直播情境下基于AISAS模型的沖動(dòng)性購(gòu)買影響機(jī)制研究

李曉林　易紅　白玉亭　何明喜　任峻慧　楊婉一

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商直播應(yīng)運(yùn)而生，直播情景下探討消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買機(jī)制也成為研究熱點(diǎn)。針對(duì)以往文獻(xiàn)大多從SOR理論構(gòu)建影響機(jī)制的局限，本文創(chuàng)新性地將數(shù)字化營(yíng)銷細(xì)分，基于AISAS模型，提出影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的因素有：關(guān)注階段的產(chǎn)品特性和價(jià)格折扣，興趣階段的場(chǎng)景互動(dòng)和主播特質(zhì)，搜尋階段的信任程度和時(shí)間壓力。收集324份問卷，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并通過AMOS建立結(jié)構(gòu)方程模型。研究結(jié)果表明，場(chǎng)景互動(dòng)和信任程度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買具有顯著的正向影響，因此應(yīng)重視直播中的互動(dòng)效應(yīng)，建立并發(fā)揮信任優(yōu)勢(shì)，以此優(yōu)化直播模式，進(jìn)一步提高直播轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：直播；AISAS營(yíng)銷模型；沖動(dòng)性購(gòu)買；場(chǎng)景互動(dòng)；信任

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-5072（2023）04-0391-09

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為常態(tài)。直播購(gòu)物融合了電子商務(wù)、直播、社交等多方面的優(yōu)點(diǎn)，通過消費(fèi)者、主播、客服等多方的實(shí)時(shí)交流，極大增強(qiáng)了互動(dòng)性。相較于傳統(tǒng)的文字圖片信息，直播購(gòu)物使顧客獲得產(chǎn)品相關(guān)信息的渠道多樣化、實(shí)時(shí)化，因此直播購(gòu)物取得飛速發(fā)展。在疫情的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與電商直播都創(chuàng)造了新高。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)8.12億人次，占網(wǎng)民整體的80.3%；電商直播用戶達(dá)3.84億人次，占網(wǎng)民整體的38.0%［1］。

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念不斷發(fā)生改變，沖動(dòng)性購(gòu)買在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中屢見不鮮，為刺激消費(fèi)者的購(gòu)買力，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展與完善直播情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的相關(guān)研究。目前有關(guān)電商直播的研究主要集中在探索其對(duì)購(gòu)買意愿的影響、營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展途徑等。有關(guān)電商直播下沖動(dòng)性購(gòu)買的研究多基于SOR理論，從人機(jī)交互的情感角度出發(fā)，具有相似性與局限性。如孫凱等［2］以情感為主導(dǎo)的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買理論為基礎(chǔ)，SOR理論為框架，從商品、購(gòu)物環(huán)境和一起購(gòu)物的人的角度，探討直播電商下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。由此，本文以電商直播為背景，以沖動(dòng)性購(gòu)買為研究對(duì)象，借助AISAS模型，從關(guān)注、興趣與搜尋角度進(jìn)行研究，以期通過實(shí)證研究，探索直播電商下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素，并對(duì)實(shí)際影響機(jī)制提出針對(duì)性建議，實(shí)現(xiàn)電商直播平臺(tái)、商戶、主播、消費(fèi)者等多方共贏，同時(shí)豐富相關(guān)理論研究，完善直播購(gòu)物模式，提高直播滲透率，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 電商直播

隨著電商行業(yè)迅速發(fā)展，直播行業(yè)釋放出巨大潛力，在疫情的時(shí)代背景下，直播營(yíng)銷模式更是迎來了前所未有的發(fā)展。電商直播模式是指主播依托直播平臺(tái)進(jìn)行在線直播，在直播中以描述、展示、試用產(chǎn)品的方式向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷模式［3］。

