基于扎根理論的公共數字文化資源推廣影響因素研究*

鄭雨霏 楊九龍

0 引言

“公共數字文化”是新時期公共文化服務體系建設和文化發展改革的重點任務[1]。公共數字文化資源是公共數字文化建設中不可忽視的一部分，《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》中明確指出，要打造分級分布式數字文化資源庫群，推動將相關文化資源納入國家文化大數據體系建設[2]。在此背景下，作為建設主體的國家、省、市、縣四級公共文化服務機構長期以來建設了豐富海量的數字化資源，但這些資源的用戶知曉度和利用率都比較低，因此對公共數字文化資源的宣傳推廣便是一個重要問題。通過公共數字文化資源的推廣，可以使公共數字文化資源為人所知、為人所用，充分發揮其價值。

目前，公共數字文化資源的整合問題是一個研究焦點，主要涉及了整合制度、整合標準、整合模式、知識產權、發展現狀等方面。此外，也有部分對于公共數字文化資源建設問題、價值評估問題、服務與技術問題、國際交流與認同度問題的研究。從研究方法看，相關研究主要以網絡調查法、文獻法、案例分析法為主，較少有實證研究。從研究內容看，公共數字文化資源的整合、建設、評估等方面的研究已經得到諸多學者的關注，但是鮮少有對公共數字文化資源推廣的研究。本文擬通過扎根理論的質性研究方法，嘗試探究公共數字文化資源推廣的影響因素及其之間的作用關系，提出今后公共數字文化資源推廣的策略，為未來公共數字文化資源推廣工作的開展提供建設思路。

1 研究方法與數據準備

扎根理論由Glaser與Strauss等人于1967年提出，主張研究人員直接從經驗資料入手，歸納相關概念，分析概念間關系，自下而上構建系統理論[3]。本研究運用扎根理論方法，對原始訪談資料進行三級編碼，構建公共數字文化資源推廣影響因素模型，最后分析公共數字文化資源推廣的對策。本研究遵循理論飽和原則，當檢驗組樣本不能再提煉出新的概念或范疇，則認為理論已經飽和，可以進行理論的歸納[4]。

本研究在選取訪談對象時兼顧樣本的典型性、代表性和多樣性，并貼近研究問題的情境。同時采用理論抽樣，將資料搜集、編碼和理論構建融合成一個持續往返的過程，當訪談中不再出現新的類屬、概念時停止抽樣[5]，最終受訪者共30名，來自浙江、安徽、陜西、內蒙古等不同省份地區，訪談對象基本情況見表1。

表1 訪談對象基本情況

本研究通過文獻調研與實際調查擬定訪談提綱，并依據實際訪談情況進行微調，確保訪談的完整性與訪談對象的思維發散性。在訪談開始時，首先通過具體例子說明公共數字文化資源的概念與含義，使訪談得以有效展開。

主要的訪談提綱如下：①您對公共數字文化資源有什么樣的看法？②您獲取并使用過公共數字文化資源嗎？如果有，是在什么情況下？從哪里獲取到的？獲取什么類型與內容的資源？會遇到什么問題？③您認為承載這些資源的平臺服務與功能如何？④您認為通過哪些方式能夠較為容易地獲取到這些資源？⑤您認為什么形式與內容的公共數字文化資源可以吸引您？⑥您對公共數字文化資源的推廣有什么建議與想法呢？在針對推廣人員與相關管理者的訪談中，添加如下問題：①您是如何對相關資源進行推廣的？推廣方式有哪些？②您在推廣此類資源時會遇到哪些問題？推廣的效果如何？

本研究通過面對面或者電話形式進行一對一訪談，訪談持續時間設定在30～60分鐘。經受訪者同意后對訪談進行錄音，并及時對錄音進行文本的轉化，采用NVivo 12軟件進行規范性分析和整理，預留3個樣本進行理論飽和度檢驗。

2 范疇提煉

2.1 開放式編碼

開放式編碼是對原始資料中可以編碼的語句片段進行概念化與范疇化。在對訪談記錄進行篩選后，得到408條原始語句。剔除前后矛盾的初始概念，僅對大于3次的初始概念賦予范疇，表明這些概念已經飽和，需要提煉。最終共得到17個范疇，如表2所示。

表2 開放式編碼表

續表2

2.2 主軸編碼

在主軸編碼階段，主要是對上一階段提煉的范疇進行分析歸納，發現各范疇間的邏輯關系，得到主范疇。本研究根據17個范疇的內涵與聯系，得到6個主范疇，分別為推廣主體、推廣設計、資源因素、用戶特質、用戶情境、平臺因素，如表3所示。

