零售銀行提高客戶忠誠度的路徑分析

魏蓉

摘要：在我國金融市場改革不斷深化的背景下，零售銀行提供的金融服務也逐漸向多元化方向發展。但實際上，零售銀行在提供金融服務的過程中，受多種因素的影響，客戶對銀行的滿意度、忠誠度不高。本文對提升零售銀行客戶的忠誠度展開研究，分析了零售銀行及客戶忠誠度的內涵，結合我國發展的具體狀況及客戶滿意度下降、新客戶增長速度緩慢、現有客戶經濟收益開發不完全的問題，提出了解決策略，希望能為國內零售銀行采取多種措施提高客戶忠誠度及經濟效益水平提供參考。

關鍵詞：零售銀行；客戶；忠誠度；路徑

零售銀行實際上是現代銀行類型的一種，可以使用數字金融科技為個人、企業和家庭提供一體化的金融服務，具體可分為貸款、存款、取款匯兌、投資理財等形式。隨著我國數字金融科技的持續發展，零售銀行已成為商業銀行利潤增加的全新節點。零售銀行作為金融市場的重要組成部分，同樣需要以高質量的金融服務提高客戶的忠誠度，確保能將客戶的潛在收益轉化為銀行的經濟效益。

一、零售銀行及客戶忠誠度概述

（一）零售銀行

總體而言，向消費者和小企業提供金融服務的銀行可統稱為零售銀行。隨著我國金融市場的持續發展，零售銀行的業務范圍已逐漸發展到負債業務、資產業務及中間業務三個領域。負債業務包括個人支票賬戶、活期存款，定期存款、儲蓄存款、信用卡存款，金融債券等。資產業務又可分為消費者信貸、信用卡融資或透支業務。中間業務可分為個人匯兌結算、個人信托、個人租賃、個人票據托收、代理支付等。

（二）客戶忠誠度

客戶在購買企業產品或服務后，經過長時間的應用與互動，形成的對企業或其提供的產品和服務的認知以及取舍，就是客戶滿意度，具體的外在表現就是客戶對企業及其產品的認可程度。客戶忠誠度可反映出客戶與企業繼續維持經濟、交易關系的意愿程度。從某種程度上看，零售銀行客戶忠誠度的提升可在無形中提高客戶對公司的推薦概率，對銀行知名度的提升有明顯的促進作用。在我國零售銀行業務范圍逐漸拓寬的背景下，由于業務經營成本投入相對較高，客戶忠誠度的提升也能通過成本分擔及周期積累效應提高零售銀行的利潤水平。我國零售銀行為了維持原有的客戶群體，并開拓全新的目標客戶，不得不進行產品的創新來謀求長遠發展。

二、當下零售銀行客戶忠誠度的發展現狀及存在的問題

（一）發展現狀

以目前我國零售銀行的發展狀況看來，業務體系已基本包括負債業務、資產業務和中間業務，且產品種類也在不斷創新和發展。部分零售銀行憑借自身在技術和資金方面的優勢占據主導地位。零售銀行也會結合不同地區的經濟區位優勢及服務質量、經濟發展環境的變化，對業務經營管理策略進行調整，通過建立良好的品牌形象，提高自身在金融市場中的競爭力。零售銀行作為我國商業銀行的重要分支，積累了龐大的客戶規模，在品牌信譽、產品創新等方面也具有一定優勢。但實際上，隨著銀行數量的快速增加，零售銀行面臨的市場競爭變得越發激烈，股份制銀行、城市股份制銀行的快速發展，使得零售銀行在經營過程中的業務壓力逐漸加大。

我國零售銀行在早期業務推廣和客戶群體維系過程中，通常會建設物理網點，在信息技術的持續影響下，部分零售銀行已經在實體網點布置了計算機設備，并建立官方網站，有關互聯網金融產品的種類和數量也在不斷增加。但是，由于各大銀行線上APP及網點的不斷建設和發展，零售銀行原有的物理網點優勢逐漸被削弱，零售銀行通過互聯網金融的持續發展和創新及線上業務的建設，為客戶提供及時、高質量的金融服務，以此不斷提高客戶的滿意度。

