì)152 995，詳細(xì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

四、形象分析

在進(jìn)行形象分析前，將獲得的3 018條評(píng)論數(shù)據(jù)共152 995個(gè)字符復(fù)制到txt文檔中，通過(guò)ROST CM6軟件進(jìn)行分詞處理，再將分詞后的文檔進(jìn)行詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析。

（一）認(rèn)知形象分析

將txt文本導(dǎo)入ROST CM6，進(jìn)行高頻詞分析，導(dǎo)出詞頻前300的詞匯，刪除其中無(wú)意義的詞組如“各種”“周邊”“位于”“每個(gè)”等詞，匯總詞義相近的詞組如“小孩”與“孩子”“游樂(lè)場(chǎng)”與“游樂(lè)園”等。導(dǎo)出詞頻前90的詞匯，詳細(xì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。

詞頻反映詞語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的頻率，頻率越高，詞語(yǔ)代表的含義越重要。詞性則能間接反映游客關(guān)注的重點(diǎn)、游客的情感態(tài)度、游客出游目的與動(dòng)機(jī)等信息。從詞性分析上看，詞頻前90名中動(dòng)詞共16個(gè)，占比17.8%。其中，“游玩”“體驗(yàn)”“拍照”等詞反映了湖南度假旅游游客的出游動(dòng)機(jī)與目的。“服務(wù)”作為動(dòng)詞詞頻最高的動(dòng)詞，在詞頻排序中位列第5，在文本中累計(jì)出現(xiàn)313次，體現(xiàn)了服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量是來(lái)湖南省度假旅游的游客所關(guān)注的重要因素。“開(kāi)車(chē)”一詞與交通相關(guān)聯(lián)，反映了游客出游方式，通過(guò)游客評(píng)論數(shù)據(jù)可知，以對(duì)度假區(qū)交通的負(fù)面評(píng)價(jià)居多。網(wǎng)絡(luò)文本提取出來(lái)的形象詞能較為真實(shí)地反映游客在游后的真情實(shí)感，在90個(gè)高頻詞中，形容詞共計(jì)16個(gè)，占比17.8%。其中積極情感詞匯12個(gè)，消極情感詞匯1個(gè)，評(píng)論文本所提取出的形容詞以積極情感詞匯為主，表明湖南作為度假旅游目的地選擇帶給游客的感知更多的是積極正面的情感。“好玩”“開(kāi)心”“滿意”等反映了游客在游后的個(gè)人積極情感。“麻煩”作為唯一的負(fù)面情緒形容詞，與之關(guān)聯(lián)的評(píng)論涉及取票、排隊(duì)、流程、協(xié)商等。“優(yōu)美”“有趣”等詞匯則反映游客游后對(duì)度假景點(diǎn)的一致看法與評(píng)價(jià)。“熱情”一詞更多的關(guān)聯(lián)景區(qū)服務(wù)與服務(wù)人員，從側(cè)面體現(xiàn)游客對(duì)度假區(qū)服務(wù)的重視；余下的都是名詞，占提取高頻詞的64.4%。這些名詞涉及地名、景點(diǎn)、時(shí)間、人員及服務(wù)配套產(chǎn)品。在涉及人員的名詞中，“孩子”一詞位居首位，體現(xiàn)度假旅游群體大多以孩子為中心開(kāi)展親子旅游活動(dòng)，其余的人員名詞還有“朋友”“服務(wù)員”“游客”等，反映了出游方式的多樣化及游客關(guān)注服務(wù)這一側(cè)重點(diǎn)。

為了進(jìn)一步對(duì)詞頻進(jìn)行分析，基于前人的研究對(duì)詞頻進(jìn)行編碼歸類(lèi)處理，結(jié)合90個(gè)詞頻的特征，初步歸納為旅游資源及景區(qū)、配套設(shè)施及服務(wù)、旅游形象、游客感受、游客行為[ 20 ]。歸納總結(jié)如下（表4）。

將前90高頻詞進(jìn)行維度劃分后，詞頻占比最高的是配套設(shè)施及服務(wù)，比例達(dá)到32.1%，最低的是游客行為表現(xiàn)，僅有8.3%。相較于個(gè)體內(nèi)部的體驗(yàn)，游客更看重外部的服務(wù)與設(shè)備的完整性。

