地方主流媒體網絡新聞標題的探討

“題好一半文”，作為新聞報道的“文眼”，新聞標題在傳播中發揮著重要的作用。尤其在新媒體時代，浩瀚的互聯網資訊海洋中，一則新聞如何在網友的短暫一瞥中脫穎而出，抓住受眾注意力進而點擊正文進行閱讀，標題是至關重要的因素，成為決定點擊率、轉發率的關鍵要素。本文以微信公眾號標題為例，結合作者實際工作經驗以及對主流媒體的觀察，對新媒體時代新聞標題制作提出想法與思考。

全面認識新媒體時代新聞標題的地位與價值

新聞標題的作用

新聞標題是用以揭示、評價新聞內容的一段最簡短的文字，起到提示新聞內容，吸引受眾閱讀的作用。通過對新聞內容的高度凝練以及二次加工，新聞標題可以幫助受眾快速獲取新聞內容的重點，并進行是否繼續詳細閱讀的決策判斷。一般而言，標題具有以下幾個特點。

首先是標題的核心價值——提示新聞內容。標題將新聞中最重要、最引人注意的內容集中表現給受眾，使受眾在短時間內對新聞內容產生興趣，之后才有繼續閱讀的可能性。

其次是評價新聞內容。標題不僅能概括新聞報道事實，也是代表記者、編輯對于新聞事實的態度，具體通過對新聞事實的選擇、敘述新聞事實時采用的措辭、直接表明態度等手段進行，通過鮮明的立場吸引受眾注意力。

最后是標題的文學藝術。通過對標題的精心雕琢和遣詞造句，新聞標題可以體現出其獨特的文學性，于簡練的數個文字中暗藏豐富信息，極大增強了可讀性、趣味性，引起受眾對新聞報道的興趣。

新聞標題對于網絡新聞的重要性

正所謂標題即“入口”，從閱讀習慣來說，標題是網絡新聞傳播的第一環節。信息爆炸的時下，互聯網上海量的信息讓人應接不暇，新媒體平臺、賬號呈現井噴式增長態勢，手機閱讀成為大眾獲取新聞資訊的重要方式，受眾越發習慣快餐式、碎片化閱讀。為適應互聯網在時效和廣度上的特性，相比傳統媒體的新聞標題，新媒體時代下的網絡新聞標題衍生出了其獨特的屬性，承擔著吸引受眾眼球、引導受眾下一步閱讀的作用。經過早期“震驚體”“標題黨”的“野蠻生長”，如今各大主流媒體、網站、賬號等已形成體系化、模版式的標題制作規范。

因時效性強、覆蓋面廣、易于轉發等特點，微信公眾號逐漸成為大眾接收新聞的主要來源之一。在“快閱讀”時代，新聞受眾通過關注大量公眾號，在消息列表、朋友圈分享等途徑閱讀標題獲取新聞基本信息，再決定是否點擊閱讀正文。因而，要想在短時間內抓住受眾注意力，新聞標題至關重要?？梢哉f，一則新聞的標題甚至已經成為當下受眾識別信息、判斷新聞價值的主要標準之一。在新媒體時代，媒體對新聞標題的要求日漸提升，這尤為考驗采編人員的功力，每一篇閱讀量超10萬次、百萬次的推文背后，離不開編輯團隊長期的經驗積累，以及對受眾心理的推測。

網絡新聞標題制作的技巧

新聞報道的第一原則就是真實性原則，網絡新聞標題的制作同樣也應遵守這一底線，在此基礎上抓住新聞事實中的亮點，對其進行二次加工，通過適當的排列組合以及大眾化的表達方式對新聞事實進行描述，以適應網絡傳播規律，吸引網友關注，做到以新起題，用詞精準，生動傳神。

發掘亮點突出重點，擦亮“新聞眼”

一則信息能否成為新聞，需看其是否擁有時新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等特點，也就是通常所說的新聞價值。一般來說，一個新聞事件中往往有數個具有新聞價值的信息點，由于字數限制，標題不可能將其完整呈現，這就需要編輯人員對這些信息進行取舍、排序，挖掘出其中最重要、最吸引人的亮點，放大細節、引發關注。例如，廈門廣電微信公眾號所發布《震撼！廈門首次！近百歲老宅“乾坤大挪移”！現場視頻一》報道了廈門一座91歲老宅因城市建設需要平移75米的新聞，原電視新聞標題為《廈門首次平移文物保護建筑：在城市更新中留下歷史記憶》。相比原標題的平實，新媒體編輯在改寫標題時，在尊重新聞事實的基礎上突出了“首次”“近百歲”“乾坤大挪移”等關鍵詞，使標題更具沖擊力和畫面感，并以“現場視頻一”引導網友點擊閱讀，取得了較好的傳播效果?！秳倓?，廈門！下！雪！了！》報道了2022年年初廈門市區遭遇雨夾雪的新聞，標題用了七個字和五個標點，看起來短而精，卻較完整地傳達了新聞事實發生的時間地點，突出了新聞時效性、接近性、趣味性，尤其連續使用了四個感嘆號，更強調亞熱帶城市廈門下雪的罕見程度，直接引發網友的閱讀興趣和轉發熱情?！犊煊?！廈門中小學幼兒園期末怎么安排期末考呢？》發布于2022年12月15日，當時正值疫情控新形勢，中小學幼兒園期末考怎么進行，其重要性不言而喻。這一標題緊扣當時的民生熱點，切中了廈門家長們最關心的話題，得到了超過10萬次的閱讀量。

