融媒體時代公益廣告傳播創新發展

目前，在國家政策引導和法律法規的雙重作用下，公益廣告得以在傳統媒體和戶外媒體中大幅增強傳播速度和力度，傳播效果顯著提升，社會效果反響不錯。融媒體時代公益廣告傳播創新有助于傳遞社會主流價值觀、提升公益廣告的傳播力、平衡廣告信息、協調社會發展。伴隨傳播環境的變化、社會傳播理念的變化、傳播者與受者身份的轉變，公益廣告傳播也存在以下困境：傳播效果不佳、創作水平較低、缺乏技術創新等。對此，本文提出傳播形式的轉型、傳播內容的創新、傳播方式的創新等相關建議，旨在促進融媒體時代公益廣告傳播創新發展。

融媒體時代公益廣告傳播創新的必要性

傳遞社會主流價值觀

公益廣告強調社會責任感和公益意識，關注社會問題、環境保護、健康教育、人權平等等議題。它旨在通過廣告的形式向公眾傳遞相關信息，引起社會共鳴，促使公眾思考和行動。公益廣告在策劃和設計時應明確傳遞的主流價值觀念，并將其作為廣告的核心目標。廣告內容應緊密圍繞社會主義核心價值觀展開，強調社會責任、公平正義、環保健康等重要價值觀念。

公益廣告在傳遞社會主流價值觀時，突出強調對社會的積極影響和效益。通過展示社會問題的現狀、呼吁公眾參與解決方案，強調共同價值和社會責任感。公益廣告在實踐過程中，表現出形象生動、通俗易懂和主題深刻的特點和形式。悄無聲息地提升社會公民的道德素養、踐行社會主流價值觀內容，凈化不良社會風氣。新時代背景下，社會矛盾日益突出復雜，思想觀念在碰撞下更加多元，公益廣告的道德引導作用必須得到切實發揮。在當今信息爆炸的時代中，公益廣告具有獨特的優勢，可以通過有效的傳播和引導，促進社會和諧、傳遞正向價值觀。

提升公益廣告的傳播力

在新時代下，融媒體結合新興發展趨勢，提高了媒體平臺的影響力和傳播力，使公益廣告的傳播形式不斷多樣化。此外，利用新媒體的特點，公益廣告可以根據不同受眾的特點和偏好進行個性化定制。通過數據分析和精準投放，可以將廣告傳遞給感興趣的目標受眾，提高傳播效果和觸達率。尤其值得關注的是，公益廣告的價值在近兩年來不斷拓展延伸，在廣告扶貧方面取得全新成績。

融媒體時代公益廣告傳播的變化

傳播環境的變化

在如今的媒體行業，融媒體成為主流傳播手段。傳統的公益廣告主要通過電視、廣播、報紙等傳統媒體進行傳播。而在融媒體時代，新媒體如互聯網、社交媒體、移動應用等嶄露頭角，成為公益廣告傳播的重要渠道。公益廣告可以通過視頻網站、社交平臺、微信公眾號等新媒體渠道，實現更廣泛的傳播。在傳統媒體時代，信息傳播主要通過報紙、電視、廣播等渠道進行，人們只能被動地接收信息，無法即時參與交流和互動。而融媒體時代，互聯網的普及和社交媒體的興起改變了這種局面。人們可以通過社交媒體平臺、即時通信工具和在線論壇等渠道，隨時隨地與他人分享信息、發表觀點、參與討論。公益廣告在傳播正能量、倡導社會責任和引導社會行為方面，發揮著重要的作用。它還傳遞著積極的社會理念，倡導公益行動和社會責任，引導人們關注社會問題、參與公益事業。

社會傳播理念的變化

隨著時間的推移，人們的思想觀念、生活方式、價值取向等發生了變化。通過多樣化的媒體形式和平臺的互通互聯，改變了人們獲取信息、溝通交流和參與社會活動的方式。人的思想觀念和價值取向會指導他們的行為和決策，從而對社會的發展產生深遠影響。融媒體時代成為公益廣告發展的主要背景，因為融媒體的興起改變了信息傳播的方式和觀眾的接收習慣。因此公益廣告應該影響人們的思想觀念，真正符合現代社會的特點，才能發揮其在社會發展中的重要作用。

傳播者與接收者身份的轉變

近些年來，公益廣告內容比以前更豐富多樣，元素更加年輕化，受到很多年輕人的青睞。這種趨勢的發展源于對年輕群體的深入研究和理解，以及對新興媒體和傳播方式的廣泛應用。這些新媒體平臺具有更廣泛的傳播范圍和更精準的定位能力，能夠更好地觸達年輕受眾。公益廣告通過運用創新的媒體形式和互動方式，吸引年輕人的關注，激發他們參與公益事業的積極性。在融媒體時代下，公益廣告的受眾和傳播者可以轉換身份，兩者之間的互動更頻繁，社交化成為公益廣告的—大特點。