表3 主軸編碼表

續表3

2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是梳理范疇間的關系，確定核心范疇，并與其他范疇進行聯系。本研究將“公共數字文化資源推廣”確定為核心范疇，系統梳理了推廣主體、推廣設計、資源因素、用戶特質、用戶情境、平臺因素6個主范疇與公共數字文化資源推廣的關系，主范疇關系結構見表4。

表4 主范疇關系表

3 模型構建

本研究運用預留的3份訪談記錄進行理論飽和度檢驗，經過同流程的扎根理論編碼后，沒有發展出新的范疇和關系，表明概念與范疇形成已達到飽和狀態，具有較高的有效性。因此據上述三級編碼過程，共得到45項初始概念、17項范疇與6項主范疇。推廣主體與推廣設計屬于資源推送方對于公共數字文化資源推廣的推動，平臺因素與資源因素屬于基礎建設方對于公共數字文化資源及有關平臺與服務建設的推動，用戶特質是從資源接收者的角度出發，而用戶情景則是用戶所有的客觀生態條件。根據選擇性編碼結果構建公共數字文化資源推廣影響因素模型，各因素之間的相互作用路徑見圖1。

圖1 公共數字文化資源推廣影響因素模型

4 機理闡釋

4.1 推廣主體對公共數字文化資源推廣的影響

推廣主體包括推廣引導、推廣協作與人員素質，它主導公共數字文化資源的推廣，是公共數字文化資源推廣的直接影響因素。首先，政府、相關機構與人員的重視與引導是推廣工作開展的必然前提與必要條件，通過政策的引領、資金的支持、人員與組織架構的重視，公共數字文化資源才可能有效推廣到公眾眼前。同時，推廣工作需要多元主體的參與，通過相關機構與公益性組織、商業組織等眾多社會力量的協作，可以讓公共數字文化資源有更多可能為公眾所知，有助于吸收多方力量、整合多方資源、發揮各方優勢、推動推廣模式不斷創新[6]。而推廣人員所具備的素質是公眾獲取與使用公共數字文化資源意愿的重要影響因素，高素質的資源推廣隊伍能夠保證推廣工作走向專業化[7]。

4.2 推廣設計對公共數字文化資源推廣的影響

推廣設計包括推廣定位、推廣模式與推廣評估，它是公共數字文化資源推廣的主要驅動力，是公共數字文化資源推廣的直接影響因素。

首先，在推廣工作具體實施前，需要對推廣資源內容與推廣對象有明晰的定位與目標，針對推廣活動，更需要結合資源建設狀況和推廣定位目標進行設計，這樣才能夠吸引到更多目標群體，將資源有針對、有計劃地送達有需求的用戶手中。在此基礎上，對推廣模式的設計也非常重要，通過何種方式、何種渠道進行資源的推廣，都會對資源的傳播度與接受度產生影響。其次，對于資源推廣成果的評估是構成整個推廣工作的重要環節，對推廣工作實施效果的評估有助于指導相關部門下一階段推廣工作的實踐，并且推動公共數字文化資源服務用戶水平的發展[8]，這也是訪談中許多受訪者著重強調的一點。

4.3 資源因素對公共數字文化資源推廣的影響

資源因素包括資源特性與資源質量兩方面，它是公共數字文化資源推廣的保障，是公共數字文化資源推廣的直接影響因素。在公共數字文化資源推廣中，對于資源本身的建設是最基本的要求。其中，資源特性指的是公共數字文化資源作為一種數字資源、一種公共資源本身所特有的性質[9]，其具備的便捷性、公平性、公益性、規范性、可靠性，本身就是吸引公眾獲取并使用的一個重要因素。

信息系統成功模型（D&M模型）中，信息質量是對信息系統產出的測度，包括信息的簡潔性、時效性等[10]。以此為參考，本研究提出的資源質量范疇包括了公共數字文化資源的多樣性、豐富性、時效性、互動性，以及資源的質量水平。公共數字文化資源的質量是用戶在接觸到資源后是否獲取與長期使用的關鍵因素，也是資源推廣成功與否的保障。

4.4 平臺因素對公共數字文化資源推廣的影響

平臺因素包括平臺系統質量與平臺服務質量兩方面，它為公共數字文化資源推廣提供了支持，是公共數字文化資源推廣的直接影響因素。本研究中，平臺系統質量與平臺服務質量范疇可借鑒D&M模型中的系統質量與服務質量潛在變量[11]。系統質量是對信息系統的測度，包括易用性、靈活性等[10]；服務質量是對信息系統服務的評價，包括可靠性、響應性等[12]。

在本研究中，平臺系統質量主要涉及系統易用性與界面友好性，一個良好運作、操作便捷且界面美觀的資源載體平臺系統，能夠給用戶提供良好的平臺操作體驗，留下良好印象。同樣，平臺服務質量也是資源價值得以更完全體現的重要一環，主要涉及個性化服務、信息服務及其他功能設置，若平臺中的資源得到了良好的服務支持，用戶的資源使用體驗感便能得以提升。當資源推廣時設定的推廣內容是整個資源平臺及其中的資源，那么平臺自身的建設與服務便顯得更加重要。

