長視頻平臺會員付費看劇的商業模式研究

周心羽

摘?要：近期，騰訊視頻會員價格上調、推出劇集大結局點映禮等操作引發熱議。隨著監管部門對盜版資源的打擊力度不斷加大、觀眾的版權意識愈加強烈，開通視頻平臺會員以尋求最佳追劇體驗等已成為消費趨勢。本文分析了長視頻平臺推出的劇集大結局點映禮這一會員付費看劇的商業模式，研究視頻平臺在探索豐富個性化服務時，從以盈利為導向轉向以消費者需求為導向的發展戰略，并結合平臺現狀提出相關建議以期長視頻平臺的持續發展。

關鍵詞：長視頻平臺；會員付費制；價格歧視；大結局點映禮；付費看劇

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.023

1?研究背景

2022年6月23日騰訊視頻發布了關于熱播劇《夢華錄》大結局點映禮的預告，推出了兩款大結局提前看的禮包。根據官方發布的活動頁面顯示，會員可通過付費18元的方式得到大結局點映禮的直播觀看券和第33-40集的觀看券。截至6月26日活動預約結束，預約人數達到75萬人。同一視頻平臺的暑期古裝劇《月升滄海》于8月17日也推出了大結局點映禮活動，預約人數高達170萬。除了說明這些劇集熱度之高外，也側面反映出有不少視頻平臺用戶是愿意付費提前觀看劇集結局的，這種線上線下相結合的商業模式不僅拓寬了影視作品的文化價值，也給觀眾提供了更豐富的文化消費體驗。

如今，越來越多的用戶愿意在長視頻平臺開通會員制，視頻付費觀看已成為一大趨勢。根據《中國消費者報》發布的《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》顯示，有超過70%的平臺用戶表示可以接受付費提前看劇集大結局，但有附帶的條件，比如“有自己喜愛的優質內容”“提前了解用戶規則”以及“未傷害自己會員權益”。還有56.99%的平臺用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP內容所衍生的節目付費。本文以此為研究背景，試圖研究大結局點映禮這一商業模式、分析長視頻平臺發展現狀并提出合理的建議，以促進長視頻平臺的長遠發展。

2?長視頻行業發展現狀

互聯網時代快速崛起，人們對線上文娛的需求越來越強烈，各大視頻網站蓬勃發展。網絡視頻行業指的是通過互聯網給視頻平臺用戶有償提供各種視頻觀看權的行業，根據視頻平臺的特點可劃分為長視頻平臺以及短視頻平臺。目前我國長視頻平臺大致可以劃分成三個梯隊，第一梯隊是騰訊視頻、愛奇藝、優酷這三大綜合型視頻平臺，分別背靠騰訊、百度、阿里巴巴這三大互聯網巨頭，因此平臺資源豐厚、有足夠的資金參與投資劇集或綜藝等綜合內容的項目。第二梯隊是以嗶哩嗶哩、芒果TV為首的有平臺個性特點的視頻平臺，比如嗶哩嗶哩主打動畫、二次元文化，芒果TV主要靠獨家綜藝節目且有湖南衛視的支持。剩下的人人視頻、西瓜視頻、搜狐視頻等屬于第三梯隊，因其發展體量以及資金不足等緣故很難與前兩個梯隊的平臺抗衡。

長視頻平臺多樣化發展的同時，各平臺之間的競爭也日趨激烈，而這些競爭為平臺用戶付費看劇的市場發展提供了動力。為了提高盈利空間，各大長視頻平臺紛紛投資制作獨家播放的劇集，以此為籌碼吸引用戶付費開通平臺會員，同時也注意到挖掘會員用戶的需求、提供多種個性化服務、提升用戶粘性是增強平臺盈利能力的有效途徑之一。隨著我國對盜版視頻打擊力度的加大，這也為各個長視頻平臺的付費市場創造了健康的競爭環境，推動了視頻平臺會員付費模式的發展，會員從連續包月到包年、付費階層均涵蓋。此外，短視頻發展十分迅猛，如今短視頻月活躍用戶已超過9億人次，各大帶貨電商主攻短視頻平臺，直播流量可觀、變現快捷。數據顯示，2020-2022年內短視頻平臺的市場規模以較快的增速在不斷增長，年復合增長率將近44%，隨著短視頻用戶的規模逐漸擴張，短視頻平臺對下沉市場的滲透率也在上升，其不僅滿足了平臺用戶多樣化的社交需求，也成了長視頻平臺的核心競爭對手之一。

在會員制商業模式的驅動下，我國長視頻平臺內容日益具備競爭力，截至2021年12月，我國網絡視頻用戶規模約為9.75億，用戶使用率達到94.5%，規模十分龐大。隨著我國網民數量不斷增長，網劇受眾已從年輕群體逐漸拓寬到中年人群，觀眾對版權意識也愈加強烈，同時也要注意到時代的發展使得觀眾的鑒賞、審美水平不斷提高，對劇集要求也更為嚴苛。根據國家廣播電視總局發布的《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》，要求從嚴從實、標本兼治，深入開展廣播電視和網絡視聽行業綜合治理工作；堅持完善調控措施，加強主體監管和內容管理，并完善聯合懲戒機制；加強優秀作品創作生產傳播，打造反映時代新氣象、謳歌人民新創造的精品力作。優質的內容是長視頻平臺的核心競爭力，但是怎樣挖掘平臺用戶需求、提高用戶滿意度也極為重要，未來長視頻平臺如何在多重壓力下突破重圍、實現盈利、持續健康發展是值得深思的問題。

