“文化勞動新國際分工”視野下的中國移動游戲工業“走出去”

易蓮媛 劉殷子惠

摘要：中國移動游戲“走出去”的成績，一定程度上源于它在該領域“文化勞動的新國際分工”中的特殊地位。相對采用“買斷制”的數字游戲，以“免費制”模式為主的移動游戲在產業結構和產品自身的性質上更接近“移動互聯網應用”而非“文化產品”，其產業鏈、價值鏈的潛在主導者是應用市場平臺和互聯網廣告平臺。這一方面模糊了產業地理空間布局的重要性，給作為后來者的中國移動游戲提供了機會；另一方面，也讓中國移動游戲能依托國內整體上相對發達的移動互聯網產業，憑借其資本、人才、技術及商業模式優勢在“文化勞動的新國際分工”中占據更有利的地位。不過，必須指出的是，中國移動游戲產業的“走出去”，依然受到Meta（原Facebook）、谷歌和蘋果等巨頭的影響。

關鍵詞：移動游戲? 文化勞動的新國際分工? 文化產業? “走出去”

據中國音數協游戲工委統計，2022年1—6月我國以移動游戲為主的自主研發游戲在海外的收入達到了89.89億美元。①而來自谷歌和App Annie聯合統計的數據顯示，截至2021年6月，中國游戲開發商在海外市場份額超過23%，并在歐美、東亞等主流市場有著重要地位，即使在本土游戲工業發達的美、日、韓，按用戶支出計算的市場占有率也分別達到了21%、22%和23%。②可以說，移動游戲是中國極少數擁有產業意義上世界性影響力的文化產品。那么，在中國各文化行業期待“走出去”，并積極追求產業意義上的成功的今天，移動游戲為什么能夠實現突破？又應當如何理解它的成就與限度？

一、文化，還關鍵嗎？

中國移動游戲“走出去”問題的核心在于大眾文化全球流動（cultural flow）與媒介工業國際化的動力與路徑。主流解釋基本源自文化/媒介全球化理論，強調全球文化流動的復雜性與矛盾性，不是單向地由西方世界流入發展中國家，同時也由邊緣、半邊緣地區向中心反向流動（contra-flow）。其中，最常被征用的概念是文化雜糅和全球在地化（glocalization），即成功融合全球性與地方性的產品才能順利實現跨國流通。它們被廣泛應用于對美國電影電視和日韓流行文化的分析當中。就電子游戲來說，研究者認為任天堂的“寶可夢”能夠成為全球領先的大IP，是因為將日式的“酷”做到極致的同時，抹去了大部分本土色彩強烈的文化標識，③甚至可以說，日本游戲、動漫都是在現有全球性符號系統內雜糅少量標志性日式元素創作的。④同樣的邏輯亦存在于韓國PC端網絡游戲。⑤而中國最早以世界市場為目標的也是《神鬼傳奇》這樣混合了本土歷史文化和全球神話架構的大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG）。①此外，全球文化流動與媒介工業國際化的非勻質性也非常重要，它們受制于“地緣語言區域”“地緣文化市場”或“文化鄰近性”。好萊塢電影暢銷世界的基礎在于英語的國際通用語地位，而中國PC端網絡游戲最早的海外市場就是東南亞（特別是越南）和韓國。與之相配合的，是以自由市場論為基礎的產業經濟學，即在文化折扣與國內市場規模的交互作用下，擁有最大國內市場的文化產品最具國際競爭力。②主機游戲時代，最大的消費市場在美國、日本和西歐，主要的游戲出版商和研發團隊也都來自這三個地區。③那么，中國作為世界上最大的手機游戲市場，能夠推出具有全球性影響力的產品也在情理之中。

