文本·符號·文化：潮玩盲盒的符號圈層建構及其長期發(fā)展路徑

摘要：潮玩盲盒作為中國文化市場一大熱門現(xiàn)象，其發(fā)展逐步進入“熄火”態(tài)勢。新消費主義文化進入下半場，潮玩文化市場也正在經(jīng)歷大變革。符號雙軸創(chuàng)作過程下，盲盒歷經(jīng)文本—符號—文化的演進，構建富有特色的圈層文化。趣緣、共同體與鏈式社區(qū)是圈層內(nèi)的文化特性，也造成內(nèi)容封閉、文化單一和消費壁壘的局限現(xiàn)狀。從文本、符號、文化三個層面的剖析，并以此對潮玩盲盒的未來發(fā)展進行路徑探索，將重新激活潮玩市場的生機活力。

關鍵詞：潮玩；盲盒；消費文化；圈層；文化符號

中圖分類號：C913.3文獻標識碼：A文章編號：1674-3652（2023）04-0055-10

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2023.04.007

開放科學（資源服務）標識碼（OISD）：

基金項目：江西省教育科學“十三五”規(guī)劃一般課題“教學中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號化導入對學生文化自信培育的實證研究”（20YB231）。

中國文化產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)70余年浮沉前進，黨的十九大以來，文化產(chǎn)業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)推動著全國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新時期。文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了國內(nèi)文化市場的繁榮，文化消費作為人們滿足精神需要的支出行為，也成為拉動內(nèi)需和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構的重要因素[ 1 ]。自2016年以來，潮玩概念與盲盒商品結合，在接下來的幾年里迎來市場火爆。根據(jù)Mob研究院2020年通過自有模型估算，我國盲盒行業(yè)至少還會迎來5年的高速增長期，預計2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將達300億元[ 2 ]。

然而，2021年國內(nèi)潮玩盲盒產(chǎn)業(yè)卻進入“熄火”狀態(tài)。盲盒產(chǎn)業(yè)頭部領導品牌泡泡瑪特公司2021年公告顯示，雖然其業(yè)績（營收與利潤）仍在穩(wěn)步增長，但毛利率與凈利率從2019年起已經(jīng)開始出現(xiàn)緩慢下降，遠不如前兩年迅猛增長的趨勢[ 3 ]。潮玩盲盒經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，增速放緩，表現(xiàn)出新消費主義下潮玩文化市場發(fā)展后期疲軟的態(tài)勢。新消費主義進入新的發(fā)展進程，如何避免以盲盒為代表的潮玩文化市場曇花一現(xiàn)，需要透視其文化生成邏輯，實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)折點后的長期發(fā)展。

一、文化市場下的盲盒文化

（一）潮玩文化與盲盒產(chǎn)業(yè)

“潮玩”是面向成人消費者的、具有收藏價值的玩具，在中國的發(fā)展可分為三個階段：緣起期（20世紀60年代至90年代）、發(fā)展期（20世紀90年代至2016年）、成熟期（2016年至今）[ 4 ]。從最初的街頭藝術開始，青年人將個人情緒表達從2D私人空間搬入3D的公共空間中，小眾文化與亞文化開始進入公眾視野。20世紀90年代市場經(jīng)濟背景下，國外動漫人物在中國的盛行及“公仔”的熱銷讓流行文化找到易于被公眾接收的最佳載體，社會上出現(xiàn)了市場化運作的“潮玩”公司、工作室與獨立設計師。潮玩的火爆始于2016年“泡泡瑪特”公司首次上線的潮玩社區(qū)電商平臺，其以IP運營為核心，引入“盲盒”商業(yè)機制，構建差異化的社群生態(tài)，受到一眾青年人的追捧?！俺蓖妗庇沙绷髋c玩具兩個詞組成，誕生于文化語境之中，是流行文化與玩具商品的結合。玩具商品是流行文化的商品載體，成為流行文化的外在符號表現(xiàn)。流行文化是玩具商品的精神內(nèi)核，成為玩具商品的內(nèi)在符號意義?！俺蓖妗币孕”娢幕藳_擊并影響著大眾文化的生態(tài)氛圍，成為當下一種流行的新型文化消費模式。

潮玩盲盒是一種運用扭蛋銷售形式進行售賣的潮流手辦類玩具產(chǎn)品，通常以系列形式推出，每個系列包含多種不同的玩偶，采用盲盒的售賣方式銷售，消費者在拆盒之前并不知道購買的是系列中具體的哪個款式[ 5 ]。盲盒的售賣方式最早發(fā)源于日本的“福袋扭蛋”，20世紀90年代初以集卡的形式引入中國。盲盒在中國的發(fā)展可分為20世紀90年代、21世紀初、2016年之后三個階段。20世紀90年代，中國出現(xiàn)的“集卡式”營銷是盲盒在中國的早期應用。21世紀初，Bearbrick小熊和Sonny Angel進入中國，“潮流+盲盒”玩法逐漸流行。2016年之后，國產(chǎn)盲盒開始興起，商家通過將潮流IP手辦與福袋購買方式相結合售賣盲盒產(chǎn)品，受到大量青年人的喜愛，盲盒產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，并產(chǎn)生多家領導品牌。2020年，頭部企業(yè)泡泡瑪特公司赴港上市，成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。2021年，泡泡瑪特公司又宣布建造泡泡瑪特樂園，并參與動漫產(chǎn)業(yè)的投資，發(fā)展主題公園和內(nèi)容業(yè)務。近幾年盲盒品牌方的資本擴張，正試圖使潮玩盲盒從單一的消費品售賣體系中跳出，逐步建構以自身為核心的泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)。對于潮玩盲盒而言，這既是產(chǎn)業(yè)升級的機遇，同時又存在內(nèi)部隱患的挑戰(zhàn)。

