在華德國文化中介機構新媒體外交實踐與策略

摘要：德國通過“事權分離”的方法保證文化外交的高效執行：外交部作為對外政策官方領導機構掌握決策權，同時將具體的執行交予文化中介機構。本文以北京德國文化中心·歌德學院運營的公眾號的內容為研究對象，通過德國在華文化中介機構的文化外交實踐透視其文化外交策略，將質性和量化研究方法結合，并且融合語言學與跨文化傳播的學科視角。研究表明，文化中介機構的外交策略呈現出偏向性、多元性、互動性以及獨立性的特點。本文的研究結果同時也可以為中國自身的文化機構提供一種審視與反思的路徑。

關鍵詞：文化外交；歌德學院；文化中介機構；語言機構；跨文化傳播

中圖分類號：G113文獻標識碼：A文章編號：1674-3652（2023）04-0065-12

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2023.04.008

基金項目：上海市哲學社會科學規劃項目“上海建設卓越的全球城市的跨文化戰略研究”（2018BCK009）。

一、引言

從廣義的視角出發，古代中國的各諸侯國、古代希臘的各城邦國家之間已經出現了對外文化交往活動。而中國歷史上的鑒真東渡、玄奘西行、鄭和下西洋，西方的馬可·波羅來元代中國及其他西方傳教士赴國外的傳教活動，都可在嚴格意義上的“國家”已經出現的基礎上被視作文化外交（交流）的雛形[ 1 ]。現代“文化外交”（Cultural Diplomacy）的概念則源于美國外交史學家拉爾夫·特納。在其向美國國務院遞交的對外文化關系的“特納備忘錄”中，這位學者明確提出了“文化外交”的理念。美國學者米爾頓·卡明斯提出的針對“文化外交”的定義最為大眾所廣泛接受：“為增進相互理解，國家與人民之間進行的思想、信息、價值觀、體制、傳統、信念、文化及其他方面的交流。”[ 2 ]由于強權政治和傳統外交手段在諸多領域內的失能和世界文化多樣化的日益深入，各國的國際交往已呈現出由政治、經濟領域到文化領域的明確轉向。歐洲國家多把文化外交稱為第三外交，如德國勃蘭特政府就曾把文化外交作為聯邦德國外交政策的第三根支柱（The Third Pillar）確立下來，之后的歷屆德國政府都對其高度重視。“9·11”事件后，文化軟實力對于維護國家利益的重要性凸顯。憑借其“柔性”特點和長期性、廣泛性、真實性的諸多特征，“潤物細無聲”的文化外交毫無疑問已經走近了國際外交舞臺的中心，成為各個國家傳播本國文化、促進相互交流、構建國家形象、提升國際地位和影響力的必要手段和戰略途徑。于中國而言，在日新月異、變化萬千的新媒體時代中與時俱進，重視和做好文化外交的相關工作，對于改變長期以來身處的文化弱勢和守勢地位、扭轉對外文化交流的逆差局面、真正躋身世界文化強國行列意義重大。

20世紀70年代對外文化政策被確立為德國對外政策第三支柱后，歷屆德國政府對其進行了精心培育和打造，文化外交治理的體制機制日臻完善和成熟。聯邦德國對外文化政策的目的在于通過對文化生活、文化成就，包括對德國歷史和現實生活以及思想的自我批判性介紹，以擴大其在世界范圍內的影響。德國混合型的文化外交管理體制同法國“政府控制”或英國“民間主導”的運作模式都不相同，它通過“事權分離”的方法保證文化外交的高效執行。外交部作為官方領導機構掌握決策權，同時將具體的執行交予文化中介機構，如各類基金會和歌德學院等民間機構[ 3 ]。這些不同色彩的半官方組織接受政府撥款，雖體現官方的統一意志，卻并非政府的代理人，極大提高了對外文化政策的執行效率，與此同時還能夠充分發揮自身的創造性和自主性。毫無疑問，由決策機構和執行機構相互配合、通力協作而組成的德國文化外交體系是極其精煉而高效的，這些受到法律保護的民間組織是德國政府文化外交的得力助手。

語言推廣機構是公共外交中的重要一環。這些機構基本都在本國政府全面或者部分資助下運營，主要目的是在海外傳播本國語言和文化，改善海外民眾對本國的認知形象，從而提升國家軟實力[ 4 ]。另一方面，鑒于文化外交和公共外交的界限日趨模糊與融合，此類機構的運作實踐是影響文化外交最終效果的基礎，對爭取知識分子認可文化外交行使國、影響目標國家的輿論、推動有利于該國的政策形成和政策實施都具有重要意義。

如今，互聯網和技術已成為文化外交的主要陣地。這些媒介覆蓋面廣、成本又相對低廉，它們甚至在一定程度上導致了國家削減正常文化事業資金的支出。由此可見，現在的文化外交實踐不僅在主體上呈現出擺脫政府獨大的趨勢，同時伴有信息化的發展特點。在平臺化社會中，社交媒體平臺自身強大的觸及力和傳播效能、網民規模的持續擴大無疑為文化中介機構開展文化外交開辟了新場域，也提供了新機遇。

