媒介生態學視域下傳統媒體MCN產業化的探索與實踐

隨著媒介融合的全局化、縱深化發展，傳統媒體與新興媒體的融合發展，整個媒介系統發生了顛覆性的重組。廣電MCN生態初步成型，但其創新力弱、變現能力差等問題也逐漸顯現。在深度融合過程中，河北廣電MCN的融合生態不斷在各大產業板塊深入探索與實踐，創新融媒產業樣態，實現了融媒產業收入和融媒傳播效果的雙豐收。

媒介并不是孤立存在的，媒介的生存與社會中其他的子系統有著聯系，這種聯系的總和便是媒介生態。媒介融合并不是新舊媒介的簡單相加，而是兩個媒介系統融合交匯，生成的更高級的媒介生態系統。廣電總局印發的《廣播電視技術迭代實施方案（2020-2022年）》指出，積極開展云直播、短視頻業務，探索多渠道網絡（MCN）運營模式。主流媒體入局MCN已經成為一種新趨勢，媒介融合正在全面重構媒介生態，廣電MCN成為媒介融合縱深發展的一把“破題之鑰”。

河北廣電MCN項目在2019年12月正式運行，作為融媒體產業新業態，借助河北廣播電視臺（集團）的人才、技術、品牌等優勢資源，促進傳統媒體融入互聯網時代。近年來，河北廣電MCN不斷完善結構，走融媒體產業升級道路，探索媒體融合新型文化業態：戰略布局全媒體主播賬號矩陣、廣電電商運營、新媒體培訓產業等板塊。在傳統媒體MCN探索的道路上逐步走出了一條特色產業化的發展之路，構建了屬于河北的媒體“生態圈”。

01打造新型“廣電+電子商務”融媒產業樣態，實現產業升級

打造全媒體主播培養機制，搭建全媒體矩陣平臺

河北廣電MCN機構集合省臺力量，打造頭部平臺，努力探索傳統媒體主持人轉型的路徑與策略，促進廣電事業全方位轉型升級。廣電媒體憑借傳統媒體的自身優勢，擁有大量專業能力強、自帶流量的主持人，為廣電發展MCN提供了內生態基礎，廣電媒體的播音員與主持人等新聞專業人群入駐網絡平臺將獲得官方認證的個人賬號（即黃V賬號），平臺會對該類賬號擁有較高的信任度，對黃V賬號提供更高推薦量和特殊賬號保護。河北廣電MCN打造了抖音賬號“劉京說車”，該賬號依托河北廣播電視臺（以下簡稱河北廣電）《樂動車世界》的主持人劉京，加上毒舌車評人與隱藏段子手的人設打造，吸引了用戶的關注，促進傳統媒體受眾與新媒體用戶之間的雙向移動，同時豐富了節目的表現形式。抖音賬號“媽媽請知道”則是河北廣電MCN機構打造的一個親子IP，出鏡人既是河北廣播電視臺的主持人又是一位母親，出鏡人的雙重身份意味著其自身既具有著專業的職業技能又擁有情感互動的身份特征，能夠與用戶產生共鳴。

河北廣電初步建立了具有一定規模的短視頻矩陣——其中河北臺播音主持人占七成，剩余三成的賬號為全國各地廣電媒體播音主持人，同時河北廣電MCN機構憑借其成立時間早，與同行業之間高頻率交流的優勢，河北廣電MCN簽約賬號輻射到全國各地，也推動了行業感召力與機構吸引力的延伸。河北廣電MCN項目還大規模進行全媒體播音主持人商業性孵化運營，豐富其內生態系統。通過全媒體主播培養機制，打造網絡河北廣電播音主持人隊伍，為傳統媒體主持人的可持續發展穩健發展提供了思路。

河北廣電MCN機構借助第三方平臺的傳播優勢，依靠外生態的科技環境，搭建河北廣電新媒體傳播矩陣。當前抖音、快手、今日頭條等第三方平臺都有河北廣電MCN機構的身影，簽約賬號已有300多個。同時其簽約賬號涉及到的行業領域豐富多樣，例如在母嬰、教育、房產、汽車等不同行業，依托河北廣電的公信力以及廣電主持人的明星效應，憑借河北廣電以往積累下的受眾基礎，推出自行孵化的垂類短視頻賬號，這類視頻面向精準的粉絲群體，同時商業變現較容易。目前河北廣電MCN機構在各領域賬號中均具有一定基礎的優質賬號。

打造新型“廣電+電子商務”融媒產業模式，打出變現組合拳

技術賦權下信息環境的形成促使媒介與技術成為媒介生態學所關注的問題。廣電在擁抱互聯網之際，也開始布局電商領域，通過整合全媒體、多通路和跨平臺資源，打造“廣電+電子商務”新模式。河北廣電MCN機構依托廣電媒體強大的公信力，專業過硬的主播團隊和豐富的媒體資源及內容生產優勢，布局短視頻和直播電商。