（二）新消費文化下的盲盒機遇與挑戰(zhàn)

消費主義思潮發(fā)源于20世紀50年代的西方，傳統(tǒng)消費主義以商品為核心，人被市場左右從而進行購買的行為，商品價格價值面前成為“單向度的人”。在互聯(lián)網(wǎng)新技術的驅(qū)動下，人的個性化需求與對生活品質(zhì)的要求受到重視。在新消費主義中，人作為購買行為中的核心，理性追求品質(zhì)、多元、個性消費的潮流，關注商品價值的更廣維度[ 6 ]。從商品到人的消費核心轉(zhuǎn)變，讓消費重歸為人服務的角色意義，消費文化演化為個性化消費、符號性消費和文化消費[ 7 ]。而商品的價格價值屬性弱化，也讓其具有了廣義象征意義的符號價值，這也成為驅(qū)使消費者購買的主要動力。

新消費文化下的盲盒消費，是當下消費者尤其是年輕人符號價值消費的重要流行趨勢。作為中國年輕人潮流消費中受眾最廣、熱度最高的品類，潮玩盲盒的消費人群受眾面卻有限，以一線城市白領和Z世代大學生為主。Z世代人群出生于1995—2009年，以互聯(lián)網(wǎng)原生民的姿態(tài)逐漸進入大眾視野，其潮流消費具備高社交黏性、高溢價上限和高頻次低消費的特征[ 8 ]。這種特征明顯的消費行為同樣是圍繞人為核心形成的，Z世代作為網(wǎng)絡原生民養(yǎng)成的社交習慣，重視個人情感培養(yǎng)的獨特性格和受限的收入水平在潮玩盲盒中得到滿足。作為潮流玩具的盲盒，其開放的文化屬性帶來更為廣度的符號解釋，消費者基于情懷、潮流、喜好購買盲盒，其情感價值大于使用價值。盲盒通過社交渠道傳播，構筑起屬于青年人的文化空間。消費者可以在其中得到多樣化的個性需求與情感滿足，“少量多次”的購買行為和延續(xù)性的陪伴想象大大增加了消費者的黏性，聯(lián)名款、限定款的高溢價維持了文化空間內(nèi)的話題熱度，二手市場內(nèi)的盲盒改裝與轉(zhuǎn)賣讓市場氛圍保持活躍。同時，盲盒在青年日常生活中，還兼具軟化社交場合中的刻板禮儀和交往尷尬的功能，相同個性的人群在“盲盒”社交中找到價值歸屬感。“盲盒”在文化市場中構建了為消費者的個性、情感服務的消費文化，也讓新消費主義理念成為當下文化市場的潮流。

鑒于潮玩盲盒的火爆，日用品、文具、食品、護膚品、旅游類等產(chǎn)品也紛紛引入這種售賣方式，通過“性價比”“剛需”等標簽吸引較為廣泛的受眾人群，用以清理庫存或吸引流量。過量的盲盒銷售方式?jīng)_入消費品市場削弱了盲盒方式對消費者的吸引力，潮玩盲盒市場同樣也進入了冷靜期。消費文化最大的特點是通過市場協(xié)調(diào)日常文化和社會資源、生活方式和符號及物質(zhì)資源的關系。盲盒傳統(tǒng)市場運行模式疲軟，消費文化的協(xié)調(diào)內(nèi)生成為潮玩盲盒長期主義發(fā)展路徑。潮玩盲盒文化是當代青年文化與大眾文化碰撞下的小眾文化，在新消費主義的推動下，開始影響著大眾文化市場的運行方式與交易邏輯。青年人在盲盒文化中得到情感慰藉與社交鏈接，并在消費、改造、再生產(chǎn)盲盒中實現(xiàn)價值變現(xiàn)[ 9 ]。在符號學視角下，潮玩盲盒文化不僅蘊含著青年人的生活方式，同時是當下多樣化社會狀態(tài)下的隱喻呈現(xiàn)。剖析盲盒如何從玩具進階成文化商品，并成為具有解釋寬度的文化符號，是洞察未來文化消費傾向的重要舉措。

二、盲盒的雙軸創(chuàng)作與符號圈建構

（一）文本—符號—文本：潮玩盲盒的雙軸創(chuàng)作與共現(xiàn)

1.盲盒文本組合與聚合的雙重共現(xiàn)模型（參見圖1）

符號雙軸創(chuàng)作是由索緒爾提出的符號文本構建理論，其內(nèi)涵包括了組合與聚合的關系。組合關系是符號組成文本的方式，文本是顯性存在的，文本的意義由組合關系決定。聚合關系是存在于解釋者推理想象中的聯(lián)想關系，是文本的形成因素，決定著文本的風格，卻不顯露于文本中[ 10 ]。