二、研究對象與研究設計

歌德學院總部位于德國慕尼黑，前身為1923年由幾位學者推動創立的德意志學院。魏瑪共和國時期，為了在與法國領土紛爭中通過語言與文化宣傳為德國博取同情[ 5 ]，1951年歌德學院正式成立。它在初期就得到了德國外交部的經費支持。1969年7月，德國外交部同歌德學院共同簽署了第一份有關合作的框架性協議。根據該機構官網所提供的數據，目前歌德學院已遍布98個國家和地區，共有分支機構158個，其中國外分支機構146家。海外分院的運營同樣主要依靠政府的資助。北京德國文化中心·歌德學院（中國）成立于1988年，是在華的第一家外國文化中心。該機構的官方網頁“任務與目標”欄目中對其在華工作內容給出了詳細的定義：教授德語與中方德語教師培訓、舉辦和贊助涉獵范圍廣大的文化活動、在海外介紹德國文化并同時促進中德兩國的文化交流、負責提供關于德國文化、社會和政治生活等方面的最新信息，促進中、德業界之間的交流，而且與中國各地的圖書館開展合作。

設立之初，北京歌德學院僅限于德語語言培訓活動。隨著該文化中介機構在華運營的日益成熟，它緊跟時代步伐，開展形式多樣、“歷史感與時代感結合”的文化外交活動，進行跨文化傳播。因此，展現德意志民族文化的魅力也成為了北京歌德學院的重要工作內容[ 6 ]。互聯網技術的發展、遠程教育的興盛使得各國在重視推廣語言的同時加強了對于網絡平臺的利用。歌德學院網站的設計網站內容更新快、傳統文化與現代文化并存、目的語文化與母語文化并重的特點造就了其文化傳播與推廣的優勢[ 7 ]。事實上，北京歌德學院將新媒體運用于文化外交實踐已有時日。但截止目前，還未出現針對該文化中介機構在新媒體平臺上所發布內容及體現的文化外交策略的相關研究。

2012年5月11日，歌德學院（中國）官微正式啟動。目前該賬號已擁有4.6萬粉絲和5.9萬轉評贊量。而在微信社交平臺上，歌德學院（中國）目前運營著“北京德國文化中心歌德學院”和“歌德德語世界”兩個公眾號。根據二者的簡介來看，前者的目標為“推廣德語、促進中德文化合作以及傳播德國最新信息”，而后者為“聚焦德語以及相關領域的最新話題：德語發展趨勢、德語學習方法、德語教學、青少年和兒童教育、留學德國、德語和德國社會等”。通過對二者的實際發文內容進行初步的對比分析發現，“北京德國文化中心歌德學院”涉及范圍廣、呈現方式多，而“歌德德語世界”作為第二公眾號則主要停留和聚焦于德語教學層面，因此前者更具有實際的研究價值。

本文想要探討的問題是：

1.該公眾號所發布的推送具有怎樣的內容特征？

2.以北京歌德學院為代表的德國在華中介機構通過新媒體平臺運用了怎樣的文化外交策略？

本研究的分析對象確定為“北京德國文化中心歌德學院”微信公眾號近一年的發文內容。采用人工收集方法收集了2021年6月1日至2022年6月1日北京德國文化中心歌德學院微信公眾號發布的推送共288條，采用內容分析法對收集到的288條推送進行分析，對每一條推送的發布特征、內容特征和效果反饋進行編碼記錄和梳理，具體包括內容主題、服務功能、閱讀量、點贊量、在看量等多個指標。再通過SPSS統計分析軟件對編碼完成后的數據進行統計分析，具體統計方法包括對各因素的描述統計和方差分析，通過實證研究的結果來驗證歌德學院微信公眾號推送內容的各方面特征以及與受眾接受度之間的關系。在內容分析的基礎上，通過選取研究樣本當中具有典型特征的推送內容進行文本解讀，運用語言學、跨文化交際學的學科知識對推送文本展開深層分析。

三、歌德學院微信公眾號推送的內容特征

（一）主題偏好與受眾接受度：打破信息繭房，重視新興議題

該部分主要從不同主題的推送所對應的平均閱讀量、點贊以及在看的實際數據來分析近一年北京歌德學院公眾號推送文章的主題偏好與受眾接受度之間的關聯。首先，通過內容主題與發文頻率的關系圖表（見下圖1）明確該機構的主題偏好。在內容主題分類中，“圖書”“影視”“戲劇”等作為不同形式的文化產出應統一歸入藝術文化大類，其對應的發文頻率高居榜首。其次，“城鄉發展”“教育”“社會風俗”所對應的發文頻率也居于較高水平。