以上路徑似乎可以解釋中國手機游戲在全球市場上擁有一定影響力的原因。根據Sensor Tower統計，2022年10月海外蘋果市場和谷歌市場上收入排名前30的中國手機游戲的再現系統——即游戲的視聽風格體系、故事敘述、角色的情感模式等——幾乎都體現明顯的文化雜糅及全球在地化特征。《原神》的美術設計，沿用了因日本動漫、游戲而具有全球身份的“二次元”風格，同時雜糅中世紀西北歐（蒙德城）、古代中國（璃月港）、傳統日本（稻妻城）、古印度（須彌）、俄國（至冬國）、南歐（楓丹）和古羅馬（坎瑞亞）的標志性元素?！度f國覺醒》則仿照《文明6》的美式卡通風格，以法蘭西、拜占庭、羅馬、中國、不列顛和維京為背景，將世界各主要市場都納入進來。甚至“State of Survival”、“Puzzles & Survival”、《放置少女》等首先以海外市場為目標的游戲，更是在全球化的總體框架之下注重各細分市場的本土化策略。

然而，問題在于，“雜糅”或“反向流動”真如媒介全球化論者所堅持的那樣，抵消了跨國傳媒集團可能造成的文化同質化？或者，更為恰當的提問方式是，在當代數字技術條件下，在全球媒介工業不平等的權力關系結構及其政治經濟基礎面前，“文化同質化”及其對應物“雜糅”“反向流動”所代表的全球文化流動的方向與形式還是關鍵嗎？

二、“文化勞動的新國際分工”與作為移動互聯網應用的游戲

所謂“文化勞動的新國際分工”，來自托比·米勒的好萊塢全球霸權研究。這一理論源自對“二戰”后資本主義國際分工體系的分析：發展中國家不再是單純的原料供應者和銷售市場，也是廉價勞動力的提供者。它們為吸引發達國家的產業轉移而爭相壓低勞動力價格，并給予跨國公司包括稅收補貼在內的優惠政策。在這個過程中，發達國家將產業鏈、價值鏈中比較“低端”——即利潤較低和需要大量普通勞動力的環節轉移到國外，只留下利潤豐厚的高技術部門與控制產業鏈命脈的關鍵環節。作為一種對文化勞動分化與勞動過程全球化的闡釋，“文化勞動的新國際分工”涵蓋了文化工業整條產業鏈上的勞動者：既包括“線上（up the line）”的創意生產者，也包括“線下（below the line）”的文化勞工。④具體在移動游戲工業中，包括高管、程序員、游戲策劃、運營、廣告投放、工具產品設計者、內容審核，以及作為“玩工”的用戶等。

好萊塢對“文化勞動的新國際分工”的控制主要體現在利用自身歷史積累的優勢地位，分解文化勞動過程，與意欲發展本地文化創意產業的各國政府達成“共謀”而在全球范圍內配置勞動資源，使資本利益最大化。這一分工體系對好萊塢的意義遠不止尋找廉價勞動力和創意那么簡單，而是憑借發行領域的絕對優勢，通過國際合拍、知識產權“保護”、營銷與放映，吸納一切可資利用的創意資源并將其納入自身規范。其中最為突出的并非是好萊塢影片在票房份額上對本土電影清晰可見的直接威脅，而是隨著電影工業的全球化，資本流動更為順暢，本地實踐越來越受制于全球性的因素，進而引發結構性改變，將好萊塢的產業模式復制到全球。

那么移動游戲“文化勞動的新國際分工”有什么特點？關鍵環節在哪里？如何影響了中國手機游戲工業在全球市場上的競爭力？這些問題的回答，要從移動游戲自身的特殊性談起。因為它不僅與通常意義上的文化產品相去甚遠，即使與其他“傳統”數字游戲對比，也存在著關鍵性差異。有研究者試圖從游戲與玩家的關系上，重新定義二者，并認為移動游戲在某種程度上“召喚”了電子游戲商業化初期更休閑化的人機關系，①以將它們納入統一的“數字游戲”范疇。這一思路提示，移動游戲與其他類型的數字游戲之間，并無斷裂性的鴻溝，而是漸進式的演變。只是這種差異，并非內在于終端媒介，而是內在于作為一種技術載體的終端媒介所揭示的政治經濟結構，即“網絡化”數字游戲催生的“下載免費—虛擬產品內購（或觀看廣告）”模式與數字游戲商業化早期預付費的“買斷制”模式之間。事實上，除了“受眾商品”的廣播電視，大部分文化產品采用的都是“買斷制”模式，但廣播電視無法實現對個體受眾的精確監控、分析與操縱。而這，正是“網絡化”數字游戲的關鍵技術。產業對此有清醒且直白的自我認知。依托Meta平臺發行“Farmville”的社交游戲公司Zynga表示，他們本質上是一家數據分析公司，只“碰巧”生產了看起來像游戲的產品。而這種產品實則是一種獲取用戶數據的方式，通過對這些數據的分析，公司可以進一步改良服務促使用戶為游戲中的虛擬物品不斷付費。②與之類似，中國的移動游戲公司也自我表述為以數據技術為核心的“互聯網企業”，而不是“文化”或“傳媒”公司。即使在管理層面，“數字游戲”被視為互聯網出版物，游戲行業從業者也習慣將自己定位為“互聯網行業人員”，而非創意工作者。