在旅游資源及景區(qū)維度中，“溫泉”一詞高頻率出現(xiàn)，但不依賴城市而獨(dú)立，表明溫泉度假旅游作為一種成熟的旅游模式，已被廣大游客普遍接受；“常德”“岳陽(yáng)”高頻出現(xiàn)則反映了這兩個(gè)旅游城市在游客心中留下了深刻印象。“昭山”作為中頻詞出現(xiàn)，既沒(méi)有體現(xiàn)城市“湘潭”，也沒(méi)有高頻，說(shuō)明湘潭昭山旅游度假區(qū)相較于其他被調(diào)查度假區(qū)而言，在影響力和知名度上有所欠缺。在配套設(shè)施及服務(wù)維度中，“項(xiàng)目”“服務(wù)”“環(huán)境”等詞中高頻出現(xiàn)，反映出湖南度假旅游以項(xiàng)目為核心、游客關(guān)注、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境質(zhì)量等要素。“孩子”“朋友”則反映了游客選擇湖南作為度假旅游目的地的出游方式以親子游、朋友游為主。“晚上”“周末”“夏天”等詞交代了游客出游傾向的時(shí)間、開(kāi)展旅游活動(dòng)的位置。旅游形象維度中的詞組包括對(duì)目的地形象的抽象描述，從統(tǒng)計(jì)詞組可以了解到游客對(duì)湖南省度假區(qū)的形象感知以積極正面為主，不同游客感受到的形象各不相同，呈現(xiàn)出多樣性。游客感受維度詞頻反映游客游后的情感態(tài)度，由統(tǒng)計(jì)詞組可知游客對(duì)湖南省作為度假旅游目的地的態(tài)度以正面情感為主，以“好玩”為核心感受，總體感受呈現(xiàn)出多元化、差異化趨勢(shì)。游客行為維度反映了游客在游玩過(guò)程中開(kāi)展的娛樂(lè)活動(dòng)與游覽行為等動(dòng)作，“體驗(yàn)”“游玩”等詞關(guān)聯(lián)的評(píng)論大多是積極正面的評(píng)價(jià)，評(píng)論如“體驗(yàn)不錯(cuò)”等；“排隊(duì)”“開(kāi)車(chē)”等詞關(guān)聯(lián)的評(píng)論則以負(fù)面評(píng)價(jià)為主，其問(wèn)題在于景區(qū)游客過(guò)多，導(dǎo)致游客長(zhǎng)時(shí)間在熱門(mén)景點(diǎn)與熱門(mén)娛樂(lè)項(xiàng)目等待；交通不便導(dǎo)致游客更推薦自駕。如評(píng)論“總體還行，就是排隊(duì)太久”等。

綜上所述，游客游覽過(guò)程中對(duì)湖南省度假旅游的形象認(rèn)知基本以游玩項(xiàng)目、知名景點(diǎn)為基礎(chǔ)，以休閑開(kāi)心等積極正面的情感為態(tài)度，同時(shí)在基本認(rèn)知的基礎(chǔ)上也伴隨著問(wèn)題的提出。

（二）情感形象分析

情感分析是對(duì)游客游后留下的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本中的帶有感情色彩的詞語(yǔ)進(jìn)行分析[ 21 ]，進(jìn)而反映游客對(duì)景區(qū)的情感態(tài)度與整體印象。將去重處理后的原始3 018條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST CM6軟件中進(jìn)行情感分析，統(tǒng)計(jì)出積極情緒、消極情緒、中性情緒的評(píng)論條數(shù)、所占分段（表5）。

從情感類(lèi)別統(tǒng)計(jì)分析可知，積極情感評(píng)論占77.47%，可見(jiàn)游客對(duì)湖南省度假旅游的整體情感滿意度較高。進(jìn)一步細(xì)分積極情緒，可知一般積極、中度積極與高度積極評(píng)論條數(shù)差距不大，大體上呈現(xiàn)出等額趨勢(shì)，特別值得關(guān)注的是一般積極情緒的評(píng)論高達(dá)879條，占總體評(píng)論數(shù)據(jù)的29.13%，盡管是積極情緒，但對(duì)這部分評(píng)論所代表的游客也要謹(jǐn)慎對(duì)待，以防止這部分游客對(duì)度假區(qū)情感態(tài)度轉(zhuǎn)化為中性或消極情緒；中性情緒評(píng)論條數(shù)為183條，在評(píng)論文本中大多以“一般”“差不多”等詞對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行形容，對(duì)這部分評(píng)論代表的游客，要抓住他們的核心訴求，滿足他們的期望，爭(zhēng)取改變他們的情感態(tài)度；消極情緒評(píng)論條數(shù)總共497條，占總評(píng)論數(shù)的16.47%，這也表明湖南作為度假旅游目的地在游客心目中的滿意度還有較大的提升空間，對(duì)消極情緒進(jìn)行分段細(xì)分，可知消極情緒集中在一般消極與中度消極，尤其是一般消極情緒評(píng)論條數(shù)共378條，占消極情緒評(píng)論的78.05%，占總體評(píng)論的12.52%，這部分游客的評(píng)論文本中，一般會(huì)明確指出問(wèn)題所在，因此要充分利用這部分文本，對(duì)景區(qū)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行完善進(jìn)而提升他們的滿意度。