3?大結局點映禮的起源、發展

2019年，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》中首次推出了“超前點播”的商業模式，即平臺普通用戶在付費成為平臺會員的基礎上，再次付費可以提前觀看付費劇集內容的一種個性化服務。這一模式在當時大獲成功，根據片方透露，該劇付費點播人數達到520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。于是，該模式迅速被其他長視頻平臺效仿、在行業內成為平臺會員制之外的另一種盈利模式。

根據《2021連續劇市場網播表現及用戶分析》報告顯示，2021年各視頻平臺上架的劇集中，共有113部采取了超前點播的模式，占2021年上架劇集總量的25%。2021年騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV四個長視頻平臺開通超前點播的劇集數及其占各平臺2021年全部上架劇集的百分比如下圖1所示。

圖1?四大長視頻平臺超點劇集數及其占比

轉折點在2021年的下半年。騰訊視頻在劇集《掃黑風暴》中繼續推出了超前點播的模式，但將點播規則更改為“逐集解鎖”，即用戶無法選擇購買想要觀看的集數而是必須按順序購買解鎖觀看，這一改變迅速受到了觀眾的質疑。在2021年10月4日，騰訊視頻、愛奇藝、優酷三家長視頻平臺發布公告稱，決定放棄“超前點播”的業務模式。

而距離各大平臺宣告放棄超前點播的業務模式僅過去了8個月，騰訊視頻在熱播劇集《夢華錄》中推出了“大結局點映禮”的模式，該模式相比超前點播的模式多了一份劇集主演直播陪看、互動的服務，本質上依然是通過付費提前觀看劇集。在超前點播模式被廢除的8個月里，各個長視頻平臺也在不斷謀求新的盈利模式，比如騰訊視頻在超前點播終止后的1個月里嘗試了“單劇付費”的模式，同時其與愛奇藝、優酷等視頻平臺也在這期間相繼兩次對會員進行提價。但是相較之下，超前點播這項業務對平臺的盈利更大，因此又出現了大結局點映禮這一模式。

4?經濟視角下大結局點映禮模式產生的原因

4.1?長視頻平臺角度——價格歧視

從彈性的角度分析，大結局點映禮的服務對象是平臺會員用戶中對該劇集有著較強需求的群體，其彈性是小于1的。在此將大結局點映禮簡單地看作是平臺用戶看劇所需支付價格的提升，因此價格的變動相對于需求的變化量來看較小，從視頻平臺方角度看可獲得更多的利潤。

從長視頻平臺的定價行為角度看，視頻平臺開通大結局點映禮模式的劇集均為平臺獨播劇，即其他視頻平臺不享有該劇集的版權，而且劇集是需要前期投入大量成本但邊際成本遞減迅速的商品，所以視頻平臺對在該平臺獨播的劇集具有壟斷的市場優勢地位。在視頻平臺擁有絕對的市場優勢以及平臺用戶需求多樣、對觀看劇集的時間偏好不一的情況下，就出現了價格歧視。大結局點映禮這一商業模式就屬于壟斷廠商中的價格歧視，即視頻平臺利用價格歧視的定價策略提供個性化服務以求取得最大的生產者剩余。

價格歧視指的是，銷售方向不同需求的消費者提供相同服務或銷售相同質量的產品時，采取不同的收費標準。價格歧視一般分為三級，一級價格歧視是根據消費者所能接受的最高價格進行定價，二級價格歧視是根據消費者的消費數量進行定價，三級價格歧視是根據消費者的消費偏好、需求彈性進行定價。通常情況下，一級價格歧視極少發生，因為視頻平臺無法知道每個用戶所能接受的最高價格，也無法在現實中實行完全一致的一級價格歧視。由長視頻平臺方推出的大結局點映禮模式則屬于三級價格歧視，部分會員用戶愿意支付費用成本獲得提前觀看劇集結局的權利，而平臺基于用戶的需求差異、更好地區分用戶群體，開通了大結局點映禮這一個性化服務。因為視頻平臺擁有優勢的市場地位，所以平臺用戶想要抵制價格歧視的方式很少，只有聯合相關監管部門制定有效地標準，才能保障用戶自身的權益。