主流媒體所特有的媒體公信力與影響力，使其在進入電子商務平臺時具有得天獨厚的優勢。目前不少廣電MCN機構實行“廣電+電商”的發展模式，利用電視平臺豐富內容與用戶資源，打造線上電商平臺，把節目思維變成產品思維，把受眾變為用戶，讓產品售賣不再難上加難，最終實現雙方利益的最大化。“河北音樂廣播官方微信商城——“樂商城”采用“廣播+電商”的形式，主要面向群體是城市私家車主，為其提供好產品、好價格、好服務，促進了傳統媒體受眾到用戶的角色轉換以及受眾消費方式的變化，同時也為河北廣電MCN機構的運營提供了資金。

發揮媒體的公信力與政治屬性，進行扶貧助農，拉動經濟增長。河北廣電MCN充分挖掘省內優質特色產品資源，加強聯系并建立良好合作，加大河北特色產品的全網推介，將河北特色產品銷售與電商結合。河北廣播電視臺《冀有好物》圍繞鄉村振興這一時代主題，發揮媒體的公益性和服務性，實現了社會效益和經濟效益的雙收，節目以推薦河北省各縣區的好物為切入點，邀請當地政府官員、種植商和企業商共同上臺推薦，用受眾喜聞樂見的形式推銷商品，讓商品推銷的方式迎合廣大受眾，增加受眾的購買熱情，同時《冀有好物》節目組在抖音、快手等第三方平臺開設了官方賬號，將節目中的精彩片段進行剪輯上傳，在拓展節目傳播范圍以外還推動了河北各縣域的城市傳播，拉動地方經濟增長。“2020河北直播購物粉絲季”是河北廣電聯合省商務廳、省農業農村廳推出的系列活動，該活動憑借主流媒體的公信力以及省政府背書，激起了受眾的購買欲望。

打造“河北廣電電商產業基地”。2020年河北廣電MCN機構與京津冀最大的商貿園區石家莊樂城國際貿易城合作，打造了基地總面積超12萬平方米的“河北廣電電商產業基地”，該基地集聚了電商直播、電商培訓、供應鏈等功能，從中可以實現電商全產業的可持續發展，打造電商產業資源循環。在此基地可以打造河北廣電MCN的品牌效應，發揮MCN賬號矩陣資源優勢以及傳統廣電媒體資源優勢，依托整合后的私域流量以及合作平臺的公域流量支持，大幅提升網絡直播帶貨銷售份額。

02挖掘優勢資源，延長產業鏈，打造移動互聯網的“河北廣電MCN”品牌

鞏固融媒傳播和融媒產業基礎，做大做強短視頻IP矩陣

建立短視頻IP矩陣，是廣電MCN發展的未來。河北廣電MCN機構憑借傳統媒體電視人的高辨識度，帶動短視頻“網紅主播”個人IP品牌形成。2020年，河北臺《小強來了》的主持人小強入駐河北廣電MCN，快手初始粉絲數在兩萬左右，如今已經達到160萬，成為河北廣電MCN的頭部主播，同時在河北廣播電臺自有客戶端“冀時”及抖音等多平臺同步發力，建立短視頻IP的橫向矩陣。目前河北廣電在現有簽約賬號的基礎上，不斷拓展MCN機構旗下賬號數量，為建立短視頻IP的縱向矩陣提供人員保障。

雖然短視頻平臺用戶數量龐大，但是短視頻市場也面臨著流量紅利衰退的問題。在2019年之前，短視頻市場一直處于流量紅利期，也是用戶數量和流量變現增長最快的時期，目前的短視頻市場已經逐漸進入到了存量市場階段，平臺用戶增長已經開始放緩。在紅利見頂的背景下，頭部主播的地位愈加穩固，頭部主播意味著粉絲數量較大，同時商業價值較高，通過以頭部“網紅主播”為抓手，可以帶動其他短視頻賬號協同成長，從而形成一個由不同類別的“網紅主播”組成的垂直矩陣，一方面有河北廣電MCN機構的認證，可以構建具有蓬勃活力的輿論生態，另一方面開展直播帶貨、商業營銷和網紅經濟等產業項目，拉動地方經濟增長，實現社會效益、宣傳效益的最大化。

發揮各類資源優勢，拓展“廣電+政務、服務”產業鏈條

“廣電+”作為“智慧城市”建設的重要組成部分，是推動城市治理體系和治理能力現代化的重要內容，在推動智慧城市建設中發揮著越來越重要的作用。河北廣電MCN積極進入短視頻平臺，搶占主流輿論制高點，在政務宣傳、精準扶貧、慶祝建黨百年等主題報道與公益活動領域，彰顯輿論引導優勢，有效引導輿論。