近幾年，隨著學(xué)者們廣泛關(guān)注電商直播，該領(lǐng)域的研究已逐漸進(jìn)入成熟階段。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下有關(guān)電商直播的研究主要集中在消費(fèi)者參與直播的目的及購(gòu)買意愿方面。劉洋等［4］認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂性和可視性等特征會(huì)直接影響觀看直播消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。多數(shù)學(xué)者也基于SOR理論［5］，積極探尋電商直播情景下影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。此外，感知價(jià)值理論［6］和沉浸理論［7］等也廣泛被用于研究直播中的購(gòu)買意愿和行為。本文在以往研究的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)從消費(fèi)者視角出發(fā)，契合時(shí)代熱點(diǎn)——直播，深入探究影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的作用機(jī)制。

1.2 沖動(dòng)性購(gòu)買

關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買的定義，早期研究者認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買就是非計(jì)劃性購(gòu)買，隨著研究的不斷深入，目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是一種突然、強(qiáng)烈和持久的購(gòu)買意愿沖動(dòng)，是在一定情緒沖突上產(chǎn)生的購(gòu)買行為，帶有復(fù)雜的享樂情結(jié)及情感沖突［8］。

在有關(guān)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究中，傳統(tǒng)線下購(gòu)買情景下的研究已較為成熟；隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為逐漸成為熱門的研究方向。在線上情景下，多數(shù)學(xué)者將研究視角集中于沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素中，這些影響因素主要可分為營(yíng)銷因素［9］、購(gòu)買情境因素［10］和消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)［11-12］三類。張偉等［13］研究表明，在移動(dòng)購(gòu)物情境下，個(gè)性化推薦、視覺吸引力、系統(tǒng)易用性等情景特征能正向影響沖動(dòng)性購(gòu)買。李琪等［14］認(rèn)為高沖動(dòng)性的觀眾觀看直播，更可能因?yàn)閷?duì)直播內(nèi)容、主播或者直播環(huán)境等因素產(chǎn)生的積極情緒而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。吳俊寶等［15］通過實(shí)驗(yàn)也指出高趨近積極情緒會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。

綜上，多數(shù)學(xué)者從不同的角度探索影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素，和以往研究不同的是，本文在ASIAS模型的基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品特性、場(chǎng)景互動(dòng)、感知價(jià)值等因素，創(chuàng)造性地構(gòu)建了新的理論模型，更加系統(tǒng)、綜合、全面地探尋消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響機(jī)制。

第44卷第4期 李曉林，等：直播情境下基于AISAS模型的沖動(dòng)性購(gòu)買影響機(jī)制研究

西華師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）http：∥igne.cbpt.cnki.net/2023年

1.3 AISAS模型

美國(guó)商人艾爾莫·里維斯于1898年開發(fā)出了廣泛用于營(yíng)銷的AIDA模型，指出消費(fèi)者從最初的了解商品到最終購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段：引起關(guān)注（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買（Action）。隨著時(shí)代的變化，該模型不斷被修正。美國(guó)廣告學(xué)家E·S·劉易斯于1988年提出了AIDMA營(yíng)銷模式，相較于AIDA模型，該模式增加了M（形成記憶）的環(huán)節(jié)，更全面地描述了消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過程中經(jīng)歷的步驟。在日益變化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣。日本電通集團(tuán)2005年提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)者行為的AISAS模型，該模型是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，是對(duì)AIDA模型和AIDMA營(yíng)銷模式與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展，涵蓋了引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、尋找（Search）、行動(dòng)（Action）與分享（Share）5個(gè)階段。