4.5 用戶特質對公共數字文化資源推廣的影響

用戶特質包括信息素養、用戶認知、用戶需求與用戶評價，它是公共數字文化資源推廣的基礎，是公共數字文化資源推廣的直接影響因素。信息素養指的是用戶具備的信息意識及對信息的檢索與應用能力，代表了用戶對信息社會的適應能力，是用戶所應具備的基本素質[13]。用戶的信息素養會導致用戶在表達自己信息需求時的全面性和準確性大有不同[14]，用戶信息素養的高低，是影響公共數字文化資源推廣效果的基礎。

此外，用戶對公共數字文化資源、其載體平臺與推廣方式的現有認識，是公共數字文化資源是否觸達用戶以及觸達用戶程度的現實狀況，也是用戶獲取與使用公共數字文化資源的根本動力。用戶對公共數字文化資源、其載體平臺與推廣方式的需求，是用戶了解、獲取與使用該類資源的根本基礎。而用戶對此類資源、平臺與推廣方式的評價，直接影響了公共數字文化資源建設與推廣的改進方向。

4.6 用戶情境對公共數字文化資源推廣的影響

用戶情境包含主觀規范與客觀情境兩個范疇，它可以刺激公共數字文化資源推廣，是公共數字文化資源推廣的間接影響因素，通過用戶特質間接影響公共數字文化資源的推廣。本研究將主觀規范定義為用戶在獲取與使用公共數字文化資源時因受到人際關系或媒體影響感受到的社會壓力[15]，社會壓力源于用戶所處的社會文化環境和對用戶有一定影響作用的他人[16]。社會文化、朋友、親人、同事等社會環境與個人對公共數字文化資源的認知與使用會對公眾此方面的認知產生影響，從而對公眾使用相關資源與平臺產生影響。

同時，用戶所處的客觀存在的真實情境也會刺激用戶對公共數字文化資源的認知與需求，從而刺激用戶對于此類資源以及相關推廣的關注程度。如在疫情期間，由于圖書館線下訪問受到限制，很多用戶開始訪問使用線上資源；也有用戶因為所處地域非常重視公共數字文化資源的建設，因而較多接觸到此類資源。

4.7 各影響因素間的作用關系

本研究發現，部分影響因素間存在著作用關系。推廣主體對推廣設計、用戶情境有著正向影響作用，政府與相關機構對推廣工作的引導、推廣主體的多元化與專業性對于推廣設計有著指導作用，也會一定程度影響到用戶所處的整體環境。資源與平臺因素對推廣設計有正向影響作用，推廣設計的內容便是豐富多樣的公共數字文化資源及其承載的平臺。用戶特質與推廣設計、用戶特質與資源與平臺因素有相互的正向影響作用，推廣設計、資源與平臺建設要基于用戶需求，并且根據用戶評價進行改進完善，資源的推廣、資源與平臺的建設狀況也會影響用戶對其的認知。此外，用戶情境對用戶特質有正向影響作用，用戶情境通過用戶特質間接影響公共數字文化資源推廣。

5 總結與展望

本研究從公共數字文化資源推廣入手，通過扎根理論構建公共數字文化資源推廣影響因素模型，將公共數字文化資源推廣影響因素歸納為推廣主體、推廣設計、資源因素、平臺因素、用戶特質、用戶情境6個維度，具體闡釋了各維度間相互作用的關系。本研究所得結論，不僅可以完善公共數字文化資源領域研究的內容，為未來公共數字文化資源推廣領域的研究提供理論參考，還能夠為今后公共數字文化資源的推廣工作提供實踐指導。

根據本研究分析，在公共數字文化資源推廣時可以從四個方面著手。①以文化服務為根本，加強推廣主體建設。建立多級式的推廣引導機制，并注重多元主體的共同參與和聯動共建。②以用戶為基礎，完善推廣設計。明確推廣定位，優化推廣模式，注重推廣評估。③以需求為導向，重視資源與平臺建設。根據用戶需求，不斷提升資源與平臺的質量，優化資源結構，推進公共數字文化資源的整合進程。④以用戶情境為切口，提升公眾信息素養。在社會范圍內推廣公共數字文化資源，使更多公眾了解到此類資源，由被動式接受到主動式查詢，公眾信息素養得以提升，同時影響周圍更多的潛在用戶注意到此類資源。

本研究仍存在一定的局限性：訪談資料整理過程中難免有部分信息損失，編碼過程中存在一定的主觀局限性，影響理論的準確性，因而本研究構建的理論模型有待進一步的實證檢驗。