由此可見，該機構近一年在微信公眾號上發布的推送內容以藝術文化交流相關主題為主，同時也十分注重現代社會中的新興議題，如城鄉發展、社會風俗等。事實上，“教育”主題較高頻率的發文體現的是北京歌德學院進行語言培訓、教師研修等活動的本職基礎功能，而以形式多樣的文化產品為載體的“藝術文化”主題相關內容則是該機構跨越中德較大語言距離、進行文化輸出以及開展文化交流的“重頭戲”。同時，城鄉發展對于人類生存空間的重塑、社會風俗在新時代的堅守與流轉等當今風險社會中的多元議題也是響應該公眾號“打破信息繭房，開拓自（視）界”主張、構成北京歌德學院整體發文體系的重要拼圖和必要補充。

然而，從內容主題與平均閱讀量的關系圖表（見上表1）來看，北京歌德學院最偏愛的藝術文化、城鄉發展以及社會風俗話題卻并不是受眾最感興趣的內容。平均閱讀量最高的三大主題為：身份認同、兩性平等以及戲劇。此外，結合內容主題與讀者點贊量、在看量的分別對應關系，“身份認同”和“兩性平等”兩大主題位居點贊量平均值以及在看量平均值的前兩名。由此可見，北京歌德學院的主題輸出預設和實際傳播效果之間存在一定的偏差。德國學者齊美爾認為，“正是人與人之間的互動交往才構成了現實的社會”。在平臺化社會中，“人”的主體性重要地位突出。通過普遍交往性的圈層關系，人與人能夠實現相互連接與信息傳遞[ 8 ]。盡管發文量極為有限且呈現方式單一，但這兩類主題的推送獲得了讀者廣泛的關注，并且引發了部分受眾的觀點共鳴、形成了一定程度的“破圈”效應，同時也在一定程度上具備進一步擴大自身影響力的潛力。

通過分析閱讀量極值的主題內容歸屬則能夠從另一個角度把握受眾對于不同主題推送的接受度。盡管此類分析的普遍性和推廣度有限，但“現象級”的閱讀量實際反映的仍是受眾的關注度和興趣點，因此具有一定的參考價值。文章閱讀量最大值的前三名所對應的影視、社會風俗及身份認同。這三大主題內容主要涉及2021年德國電影展及開票通知、虎年拜年祝福以及資本主義階級屬性在身份認同運動中所扮演的角色。影視主題屬于藝術文化大類，也是北京歌德學院開展中德文化交流活動的“主力軍”。通過同中國本地文化機構百老匯影城開展合作，北京歌德學院選取了一些2021年在國際各大影展上廣受好評的德國影片佳作，為中國觀眾提供了解德國影片及演員的絕佳機會。這篇推送（《今年德國電影展的片子也太強了吧！明日開票》，推送時間：2021年10月27日）的熱度來源于五個方面。一是來源于高時效、高品質獲獎外國影視作品自身的吸引力，二是觀眾靈活解讀的可能性，三是德國電影展活動多年口碑積累所形成的品牌效應和固定觀眾群的形成，四是疫情背景下人們對于文化活動和精神消費的追求，五是北京作為國際大都市良好的文化氛圍和包容度。這篇文章自身承載的“活動招募”的服務功能，也在一定程度上促使閱讀者爭先恐后、呼朋引伴地積極參與其中。在中國人心目中最重要的節日春節到來之際，北京歌德學院的一篇推送（《重要通知》，發布推送時間：2022年1月28日）以詼諧的語調和活潑的風格獻上誠摯的新年祝福，獲得了文化外交目標國受眾較為廣泛的情感共鳴。從“點贊”“在看”、平均閱讀量以及極大值方面來看，“身份認同”話題均表現不俗。從涉及該類主題所推送文章的具體內容來看，北京歌德學院在這一話題下主要呈現的是階級屬性在身份認同運動中的意義以及德國法蘭克福書展中有關“身份政治”的書籍匯集。這與時事政治密切相關。2020年美國弗洛伊德事件及“黑人的命也是命”（BLM）運動引發了公眾新一輪有關“身份認同”的反思熱潮。同年，人們對德國本土發生的哈瑙槍擊案的關注使得這一話題的熱度得到了進一步提升。

值得注意的是，北京歌德學院年底通過發布兩篇總結類推送，主動對閱讀量最高與編輯精選的主題文章進行了“再推薦”。“德國殯葬文化變遷”“德國森林的藝術意象”“德國建筑師路德維希·密斯·凡·德羅”等閱讀量相對不高但蘊含極具特色和代表性文化符號的“遺珠”成功逃離微信平臺的“算法陷阱”，再次進入了讀者的視野。但事實上，由于這類推送自身對于閱讀者在某一特定學科領域內基礎知識水平和文化素養有一定的要求，且并未像閱讀量高的推送那樣聚焦于文化外交目標國的某一具體對象（如講述北京市內綠色巨型蘑菇建筑在城市空間內的意義）以拉近與讀者的距離，其傳播效果差強人意是意料之中的。