目前，AISAS模型依舊主要用于研究營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響。綜合已有研究，發(fā)現(xiàn)AISAS模型用于微信、微博營(yíng)銷的研究較多，直播情景下利用該模型的研究較少。劉平勝和石永東［16］運(yùn)用AISAS模型購(gòu)買決策前的三階段分析直播帶貨粉絲購(gòu)買行為的影響因素，構(gòu)建了由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性以及信任組成的五因子模型。王美月等［17］在AISAS模型、TAM模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)電商直播特點(diǎn)與研究需要，將AISAS模型有機(jī)整合為觀看互動(dòng)、購(gòu)買決策、分享體驗(yàn)三個(gè)過程，建立了電商直播消費(fèi)者消費(fèi)意愿研究模型。在可查閱的外文文獻(xiàn)中，尚未發(fā)現(xiàn)將直播與AISAS模型結(jié)合的文獻(xiàn)。因此，本文將該模型放于特定的直播情景下，重點(diǎn)研究關(guān)注、興趣、搜尋階段中影響消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素，以期實(shí)現(xiàn)理論模型和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

2 理論模型與假設(shè)

AISAS該模型廣泛適用于研究消費(fèi)者行為領(lǐng)域，本研究基于該模型（圖1），將消費(fèi)者在直播情境中的整個(gè)沖動(dòng)性購(gòu)買過程分為2個(gè)階段，一是購(gòu)買決策前，包括關(guān)注、興趣和搜尋，二是購(gòu)買決策后，即行動(dòng)和分享。而做出沖動(dòng)購(gòu)買決策的核心過程在于前3個(gè)階段，即關(guān)注、興趣和搜尋，因此本研究將購(gòu)買決策前的過程作為研究主要內(nèi)容。 本文基于AISAS模型所構(gòu)建出的直播情境下沖動(dòng)性購(gòu)買影響機(jī)制模型如圖2所示。購(gòu)買決策前，在關(guān)注階段，產(chǎn)品特性和價(jià)格折扣是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買想法的關(guān)鍵，且在大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶喜好進(jìn)行直播個(gè)性化推薦的影響下，直播內(nèi)容更可能引起消費(fèi)者關(guān)注［18］；在興趣階段，場(chǎng)景互動(dòng)和主播特質(zhì)是催發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)的重點(diǎn)；在搜尋階段，信任程度和時(shí)間壓力是消費(fèi)者最終做出沖動(dòng)購(gòu)買決策的核心。

2.1 產(chǎn)品特性

電商直播銷售中，產(chǎn)品的功能與質(zhì)量、主播介紹與實(shí)物符合度以及品牌包裝等特性信息是吸引消費(fèi)者關(guān)注該直播的主要原因［19］。如今消費(fèi)者的信息鑒別能力隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展不斷提高，需要豐富全面、高質(zhì)量的產(chǎn)品信息介紹才能打動(dòng)消費(fèi)者。而要在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則產(chǎn)品必須具有某種特性，區(qū)別于同類產(chǎn)品。直播可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示及試用，沖擊消費(fèi)者的視覺感官，充分展現(xiàn)產(chǎn)品特性。產(chǎn)品是直播帶貨的核心，直播銷售過程中，必須在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品信息全面且明確地傳遞給消費(fèi)者，突出其特殊性，才能有效刺激消費(fèi)者的需求，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

2.2 價(jià)格折扣

價(jià)格折扣是前期吸引消費(fèi)者停留在直播間繼續(xù)觀看的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，也是導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素，是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要營(yíng)銷策略［19］。直播帶貨有一定價(jià)格折扣是電商直播的主要特征之一，也是增加流量的關(guān)鍵因素。在直播過程中，選擇適合的價(jià)格折扣銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品在直播間的銷售價(jià)格與其他時(shí)間段、銷售渠道以及平臺(tái)或店鋪進(jìn)行縱向和橫向的對(duì)比，強(qiáng)調(diào)在直播間的優(yōu)惠力度，通過一定程度的讓利會(huì)增加消費(fèi)者的好感度，大大激勵(lì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿［20］。

2.3 場(chǎng)景互動(dòng)