如“復興大道70號”這部獲得2020年黃河獎的H5公益廣告，以生動的方式描繪了新中國成立70年來時代與社會的滄桑巨變。廣告首先通過真實的歷史片段展示了新中國成立初期的艱苦歲月，人民的團結奮斗和克服困難的決心。隨著時間的推移，廣告以驚人的技術手段和動畫效果，展示了中國經濟的崛起、城市的發展、科技的進步以及人民生活水平的提高，生動地展現了中國人民與國家的共同奮斗和成就。通過“復興大道70號”，受眾不僅可以看到中國社會的巨大變遷，還能感受到中國人民團結奮斗、持續進步的精神。

由此可見，公益廣告的優質內容能實現大范圍的傳播，達到裂變式傳播的效果，迅速在社交媒體平臺、視頻網站、博客和論壇等互聯網渠道上廣泛傳播。公益廣告的內容和價值不僅能使傳播效果超出預期，還能使廣告受眾積極地參與進來，體驗感更好。

傳統公益廣告的傳播困境分析

傳播效果不佳

在融媒體出現之前，公益廣告的傳播渠道主要是報紙、電視和廣播，由于公益廣告自身承載的社會責任，傳播形式還要進一步受限。其中，公益廣告的內容多半是孝文化和正能量為主，強調責任感和愛心。長期以來，公益廣告的數量逐漸增多，觀眾可能會對類似的主題和表現方式產生疲勞和麻木感，從而降低對廣告的積極回應和行動?，F代社會人們面臨大量的信息和廣告刺激，受眾的注意力被分散在各種內容中，包括商業廣告、娛樂節目等。在這種情況下，公益廣告可能無法吸引足夠的注意力和關注，使其傳播效果受到限制。

創作水平較低

從廣播公益廣告的現狀來看，大部分容易囿于說教說理，在創新性與藝術感染性方面不足，這使得這類廣告的吸引力不夠，尤其是融媒體時代對廣告的創新性與獨特性提出更高的要求。而且，公益廣告往往交付時間較短，要兼顧質量與效率，創新內容成為公益廣告制作者的難點，這使得公益廣告淪為流水線產品，內容單一重復，毫無新意。另外，囿于取材限制，廣告內容多與城市題材相關，而農業、農村、兒童、家庭等題材非常有限，這也束縛了公益廣告的發展。

缺乏技術創新

公益廣告中對創新技術的運用較少，這是因為其成本有限。下一步，公益廣告可以通過視頻畫面、特效技術、動態效果以及聲音等形式，快速吸引受眾，幫助受眾理解要點，給受眾留下深刻印象。尤其是與先進互聯網技術與媒體技術的融合，是當下網絡廣告發展的重要路徑。

融媒體時代公益廣告的創新發展策略探究

傳播形式的轉型

融媒體時代形成了多元化的傳播格局，紙媒與融媒結合、技術與媒體結合、廣告與時政結合，公益廣告在內容、形式、傳播方式、技術運用方面更加豐富多樣，為受眾提供了更充實豐富的觀看體驗。尤其是科技發展為公益廣告的發展帶來了顛覆性的變化，其更新進步不止體現在光影色彩、內容調整與空間變化上，還體現在特效設計、視頻內容與傳播方式上?？茖W技術的應用提升了廣告內容的藝術性與豐富性，從而帶給觀眾更加生動的觀看體驗。另外與社交媒體的深度融合，也讓公益廣告能夠快速傳播，其傳播的速度與范圍都是傳統電視廣告無可比擬的。與此同時，還可以通過社媒平臺實時獲得受眾的反饋，促使公益廣告內容與質量的提升。近幾年室外公益廣告裝置藝術作為一種全新的公益廣告形態，獲得多項榮譽，如獲得戛納銅獅獎的《筷子樹綠色行動》，《隔離的鍵盤——別讓鍵盤隔離你和家人》獲得第19屆中國國際廣告節戶外類金獎。這種藝術形式的傳播途徑打破了單向度、無反饋的傳統傳播方式的局限，直接與受眾交流互動，獲得了極佳的效果。

另外，還要繼續積極開拓新興的公益傳播路徑，通過與媒體、平臺、節目、欄目的深度合作，共同研討，制作出符合觀眾取向、審美、價值體驗的公益廣告，助力廣告破圈，融入大眾生活。