聚合本土服務，拓展產業鏈條。廣電MCN擁有大屏化制作、內容生產能力和主持人資源的先天優勢，具有對熱點的敏感把握，幫助主播拉動資源，形成社會輿論場，實現短視頻主播破圈的特點，這是一般社會化MCN機構做不到的。因此河北廣電MCN面向各類企事業單位、商業機構等開展短視頻賬號代運營業務，不僅能為其拓寬產業鏈條，提供變現手段，同時能夠借助賬號打響河北廣電MCN的品牌，促進長遠發展。通過承辦承制電子商務類、直播帶貨類和扶農助農類活動等方式，拿到當地政務服務資源，獲得本地黨政公共資源的有力支持，通過采用主動入局直播的方式，在互聯網界市場競爭中搶占有利時機，將主流媒體的影響力和公信力向網絡延伸，做好全方位政務服務資源開發運營。

依托主流媒體公信力背書，全方位多層次開展直播電商培訓項目

廣電MCN發展的全過程需要在人才培養以及儲備方面深耕，打造具有持續強勁帶貨能力的人才，這樣才能為廣電MCN機構注入新鮮血液，推動其自身的長遠發展。河北廣電MCN面向學校聯合舉辦直播電商、短視頻運營等培訓。同時，河北廣電MCN還在舉辦活動的過程中尋找主播，例如河北廣播電視臺農民頻道聯合河南廣播電視臺農民頻道、快手平臺共同打造了“全媒體·南北梆子爭霸賽”，其中活動中的“最佳網絡人氣獎”獲得者將推薦到河南廣播電視臺農村廣播、河北廣電MCN機構，成為簽約主播，既傳播弘揚了梆子聲腔藝術，推動了地方戲曲傳承發展，又為廣電MCN機構提供了具有表現力的簽約主播，達到了一舉兩得的效果，極大減輕了人力、物力的壓力。

與普通MCN機構相比，河北廣電作為國有企業，憑借自身主播與媒體平臺既有的社會影響力，具有強大的市場號召力，在開展直播帶貨服務平臺方面具有獨特優勢。河北廣電依靠省政府機關的影響力，與河北省商務廳等部門合作，在2020-2021年連續舉辦“河北直播帶貨創業實戰大講堂”暨“百名電商主播孵化計劃”活動，省內外參加培訓人員達2000余人，為河北廣電MCN機構孵化新媒體IP提供了新生力量和創意源泉，拓展了新媒體培訓產業。

03立足本地，擁抱未來，“123”縱深發展戰略

一，做強“1”個融媒產業品牌。繼續依托河北廣電優勢資源，建設全媒體傳播格局，整合優勢資源，充分解放和發展融合傳播生產力，實現傳統媒體與新興媒體的共贏發展，促進傳統媒體內容朝向輕量化發展，表現形式呈現多樣化，從而符合數字文化時代的發展趨勢。

二，整合“2”個融媒拓展平臺。一是申請立項“京津冀廣電數字文化產業協作體平臺”。2020年，國家廣電總局批準成立“中國（京津冀）廣播電視媒體融合發展創新中心，該中心第一批共同建設單位之一便是河北廣播電視臺。以三地廣電總局的政策和組織保障為依托，主動開展新媒體培訓、廣電電商直播等各類融媒產業項目。二是以賽促建“河北廣電數字文化產業高校聯盟平臺”。通過搭建平臺，聚集人才資源，共同孵化更多優秀的節目形態、內容、產品等，進一步提升河北廣電的綜合影響力。

三，打造“3”個數字文化產業產品矩陣。一是打造全媒體主播賬號矩陣。依托電視臺播音員主持人隊伍，從中選拔優秀主播人選，進行引流，增加曝光量，打造全媒體主播矩陣發展的新形式，同時借助植入式廣告、直播帶貨等方式實現經營收入。二是打造短視頻電商賬號矩陣。借助短視頻平臺，探索廣電網絡與其他行業的跨界合作，積極探索“短視頻+”的產品生態圈，開設短視頻賬號矩陣，吸引流量，擴大賬號影響力，通過短視頻直播帶貨的新潮流實現經營創收。三是打造視頻流量賬號矩陣。以自身的內容生產優勢為立足點，多平臺發布，在今日頭條、百度百家號等中視頻平臺開設數字文化垂類內容賬號矩陣，通過播放流量獎勵和視頻貼片廣告探索商業化變現。

將媒介作為綠色生態研究的媒介生態學，其目的在于實現媒介的生態平衡與可持續發展。“河北廣電MCN”在不斷探索與試錯中逐漸找到了適合傳統媒體MCN產業化之道，自有陣地與第三方平臺相互賦能，本土資源和自身優勢相互結合，緊跟時代步伐，主動接軌市場，將媒體的政治屬性和經濟屬性與MCN結合，實現媒體產業的可持續發展，走出一條具有傳統廣電媒體特色的MCN產業化之路。