場(chǎng)景互動(dòng)包括主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與客服等通過直播技術(shù)獲得的互動(dòng)，是激發(fā)消費(fèi)者興趣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。直播間內(nèi)多方同時(shí)進(jìn)行信息交流，這樣高強(qiáng)度信息共享的情況下，會(huì)減少產(chǎn)品購(gòu)買的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)感知指數(shù)，進(jìn)而加大沖動(dòng)性購(gòu)買的可能。王艷芝等［21］認(rèn)為場(chǎng)景互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的存在感與體驗(yàn)感，產(chǎn)生親近感與滿足感，充分調(diào)動(dòng)其積極性，使直播間內(nèi)消費(fèi)者的情緒趨同，并有可能從眾作出購(gòu)買決策。

2.4 主播特質(zhì)

主播特質(zhì)指主播所具有的個(gè)人魅力，包括專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、個(gè)人風(fēng)格形象、知名度等。主播作為意見領(lǐng)袖，其特質(zhì)能夠很大程度上引起消費(fèi)者的興趣。許多學(xué)者已經(jīng)證實(shí)主播的特性在電商直播購(gòu)物形式中發(fā)揮的作用多種多樣，是探究直播營(yíng)銷的重要因素。其中，尹苑和王宇龍［22］將主播特質(zhì)劃分為主播專業(yè)性、主播吸引力和主播互動(dòng)性三個(gè)維度，探究直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。陳海權(quán)等［23］驗(yàn)證了直播過程中，網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)在互動(dòng)性、創(chuàng)新性、知名度、產(chǎn)品涉入度等方面表現(xiàn)得越明顯，粉絲們的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。

2.5 信任程度

信任是買賣雙方商品交換的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)直播的信任程度直接影響其購(gòu)買行為，本研究將信任定義為消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)、直播內(nèi)容以及帶貨主播的信賴程度。由于直播購(gòu)物具有虛擬性，因此獲得消費(fèi)者信任是使消費(fèi)者產(chǎn)生信息搜尋行為，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的重要驅(qū)動(dòng)。張應(yīng)語等［24］通過結(jié)構(gòu)方程模型得出信任程度對(duì)線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為具有正向影響。王興標(biāo)和谷斌［25］認(rèn)為在移動(dòng)社交電子商務(wù)中，社群成員對(duì)社群運(yùn)營(yíng)者的高度信任有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決策。

2.6 時(shí)間壓力

時(shí)間壓力最早從心理學(xué)角度出發(fā)，Svenson和Maule［26］將時(shí)間壓力定義為決策者察覺到完成任務(wù)所要求的時(shí)間緊迫性而形成的焦慮程度。本研究將時(shí)間壓力定義為消費(fèi)者觀看直播過程中，由于促銷時(shí)間限制、個(gè)人時(shí)間約束以及機(jī)會(huì)成本而引發(fā)的焦慮和沖動(dòng)。在有時(shí)間壓力的情況下，消費(fèi)者會(huì)加快對(duì)產(chǎn)品信息的搜尋，以搶占先機(jī)，一旦產(chǎn)品信息符合消費(fèi)者的預(yù)期，便會(huì)迅速在直播間完成優(yōu)惠購(gòu)買。并且消費(fèi)者面臨的時(shí)間壓力越大，其在線沖動(dòng)購(gòu)買的程度越明顯［27］。

綜合上文分析，提出以下假設(shè)：

H1：直播情境下產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響。

H2：直播情境下價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響。

H3：直播情境下場(chǎng)景互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響。

H4：直播情境下主播特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響。

H5：直播情境下信任程度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響。

H6：直播情境下時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響。

3 量表設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

3.1 量表設(shè)計(jì)