進(jìn)一步結(jié)合詞頻分析與游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本分析消極情緒，不難發(fā)現(xiàn)，消極情緒大多來(lái)自服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格、交通等原因。服務(wù)問(wèn)題則涉及景區(qū)工作人員以及景區(qū)基本配套設(shè)施的完備性，如評(píng)論“地盤(pán)大，景點(diǎn)多，觀賞性強(qiáng)。工作人員服務(wù)意識(shí)有待提高”“不值得去，服務(wù)態(tài)度不好，很多設(shè)施都沒(méi)開(kāi)放”等充分暴露了當(dāng)前景區(qū)管理存在服務(wù)難以補(bǔ)齊游客需求的短板；環(huán)境問(wèn)題包括水質(zhì)污染、衛(wèi)生條件差等，如部分游客表示“溫泉水質(zhì)一般，有很多沉淀物”“部分衛(wèi)生條件較差、垃圾無(wú)人處理”等；價(jià)格問(wèn)題關(guān)聯(lián)門(mén)票費(fèi)用、住宿餐飲等旅游配套服務(wù)費(fèi)用，據(jù)游客描述，在購(gòu)買(mǎi)門(mén)票后，景區(qū)內(nèi)其他的一些參觀景點(diǎn)與娛樂(lè)項(xiàng)目還需額外收費(fèi)，一些游玩的基本配件如毛巾、眼鏡需要額外支付高價(jià)，景區(qū)內(nèi)餐飲收費(fèi)不合理等；交通不便導(dǎo)致游客更多地選擇自駕游，從而引起景區(qū)的交通堵塞。

綜上所述，游客在游覽后的情感態(tài)度以積極正面情感為主，一般積極情緒與一般消極情緒是景區(qū)滿意度提升所要關(guān)注的重點(diǎn)。

（三）整體形象分析

詞頻分析能提取文字屬性，直觀地反映游客關(guān)注的焦點(diǎn)，但沒(méi)辦法反映詞頻之間的深層次關(guān)聯(lián)[ 22 ]。因此，為了對(duì)詞頻之間的整體關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，對(duì)文本進(jìn)行特征值共詞矩陣分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。

由語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖（圖1）可知，游客對(duì)湖南度假旅游的整體形象感知大致可以分為三個(gè)層次。核心層是以“項(xiàng)目”為度假游玩基礎(chǔ)、“好玩”為整體情感認(rèn)知代表、“溫泉”“洞庭湖”為景點(diǎn)代表，“服務(wù)”為基本保障；中間層包括“開(kāi)心”“刺激”“玩的”“設(shè)施”“環(huán)境”“景色”“性價(jià)比”，涉及游客情感及游客關(guān)注的相關(guān)要素；外圍層則囊括具體景點(diǎn)、出游方式、配套服務(wù)及游客情緒等。