傳播內容的創新

首先，要注重提升廣告的深度與內涵。公益廣告不僅是傳遞價值與能量的媒介，更是反映社會關切，引導社會熱點的重要方式。因而獲得觀眾關注與共鳴是廣告的首要目標。但引發關注應該依靠內容的深度與質量，不能只求吸引入眼球，嘩眾取寵。而應該通過挖掘社會痛點、急點、難點的方式，制作符合受眾需要，解決受眾困難的適時的實用性廣告。依靠深刻而廣泛的主題，來把握社會大潮與時代脈搏。因而尋求主題的拓展是重中之重，一方面要立足實踐，發出時代之聲，聚焦社會熱點，選擇符合時代所需的選題，關切公共秩序與群眾利益，體現家國天下的情懷，體現出公益廣告的人民性與群眾性。讓公益廣告成為人民之聲，講述人民之情；另一方面還要關注弱勢群體與危困群體，利用廣告平臺為困難群體，發出求助的呼聲，引發社會關注，獲得他人幫助，幫助困難群體走出困境，克服困難。這是公益廣告公益性的鮮明體現。

其次，注重提升廣告的多元性與創新性。創新是廣告煥發光彩的核心所在，一個好的創意能夠提升廣告的質量，最大化地發揮廣告的影響力。好的廣告創意需要創作者對生活的細致觀察與獨特感受，在熱愛享受生活的同時，注重細節與內容的發現；還需要審美與藝術能力的提升，無論是視頻畫面，還是音樂選用、畫面節奏都會直接影響廣告的觀感與體驗；更需要技術的學習與引入，能夠在廣告呈現上使用炫酷的特效與畫面技術，以豐富優秀的感受體驗，吸引受眾。因而好的創意是推升廣告質量的關鍵。另外，一支優秀的公益廣告還需要體現人文情懷。例如公益廣告《春節回家——遲來的新衣篇》在2013年春晚放送受到觀眾廣泛好評的原因，一方面在于其主題貼近民生、社會熱點；另一方面在于它創意獨到、切入點別具一格，“擺脫一味渲染回家旅途中的艱難險阻，而以全新的視角聚焦社會特殊群體，用自然而輕陜的方式敘述一個個觸動心靈的回家故事，展示中國人樂觀、真實和可愛的一面，表達中國人內心深處對于團圓的美好期盼”。文化是人類之魂，人們依靠文化感受獲得情感與道德體驗，因而只有符合人們文化審美與文化追求的廣告，才能引人入勝，受到喜愛。因此可以從豐富的中華文化中獲得靈感，創作符合我國文化特色與文化審美的公益廣告。

傳播方式的創新

廣告的內容表達方式是給受眾傳達信息與內容的過程，這也直接關系著廣告的表現力與吸引力。怎樣采取更容易被觀眾接受與喜愛的方式制作廣告，進行傳播，是公益廣告制作者需要思考的問題。

第一，從宏大的抽象敘事方法轉向更加感性直觀的敘事方式。精彩的創意是廣告的靈魂，但敘事方法與呈現方式是其發揮影響力的關鍵，一個優秀恰當的敘事表達可以為廣告創意增光添彩，最大程度發揮創意的優勢與影響力。主題也需要通過敘事的細節來輔助，最終廣告是以整體的形式呈現，但其中每一個情節與細節都會對整體產生影響，因而要在細節處著眼，以受眾喜愛的方式呈現。用細節創新、真誠細膩、豐富充盈的內容與敘事方式，引發受眾關注與共鳴。

第二，從單一向多元呈現方式轉變。公益廣告往往會有一個確定的主題與核心，這是廣告意圖傳達的核心內容。傳統公益廣告在呈現方式方面，趨向于單一，或正面或負面，缺乏戲劇沖突與表現張力，沒有引人入勝的廣告效果。因而公益廣告應當尋求更加多樣化的呈現方式，在傳達內容的同時，吸引關注，引發思考。

第三，從說教說理向溝通聯系轉變。傳統的公益廣告敘事方法是標語口號、動員式的，這種方法簡單響亮，但缺乏充實的內容，很難傳遞深層次、高維度的價值引導，說服性不足，很難引起共鳴。應該轉而采取更加生動有趣、形式多樣的傳播溝通方法，注重平等對話、寓教于樂，用觀眾喜愛的話語體系與偏好來表達內容，傳遞價值。這也將更加有利于廣告本身的傳播。

融媒體快速發展背景之下，廣告傳播的形式與內容更加豐富多樣，傳播途徑與范圍更加廣泛，能夠以最簡單的方式直接與受眾溝通聯系，并獲得受眾的反饋評價，這對公益廣告既是機遇也是挑戰。公益廣告需要跟隨互聯網技術大發展的快車，共同發展，深度融合，注重傳播形式的轉型、傳播內容的創新和傳播方式的創新，這樣才能創新公益廣告，更好地向社會傳遞價值與力量，傳播良好的社會道德價值觀。