潮玩盲盒作為符號文本，由組合與聚合兩個向度關系共同組成。通過聚合聯(lián)想關系挑選合適的玩具文本和文化文本，玩具文本從已有的玩具符號中取得，文化文本則由從潮流環(huán)境中取得的潮流符號演變。玩具符號與文化符號的鏈接是一個組合的過程，這個過程賦予盲盒多重文本特性，并具有符號組特征。符號組本身既是文本，代表一個新的內(nèi)容解釋，又承載文本，其中的玩具文本和文化文本互相建構和重組。雖然聚合關系在文本上不以顯性方式存在，但實際上組合與聚合的雙軸操作是同時發(fā)生的。玩具文本與文化文本聚合聯(lián)想關系中的選擇，是在兩者組合鏈接關系過程中不斷驗證確立的。而兩者的組合過程則又需要經(jīng)過聚合聯(lián)想選擇的文本符號參與。組合與聚合在文本雙軸創(chuàng)作中循環(huán)往復，最終以具有聚合聯(lián)想功能的玩偶符號與文化符號的組合鏈接完成文本創(chuàng)作。最終盲盒文本的呈現(xiàn)，不僅包含雙重文化特征，同時也在驗證著原始文本的符號價值，為之后其他盲盒文本創(chuàng)作提供借鑒。

2.聚合選擇與偏重下的空洞內(nèi)耗

目前，潮玩盲盒市場大都以聚合聯(lián)想的獨特風格來吸引和滿足消費者，即在選擇適合聚合聯(lián)想的符號時，以具有順應市場潮流的IP和深受青年人喜愛的潮流文化為首選，用以契合當代年輕人的聯(lián)想邏輯。從當前市場看，主要通過三種方式進行聚合符號選擇。第一種是舊商品的挖掘，利用原有的玩具形象和文化產(chǎn)品，采用復制或者聯(lián)名的方式產(chǎn)出新的玩偶商品，如精靈寶可夢系列、迪士尼公主系列、蠟筆小新系列等。此類盲盒由于原文本IP的影響力基礎，更容易被市場接受，也較為普遍。但也由于原文本IP的固有框架，其對玩偶形象的創(chuàng)新性和文化內(nèi)涵的挖掘都偏弱。第二種是新文化的融合，利用潮流文化進行玩偶商品的創(chuàng)造。此類盲盒多以流行文化作品的周邊產(chǎn)品形式存在，如非人哉系列、陰陽師系列、國潮系列等。由于受流行文化影響的受眾大多是具有一定購買力和消費沖動的年輕人，這類盲盒經(jīng)常能成為盲盒中的熱門款。第三種是純原創(chuàng)的孵化，由設計師設計的自主產(chǎn)品，并為產(chǎn)品打造足夠的文化背景依托。此類盲盒無IP和粉絲加持，其賣點在于將盲盒隱形的聚合過程顯性化，讓消費者加入聚合選擇，通過培養(yǎng)粉絲群體的方式培育IP價值，如molly系列、pucky系列等。由于版權自主，這類盲盒在成功孵化IP后，有較高的后續(xù)商品化能力，如“泡泡瑪特”使用molly與《明日之子》節(jié)目、伊利調(diào)味乳飲品、旁氏洗面奶等聯(lián)名行為，將自主IP的商業(yè)價值最大化。

潮玩盲盒符號文本雙軸創(chuàng)作的聚合偏重打造順應潮流的文化趨向，但弱組合關系的鏈接也導致當下盲盒產(chǎn)業(yè)品牌空洞化與IP內(nèi)耗的問題。弱組合關系的盲盒讓產(chǎn)品成為文化符號的拼貼品。盲盒品牌雖由文化符號構成，但僅為淺層的符號聯(lián)系，從而喪失了真正的品牌文化內(nèi)涵。盲盒的游戲售賣模式是在精神層面上不斷給予消費者揭開神秘的滿足感，精神快感成為盲盒最具吸引力的元素。因此，聚合偏重的潮玩盲盒需要不斷尋求新穎的、有趣的、可引發(fā)聯(lián)想的文化符號進行組合鏈接，以保持新鮮話題度的方式來防止消費者出現(xiàn)審美疲勞，不斷激起消費者的購買興趣。盲盒的聚合聯(lián)想創(chuàng)作，無論是通過舊商品還是新文化，都是利用IP價值來吸引消費者進行購買。當下盲盒產(chǎn)業(yè)維持話題度的模式并未考慮到IP與產(chǎn)品和品牌的文化共性。一味進行文化符號的展出堆砌，雖能以“情懷”吸引到消費者，但長此以往，消耗的是IP內(nèi)的文化精神，從而削弱盲盒的文化意義。而當前純原創(chuàng)IP的孵化，其主體仍為品牌方，用戶行為只涉及IP符號的表層，原創(chuàng)IP與用戶的鏈接未入腦入心。同時，雖然緊跟潮流文化的高頻度推新能增加盲盒的社會曝光度，但也顛覆了新消費文化中以人為核心的理念。盲盒市場不斷出現(xiàn)的新型產(chǎn)品將盲盒市場倒回傳統(tǒng)消費文化中，盲盒產(chǎn)品的更新不是為消費者對文化產(chǎn)品的精神需求而服務的，而是為了企業(yè)的快速盈利和加劇競爭，將使消費者產(chǎn)生較大的心理落差，增加消費者的心理壓力。

（二）符號—文化：潮玩盲盒符號圈的文化生態(tài)