（二）發展問題

1.客戶忠誠度有所下降

在我國金融市場深層開放的大背景下，零售銀行的客戶忠誠度卻呈現出不斷下降的趨勢。亞太公司2020年開展的中國商業銀行客戶忠誠度調查結果數據顯示，我國零售銀行在2020年的客戶忠誠度相較2019年之前，呈現出整體下降的趨勢，尤以產品交易、業務辦理、產品供應等方面的滿意度下降最為明顯。隨著我國金融市場的現代化、智能化發展，零售銀行的交易和業務辦理項目，通常都會選擇線上操作，這也是客戶忠誠度提升的關鍵所在。隨著網絡金融的持續發展，當下的客戶對金融市場的深層了解，對理財產品的認識度相對較高，網上金融理財產品的成交量也在不斷提升，這對客戶忠誠度同樣會產生明顯影響。

2.新客戶的增長速度較為緩慢

結合貝恩公司聯同 Research Now 與GM發布的調查結果看來，零售銀行的新增客戶可分為首次開設銀行賬戶的新客戶以及從其他銀行轉到本行的新客戶。在我國金融市場持續發展的影響下，首次開設銀行賬戶的新客戶，一般在選擇金融服務的過程中，具有較強烈的指向性特征，不能滿足客戶需求的情況下，將會流失一部分客戶。雖然零售銀行的業務類型和范圍正在持續擴張，但與傳統的商業銀行相比，其業務范圍較為狹窄，也使得部分游離在零售銀行業務之外的客戶無法轉化，部分人群傾向于選擇網絡金融理財產品，在無形中增加了我國零售銀行新客戶比例。

3.現有客戶的收益潛能開發不完全

以我國金融市場的發展看來，零售銀行在向現有客戶交叉銷售的過程中，出現了機會遺漏的現象。中產階層規模正在穩步擴張，數字化的銷售渠道建設、發展，使得客戶在銀行產品服務購買過程中變得更為便捷，也為零售銀行的交叉銷售提供了機遇，但客戶從常用的零售銀行購買產品轉變為從其他銀行購買也變得更加容易。貝恩公司聯同 Research Now 與GMI的調查數據顯示，2020年，發達國家約有50%的客戶、新興國家有83%的客戶在過去一年中購買了全新的銀行產品。通常而言，客戶用于銀行產品購買的資金有1/3流向了非常用銀行。零售銀行客戶忠誠度的提高對零售銀行的交叉銷售增加，也有著十分重要的作用。目前，金融產品分散購買的趨勢明顯加快，分散購買的趨勢并非意味著每一家銀行的產品銷售份額都會下降，這種客戶分散購買現象的出現，從某種程度上影響了現有客戶經濟收益潛能的最大化開發。

三、提高零售銀行客戶忠誠度的具體策略

（一）建設客戶中心的業務模式

在零售銀行市場規模趨向飽和的背景下，客戶忠誠度的價值越發明顯。以最常見的信用卡業務為例，二、三線城市的收入通常來自全新客戶，且對新客戶的發掘工作也在不斷深入。零售銀行在提高客戶忠誠度的過程中，要建設以客戶為中心的業務模式，對市場進行合理的細分及重塑，保留對業務發展真正有價值的客戶，以便在獲取客戶滿意度的前提下，通過不同產品和服務的創新，進一步提高客戶的忠誠度，這也是零售銀行實現交叉式銷售的重要前提。

零售銀行為了保障市場價值和產品服務細分的精準性，需要建立單一化的客戶視圖。客戶數據會以分散狀態存在，無法集中到一個部門或工作流程中。零售銀行通過建立客戶視圖，有效獲取客戶與渠道之間的互動關系，針對外部信息和環境進行調整，在合理控制業務經營風險的同時，進一步提高客戶的金融服務體驗。零售銀行需要以客戶的真實需求為出發點，持續改善服務質量。如果在業務經營過程中無法客觀掌握服務質量和客戶忠誠度之間的區別，將會帶來資源配置失效的問題。零售銀行需要以服務人員個人專業素養的提升為核心，確保銀行持續強化客戶對服務質量的觀感。在營業網點的設定過程中，要以目標區域分布為出發點，合理布局，節省客戶的時間成本，持續提高服務質量。在開發客戶產品體驗的過程中，同樣需要做到以客戶為中心上報主管行政部門，在得到審批后，交由技術研發部門進行產品研發，通過試點研究持續完善產品設計，通過對員工的培訓，提高其對新業務的掌握能力。

