跨文化傳播語境下汽車品牌營銷傳播影視廣告研究

黎思慧

摘?要：跨文化傳播最早見于《無聲的語言》（2010）一書，由美國學者愛德華·霍爾提出。隨著經濟和科技的高速發展，消費產品及其品牌正在全球范圍內飛速且廣泛地傳播，企業在跨文化傳播產品、價值理念和企業形象時，采取何種廣告營銷策略變得尤為關鍵。本研究將通過案例分析的研究方法，從橫向比較MINI汽車品牌在不同國家文化背景下的影視廣告內容，分析跨文化傳播語境下汽車營銷影視廣告是如何實現傳播效果最優化。

關鍵詞：跨文化傳播；營銷傳播；MINI汽車；影視廣告

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.022

1?MINI汽車品牌在中國營銷傳播背景

根據汽車工業協會數據，受新冠疫情的影響，中國汽車市場銷量同比下滑，中國汽車產業受到重創，如何在中國提高市場份額是每一個在華的車企亟待解決的問題。MINI汽車作為誕生于英國的外國小型豪華車品牌，2003年進入中國汽車市場，截至2019年12月實現了銷售同比大幅增長，數據證明MINI汽車品牌在華銷售是出色的，順利在中國進行市場開拓。

MINI汽車從英國本土跨越印度洋來到華夏大地，考慮到兩國之間巨大的文化差異，MINI汽車是如何做到有效地跨文化品牌傳播是值得深入研究并學習的。

2?MINI汽車品牌在不同文化背景下影視廣告案例

2.1?MINI汽車在英影視廣告《MINI?&?CHARLIE?COOPER.HERITAGE?&?HISTORY.》

本部影片主要講述Charlie?Cooper作為John?Cooper的曾孫是如何從非專業賽車手到開著Mini?Cooper系列汽車上專業賽車場的故事。影片于2019年3月發布在YouTube的MINI?UK頻道，主要面向英國受眾，整體制作風格為紀實風，如影片標題所示，內容主要圍繞MINI汽車和Cooper家族故事而展開。

2.2?MINI汽車在華影視廣告《我是一個驕傲的4S銷售》方言版

本案例是一個系列性的影視廣告，影片以一個MINI汽車4S銷售員的視角切入，運用中國不同城市方言作為獨白，結合城市梗展示MINI汽車性能特點。影片于2019年3月在微博的智族GQ頻道發布，主要面向中國受眾，制作風格為風趣幽默、玩梗風，一共發布了五個版本，包括城市有廣州、上海、杭州和成都。

3?跨文化傳播下MINI汽車品牌營銷傳播策略分析

通過對比分析MINI同期投放在英國和中國不同的影視廣告，可以發現作為英國土生土長的汽車品牌，在英國本土的宣傳以英國人喜愛且易于接受的嚴肅風格講故事為主，更注重突出其品牌背后隱藏的英倫典范。在中國市場的宣傳推廣，MINI品牌并沒有照葫蘆畫瓢把英國本土的模式照搬到中國，而是根據跨文化傳播中不同語言和語境形成文化和價值觀的差異性，制定相應的品牌營銷傳播策略。根據《我是一個驕傲的4S銷售》案例，筆者分析MINI品牌主要通過以下三個方面完成其跨文化營銷傳播。

3.1?抓準文化特點，巧用當地方言

MINI在中國的宣傳不僅選用中文作為宣傳語言，在《我是一個驕傲的4S銷售》系列中，更是根據中國不同城市的文化背景，選擇對應的方言，再通過抓取與對應城市高度相關的梗側面展示汽車特性，讓受眾全方位沉浸在具體可感的、熟悉的中國城市特定的文化氛圍下接受產品信息。如《杭州篇》里，影片使用了杭州方言再疊加上流行于杭州的直播帶貨文化，一句“直接拍就好”，讓習慣網購的中國受眾引發按下購物鍵的聯想，激發了受眾的好奇心和購買欲。

3.2?了解審美趣味，引發受眾共鳴

在當下的中國，汽車消費以80后和90后為主，這群用戶的畫像是：年輕、有個性及注重生活品質等。80、90后的審美趨向是接地氣的，他們喜愛“玩梗”和“自黑”，他們需要身份認同。《我是一個驕傲的4S銷售》整個系列風格都是風趣幽默的，不僅有山東口音的英語，還有廣州人自嘲開工利是只有五塊，處處引人發笑，時刻讓受眾有看下去的欲望。因此，了解受眾的審美趣味，選擇受眾喜聞樂見的形式與風格進行品牌營銷傳播，有利于引發受眾共鳴。

3.3?選擇本土媒介，貼近受眾生活

在不同國家文化背景下，有不同的流行于當地的傳播媒介。在上述案例的傳播中，MINI選擇了在微博平臺進行傳播，就是利用微博作為中國具有重要影響力的社交媒體之一的特性，增強其傳播的效果。

4?對汽車品牌跨文化營銷傳播的啟示

首先，需要強化對營銷傳播目標地文化的理解，還需要特別準確把握當地汽車消費群體所熱愛的流行文化。汽車消費隨著社會與人的變化而變化，汽車企業只有抓準了當地文化與目標消費群體的特性，才能更準確制定行之有效地品牌營銷傳播策略。

其次，深入了解當地審美情趣與價值觀念，堅持創新文化營銷傳播。汽車企業在不同文化背景下進行品牌營銷傳播，不能照搬品牌源發地的營銷概念，必須在尊重當地文化的前提下進行合理創新，制定合適的傳播內容和傳播方式。

最后，在互聯網技術高速發展的當下，跨文化的品牌營銷傳播必須結合大數據、5G技術和人工智能算法等技術手段進行傳播策劃。汽車企業在選擇媒介投放品牌傳播時，可以借助新技術適時調整其傳播的策略，充分利用多種傳播手段相結合的方式，提高品牌傳播的轉化率。

5?結語

企業進行跨文化品牌營銷傳播是其進行全球化發展的必經之路，在這個過程中不僅要堅持發揮企業自身品牌的原有優勢，更需要根據不同的文化背景特點，開創性挖掘新的品牌營銷亮點，提升品牌在全球范圍內的競爭力。而知名汽車企業在跨文化品牌傳播中所做的嘗試，也為中國汽車品牌的全球化營銷傳播提供了極有意義的參考。

參考文獻

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