1.符號圈空間內(nèi)的文化趨向

從文本到文化的轉(zhuǎn)變發(fā)生在盲盒售賣中，需經(jīng)歷由文本提取符號再形成文化的過程。消費者購買盲盒不僅是一個消費行為，也是一個解碼行為。消費者通過符號雙軸過程解碼盲盒文本，并賦予盲盒新的符號特征和文化意義。盲盒文本本身的內(nèi)部符號組合顯性表現(xiàn)為造型、顏色、紋樣及玩具的故事背景等的差異，消費者從其中提取出盲盒代表性的符號特征，如玩偶造型的逼真化與可愛風的符號差異，再從自我文本中提取相匹配的經(jīng)驗符號，如對某一風格的個人偏好等。不同的盲盒文本符號與每個消費者各異的自我經(jīng)驗以組合鏈接的形式形成無數(shù)個可供解讀的文本，如以某一動漫形象為原型的手辦盲盒，可同時被貼以“萌”系、“經(jīng)典”系、“可愛風”等不同的符號標簽。鏈接組合后的文本參與聚合聯(lián)想的演進，最終在消費人群中演化成為潮玩盲盒特有的文化體系。盲盒文本和自我文本是傳遞、保護、產(chǎn)生盲盒文化信息的橋梁，文本讓符號得以成為文化。盲盒文化的火爆流行與盲盒文本順暢、清晰的雙軸創(chuàng)作過程分不開，也正是這一創(chuàng)作過程，盲盒形成連續(xù)性的符號組，進入特定的文化空間。文化空間由盲盒人群符號化思維和符號化行動重塑、改造而成，是一個有組織、多層次的空間，這個空間即為符號圈（參見圖2）。

符號圈由符號組成，并遵循一定運作規(guī)則活態(tài)存在。在符號圈中，每一個符號系統(tǒng)都是獨立的，但同時不僅在共時截面上與其他符號系統(tǒng)相互關聯(lián)、相互作用，而且在歷時上與處于各種歷史縱深的符號系統(tǒng)發(fā)生聯(lián)系，整個符號圈以這種方式實現(xiàn)信息的傳遞、保存、加工和創(chuàng)新[ 11 ]。在盲盒文化符號圈內(nèi)，單一盲盒符號文本在連續(xù)的符號體間起作用，產(chǎn)生屬于自己的開放場域。場域內(nèi)的文化是在資本主導下成員共同參與的話語生產(chǎn)和集體認同，建構集體規(guī)則和結構，并形成成員自身的行動準則和習慣[ 12 ]。

首先，由于有個人經(jīng)驗符號的參與，趣緣成為盲盒文化場域內(nèi)人行為的出發(fā)點和落腳點。趣緣文化下，消費者依照個人喜好在一手市場購買盲盒后，可以在二手市場完成交流分享、答疑解惑、線上買賣等一系列動作。消費者在二手市場中集體“在場”，在由盲盒符號文本為基礎構建的文化空間內(nèi)完成線上社交，滿足交換分享欲望，這份來自“同好者”們的線上陪伴使盲盒圈層內(nèi)部更加穩(wěn)固。

其次，相似趣緣的人同處在一個文化空間內(nèi)，個人被聚集為集體，并在統(tǒng)一價值傾向下形成想象共同體。盲盒的小眾文化屬性天然將對該文化感興趣的群體囊括在內(nèi)，進場的消費者能在一個完全認同自身本我的空間內(nèi)進行表達與交流。在場地內(nèi)，消費者通過具有意義導向的商品，輸出自我的意義，達成現(xiàn)代意義上的“消費自我”。實現(xiàn)本我是自身角色的認同，“消費自我”是與他人交流中身份的建構。得到自我角色認同與他人身份建構的消費者在盲盒圈層中找到自己的位置，并產(chǎn)生對此群體的強烈歸屬感。

最后，符號圈雖是以盲盒文化為基礎文本構建而成的，但其中的社會關系網(wǎng)絡卻是以人為核心建構的，形成以盲盒玩家為中心的關系圈子。其中，越是資深的盲盒玩家，其鏈接能力越強。對于資深核心用戶群而言，長時間混跡在盲盒圈層中，使自己對盲盒的知識資訊較為了解，因此在圈層用戶群中一般充當解惑者或引導者的角色。圈層中的“上位”角色定位讓資深核心用戶成為圈層中的意見領袖，擁有較高的話語權，并且要極力維護自身已經(jīng)熟悉的規(guī)則，并通過一些行為增強自身威信。如圈中對正版盲盒產(chǎn)品的推崇及對盜版產(chǎn)品的深惡痛絕，并有資深用戶免費為大家鑒定真?zhèn)?，這一系列做法為自身塑造了良好的“護法者”形象。對于新用戶而言，剛開始接觸盲盒，內(nèi)心的本我剛獲得一定的認可與釋放，此時處于對于盲盒產(chǎn)品想深入但不了解的狀態(tài)。因此，新用戶將主動接觸資深用戶來獲取權威信息，出現(xiàn)頻繁混跡各類垂直社區(qū)的現(xiàn)象。這份由鏈式社區(qū)帶來的依賴給新用戶帶來更多信息，給自身用戶帶來足夠話語權，雙方都能獲取更多圈層的認同和自我的釋放。

趣緣文化、共同體文化、鏈式社區(qū)文化構成了場域內(nèi)的文化生態(tài)，場域內(nèi)的人以愛好和趣味集結成為新族群，以集體化的力量增強存在感和話語權，并以人為連接點建構起文化社區(qū)。