業界的自我敘述，某種程度上是由治理方式決定的。一直以來，作為“文化”的“數字游戲”在監管體制內部一直存在合法性危機，但很長一段時間里可以借國家對互聯網及相關技術的政策傾斜拓展生存空間。這一分類方式本身也是對業界實踐的真實描述。移動游戲之前，中國數字游戲行業的早期從業者，多數由軟件行業轉型而來。而隨著互聯網的興起，更多資本將PC端網絡游戲，特別是稍后興起的“網頁游戲”視作低準入、高收益的新機遇。甚至在中國互聯網發展早期，網絡游戲，是互聯網行業為數不多的利潤來源之一，也是中國互聯網基礎設施建設的支撐性力量。而筆者調研的移動游戲從業者，除游戲策劃外，基本上都有其他互聯網領域的從業經驗。對他們來說，轉向游戲，只是自然的工作變更，而非“改行”。游戲廣告素材投放者，原本從事的是互聯網電商廣告投放工作，游戲運營，剛剛工作時是做電商的運營。頗具符號性的是，中國最重要的“出?！笔钟伟l行商之一趣加（FunPlus），早在2019年，就將“游戲策劃”這一職位更名為“產品經理”，點明了數字游戲與作為整體的互聯網行業的同質性。事實上，在Sensor Tower等服務于移動互聯網行業的商業統計機構看來，“游戲”只是諸多移動互聯網應用之一?？梢哉f，“移動游戲”，特別是“免費增值”模式的移動游戲，與其說接近于包括“傳統”買斷制的數字游戲在內的文化產品，更接近“移動互聯網應用”。

三、空間再分配：移動游戲工業產業鏈、價值鏈與文化勞動國際分工的變遷

當然，從更接近“文化”產品的傳統數字游戲到更接近“移動互聯網應用”的移動游戲的轉變，是一個漫長的過程，并塑造了移動游戲獨特的產業鏈、價值鏈。概括來說，在互聯網技術的介入下，移動游戲甚至可以被稱為特定類型的互聯網服務，而作為發行平臺的移動應用市場與推廣渠道的廣告平臺，才是手機游戲產業鏈與價值鏈的真正主導者。

如圖1、圖2所示，以“買斷制”為主要模式的“傳統”數字游戲和以“免費增值”為主要模式的移動游戲在產業鏈、價值鏈的構成上存在巨大差異。具體來說，目前，移動游戲產業的相關主體包括游戲IP方、游戲研發商、游戲發行（運營）商、渠道平臺、廣告投放平臺及用戶（玩家）。其中，IP方為手機游戲的IP（即游戲內容的知識產權）擁有方，處于產業鏈上游；游戲研發商也可稱為游戲開發商（CP， Content Provider），即游戲的研發制作者；游戲發行（運營）商負責將游戲作品推向市場，通過流量運營等方式變現，并負責游戲具體的運營維護工作；渠道平臺主要包括移動運營商、應用程序商店等渠道，如蘋果市場、谷歌市場，國內的應用寶、華為應用商店等；媒體平臺主要指被整合在不同流量平臺下以效果廣告為核心的媒體。如字節跳動（巨量引擎）下的今日頭條、騰訊廣告（廣點通）下的騰訊新聞等，而在海外市場上，最重要的就是谷歌和臉書兩大廣告平臺；代理投放（代投）商介于研發商/發行商與媒體渠道之間，為研發商/發行商代理投放業務，即“買量”公司。其中，研發和發行（運營）是產業鏈的核心環節，游戲的數字營銷還涉及產業鏈下游的渠道平臺和廣告媒體等。