（二）標題擬定與受眾接受度：語言表達直當，服務功能明確

一篇文章的閱讀量在很大程度上取決于該文章的標題是否能夠吸引讀者。服務功能為通知公告類的文章具有單一的信息傳達性，因此標題凝練、簡潔且醒目，大部分以“活動變更通知”“活動取消通知”等宣告類的言語行為作為標題。一般而言，持續關注該公眾號的受眾已獲得了某項活動的預告，所以他們不需要點擊該文章就能夠預設信息，也就造成了通知公告類的文章閱讀量較少。與之相對，服務功能為話題討論類的文章標題呈現了多樣化的特點，關注度也較高。在共計121篇文章中，47篇的標題含有問號，有一部分是明顯的疑問句句法結構，另一部分則以“陳述句+問號”的方式呈現。無論是哪一種，編輯者的目的都在于吸引讀者的興趣、引發讀者的思考、挑戰讀者的刻板印象等。除此之外，文章標題的用詞也至關重要。一個詞語的使用會在讀者頭腦中激發出相應的圖式，即人們認知中存儲的有關某個事物的相關聯的知識和過往經驗。文化圖式是圖式的一種，為具有相同文化背景的人共有[ 9 ]。觀察文章的標題發現：如果該文章的內容與德國社會文化相關，標題中經常使用“德國人”“德國”等標記異文化的字眼。這些詞語尤其能在中國讀者的腦海中調動起文化圖式，即他們會產生對某一熟悉現象的本國文化慣習和現狀，從而在未閱讀文章時就建立起文化對立的預設，獲得閱讀的動機；對于陌生的現象，文化圖式似乎失靈，因為他們無法從過往的經驗中找到接近這個現象的突破口，從而也產生一種閱讀的欲望。還有一部分文章的標題引用文中的某一句話，例如被訪談對象的某個表述，同時用雙引號加以標記外，也存在標題中使用省略號、隱藏部分語義，從而勾起受眾好奇心的方式[ 10 ]。

此外，值得注意的是，公眾號發布的文章并非都為歌德學院原創內容，其中有一部分文章是經過北京歌德學院選取并且獨立翻譯而來的。它們的標題都與原標題不同，即北京歌德學院在這個過程中或多或少對文章進行了二次加工。從標題的擬定可以發現，北京歌德學院傾向于直接的語言表達方式，大多數情況下標題就透露了該文章的主題。原標題中具有隱含意義的詞語被盡量避開，例如一篇推送的原標題為Kinder- und Jugendliteratur： Weder blau noch rosa，譯文的標題則改為《始于童書的性別教育：德國青少年文學現狀觀察》。“rosa”與“blau”在德語中分別象征了男、女這兩種傳統性別，如若讀者不熟悉這一文化背景，很有可能忽略這篇文章，選取直接、直觀的用詞則可以有效規避這一問題。采用這一方式首先是出于大范圍瞄準受眾的考量，即使是初學德語的受眾也能夠在公眾號上找到豐富的學習資源而不至于畏懼高階的內容。只不過，這種策略也有它的短板。在翻譯過程中，處理好對于文化差異的理解，最大限度地傳播原語文化是非常重要的[ 11 ]。語言作為一種符號承載著不同的信息以及功能。在跨越語言障礙的挑戰面前，語言符號所能達到的深度與廣度取決于運用符號的人所采取的措施。翻譯、改編原符號的過程一定程度上會導致“文化折扣”。這一現象指扎根于一種文化的文化產品由于其自身蘊含的價值觀、風俗習慣、歷史淵源、社會制度等因素，在進入另外一種文化時，這些特點不可避免地面臨流失的威脅而造成傳播效果減弱的現象[ 12 ]。尤其是考慮到相同內容的文章，中文版本的閱讀量明顯高于原文即德語版本的情況，可見公眾號改寫標題這一行為雖然適應了本土文化，減輕了讀者的閱讀負擔，但是也“沖刷”了一定的文化信息，造成意義的流失。

（三）服務功能與受眾接受度：交互內容豐富，主題功能貼合

根據每篇推送自身承載的服務功能與其對應的平均閱讀量之間的相互關系展開分析（見圖2），可以發現“招聘信息”“作品征集”“活動招募”這三類推送受到了讀者的廣泛關注。“招聘信息”類推送的火熱程度在一定程度上從側面反映了歌德學院作為文化中介機構自身的良好形象、品牌效應和人才吸引力。而作品征集及活動招募類推送憑借自身承載的交互屬性，也能夠廣泛吸引受眾進行閱讀和參與。與此相反，“通知公告”類推送的平均閱讀量最低。這同此類推送本身的屬性密切相關。一方面，該類發文提供的信息單薄，如臨時閉館、活動取消等。另一方面，讀者往往通過推送的封面和標題即可獲取該類推送的核心內容，因此并無查看具體內容的必要。而從服務功能和文章獲得的平均“點贊”“在看”的各自關系來看，“話題討論”“圖書推薦”以及“活動招募”這幾類服務功能的推送整體反饋相對較好。

“話題討論”本身有著極強的互動性。鮮明的觀點及論述往往會在很大程度上引起讀者的共鳴或辯證性思考。而通過點擊推送末尾的“在看”，閱讀者通常試圖達到以下幾種目的：第一，借推送展現自身的文化素養和思辨能力，從而完成有關自身的印象整飾。第二，以信息分享者或旁觀者的角度引導更大范圍內的討論。從歌德學院的視角出發，高頻率的話題討論發文及其對應的最高平均在看量，似乎的確達到了其宣稱的“打破信息繭房，開拓新（視）界”的目標，“破圈”實踐效果最佳。