4.2?平臺用戶角度——沉沒成本

大結局點映禮這一商業模式產生的重要前提是市場的需求，即用戶對劇集產生了興趣、想要提前觀看結局、追求更好地追劇體驗。在這一前提下，從平臺用戶的角度看，大結局點映禮的產生還有會員用戶的沉沒成本因素。沉沒成本指的是已經發生了的且無法回收的成本支出，它是以前發生的歷史成本，并不能影響當下的決策，因為從決策角度看，決策所需考慮的是未來可能產生的費用以及帶來的收益。用戶對大結局點映禮這一模式的態度某種程度上也可用人們對沉沒成本的心理態度來解釋，為了提前觀看本該是一星期后播出的劇情，視頻平臺用戶花費20元開通了VIP服務，然后發現若想提前看結局，還需多支付18元的點映費用。在沉沒成本的心理影響下，大多數會員用戶認為，已經投入了20元、劇集也快看完了，不繼續投入的話，比其他用戶多花費的20元意義也就不大了。但是如果一開始就沒有充值成為平臺VIP，那么是否要購買大結局點映禮這一問題就不在考慮范圍內了，因此，這就像是套娃式消費，有了第一步就會有第二步。

5?長視頻平臺未來發展建議

5.1?提高劇集質量，開發高質量IP

每年在各平臺播出的劇集數以百計，顯然不是每一部都能給播出的平臺方帶來盈利。長視頻平臺方應提高劇集的門檻，對每年開的重點劇集項目進行合理規劃安排、力求保質保量。若是平臺上的爛片越來越多，用戶自然會降低對平臺的信任，轉而尋找其他符合意愿的視頻平臺。此外，多數觀眾喜歡沉浸式追劇，除了追求虛擬世界的代入式追劇體驗，還會尋找劇集與現實世界的聯動。在劇集有了粉絲群體后，視頻平臺可聯合劇集制作方開發IP周邊售賣同款、營造突破次元的氛圍，或者跨行業進行商業合作，比如《夢華錄》與喜茶、奈雪等合作推出聯名款飲品。

5.2?提高會員權益，增強用戶粘性、體驗感

長視頻平臺為了盈利，推廣付費會員、超前點播、延長廣告時長、大結局點映禮等，但平臺自身若想要獲得更多的認可與長遠的發展，還是要從消費者的角度出發去開拓市場。比如說，可以調查一下會員用戶喜歡的劇集類型，然后進行合理的片集買入、排播計劃。還可以借助科技手段、用大數據描摹用戶畫像，了解用戶喜愛偏好，以便在用戶界面推送其感興趣的劇集。視頻平臺方在接收到用戶的聯系和意見反饋時應盡可能給出合適的解決方案，比如追劇用戶常常要求的劇集“加更”“互動直播”等。

5.3?創新營銷，擴大會員群體

在消息快速刷屏的網絡時代，如何創新宣傳方式、第一時間抓住消費者的眼球是長視頻平臺方營銷的重要方向。不僅要打造屬于平臺自身的獨特風格、內容，還可以聯合劇方推出一些會員專享獨家周邊，進一步培養平臺用戶的依賴心理，增強會員用戶對長視頻平臺的忠誠度。除了劇集周邊，還可以捆綁售賣其他類型產品，與其他平臺創辦聯合會員制，比如優酷平臺與淘寶的88VIP會員制。在保證了劇集質量與線上用戶體驗的情況下，長視頻平臺還應考慮如何進行線下營銷、推動線上線下聯合宣傳，比如請劇集主演明星進行直播掃樓活動，既宣傳了平臺在播劇，又推廣了視頻平臺方，使用戶參與感得到提升。

5.4?發展合作關系、營造良性競爭環境

在如今的經濟環境下，很難有企業做到持久的“一家獨大”，與其哄抬會員價格、惡化市場競爭環境，不如與多方合作、協商，在會員收費方面達成一致，共同培養用戶自愿付費看劇的意識。同時還應一致對外、對盜版視頻網站等進行聯合抵制，質量優質的劇集可以平臺間交換播放，以促進用戶間的流動。只有吸取借鑒別的平臺的優點、彌補自身平臺的短板、共同創造良好的競爭環境，才能促進長視頻平臺間互惠共利、長遠發展。此外，作為劇集播放平臺，與廣告商、制片方的關系也尤為重要，要與制片方發展持續輸出優質劇集的關系、與廣告商保持多樣化宣傳的合作模式。

6?總結

目前，由于人們生活碎片化、短視頻平臺深入下沉市場，長視頻平臺深受沖擊。在短視頻流量橫行、各視頻平臺競爭激烈的環境下，如何穩定現有用戶、發展潛在用戶是長視頻平臺想要成為頭部平臺所需思考的話題，而大結局點映禮這一業務無疑是長視頻平臺在謀求盈利道路上的一次嘗試。

雖然超前點播已被各長視頻平臺方宣布終止此業務，但是大結局點映禮的出現表明付費提前看結局的模式確實在一定程度上滿足了平臺方的利益需求與部分觀眾的追劇需求，未來必然會有更多的商業模式出現，當然國內各視頻平臺方也將會逐步進入會員提價階段。只是，平臺方如何在追求經濟利益的條件下保證用戶的觀看體驗、提供各類個性化服務，仍然是需要不斷探索的問題，平臺方應盡快學會如何對會員體系進行更靈活的定價，公眾也要形成更健全的合約意識，立法方也要促成互聯網平臺施行更加透明、規范的準則。

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