對(duì)核心層進(jìn)一步分析，結(jié)合行特征值共詞矩陣數(shù)據(jù)可知，與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)的是游客感受類(lèi)詞頻，其中以“項(xiàng)目—刺激”“項(xiàng)目—好玩”等為主軸關(guān)聯(lián)，其核心情感以積極為主，說(shuō)明湖南作為度假旅游目的地在基礎(chǔ)游玩娛樂(lè)項(xiàng)目的供給上大致滿足了游客的需求；與服務(wù)關(guān)聯(lián)的核心詞有“服務(wù)—溫泉”“服務(wù)—人員”“服務(wù)—環(huán)境”，服務(wù)作為游客關(guān)注的核心因素將對(duì)整個(gè)度假區(qū)的形象產(chǎn)生巨大的影響。由關(guān)聯(lián)詞分析可知，除了景區(qū)工作人員的服務(wù)，游客還額外關(guān)注景點(diǎn)的服務(wù)，如景點(diǎn)設(shè)施設(shè)備是否完備、景區(qū)環(huán)境與衛(wèi)生條件等都會(huì)影響游客對(duì)景區(qū)的整體形象感知。溫泉作為景點(diǎn)代表被游客感知，表明溫泉旅游與開(kāi)展溫泉活動(dòng)已被廣大游客普遍接受與認(rèn)可。與溫泉高度關(guān)聯(lián)的詞頻有“溫泉—紫龍灣”“溫泉—舒服”等詞；好玩作為游客共同的情感認(rèn)同，與之關(guān)聯(lián)的詞組有“好玩—刺激”“好玩—值得”等，這些綜合的情感構(gòu)成了游客復(fù)雜的情感網(wǎng)絡(luò)。洞庭湖作為景點(diǎn)代表同樣被獨(dú)立為核心層，其原因在于洞庭湖作為天然湖泊資源具有不可替代性，以洞庭湖作為核心旅游資源發(fā)展環(huán)湖旅游線路較為成熟（1992年成立洞庭湖旅游度假區(qū)）、已被廣大游客普遍認(rèn)可。從其語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以看出，以洞庭湖為核心的網(wǎng)絡(luò)圖與其他被調(diào)查景點(diǎn)是顯著獨(dú)立的。結(jié)合游客評(píng)論文本可知，洞庭湖有著其他景區(qū)不具備的深厚歷史、人文底蘊(yùn)，且被廣大游客熟知、傳播。在這部分評(píng)論文本中多以古詩(shī)詞的形式展現(xiàn)，相較于其他度假區(qū)的休閑娛樂(lè)情緒，這部分文本中更多地傳遞了一種莊嚴(yán)的情感價(jià)值。與洞庭湖關(guān)聯(lián)的詞組有“洞庭湖—岳陽(yáng)樓”“洞庭湖—君山”等，這些關(guān)聯(lián)景點(diǎn)構(gòu)成了環(huán)洞庭湖旅游游客的游覽路線。

五、對(duì)策建議

（一）開(kāi)展人才培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量

由文本可知服務(wù)是游客關(guān)注的核心因素。服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度的養(yǎng)成需要以高素質(zhì)人才為基礎(chǔ)。除外部招聘高素質(zhì)人才外，還應(yīng)該積極主動(dòng)地挖掘和培養(yǎng)內(nèi)部人才，給內(nèi)部工作人員提供相應(yīng)的職業(yè)培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)，實(shí)施內(nèi)部員工考核，對(duì)考核成績(jī)優(yōu)異的員工進(jìn)行褒獎(jiǎng)等。同時(shí)通過(guò)開(kāi)展人才培訓(xùn)活動(dòng)，確保每個(gè)景區(qū)有受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)人員，對(duì)可能出現(xiàn)的緊急情況制訂提前的預(yù)備方案，努力提高服務(wù)質(zhì)量。

（二）開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，強(qiáng)化旅游體驗(yàn)

多樣化的項(xiàng)目體驗(yàn)會(huì)給游客留下更加深刻的印象，提高游客的滿意度與重游率。旅游項(xiàng)目作為湖南度假旅游的基礎(chǔ)，對(duì)游客有天然吸引力，但旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)卻陷入同質(zhì)化與資源稟賦僵局，局限于傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目而缺乏創(chuàng)新。因此，對(duì)以自然景觀如山川湖泊等為核心旅游資源的度假區(qū)，適當(dāng)開(kāi)發(fā)一些游客參與型項(xiàng)目諸如野釣、露營(yíng)、登山等項(xiàng)目，讓游客在感受自然景觀的同時(shí)能真正地參與其中；對(duì)以游樂(lè)園、水上世界等娛樂(lè)場(chǎng)所為載體的體驗(yàn)型旅游度假區(qū)，可以考慮挖掘地方文化故事，根據(jù)地方故事開(kāi)發(fā)游玩項(xiàng)目，使游客在體驗(yàn)與互動(dòng)中強(qiáng)化旅游體驗(yàn)[ 23 ]。