結合推送內容主題與服務功能的交互關系（見表2），可以進一步探究北京歌德學院在宣傳、推廣多樣性主題時呈現方式的偏好，即選取何種服務功能的推送來呈現某一主題。總體來看，在涉及藝術文化大類相關的主題時，歌德學院十分傾向于開展線下活動，希望通過親身參與和沉浸式體驗來深化受眾的文化感知。影視主題在話題討論和活動招募兩大功能的發文量方面持平，這同其自身屬性有關。一方面，人們需要通過觀影來建立主觀的印象和感受。另一方面，專業影評人的分析能夠給觀眾帶來互補性的借鑒和視角。而戲劇與影視則存在著較大的不同：在大多數情況下，北京歌德學院都希望觀眾能親臨現場。87%的戲劇主題推送服務功能均為“活動招募”。這體現了影視和戲劇性質的差異：戲劇表演是一種真實的現場舞臺表演，可與觀眾進行面對面溝通；而電影表演經過劇本、拍攝、剪輯才能以最終形式呈現給觀眾。但無論是影視還是戲劇，相對于印刷傳播，影像傳播的跨文化溝通障礙更小。盡管視覺符號的多義性容易導致文化誤讀，但圖像符號的直觀性、形象性與易讀性，使影像傳播比文字傳播具有更好的跨文化效果[ 13 ]。同樣，音樂類主題的推送基本都是對讀者參與線下音樂創作和獲得親身體驗的呼吁。總體而言，以上這些主題的推送都以視聽符號為主導，通過具有較高觀賞性和體驗度的藝術作品來盡量降低跨文化傳播中的文化折扣。而其他內容主題的推送則側重于以文字信息或在線方式讓受眾認識和接收新的觀點，從而引發他們的思考和探索。由此可見，北京歌德學院在發布推送時，基本會依據不同的主題內容為文章配備較為合適的服務功能，以期達到理想的傳播效果。

（四）內容呈現與受眾接受度：文字配圖為主，服務內容主題

歌德學院作為文化外交中介機構，其運營的微信公眾號平臺發布了豐富多樣的推送內容，其中所使用的多媒體手段帶給受眾更加生動直觀的閱讀體驗。推送內容的呈現方式包括文字、圖片、視頻、音樂等主要形式，發布者針對不同的內容主題和推送服務功能，在設置內容形式方面有所選擇和取舍。同時，對于不同呈現形式的推送內容，受眾也會有所偏好，表現出接受度的差異性。本節通過對歌德學院微信公眾號的內容呈現形式整體狀況與受眾閱讀量、點贊量、在看量之間的關系展開分析，總結歌德學院微信公眾號在不同話題內容呈現形式方面的特點和規律，發現怎樣的內容呈現形式能夠帶來更高的受眾接受度。

首先，統計歌德學院微信公眾號推送內容的配圖情況（見圖3），可以發現大部分推送均有對應配圖，有配圖的推送占比達到總體的96%，其中既包括新聞紀實照片，也包括抽象插畫以及活動海報等，配圖種類和形式多樣，服務于推送內容本身。其次，統計歌德學院微信公眾號推送內容的視頻使用情況，可以發現大部分推送未在內容傳播過程中使用或插入視頻，有視頻形式的推送占比僅為總體的10%。再次，統計歌德學院微信公眾號推送內容的配樂情況，可以發現無配樂的推送占比達到總體的96%。多媒體的內容呈現手段在文字內容的基礎上為信息的發布提供了更加生動形象的呈現形式。從傳播者的角度分析歌德學院微信公眾號的推送內容呈現形式，能夠看出歌德學院在內容傳播方面關注到了除文字內容之外的多媒體呈現形式的重要性，尤其在配圖方面達到了較高的豐富度，但在視頻和音樂的使用方面仍然較為欠缺。

從受眾的角度分析歌德學院微信公眾號推送內容的呈現效果，需要了解受眾對于不同形式的內容表達的接受度差異。受眾接受度可以體現為內容的閱讀量、點贊量與在看量，通過分析近一年來歌德學院微信公眾號發布的各類主題推送內容的不同呈現方式與受眾接受度之間的關系，總結受眾針對不同功能和話題下的推送內容有著怎樣的閱讀偏好，以下將分別從閱讀量、點贊量與在看量三個維度展開討論（見表3）。