從“買斷制”到“免費增值”的商業模式轉移，以及產業鏈和價值鏈的重組，意味著移動游戲產業重心的轉移和勞動分工的變遷。首先，在買斷制模式下，游戲產業主要從產品中獲利，而互聯網的介入大大提升了游戲服務的比例。特別是20世紀90年代中期出現了為游戲用戶提供社交平臺的大型多人在線游戲，通過玩法設計及頻繁更新刺激游戲用戶持續消費，并發展出免費增值服務模式。到移動游戲時代，這一模式真正穩固下來，并成為行業通則。

其次，移動游戲崛起之前，游戲產業被行業內部巨頭主導。它們采用基本代表了行業前沿及發展方向的最先進的數字技術，高投入、高風險，發行商和硬件平臺占據價值鏈的核心。①而移動游戲的普及，降低了發行門檻和售價。特別是多樣化的、相對傳統主機硬件平臺更開放的手機應用市場和其他在線發行平臺的出現，讓新的研發商、發行商、平臺、渠道有機會進入游戲產業。甚至真正具有主導地位的發行平臺——蘋果應用市場、谷歌應用市場等，完全外在于游戲行業。

外在于游戲行業的發行平臺的崛起，更深遠的影響在于打破了“傳統”數字游戲產業鏈空間分布上的高度聚集性。主機游戲時代，游戲產業鏈主要分布在主機平臺所在地區，即美國和日本。其中，作為價值鏈核心的主機生產商，又與出版商關系密切，中小游戲開發商很難進入全球市場，也很難對接發行商與出版商。但隨著在線發行平臺、特別是手機應用市場的崛起，以及游戲開發工具的開源化，游戲開發商、出版商、發行商與發行平臺/應用市場平臺失去地理空間的必然聯系。②移動游戲產業鏈的空間邏輯轉變了，盡管還存在著一定的產業集群，但這種集群不再著眼于游戲產業自身，而是作為整體的移動互聯網行業而存在。而且，手機應用市場平臺作為移動游戲價值鏈的核心，并不與任何發行商存在天然的密切聯系。這反而極大降低了中小開發商、發行商的準入壁壘，為中國公司這一游戲工業后來者提供了機會。

綜上所述，移動互聯網時代，“傳統”數字游戲時代通過技術和知識產權建立起來的行業壁壘有所松動。因為在“免費增值”模式中，為提高用戶留存率與付費意愿的策略總是人力密集型的。依靠廣告平臺和發行平臺提供的數據，游戲公司可以精確獲得特定用戶的使用時間，進而推測使用場景，并根據以往的付費習慣調整游戲難度，設置所謂“氪金點”，推出優惠活動，促使用戶付費，而不是像“傳統”數字游戲時代那樣，更依賴于行業領先的數字技術與游戲設計水平。

移動游戲工業產業鏈、價值鏈重組更具根本性的影響，讓中國游戲公司得以深入參與“文化勞動的新國際分工”。與“傳統”數字游戲時間上集中化的宣傳發行相比，移動游戲則要求規模龐大的運營團隊長期的投入和經營。它不像“傳統”數字游戲那樣依賴頂尖的設計、技術人才，而是需要大量的能夠對接游戲用戶的運營、推廣人員和根據市場反饋及時優化、更新游戲的普通從業者。很多受訪者都表示，美國、日本在移動游戲，甚至更早的電腦端網絡游戲產業，沒有占據絕對優勢地位的原因之一，是人才過于集中于高端領域，缺乏開發新市場的勞動力基礎。而這恰好是中國移動游戲的優勢所在。因為中國龐大的移動互聯網產業，特別是電商行業，的確為移動游戲準備了足夠的運營、研發人力資源。某種意義上可以說，中國移動游戲產業人力替代的市場策略沖垮了單機、“3A”游戲通過硬件平臺、IP和技術建立起的壁壘，利用相對廉價、高效的勞動力儲備，在全球市場上占據了一席之地。