（三）策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造度假品牌

為了更好地凸顯湖南作為度假旅游目的地的特色與優(yōu)勢(shì)，要打造一個(gè)整體的度假品牌形象。首先，要樹(shù)立“持續(xù)發(fā)展+適度創(chuàng)新”的原則。持續(xù)發(fā)展確保度假區(qū)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，適度創(chuàng)新要以不破壞度假景區(qū)原生態(tài)為前提，同時(shí)打造精細(xì)化體驗(yàn)旅游模式，確保景區(qū)投入產(chǎn)出的良性循環(huán)。其次，要強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，深度宣傳湖南度假旅游的整體形象。通過(guò)借助事件、開(kāi)展活動(dòng)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，再結(jié)合傳播媒介對(duì)外傳播，從而打造度假品牌。

（四）協(xié)調(diào)多方部門(mén)，完善配套設(shè)施

旅游是一個(gè)集“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六位于一體的綜合性服務(wù)活動(dòng)，要協(xié)調(diào)多部門(mén)形成完備的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。首先，要對(duì)景區(qū)內(nèi)部各部門(mén)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，完善上級(jí)管理與基層服務(wù)體系，構(gòu)建上下聯(lián)動(dòng)的動(dòng)態(tài)機(jī)制，確保上級(jí)指示能精準(zhǔn)下達(dá)基層，基層報(bào)告能有效反饋上級(jí)；其次，要構(gòu)建景區(qū)同外部信息共享的協(xié)調(diào)機(jī)制，建立“景區(qū)+酒店”“景區(qū)+購(gòu)物廣場(chǎng)”“景區(qū)+美食街”等綜合性旅游度假區(qū)。

六、結(jié)論與不足

（一）結(jié)論

“項(xiàng)目”作為湖南省度假旅游目的地形象關(guān)于體驗(yàn)活動(dòng)的一個(gè)核心要素，以知名景點(diǎn)如“洞庭湖、昭山”等和娛樂(lè)場(chǎng)所如“游樂(lè)園、水上世界”等為載體，塑造一個(gè)以自然景觀為基礎(chǔ)、物質(zhì)景觀為提升的集山、水、娛樂(lè)于一體的綜合度假旅游形象。基于詞頻分析的認(rèn)知形象可知，不同的度假區(qū)在游客心目中認(rèn)知是不同的，即度假區(qū)的發(fā)展存在差異。此外，游客關(guān)注的核心在于服務(wù)質(zhì)量、項(xiàng)目體驗(yàn)及完善的配套設(shè)施；基于情感分析工具的游客情感形象分析可知，游客對(duì)湖南省度假旅游的整體情感滿意度處于中上游水平，但持消極情緒游客比例達(dá)16.47%，說(shuō)明在游客情感滿意度方面還有很大的提升空間，并且分析指出，穩(wěn)定好一般積極情緒游客與發(fā)展一般消極情緒游客是提升整體情感滿意度的關(guān)鍵。基于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖與行特征詞共詞矩陣的整體形象分析可知，湖南省度假旅游整體形象以“項(xiàng)目”為基礎(chǔ)、“好玩”為基本情感態(tài)度代表、“溫泉、洞庭湖”為景點(diǎn)代表、“服務(wù)”為基本保障的核心構(gòu)成，此外還分析得出洞庭湖度假區(qū)基于其特殊的歷史與文化，在游客心中產(chǎn)生了明顯區(qū)別于其他度假區(qū)的情感。

（二）研究不足

首先，本文以常德柳葉湖旅游度假區(qū)、寧鄉(xiāng)灰湯溫泉旅游度假區(qū)、岳陽(yáng)洞庭湖旅游度假區(qū)、湘潭昭山旅游度假區(qū)為調(diào)查對(duì)象收集評(píng)論文本來(lái)研究湖南度假旅游形象感知，在合理性上存在爭(zhēng)議；其次，由于部分度假區(qū)內(nèi)景點(diǎn)沒(méi)有在平臺(tái)登記導(dǎo)致無(wú)法收集到相關(guān)數(shù)據(jù)；最后，僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，缺乏對(duì)圖片文本數(shù)據(jù)的分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭海鷗.文化和旅游部負(fù)責(zé)人就《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》答記者問(wèn)——堅(jiān)持旅游為民旅游帶動(dòng)，健全現(xiàn)代旅游業(yè)體系[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2022（5）：8-10.

[2]農(nóng)麗媚，楊銳.歷程與特征：歐美度假旅游研究[J].裝飾，2019（4）：18-21.

[3] ISO-AHOLA S E. Toward a dialectical social psychology of leisure and recreation[J]. Toward a dialectical social psychology of leisure and recreation，1980：19-37.