2.盲盒符號圈層的文化局限

不勻質(zhì)性、不對稱性和界限性導致盲盒文化圈層流量封閉、內(nèi)容生態(tài)單一和消費群體局限。不勻質(zhì)性、不對稱性和界限性是符號圈的三大特征，由于圈內(nèi)處于不同水平的符號引發(fā)的不勻質(zhì)導致了符號圈形成中心和邊緣的不對稱，與此同時，符號間的連續(xù)關系使符號圈存在明顯的界限，用以區(qū)隔外文本與本文本[ 13 ]。

符號圈內(nèi)的不勻質(zhì)性是由符號文本的可翻譯程度導致，在盲盒消費中表現(xiàn)為消費者組合聯(lián)系和聚合聯(lián)想過程的解碼差異。解碼差異使得并不是每個消費者都能對盲盒符號樣本進行完全解碼，有時需要借助他人的解釋為盲盒符號添加伴隨文本，因此帶來了部分盲盒產(chǎn)品的稀缺性，帶出了隱藏款和爆款盲盒的產(chǎn)生。作為盲盒符號的伴隨文本，產(chǎn)品的稀缺性提高了消費者的預算上限，伴隨文本也因此具備了經(jīng)濟屬性。鏈式社區(qū)內(nèi)的資深玩家發(fā)現(xiàn)，稀缺性增加消費者對產(chǎn)品的渴望度，能給產(chǎn)品帶來較大的升值空間。消費者通過擁有隱藏款獲得炫耀性的心理滿足，品牌方與核心玩家也利用隱藏款持續(xù)制造消費者的渴望焦慮，最終導致盲盒圈層內(nèi)被炒上天價的產(chǎn)品和部分消費者不理智的消費行為。

不對稱性是指圈層內(nèi)出現(xiàn)最發(fā)達的、結構上最有組織的、最強勢的文本符號構成和不夠發(fā)達的、沒有組織或是組織性不強的文本符號構成，形成“中心”與“邊緣”的格局。處于“中心”的文本符號規(guī)定符號圈內(nèi)的規(guī)則，成為元符號，既解釋自身，又描述邊緣其他文本符號。在此種嚴格的組織規(guī)則下，“中心”與“邊緣”形成規(guī)制與被規(guī)制的關系，“邊緣”文本符號只能在符號圈內(nèi)“中心”符號的規(guī)則下被吞并或被拋棄，圈層文化的內(nèi)生發(fā)展陷入困境。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大IP、大公司掌握了圈層文化的生發(fā)機制，消費者只能接受“被安排”的文化產(chǎn)品，此時的個性訴求也成為“被培養(yǎng)”的追隨式消費習慣，導致盲盒文化內(nèi)容和圈內(nèi)生態(tài)的單一化傾向。

此外，盲盒文化符號圈的界限性帶來更嚴重的消費群體局限問題。圈層內(nèi)，盲盒符號運行遵循規(guī)則，組織生態(tài)是和諧的，代表“自己的”“安全的”“文化的”。圈層外的符號運行規(guī)則是“別人的”，對符號圈來講代表“危險的”“混亂的”。如盲盒符號圈與硬核科技符號圈的運行規(guī)則便大相徑庭。盲盒符號圈中“可愛”的運作風格在硬核科技符號圈內(nèi)完全行不通，互斥關系成了符號圈橫向的界限。符號圈的界限性，一方面維護了圈層文化的純潔與高質(zhì)量發(fā)展，如相對于符號圈內(nèi)的正版產(chǎn)品，盜版產(chǎn)品意味著“廉價”“低質(zhì)”等負面詞匯，是否為正版成為區(qū)隔兩者的界限，這種對版權的嚴格維護保證了產(chǎn)業(yè)前期健康的發(fā)展基礎。但另一方面，完全的界限將文化融合的可能性拒絕于圈層之外。圈內(nèi)人并不能向圈外人進行盲盒社交或鏈式推廣。盲盒社交止步于圈層內(nèi)部，文化圈層內(nèi)的流量被固定在封閉圈子中。從小眾文化發(fā)展而來的潮玩文化本身的消費群體有限，過分的界限隔離降低了盲盒文本符號的聚合聯(lián)想寬度，同時帶來文化市場中消費者過少產(chǎn)生的市場活躍度低下的問題。

三、潮玩盲盒的長期發(fā)展路徑

對新消費而言，長期主義路徑更關注的不是如何吸引消費者的即時關注，而是如何改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，讓市場內(nèi)的供需關系從外在趨向向內(nèi)生流變轉(zhuǎn)向，即從迎合外在潮流、供需等市場因素向文化市場內(nèi)部自我有機成長，并引領潮流和市場內(nèi)的供需關系。經(jīng)過符號雙軸創(chuàng)作過程的潮玩盲盒符號文本，因其弱組合重聚合偏向，導致盲盒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)品牌空洞化和IP內(nèi)耗的問題，因此只能不斷追逐潮流文化來維持銷量和維系消費者需求。而在盲盒符號文本化為流行文化之后，又暴露出圈層流量封閉、內(nèi)容生態(tài)單一和消費群體局限的傾向。為了緊抓圈層內(nèi)消費者流量和拓展消費人群，品牌方一方面進一步加大對大IP的文化內(nèi)耗，另一方面不斷進行盲盒文本內(nèi)組合關系的胡亂搭配，以期多次與圈層外文化符號進行淺層組合能突破流量壁的限制，實則既打破了盲盒圈層的文化生態(tài)，又迷失了圈層整體的文化定位。在此基礎上，潮玩盲盒品牌的長期主義路徑可從文本、符號、文化三個層面進行嘗試，探索以Z世代為主要消費人群的潮玩盲盒如何轉(zhuǎn)變渠道策略，打造長久的“金字招牌”。