本文在Likert五級(jí)量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論模型對(duì)現(xiàn)有學(xué)者提出的關(guān)于衡量電商直播特性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)量表進(jìn)行分析篩選。為了保證問卷測(cè)量的謹(jǐn)慎性和有效性，本文最終量表的形成經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段，閱讀大量高質(zhì)量國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)研究量表；第二階段，整理總結(jié)被高度使用的量表，并進(jìn)行對(duì)比；第三階段，對(duì)問卷題目的表達(dá)明確性、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性、結(jié)構(gòu)完整性進(jìn)行探討并修改；第四階段，整理修改后的量表，進(jìn)行問卷調(diào)查。最終得到了7個(gè)變量，即產(chǎn)品特征、價(jià)格折扣、場(chǎng)景互動(dòng)、主播特質(zhì)、信任程度、時(shí)間壓力、沖動(dòng)性購(gòu)買的測(cè)量量表，量表內(nèi)容及受訪者打分的平均值如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問卷分為3個(gè)部分。第一部分個(gè)人信息，了解被調(diào)查對(duì)象的基本信息，確保樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。第二部分篩選題項(xiàng)，篩選出在直播間內(nèi)產(chǎn)生過沖動(dòng)性購(gòu)買的人群。第三部分測(cè)量項(xiàng)，是問卷的主體部分，利用量表測(cè)量出在直播情境下沖動(dòng)性購(gòu)買的影響機(jī)制。

通過問卷星平臺(tái)完成問卷制作，采取線上線下相結(jié)合的方式收集問卷信息。線上以鏈接和二維碼的形式于問卷星平臺(tái)展開收集，線下號(hào)召同學(xué)、親友參與問卷作答。問卷發(fā)放的對(duì)象為有在相關(guān)平臺(tái)觀看電商直播經(jīng)歷的消費(fèi)者，被調(diào)查對(duì)象大多分布于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的南方沿海城市，是具有穩(wěn)定工資來源的工作者，具有觀看電商直播并在直播間內(nèi)沖動(dòng)性購(gòu)買的能力，與研究?jī)?nèi)容一致，保證了研究結(jié)果的有效性。同時(shí)被調(diào)查者的年齡與職業(yè)分布均勻，保證了研究結(jié)果的普遍性。對(duì)收集后的問卷進(jìn)行整理，剔除無效問卷49份后，最終得到275份有效問卷。

首先，對(duì)有效樣本的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。從樣本構(gòu)成來看，有過直播間觀看經(jīng)歷的受訪者中有96.7%的都曾有過直播間購(gòu)買行為，僅有3.3%的受訪者未在直播間購(gòu)買產(chǎn)品。由此可見，目前我國(guó)電商直播的流量轉(zhuǎn)化率是非?？捎^的。但同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)中還有一小部分流量未得到有效轉(zhuǎn)化，未來還應(yīng)該重視這部分消費(fèi)者的需要，提高轉(zhuǎn)化率。

其次，本文對(duì)有過直播間觀看經(jīng)歷受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。從性別上看，男女占比差別不大，滿足抽樣的隨機(jī)性，也在一定程度上說明了性別與電商直播觀看關(guān)系較小。從年齡上看，31～45歲人群占比最大，隨后為18～30歲與46～60歲的人群，三者共占92.4%。其原因可能是這部分人群有一定的經(jīng)濟(jì)自由，對(duì)新事物的接受程度也較高。從學(xué)歷上看，本次受訪者本科及以上學(xué)歷占比達(dá)到72.7%，說明大部分受訪者能夠很好地理解問卷，提高了問卷結(jié)果的質(zhì)量。從職業(yè)上看，受訪者大多為全日制學(xué)生、生產(chǎn)人員、銷售人員、市場(chǎng)/公關(guān)人員與客服人員，這可能是由于我國(guó)的從業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的。最后從平均月收入上看，大多數(shù)受訪者的收入在12 000元以下，這與他們的職業(yè)是相匹配的。

3.3 信度及效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS軟件對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，所有變量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)都大于0.7，說明被觀察變量很好地解釋了潛變量;問卷的總體Cronbachs α=0.986，說明變量之間有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，滿足進(jìn)行因子分析的條件，并且各變量的Cronbachs α和組合信度都大于0.8，說明問卷內(nèi)部具有良好一致性以及較高的信度。