[4]邵祎，程玉申.國(guó)外度假旅游的雙軌現(xiàn)象及其對(duì)我國(guó)的啟示[J].旅游學(xué)刊，2006（3）：93-96.

[5]黃郁成.新概念旅游開(kāi)發(fā)[M].北京：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2002：207-208.

[6]劉家明.旅游度假區(qū)發(fā)展演化規(guī)律的初步探討[J].地理科學(xué)進(jìn)展，2003（2）：211-218.

[7]劉建平，李文華，王昕偉.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的井岡山游客形象感知研究[J].湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（6）：29-37.

[8]龍祖坤，張毓琬.黑龍江省康養(yǎng)旅游目的地形象感知研究[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào)，2022（2）：5-10.

[9]楊春梅，趙原，徐西帥，等.基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析的冰雪旅游游客滿意度研究——以哈爾濱為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2022（3）：133-140.

[10]戶文月.網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下江南古鎮(zhèn)集體記憶識(shí)別分析[J].長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2022（5）：8-18.

[11]李天元.旅游目的地定位研究中的幾個(gè)理論問(wèn)題[J].旅游科學(xué)，2007（4）：1-7.

[12] HSICH C，WOLFE K，KANG S K. Image assessment for a destination with limited comparative ad？ vantages[J]. Tourism management，2004，25（1）：121-126.

[13]閻友兵，郭亮宏.基于網(wǎng)絡(luò)文本的紅色旅游游客情感特征研究——以韶山風(fēng)景名勝區(qū)為例[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020（3）：131-136.

[14]方世敏，黃玲.論中國(guó)西部地區(qū)旅游目的地形象塑造[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2001（6）：115-118.

[15]黃震方，李想.旅游目的地形象的認(rèn)知與推廣模式[J].旅游學(xué)刊，2002（3）：65-70.

[16]楊永德，白麗明.旅游目的地形象概念體系辨析[J].人文地理，2007（5）：94-98.

[17] SEYHMUS B，KENW M，CLEARY U S. International pleasure travelers’images of Four mediterranean destinations：a comparison of visitors and nonvisitors[J]. Journal of travel research，1999（2）：144-152.

[18]譚紅日，劉沛林，李伯華.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的大連市旅游目的地形象感知[J].經(jīng)濟(jì)地理，2021（3）：231-239.

[19]邱均平，鄒菲.關(guān)于內(nèi)容分析法的研究[J].中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2004（2）：14-19.

[20]方雨，黃翔.武漢市旅游目的地形象感知研究——基于網(wǎng)絡(luò)文本分析方法[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2017（5）：709-714.

[21]趙咪咪，張建國(guó).基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的城郊森林公園形象感知研究——以麗水白云森林公園為例[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2017（4）：51-56，105.

[22]春雨童，王傳生，計(jì)衛(wèi)星，等.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的重游意向旅游形象感知研究——以廈門(mén)鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)及北京故宮博物院為例[J].地域研究與開(kāi)發(fā)，2021（4）：96-101.

[23]楊丹.季節(jié)性集市的空間建構(gòu)與地方感形成——以云貴川雞樅集市為中心的考察[J].南寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2022（5）：53-60.

作者貢獻(xiàn)聲明：劉建平負(fù)責(zé)研究設(shè)計(jì)和修改；劉粵勝負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和論文撰寫(xiě)；范曉倩、單爽負(fù)責(zé)資料搜集。

Research on the Perception of Destination Terrain Image of Vacation Tourism based on Network Text：Take Hunan Province As An Example

LIU Jian-Ping， LIU Yue-Sheng， FAN Xiao-Qian， SHAN Shuang

（Business School of Xiangtan University， Xiangtan 411100， Hunan， China）

Abstract： Destination image perception helps to discover the problems in destination management and build a scientific and reasonable system for destination management. By collecting online evaluation texts from four travel platforms， Ctrip. com， Qunar. com， Mafengwo. and Tuniu. com， the texts are analysed with the help of ROST CM6 software， the content analysis meth？ od is used to study the three aspects of cognition， emotion and overall image. The results show that： entertainment projects are the premise of choosing Hunan Province as a holiday destination； service quality is the core factor that tourists pay attention to； the overall emotional attitude is dominated by positive emotions， while negative emotions come from substandard service quality and imperfect supporting facilities.

Key words： Vacation tourism； Network text； Content analysis； Image perception

（責(zé)任編輯：趙慶來(lái)）