首先，從推送閱讀量分析具有不同呈現形式的各類話題內容傳播效果，可以得到有配圖、有視頻、有配樂的推送內容平均閱讀量高于單一呈現形式的推送內容平均閱讀量。閱讀量是考察受眾接受度最為直接的方式之一。從不同呈現形式的平均閱讀量來看，有視頻或配樂的內容平均閱讀量占據優勢，說明受眾對于形式更加豐富多樣化的內容接受度更高，更容易且有興趣閱讀相關內容。如近一年中閱讀量最高的一篇是《今年德國電影展的片子也太強了吧！明日開票》。在這篇文章中歌德學院宣傳了2021年德國電影展，介紹了包括《噪音交響曲》《曲線球》等在內的14部影片，并分享了此次電影展的時間安排、地址與購票信息。推送內容中包含了15張海報照片、3張人像照片和一張電影劇照，其中還插入了一段時長1分20秒的2021年德國電影展宣傳視頻。該推送的閱讀量達到了8 648次，電影主題的內容搭配豐富的圖片和視頻，受到了用戶的廣泛關注。

其次，從推送點贊量分析不同呈現形式下的各類話題內容傳播效果，可以得到有視頻、有配樂的推送內容平均點贊量高于單一呈現形式的推送內容平均點贊量，但無配圖的推送內容平均點贊量高于有配圖的推送內容平均點贊量。點贊量評估受眾對于某一類信息內容的認可程度，與客觀的閱讀量相比更體現主觀能動性，是在閱讀完畢后在文章末尾進行的認可行為，因此點贊量的差異能夠更加深入反映受眾對于某篇推送內容的接受程度。有配圖的推送內容平均點贊量較低實際上與內容的主題與功能有關。由于話題討論類的信息點贊量明顯高于其他主題的推送，受眾關注話題討論過程中文字觀點輸出的同時，配圖可以起到錦上添花的作用。而在通知公告或招聘信息類的推送中，純文字的呈現形式反而更有利于受眾把握重點有效的信息。因此，受眾對推送的點贊更為注重內容主題與服務功能，圖片、視頻和音樂等手段不會對受眾接受度起到決定性作用，對于不同話題和功能下的推送，多媒體手段的使用產生的效果有所不同，應當根據具體的內容選擇合適的呈現方式，從而產生更好的傳播效果。

最后，從推送在看量分析具有不同呈現形式的各類話題內容傳播效果，可以得到與推送點贊量相似的結果，但從三種媒體呈現形式的平均在看量來看，視頻形式的平均在看量高于配圖與配樂。在看量除了能夠體現受眾對于某一篇內容的認可度外，還能夠在一定程度上說明受眾對于這篇內容的分享意愿。視頻類推送內容平均在看量更高，說明了受眾更加愿意分享以視頻呈現的文化內容。在該類推送中基本都以話題討論和活動招募的內容為主，話題包含了戲劇、兩性平等、藝術文化等多個主題。視頻更加豐富和直接，比長篇的文字信息更容易讓受眾理解和接受。如歌德學院公眾號于2021年6月18日發布的原創推送中，使用了一段時長7分30秒的視頻，內容是關于“時尚”“藝術”“美食”博主蝴蝶公主劉敏對于創作的反思。其中紀錄短片的形式較為完整、客觀地呈現了人物形象；同時視頻搭配輕松活潑的背景音樂，帶給整段視頻幽默、愉快的觀看體驗；短片后期添加中文和德文字幕，便于中德兩國受眾閱讀觀看。該篇推送點贊量達到52次，屬于近一年的推送中點贊量較高的內容。在文后的留言區中有受眾寫道：“夢幻聯動！蝴蝶公主！”說明該視頻內容收獲了受眾的認可與喜愛。此外，歌德學院的推送具有一個明顯的特點，尤其是話題討論類的文章末尾經常會附上另外一篇文章的鏈接作為該文的拓展閱讀資料。從互文性的角度來看，這種推送策略同時賦予了兩篇文本閱讀意義，“互文性是指一個文本的意義被另一個文本所塑造”[ 14 ]。鏈接下的文本作為互文性資源一方面使得讀者對同一主題進行深入的了解和認識。另一方面凸顯了該公眾號在信息傳播方面的專業性和全面性。因此，要提升推送內容的在看量，在受眾感興趣的話題基礎上，使用豐富的多媒體呈現形式更加有利于提升內容傳播的整體效果，帶給受眾更加新鮮的閱讀體驗，從而促進受眾分享推送以進一步傳播與擴散優秀內容。

綜上所述，歌德學院微信公眾號推送內容整體多媒體呈現形式較為豐富，以文字配圖的方式為主，在特殊的話題內容下使用視頻或音樂的方式呈現，關注到了多媒體呈現形式的重要性。從受眾接受度的角度看待多媒體呈現形式的傳播效果也可以看出，雖然內容話題和服務功能是受眾接受度的決定性因素，但多媒體手段的運用一定程度上能夠提升受眾接受度，其中包括受眾的關注度、認可度與分享意愿。因此，歌德學院微信公眾號未來應以受眾最為關注的話題為重點，根據不同的文字內容信息搭配最適合的多媒體呈現手段，使受眾不僅愿意閱讀，而且愿意點贊和分享，促進歌德學院公眾號推送內容的有效傳播，為中德文化中介機構推動文化傳播事業進一步賦能。