效度檢驗(yàn)是用來檢驗(yàn)問卷的有效性，其中各變量AVE值的平方根與各維度間的完全標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)用于檢驗(yàn)判別效度，AVE值是否大于0.5用于檢驗(yàn)聚合效度。表4顯示，各變量的AVE值均大于0.5，且AVE的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，表明問卷具有較好的效度，各變量之間能夠被良好地區(qū)分。

3.4 基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析

結(jié)構(gòu)方程模型把各變量之間的相關(guān)關(guān)系通過路徑圖的形式直觀呈現(xiàn)出來。結(jié)構(gòu)方程模型可以對(duì)被觀察變量（產(chǎn)品特征、價(jià)格折扣、場(chǎng)景互動(dòng)、主播特質(zhì)、信任程度、時(shí)間壓力）和潛變量（沖動(dòng)性購(gòu)買）進(jìn)行觀測(cè)，并且能夠判斷模型的好壞，本文首先運(yùn)用AMOS 20.0軟件繪制如圖3所示模型。

模型擬合適配度各指標(biāo)如表 5所示，模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表 6所示。因?yàn)榭ǚ街?、自由度、近似誤差均方根均滿足最低要求，擬合優(yōu)度指數(shù)、調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)、增值適配指數(shù)、相對(duì)擬合指數(shù)、規(guī)范擬合指數(shù)和非規(guī)范擬合指數(shù)都大于0.9，所以本研究的理論模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。

由表6可知，5條假設(shè)路徑包括產(chǎn)品特征、價(jià)格折扣、主播特質(zhì)和時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的P值都大于0.5，沒有通過檢驗(yàn)，場(chǎng)景互動(dòng)和信任程度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的兩條路徑的C.R值大于1.96且P值小于0.05，路徑顯著。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果來看，H3顯著，說明直播情境下場(chǎng)景互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響，即研究假設(shè)H3成立，說明場(chǎng)景互動(dòng)可以使消費(fèi)者投入更多的情感，增加消費(fèi)者的參與感，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。此外，H5顯著，說明直播情境下信任程度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為也有正向影響，研究假設(shè)H5成立。因此，在直播購(gòu)物中，獲取消費(fèi)者對(duì)主播、產(chǎn)品和服務(wù)的信任尤為重要。

直播情境下產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為無顯著正向影響，研究假設(shè)H1不成立。這可能是由于消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的要求與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。而本文研究的是廣義上的產(chǎn)品，問卷設(shè)計(jì)未考慮到消費(fèi)者在直播中所購(gòu)買的具體產(chǎn)品。這與謝中梅［42］“產(chǎn)品特征不會(huì)與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系”的結(jié)論一致。

同時(shí)，直播情境下價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為無顯著正向影響，研究假設(shè)H2不成立。說明在消費(fèi)者直播購(gòu)物中，價(jià)格折扣大時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)直播產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，這與李德俊等［43］“價(jià)格對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響不顯著”的研究結(jié)論相同。

直播情境下主播特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為無顯著正向影響，即研究假設(shè)H4不成立。這可能與目前電商直播行業(yè)對(duì)主播的培養(yǎng)不足，營(yíng)銷方式相似性大，主播特質(zhì)開發(fā)不足有關(guān)，這與謝中梅［42］“主播特質(zhì)不會(huì)與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系”的結(jié)論相符。

最后，直播情境下時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為無顯著的正向影響，即研究假設(shè)6不成立?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者多利用碎片化時(shí)間觀看直播，時(shí)間壓力對(duì)直播購(gòu)買行為的影響小。因此，時(shí)間壓力并不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