（一）盲盒文本：搭建社交網(wǎng)狀品牌的裂變陣地

就現(xiàn)今的潮玩盲盒產(chǎn)業(yè)而言，品牌理念與營銷方式仍以傳統(tǒng)消費品模式進行塑造。如泡泡瑪特公司“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌文化，為公司找準了“潮流先鋒”的品牌定位，用潮流文化獲取Z世代的情感認同。但“傳遞美好”的文化理念與消費者的鏈接較弱，并未真正洞察Z世代人群需要傳遞何種美好。而產(chǎn)品的推廣也主要依靠品牌方發(fā)力，雖一定程度上借助了社交媒體的營銷渠道，但在社交媒體的營銷仍然以獲利為導向，丟失了潮玩盲盒誕生之初滿足消費者情感陪伴的理念。

在品牌塑造上，盲盒產(chǎn)業(yè)需從淺顯單一內(nèi)容的“魔彈論”式品牌引領向具有深度與廣度的人際社交式品牌裂變進行轉(zhuǎn)變。就品牌深度而言，盲盒文本創(chuàng)作中的組合聯(lián)系一般由品牌方完成，其簡單拼貼的弱態(tài)勢致使品牌文化與內(nèi)涵過于淺薄。而真正新消費主義下的品牌文化應為消費者服務，需要足夠的情感深度直達消費者內(nèi)心。在品牌廣度上，文化IP的選擇方式帶來的是品牌方所營造的文化內(nèi)涵，且文化IP的內(nèi)耗也加速了盲盒固定文化池的消耗，最終導致盲盒文本文化要素的枯竭。

相較于傳統(tǒng)消費品模式的中心式品牌營銷模式，即以品牌方為中心建構品牌文化方陣，社交式品牌裂變構建的是網(wǎng)狀品牌文化方陣。方陣中的消費者是品牌文化建構與傳播的節(jié)點，與品牌方一起搭建品牌文化生態(tài)。因此，可在盲盒文本組合聯(lián)系層面加入多方創(chuàng)作的補充，以解決品牌文化深度與廣度不足的問題，同時借助社交鏈接，形成品牌文化傳播的自循環(huán)。消費者作為創(chuàng)作方參與原始玩具文本和潮流文本的挑選，以消費者提供的原始意愿作為元符號，能挖掘到真正有價值的潛在IP，獲取“千人千面”的文化內(nèi)容，以形成生生不息的IP文化池。此外，圍繞消費者的參考意愿進行兩個文本的組合聯(lián)系來完成顯性設計，賦予其創(chuàng)作參與的身份，能組成真正以消費者為核心的潮玩盲盒文本。新的文本在理念上與消費者是情感共振關系，同時在設計上天然與消費者意愿鏈接。根據(jù)青山資本2021年消費報告中對Z世代消費行為的調(diào)查，Z世代期望了解自己所購買的品牌，如果品牌能讓他們有身份認同，那么Z世代就會主動去購買、維護、傳播[ 14 ]。因此，此類盲盒產(chǎn)品是潮流文化與自我意志的結合，Z世代在盲盒文本上更易得到情感上的認可，其消費行為不僅僅是購買品牌，更多的是加入品牌，并以較高的意愿進行社交裂變。

（二）盲盒符號：打通符號聚合聯(lián)想的本土路徑

盲盒符號是盲盒文本中最具代表性與獨特性的因素，其聚合聯(lián)想寬度是盲盒文化多樣性與活躍度的基礎。潮玩的玩法一直在不斷更新，盲盒的玩法也需要實時跟進，因此需要打開盲盒銷售流程中的雙向通道，以此來獲取消費者對產(chǎn)品的最新體驗和更遠期盼。雙向通道的打通可在線上社區(qū)中實現(xiàn)，通過收集線上社區(qū)用戶的產(chǎn)品反饋與留言輿論，結合品牌方實際售賣數(shù)據(jù)，可將市場上對產(chǎn)品的最新需求快速反饋給生產(chǎn)和營銷端，形成產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)。就中國文化市場內(nèi)的潮玩盲盒產(chǎn)品而言，中華文化元素是盲盒文本中最具文化廣度的符號特征。Z世代是伴隨著中華民族偉大復興的進程成長起來的，Z世代表現(xiàn)出比以往人群更強大的民族自豪感與文化自信。由于中國過去文化市場對外來文化的借鑒與模仿，當下市場上很大一部分的潮玩盲盒產(chǎn)品都是與國外IP結合的。近年來，“國漫”“國潮”等文化崛起催生了一些廣受歡迎的本土IP，如封神系列、懷舊系列等，盲盒產(chǎn)業(yè)逐漸開始關注于本土IP的結合。事實上，當下本土IP的結合大多止步于表面，基本還是以紙盒包裝+PVC材料玩偶進行“換湯不換藥”式的售賣，并未真正走入中國文化的內(nèi)核。