四、文化中介機構的文化外交策略

（一）潛移默化的價值傳遞：文化輸出內容的偏向性和多元性

通過以上對北京歌德學院一年來發文特點的分析可以發現，該中介文化機構在文化輸出時偏重人文以及教育主題，它們是德國的民族自尊心和“招牌”。如果同時考慮受眾接受度較高的文章主題，則能夠勾勒出一幅以意識形態為主的圖景。公眾號傾向的發文類型與受眾主動接受的發文類型都體現了比較濃厚的意識形態色彩。影視戲劇、圖書、教育或多或少都旨在于構造人的精神世界、涵養人的內在氣質和修養，這是塑造價值觀的重要途徑。同時，討論兩性平等、身份等切中時弊的社會話題也具有席卷意識觀念、引發思考甚至社會變革的作用。但是，文化中介機構需要警惕一種過度強烈的意識形態輸出模式。這種模式下，文化傳播已然不是“潤物細無聲”，而是“劈頭蓋臉”。在這一點上，歌德學院可以算作一個正面的例子。除了以上所提及的內容，公眾號還會定期推送城市介紹、社會風俗等較為輕松有趣的內容。從閱讀量衡量，它們的受眾接受度也比較高。因此，該文化中介機構在輸出文化內容時既有偏向性，又兼顧多元性，打造出了一個文化精品欄目。

（二）多圈層的資源共享：文化交流活動的互動性

北京歌德學院本年度舉辦的線下及線上文化活動約半數于其位于北京798藝術區創意廣場的學院本部舉辦。在這里，學員們既可以通過工作坊、觀影、觀展等形式沉浸式地體驗德國文化，也可以在疫情的特殊背景下通過網絡視頻連線的方式在云端享受柏林愛樂樂團精彩的音樂演出。以學院本部為核心，北京歌德學院廣泛同其他文化機構主體尤其是文化外交目的國中國開展線上線下的文化交流活動，并在此過程中通過和合作方的良性互動突破了文化影響力的地域限制，在各地建立“文化據點”，以此形成“以點帶面”的整體效應。北京歌德學院的這一合作網絡是多層次的。首先，作為分布在全球的歌德學院分部之一，北京歌德學院在歌德學院全球網絡內部同東亞區歌德學院、波士頓歌德學院共同開展了在線藝術展覽活動，共享了優質、前沿的文化資源。其次，歌德學院同德國及其他一些歐洲國家各個領域內的文化機構也保持著密切的合作關系，包括柏林愛樂樂團數字音樂廳、魏瑪E-Werk等。在中國，北京歌德學院的文化外交實踐根據地域可劃分為京內和京外、根據形式可分為單次活動和短、長期項目的聯動。從活動類別來看，北京歌德學院在合作方的選擇上有著較為明顯的偏向性。推介新書的讀書沙龍的合作方多為個體書店，如多次合作的南京曉書館、貴陽也閑書局，而舉辦展覽的合作方多為高校藝術院系和地方美術館，如南京藝術學院傳媒學院、南京金鷹美術館。此外，一些中德合作的短期文化項目，如“中德美術館對話”以及德方主導或資助的長期文化項目，如圖書翻譯資助項目、電子圖書館Onleihe，也是該機構文化外交實踐的重要構成部分。由此來看，北京歌德學院以所在地為核心，同歌德學院全球網絡、文化來源國以及其他國家形成了多圈層的文化資源共享局面，同時在文化外交目的國內線上線下聯合各地文化機構廣泛開展合作式、多領域的活動和項目，構成了一個高互動性的文化交流網絡。

（三）內容至上的文化堅守：文化呈現方式的獨立性

通過對北京歌德學院微信公眾號近一年來的推送內容分析，可以發現以歌德學院為例的一些國外文化中介機構在中國進行文化傳播和觀點輸出時能夠保持自身文化呈現的獨立性。德國政府將保護和發展本民族的文化放在了首要位置，不僅致力于保持文化多元性，即保持文化發展的完整與靈活性，同時也盡力保護自身文化以擺脫市場導向、唯經濟效益和短視的功利思維的控制和束縛，盡量為文化批評、文化創新提供自由的發展土壤[ 15 ]。為了在中國的社交媒體平臺當中做好本國文化的跨文化傳播，歌德學院在內容話題的選擇以及表達時難免出現意義的流失。但以歌德學院為例的一些文化中介機構在產出信息內容時仍然能夠堅守本國文化的根本，沒有為了迎合文化目的國而選擇高流量、低質量的傳播內容，始終堅持內容至上，從而獲得了優良口碑。通過社交媒體平臺所開展的大量圖書、戲劇及影視方面的線上線下活動與話題討論，歌德學院在堅守德國本土文化的同時也提高了中國受眾的參與熱情。文化中介機構作為兩國跨文化交流的橋梁、國家友好交流的使者，堅守好自身文化的獨立性，一方面是對本國優秀文化負責，另一方面是對文化內容的受眾負責。文化中介機構應首先培育高品質的文化，其次要擁有“酒香不怕巷子深”的認知與覺悟，才能在跨文化傳播中打造出良好的口碑，吸引更多的受眾，提升用戶黏性，有效發揮文化中介機構的職能。