當然，智能手機性能的日漸提升，也拉高了移動游戲的技術屬性。移動游戲產業日益重視玩法創新與游戲自身的技術含量，或者試圖將經典游戲移植到移動端。比如網易制作了《夢幻西游》的移動端版本。為了規避風險，中國游戲公司更傾向尋求與版權方合作，甚至直接收購或入股海外游戲公司，開發移動端版本。網易、騰訊等相對“老牌”的國內游戲公司，也樂于購買“哈利波特”“寶可夢”“火影忍者”“奧特曼”等IP的授權，加以簡單開發為“抽卡”機制的“重氪”手機游戲。從“文化勞動的國際分工”角度來說，將PC端、主機端或其他全球文化流動中的經典IP移植到移動游戲，也相當于某種“代工”。

四、應用市場平臺與互聯網廣告平臺：中國移動游戲產業“走出去”的關隘

平臺通過算法組織起手機游戲產業，流量、推送左右平臺參與者的基本行為方式。一方面給起步較晚的中國手機游戲以機會，另一方面也將其納入自身的規則體系。這些平臺巨頭利用對渠道的控制，主導了“文化勞動的新國際分工”，并占據了移動游戲價值鏈的最關鍵環節。而幾乎所有的移動游戲都在廣告平臺與應用市場平臺勢力范圍之內，并均為“買量”付出了極大的成本。

目前，絕大部分有關中國手機游戲海外市場的討論，都集中在《原神》《荒野行動》等極少數在海外市場主要通過類似傳統電影電視的“營銷”方式來推廣的個案上，而不太關注依賴于“買量”的大多數。根據AppFlyer 2021年《全球手游行業基準報告》統計，全球范圍內高達84%的手機游戲收入，來自于“買量”。①所謂“買量”，即通過互聯網廣告平臺，向目標用戶精準投放手機游戲廣告。而這種“精準投放”的基礎，是廣告平臺對用戶數據的精確掌握，即谷歌和Meta所勾勒的“用戶畫像”。一般來說，一個“量”的價格，即是描述拉到一個有效用戶耗費的金錢，如果用戶在一定使用周期內的付費超過了“買量”的價格，那這款游戲就是可以盈利的?！百I量”意味著用戶的行為和游戲收入，是可以通過數學模型測量和預計的，并可以在此基礎上設計下一輪的營銷活動。除了游戲本身的素質，“買量”能否成功的關鍵在于兩點，一是廣告素材是否具有吸引力，二是后續的運營活動設計是否合理。而廣告素材，很多并非來自游戲內畫面，在不同的海外市場，如何投放不同的廣告素材，以及投放的頻率和方式，除了依賴于廣告平臺的數據之外，也依賴于廣告投放人員自身的經驗。這使得游戲公司對“投放”一類職位高度重視，“投放”甚至往往成為同級中收入最高者，遠遠超過策劃和運營人員。

手機游戲對“買量”的依賴，在很大程度上源自其低技術屬性，即誘導用戶付費的移動互聯網應用。隨著智能手機性能的提高和移動游戲市場競爭的日益激烈，“買量”的價格日益升高。據筆者調研得知，除了三七互娛等極少數轉型成功的“老牌”企業，廣州大部分面向海外市場的“買量”游戲企業，近兩年都在虧損，甚至以國內市場補貼海外市場。上海力求創新的手機游戲企業，如米哈游、莉莉絲等，雖然在很大程度上也依賴于買量，但境況要好得多。所以，近年來，一些原本專注“買量”的廣州游戲企業，也轉而開發類似于《原神》等具有一定技術難度和內容優勢的移動游戲。但不管游戲研發商、發行商自身的盈虧，也無論移動游戲技術含量的高低，谷歌和蘋果這兩個廣告平臺與應用市場平臺，作為中國移動游戲在海外市場上主要出口，卻持續盈利。各大行業年會及業界活動中，最活躍的也都是這些平臺。可以說，平臺巨頭利用對渠道的控制，主導了“文化勞動的新國際分工”，并占據了移動游戲價值鏈的最關鍵環節。