潮玩盲盒與中華文化的結合不能僅僅是形式上的拼貼，更應是文化內(nèi)核的呼應。中國文化的題材廣度與深度、造物形式的多樣化和主題文化的連續(xù)性使其與潮玩結合時具有明顯優(yōu)勢[ 15 ]。文化產(chǎn)品的開發(fā)離不開其背后的文化及文化主體，而在現(xiàn)實中，往往將“傳統(tǒng)”的“人”和“物”逐漸脫離現(xiàn)代性的嫁接，使得產(chǎn)品文化養(yǎng)分輸送不足[ 16 ]。因此，“盲盒”設計層面上的文化塑造，不應只是簡單的造型上的疊加或者色彩上的使用，而應從盲盒生產(chǎn)源頭出發(fā)，從一開始便植入本土文化的要素。如封神系列盲盒，其文化主體為殷商時期文化，因此從初始的人物造型設計開始，便在影視人物造型的基礎上嵌入歷史文化知識，如結合商、周更替的歷史事件與國漫人物進行融合創(chuàng)作，且在產(chǎn)品的關鍵材料，如兵器、鎧甲等上運用青銅材料，用文化內(nèi)嵌的方式打通盲盒符號聯(lián)想的本土化通道，實現(xiàn)產(chǎn)品源頭上與中華傳統(tǒng)元素的融合。

此外，作為潮玩商品，盲盒的可玩性是其產(chǎn)品體驗感的重要構件，并最終影響消費者對盲盒符號中文化要素的接收。以河南博物館推出的“考古盲盒”為例，產(chǎn)品設計是需要消費者使用小型洛陽鏟進行挖掘，以此來得到盲盒中的產(chǎn)品。此種方式將考古行為與中國傳統(tǒng)文化巧妙結合于產(chǎn)品上，使消費者能主動參與到相應文化內(nèi)容的探求中，以游戲趣味增強產(chǎn)品的體驗感。在傳統(tǒng)的盲盒產(chǎn)品中，盲盒文本符號的雙軸創(chuàng)作往往在即刻間完成，一般消費者在拆開盲盒包裝盒的短時間內(nèi)就已經(jīng)接收到完整的符號文本，文本內(nèi)的符號雙軸創(chuàng)作過程逐漸停止。但對于“考古盲盒”，在道具挖掘過程所經(jīng)歷的時間段內(nèi)，雙軸創(chuàng)作中聚合選擇、組合鏈接、文本驗證的循環(huán)運轉(zhuǎn)過程一直保持著較高活躍度。消費者在道具挖掘中身體的親歷經(jīng)驗，增強了消費者對于盲盒文本內(nèi)部各文化要素間橫向鏈接的印象，彌補了“考古盲盒”文本中的弱組合關系。文本中文化符號組合關系的增強是在消費者自主進行道具挖掘中實現(xiàn)的，此種方式在減輕消費者心理壓力同時，將盲盒中的符號文化象征意義暢通地傳遞出去，既增強了商品的可玩性，又保持了其獨有的文化性。

（三）盲盒文化：文化數(shù)字化的破圈自生流量

盲盒符號圈內(nèi)的文化由文本而來，經(jīng)由符號信息的組合鏈接和聚合想象，最終對圈層消費者的思考邏輯和行為方式進行規(guī)制和引導。盲盒符號圈的三大特征是盲盒獨特文化生態(tài)運行的土壤，同時也導致了現(xiàn)今盲盒文化進入一個不溫不火的停滯期?，F(xiàn)階段，盲盒文化能否成功破圈，決定著盲盒文化符號圈未來的走向。

文化圈層是深受Z世代青睞的文化現(xiàn)象，Z世代以本我的形態(tài)存在其中，可以自由放飛自我個性與個人情感。但是因為文化符號圈的不對稱性，造成由中心符號建構的單一化的文化生態(tài)。在此種嚴格的組織規(guī)則下，符號圈的發(fā)展陷入困境，突破口則要從邊緣位置尋找，圈層內(nèi)邊緣符號與中心符號循環(huán)往復的內(nèi)外運動才能保持符號圈的積極與活躍。邊緣符號遠離中心，靈活性與多樣性使其更有可能與其他文化符號產(chǎn)生融合，帶著新的文化要素與規(guī)則向中心運動，最終更新盲盒符號圈的文化生態(tài)。最初國內(nèi)盲盒符號圈的中心位置由國外大IP占據(jù)，因此也由國外品牌商設置符號圈規(guī)則。2016年之后，處于邊緣位置的國內(nèi)品牌商在國外大IP規(guī)則的壓制下，整合本土大眾潮流文化，孵化更適合中國年輕人品味的盲盒產(chǎn)品，逐漸占據(jù)國內(nèi)盲盒符號圈的中心位置。這是趣緣式文化圈層與主流潮流文化的破圈融合實踐，誕生了本土化的盲盒文化，迎來了盲盒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的幾年，同時也建立了較為健全的文化生態(tài)體系。