總之，商戶要增加直播間的互動(dòng)環(huán)節(jié)，以激發(fā)消費(fèi)者興趣。主播作為直播購(gòu)物的領(lǐng)導(dǎo)者，要主動(dòng)帶領(lǐng)用戶了解直播內(nèi)容，積極回應(yīng)用戶問題，讓用戶具有參與感。平臺(tái)要提供評(píng)論區(qū)等互動(dòng)場(chǎng)所，促進(jìn)用戶之間的信息交流，提高用戶粘度。同時(shí)，商戶也要注重信任程度的提高，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的搜尋。商家不僅要選擇信譽(yù)度良好的主播，以吸引用戶觀看，還要對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的質(zhì)量進(jìn)行全方位把控，保證產(chǎn)品真實(shí)可信，從根本上提高用戶對(duì)的信任程度。此外，我們不能否認(rèn)產(chǎn)品特征在電商直播中的重要性，商家應(yīng)根據(jù)其主營(yíng)產(chǎn)品的特性，適當(dāng)展示產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)商戶應(yīng)重視對(duì)主播的培養(yǎng)，提高主播個(gè)人特質(zhì)，發(fā)揮主播的積極作用。

4 研究結(jié)論

在關(guān)注階段，直播情境下產(chǎn)品特性和價(jià)格折扣均對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為沒有正向影響。說明在消費(fèi)者觀看直播的過程中，產(chǎn)品特性并不會(huì)顯著地引起消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，價(jià)格折扣也不足以正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

在興趣階段，直播情境下場(chǎng)景互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響，但主播特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為沒有正向影響。說明在消費(fèi)者觀看直播的過程中，直播間內(nèi)的互動(dòng)可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為；而主播的知識(shí)儲(chǔ)備、形象、知名度等并不會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的主觀判斷，從而不足以催化消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

在搜尋階段，直播情境下信任程度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有正向影響，但時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為沒有正向影響。說明在消費(fèi)者觀看直播的過程中，消費(fèi)者對(duì)主播、產(chǎn)品和服務(wù)的信任程度越高，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為；而時(shí)間的緊迫性等并不足以使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

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Influence Mechanism of Impulsive Purchase Based on AISAS Modelunder Live Broadcast Scenario

LI Xiao-lin，YI Hong，BAI Yu-ting，HE Ming-xi，REN Jun-hui，YANG Wan-yi

（Business Travel College，Sichuan Agricultural University，Chengdu Sichuan 611800，China）

Abstract：As e-commerce live broadcast emerges in response to the rapid development of Internet and e-commerce，the discussion of consumers impulsive purchase mechanism under live broadcast scenario has also become a research hotspot.In view of the limitations of constructing the influence mechanism mostly by SOR theory in previous literatures，this paper has innovatively segmented the digital marketing，and put forward the factors affecting consumers impulsive purchase based on AISAS model，including product characteristics and price discount in the attention stage，scene interaction and anchor traits in the interest stage，trust degree and time pressure in the search stage.After that，324 questionnaires are collected for data analysis by SPSS，and the structural equation model is established by Amos.Finally，the results show that both scene interaction and trust have a significant positive impact on consumers impulsive purchase.Therefore，great importance should be attached to the interaction effect in live broadcast and the establishment and employment of trust advantage so as to optimize the live broadcast mode and further improve the live broadcast conversion rate.

Keywords：live broadcast；Attention-Interest-Search-Action-Share（AISAS） marketing model；impulsive purchase；scene interaction；trust

收稿日期：2022-03-05 基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（21BGL161）；四川省科技廳項(xiàng)目（22CXTD0017）;四川省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（202110626141）

作者簡(jiǎn)介：李曉林（1985—），女，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)村電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融研究。

通信作者：李曉林，E-mail：41410@sicau.edu.cn

引文格式：李曉林，易紅，白玉亭，等.直播情境下基于AISAS模型的沖動(dòng)性購(gòu)買影響機(jī)制研究［J］.西華師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2023，44（4）：391-399+407.［LI X L，YI H，BAI Y T，et al.Influence mechanism of impulsive purchase based on AISAS model under live broadcast scenario ［J］.Journal of China West Normal University （Natural Sciences），2023，44（4）：391-399+407.］