結語

本文從傳播政治經濟學視角出發，以對包括高管、游戲策劃、運營、廣告投放、工具產品設計者、美工、內容審核人員在內的手機游戲從業者的調研和相關行業數據、資料為基礎，借鑒托比·米勒分析好萊塢全球霸權的“文化勞動的新國際分工”（New International Division of Cultural Labor）框架，著眼于移動游戲相對其他更“傳統”數字游戲的差異，以及手機游戲產業鏈、價值鏈的變遷，分析中國手機游戲工業能在全球市場上占據一定優勢地位的原因。研究發現，當下移動游戲產業國際分工的主導環節是廣告平臺與應用市場平臺，二者在新的產業鏈和價值鏈中居于支配地位。在這個新的國際分工中，中國的移動游戲依托作為整體移動互聯網行業提供的人力、資本、基礎設施型技術和商業模式上的優勢，突破了“傳統”數字游戲工業的技術和渠道壁壘，在海外市場上占據了一席之地，但依然為廣告平臺和應用市場平臺所支配。其中最突出的表現，就是需要為“買量”支付巨額成本，并在“買量”規則的支配下，進一步強化了游戲研發、運營過程中的“買量”邏輯，而忽視了產品本身的創新。不過，隨著移動互聯網基礎設施與終端設備的變遷，特別是更快的數據傳輸與虛擬/混合/增強現實設備的改進與普及，以及中國游戲工業自身的資本和技術積累帶來的產業升級，移動游戲的產業鏈與價值鏈面臨著下一步重組，中國數字游戲有可能提升在“文化勞動的新國際分工”的地位。比如《原神》對“買量”邏輯的超越，既與它“文化”層面上的創意密切相關，也與它領先的跨平臺同步的技術相關。

然而，本文無意重復“平臺霸權”或“平臺資本主義”的相關論述，而是想從產業結構及全球勞動分工的角度，描述技術如何在短時間內重組一個并非“傳統”的媒介/文化工業，并指出看似變動的文化權力關系背后依然穩固的內核。也許，“文化”本身已經成為數字技術主導的流量變現生意的外衣，真正的要害在于跨國媒介集團/科技巨頭對個體玩家/用戶的精細化監視與操控。中國手機游戲在全球市場上的相對優勢地位，同樣遵從這一邏輯。對該問題的進一步深入分析，需要回到作為文化帝國主義批判基礎的傳播政治經濟研究，從文化勞動的國際分工角度，考察政府、跨國媒介集團和本土生產者在特定媒介工業產業鏈和價值鏈中的地位與作用，追問它們與技術變遷之間的聯系。

基金項目：本文系廣東省普通高校特色創新類項目 “文化‘走出去背景下中國數字游戲產業‘出海研究”（項目編號：2022WTSCX086）的階段性成果。

作者：

易蓮媛，廣州大學新聞與傳播學院講師，碩士研究生導師，香港中文大學文化研究博士，研究方向：媒介產業、技術政治

劉殷子惠，廣州大學新聞與傳播學院碩士研究生，研究方向：媒介倫理

（責任編輯：陳澤璽）

Abstract： The success of Chinese mobile games in "going global" is partly due to its special position in the "new international division of cultural labor" in this field. Compared with digital games that adopt the "buyout system"， mobile games dominated by the "free system" model are closer to "mobile Internet applications" rather than "cultural products" in terms of industrial structure and product nature. The potential dominant player of its industrial chain and value chain is the application market platform and Internet advertising platform. On the one hand， it has blurred the importance of industrial geographic spatial layout， and provided opportunities for China mobile games as a latecomer. On the other hand， it also enables Chinese mobile games to take a more favorable position in the "new international division of cultural labor" by relying on the relatively developed mobile Internet industry in China as a whole and its advantages in capital， talent， technology and business model. However， it must be noted that the "going global" of China's mobile game industry is still dominated by platform giants like Meta （formerly Facebook）， Google and Apple.

Keywords： Mobile Games， New International Division of Cultural Labor， Cultural Industries， Going Global