在消費品市場，邊緣滲透是文化破圈的路徑，而元傳播是文化破圈的最終效果。“新物種”“新賽道”帶來的往往是新市場，當下新技術發(fā)展帶來文化生產(chǎn)與消費更多的可能性，可移動數(shù)字設備讓文化內(nèi)容在多種環(huán)境中都是可獲取的，文化數(shù)字化成為社會文化發(fā)展的顯性趨勢。盲盒文化數(shù)字化的破圈路徑是將存在于圈層精神世界的文化規(guī)約移至開放的數(shù)字虛擬世界，并在數(shù)字世界里運行元傳播。元傳播是人類學家貝特森于1955年提出的傳播學概念，是所有被交換的設計編碼及傳播者之間相互關系的線索和命題[ 17 ]。在數(shù)字世界中，去中心化、沉浸化、開源化等特點顛覆個體在虛擬空間的消費及生產(chǎn)活動[ 18 ]。鏈式社區(qū)中人的作用被增強，作為具身化的人傳遞著符號的定義及其詮釋規(guī)則的約定，回歸到元傳播的本質(zhì)。此刻，人成為媒介化的存在和重要的肉身介質(zhì)，傳遞著具備外觀吸引的盲盒文本，盲盒符號的聚合聯(lián)想，以及規(guī)約圈層行為的盲盒文化，承擔著編碼、符號、規(guī)則在圈層之間的傳播。人在數(shù)字社區(qū)的分享與傳播是跨圈層的，圈層內(nèi)的文化生態(tài)極易被外界看到，圈層外的文化要素同樣能在圈層邊緣被吸收。如此實現(xiàn)的文化破圈流動是為了傳播而進行的傳播行為，減弱了符號圈界限性的限制，破除了圈層空間的隔離。圈層內(nèi)部的文化社區(qū)知識與信息通過數(shù)字技術保存下來，傳輸至更為廣闊的共享社區(qū)，共享社區(qū)的可被鏈接與流動性讓活躍度受限的固定流量成為源源不斷的自生流量。未來，盲盒符號圈將被帶入更為廣闊的元宇宙空間，自組織、分布式、去中心化的元宇宙治理模式讓各個文化圈層分散存在于基于區(qū)塊鏈技術生成的虛擬空間內(nèi)，空間內(nèi)人的意志以數(shù)字身份在場，潮玩盲盒也將進入數(shù)字化運作的新時期。

四、結語

通過符號文本的雙軸創(chuàng)作過程幫助我們透視潮玩盲盒這一新興、火爆的文化市場現(xiàn)象。經(jīng)由文本—符號—文化的雙軸創(chuàng)作，趣緣的文化空間內(nèi)的想象共同體形成鏈式社區(qū)進行以人為節(jié)點的文化生態(tài)。但同時，文化符號圈的三大特性同樣限制了盲盒文化未來的發(fā)展，潮玩盲盒產(chǎn)業(yè)亟須在當下發(fā)展的轉(zhuǎn)折點重新考慮未來長期主義發(fā)展道路。通過多方文本創(chuàng)作，增強用戶情感聯(lián)結，夯實品牌理念和鏈式營銷，建立網(wǎng)狀裂變陣地，打通聚合聯(lián)想通道，結合本土文化內(nèi)核，嘗試設計和多樣體驗。打破圈層文化壁壘，融合文化數(shù)字化趨勢，以新渠道激活文化圈層的自循環(huán)與外循環(huán)。潮玩盲盒的符號雙軸創(chuàng)作建構了獨有的符號圈文化，嘗試進行文本、符號、文化層面的探析，能夠建立更廣闊的盲盒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和更具生命力的青年文化生態(tài)。

盲盒是市場經(jīng)濟與社會文化的結合體，也是Z時代群體中新晉的網(wǎng)絡亞文化形式。過去的盲盒研究較多地將其置于商品的地位，從而忽略了其消費需求背后的文化行為。而現(xiàn)在看來，盲盒消費已經(jīng)超脫普通的商品消費邏輯，呈現(xiàn)出符號消費的特點，因此重新審視盲盒的文化符號屬性，成為盲盒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵。盲盒的火爆源自于Z時代的群體情感消費，從而衍生出代表Z時代群體行為特點的文化符號圈層，盲盒也被冠之于“潮玩”的稱號。正如上文言，潮玩盲盒的未來長期主義路徑，是圍繞“人”而進行的文化圈層經(jīng)營。盲盒生態(tài)包括了從盲盒文本、盲盒符號，到圈層中盲盒文化建構的整個過程，搭建起圍繞“人”的符號消費模式和價值反饋通道，繼續(xù)發(fā)揮盲盒“社交貨幣”和“情感交換”的功能，潮玩盲盒才能在即將到來的數(shù)字消費賽道繼續(xù)保持獨有的文化消費魅力。

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Text·Symbol·Culture： The Symbolic Circle Construction of Chaowan Blind Box and Its Long-term Main Development Path

DU Xin

（School of Fashion and Media， Jiangxi Institute of Fashion Technology， Nanchang 330201， Jiangxi， China）

Abstract： As a popular phenomenon in the Chinese cultural market， the trendy play blind box has gradually entered a“flame out”trend. The new consumerist culture has entered the second half， and the trendy play culture market is also undergo？ ing major changes. Under the dual-axis creation process of symbols， the blind box has gone through the evolution of text-sym？ bol culture to build a distinctive circle culture. Interest， community and chain community are cultural characteristics within the circle， and they also bring about the limited status quo of closed content， single culture and consumption barriers. The analysis of the three levels of text， symbol， and culture， and the exploration of the path for the future development of the tide play blind box will reactivate the vitality of the tide play market.

Keywords： trendy play； blind box； consumer culture； circle layer； cultural symbol

（責任編輯：孟超）