五、結語

為了衡量北京歌德學院作為文化中介機構在中國的外交實踐，本文分別以內容主題、標題擬定、服務功能、內容呈現與受眾接受度之間的關系作為研究視角，分析了一年內該公眾號推送內容的特點。藝術文化類題材的作品占推送數量的主導地位，但例如兩性、身份認同等與時代同頻共振的話題也收獲了讀者較高的關注度。多樣的標題召喚指尖的觸動、適恰的服務功能匹配傳播意圖、多媒體的使用賦予錦上添花的效果……這些運營手段的背后需要一個堅定且穩固的文化外交理念作支撐：首先，文化中介機構既懂得“雨露均沾”，又巧用“精準打擊”，在內容選擇上體現傾向性和多元性。其次，文化中介機構和當地的文化機構展開良好的合作，真正打造了一個文化的客廳而非文化的孤島。最后，文化中介機構在本土化的同時也秉持著自身的堅守和獨立，從容地游走于兩種文化之間。

文化雖“軟”，卻是一種不可忽視的偉力。在我國不斷加強國際傳播能力建設的征程中，如何才能更加有效地對外輸出優秀中華文化是我們永恒的思考和追求。歌德學院的文化外交實踐或許能夠給我們一些啟示。一方面，我們要懂得把握和充分利用瞬息萬變的媒介技術手段。另一方面，文化如細水長流，滋養人心。我們需要的不僅是耐心，還有對照和自審的智慧。

參考文獻：

[1]李智.文化外交——一種傳播學解讀[M].北京：北京大學出版社，2005：7.

[2]左曉園.中國對巴西的文化外交：實踐與挑戰[J].拉丁美洲研究，2020（4）：74-75.

[3]郭元奇.現代文化外交的幾個問題——以德國文化外交為例[J].當代世界社會主義問題，2012（4）：108-110.

[4]滕梅，趙瑞芳.傳播好中國聲音——從歌德學院談對外文化機構的圖書外譯[J].中國翻譯，2016（6）：8-10.

[5]蔡翠紅，黃子玲.從公共外交角度比較孔子學院及歌德學院的美國實踐（上）[J].世界教育信息，2019，32（22）：22-32.

[6]盧亦堯.淺析歌德學院的跨文化傳播策略[J].視聽，2020（6）：189-190.

[7]王亦，葉洪.歌德學院網站設計對網絡孔子學院文化傳播與推廣的啟示[J].吉首大學學報（社會科學版），2016（6）：153.

[8]李鯉.賦權·賦能·賦意：平臺化社會時代國際傳播的三重進路[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（10）：60-64.

[9]曹瀟文，張香香.文化圖式理論及其在跨文化交際中的運用[J].教育觀察，2016（1）：137-138.

[10]陳月.語用學視角下的微信公眾號文章標題研究[D].武漢：武漢大學，2017.

[11]楊劍英.異化譯法與克服跨文化交際障礙[J].涪陵師范學院學報，2006（1）：155-158.

[12]梁君，汪慧敏，江暢.中國文化產品在“一帶一路”沿線國家的文化折扣效應[J].社會科學，2020（1）：29-37.

[13]郭小平.論紀錄片跨文化傳播的“綠色鏡像”與風險治理[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015（9）：113-114.

[14]楊靜，姚佳.批評話語分析下的語篇體裁互文性教學探析[J].教育教學論壇，2022（8）：65-68.

[15]董璐.孔子學院與歌德學院：不同理念下的跨文化傳播[J].國際關系學院學報，2011（4）：101-107.

作者貢獻聲明：本文由陳思甜主導完成；三位作者均參與了主體部分的寫作。

German Cultural Intermediaries’Cultural Diplomacy Practices and Strategies on Chinese New Media Platforms

--The WeChat public account of the Goethe-Institut （Beijing） as an example

CHEN Si-Tian1， ZANG Ying-Lei2， TIAN Xu-Ying3

（School of Journalism Communication， Shanghai International Studies University， Shanghai 200000， China； University of Duisburg-Essen， Germany； School of Journalism New Media， Xi’an Jiaotong University， Shaanxi Xi’an 710000， China）

Abstract： In Germany， the efficiency of cultural diplomacy is ensured by the“separation of powers”approach： The Ministry of Foreign Affairs， as the official lead agency for foreign policy， holds the decision-making power while leaving the concrete im？ plementation to cultural intermediaries. This paper aims to explore Germany’s cultural diplomacy strategies in China by analyz？ ing the content of the public account operated by one of its main institutions in China， the German Cultural Center Beijing -Goethe-Institute. It combines qualitative and quantitative research methods and integrates the disciplinary perspectives of lin？ guistics and intercultural communication. Our findings suggest that Germany’s cultural diplomacy strategies are characterized by preference， pluralism， interaction and individualism. These findings can also provide an optimizing path for China’s cultural in？ stitutions.

Key words： cultural diplomacy； Goethe-Institut； cultural intermediaries； language institutions； intercultural communication

（責任編輯：孟超）