（二）業務操作簡化及渠道整合

客戶對于利益來源的透明度和簡明度的需求，也隨著零售銀行的發展不斷提高，零售銀行需要通過與客戶的深層溝通和交流，針對傳統的業務操作模式加以改善，逐步實施端到端的流程化轉變，實現零售銀行內部跨部門的流程轉換，進一步提高費用的透明度，縮減業務操作運營成本，提高客戶的服務體驗。提高客戶忠誠度需要整合相關渠道，考慮到零售銀行缺乏核心專利，產品創新有著明顯的同質化現象，必須在產品的渠道和技術方面進行創新，并始終堅持差異化的客戶服務，提高客戶在成本間的轉換，強化零售銀行產品的核心競爭力。由于我國金融市場中的各種全新技術逐漸成熟，且不同客戶對金融業務的需求也越發強烈，零售銀行需要在渠道整合創新的過程中形成直銷銀行的業務形式。考慮到客戶的購買行為會對網絡互動、移動終端、社交傳媒等產生強烈影響，零售銀行需要在提高資源和業務整合能力的前提下，提高不同服務渠道的客戶體驗，進一步維持原有的客戶忠誠度。

（三）品牌現象及產品的建設、優化

零售銀行必須通過品牌形象及產品方面的建設和優化維持客戶忠誠度。品牌文化作為品牌形象的核心，可全面體現銀行的文化。零售銀行的員工要在樹立品牌信念的前提下，將銀行文化與日常業務經營有效融合，真正發揮精神文化建設方面的作用，向社會公眾展示銀行品牌形象。零售銀行也可以選擇所處區域人流量相對較大的場所，定期開展文化宣傳活動，不僅能提高在當地的曝光率，也能持續推廣品牌產品。在活動中，可以將印有銀行標志的小禮品發放，使客戶能得到銀行的關懷。

零售銀行在原有客戶對金融產品滿意度較高的情況下，考慮到絕大部分零售理財產品都能復制，若始終保持較高的客戶理財產品滿意度，需要持續創新金融理財產品。零售銀行要綜合考量自身特點，將銀行的優勢和客戶的需求有效結合，從而形成符合發展及客戶需求的專屬金融服務方案，借助金融產品的個性化創新，維持原有的客戶群體。

（四）實現客戶群體的精準營銷

零售銀行的客戶忠誠度通常會受服務品質、客戶滿意度、品牌價值、產品價值等因素的影響。零售銀行必須借助客戶群體的精準化營銷，為不同的客戶提供高質量的金融服務，保障客戶形成對零售銀行品牌價值的正確認知。從年齡層次看來，中青年群體更加關注金融服務的品質，他們事業正處于發展的起步階段，資產配置相對較少，通常對于存取款、轉賬這類基礎業務的需求較多，更傾向于使用移動或各種自動終端快捷的金融服務。零售銀行通過設備的合理布局及程序終端的優化，進一步提高金融服務水平，通過銀行APP為客戶提供水、電、煤氣費繳納等方面的便民服務。大部分年長客戶的事業都處于上升期或穩定期，資產逐漸向多元化方向發展，對零售銀行的品牌形象和產品品質更加關注。零售銀行為了提高這類客戶的忠誠度，不僅需要持續宣傳品牌形象，還需要結合銀行獨有的高品質產品，推廣起購點較高、資產收益較高的產品，確保客戶能夠享受到產品的高收益。從性別層面看，女性客戶很容易在產品購買過程中受到情感因素的影響，零售銀行通過借助女性客戶的情感認同，提高產品類型和服務品質，在特定的節日推出為女性量身定制的專屬產品。男性客戶群體在理財產品購買的過程中較為理性，更關注產品的收益水平，零售銀行需要在優質產品推廣的同時，為其提供高質量的服務。

四、結束語

總而言之，我國零售銀行客戶忠誠度的提升，對于穩定銀行市場份額、提升市場競爭力都有明顯的促進作用。零售銀行需要在以客戶為中心的業務模式的前提下，不斷建設優化品牌形象和產品，通過業務操作及渠道的整合，實現對不同客戶的精準營銷，提供高質量的金融產品及服務，不斷提高零售銀行的客戶忠誠度。

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