值得一提的是，一個新聞事件中往往同時具有多個新聞價值，應在標題中體現哪一個或哪幾個新聞價值、如何排序，需要編輯站在受眾的角度，評估哪些關鍵性信息更能引發受眾的閱讀興趣，從而有效進行標題創作。

留下空白制造懸念，“賣關子”激發閱讀興趣

中國人民大學新聞與傳播學院教授彭蘭指出，傳統新聞標題講求“確定性”，要標出新聞事實。因此，懸念式的文字是不能作為標題出現的。不過，互聯網的普及使這一創作標準發生了改變。在網絡平臺上，為了帶來點擊率，有些標題故意使用懸疑式手法。這些“不確定”的標題，往往能引發人們的好奇，從而帶來較高的點擊率。相比傳統媒體新聞標題的“大而全”，新媒體標題往往主動隱去某些關鍵信息，制造留白和懸念，以“若隱若現”的方式給受眾留下極大想象空間，引發閱讀興趣，帶來良好傳播效果。如廈門廣電微信公眾號發布的《剛剛，翔安大橋橋銘牌揭牌！由他題寫！》，報道了廈門一條重要進出島通道翔安大橋2023年1月主橋通車，然而橋銘牌卻遲遲不見真容，引發眾多市民關注。廈門在全市中小學范圍內向學生征集橋銘牌題字，于5月2日正式揭牌，這一報道的微信推文在標題中直接突出“翔安大橋”，卻在關鍵信息“題寫者”上賣了個關子，以吸引受眾閱讀正文。又如《事發廈門地鐵站！女乘客不慎甩飛7000元金戒指！監控拍下這一幕……》這一報道的微信推文標題，對比原電視新聞標題《乘客地鐵站內甩飛金戒指眾人暖心相助》，新媒體編輯在制作標題時突出了7000元這一數字，以“監控拍下這一幕”來替代“眾人暖心相助”的事件經過，使得這一標題極具現場感與畫面感，同時又為網友留下“監控拍到什么”“戒指是否找到”的懸念；《突發！廈門一晚接連兩起！救援人員緊急出動……》這一標題中“接連兩起”“緊急出動”等詞語留給網友較大想象空間，究竟是什么樣的事故一晚連發兩起，需要救援人員緊急救援？帶著這些疑問，網友就有點擊鏈接繼續閱讀的想法。

加入情感敘事，引發受眾共鳴

傳統新聞標題講究客觀公正，以中性化的表達盡可能完整講述新聞事實，不應帶有過多的情感表達和傾向。而在新媒體領域的實踐操作上，展現出了新的特點。編輯往往將立場融入標題創作，使新媒體標題帶有更多主觀色彩、表達更具感染性，直接拉近新聞與受眾之間的距離，借助情感共鳴引發受眾閱讀興趣。

對于一些價值觀明確、社會評價傾向一致的新聞事件，編輯往往直接在標題中表達立場，對新聞事實做出評論，來呼應受眾的預期。例如廈門廣電微信公眾號發布的《看吐了！廈門一火鍋店被查封！有人吃完就腹瀉發燒……》《大貓膩！買2斤海鮮，塑料袋就值11元！記者廈門市場實測一》兩篇推文中，編輯直接在標題里以“看吐了”“大貓膩”的口語化表達闡明立場，與消費者站在同一戰線，共同譴責商家亂象。在輿論監督類報道中，標題經常采用此類表達，以直接情感傾向性引發公眾共同關注。又如兩則報道社會正能量的新聞《超暖！廈門一診所深夜在門上貼退燒藥！朋友圈刷屏了～》《全網點贊！廈門醫生12年前為患者“塞紅包”，后續超暖！》，標題中使用了“超暖”“點贊”等正面表述，有鮮明的立場和情感傾向，起到引導公眾輿論的作用。在此類操作中編輯應格外注意這一原則——標題應與正文相符，而不是為了煽動情緒而刻意使用聳動視聽的詞匯。

直面受眾，增強互動性

新媒體的特性將大眾傳播由原先的單向傳播拓展至雙向交流，突破了時間空間的限制，大大增強了新聞的感染力，拉近了傳播者和受眾的距離。因而在新媒體標題的處理上，編輯可以增強交流性、互動性，讓受眾“見字如面”，如同面對面交流，提升新聞傳播效果。

這一類型的標題最直接的運用手法就是在標題中直呼“你”，例如《你家孩子被抽到了嗎？廈門各區將逐漸開展！》《最低工資表來了！你的工資不能低于這個數》《朋友圈刷屏！今夜廈門天空上演“星月童話”！肉眼可見，你看到了嗎？》，通過第二人稱的運用，精準定位受眾，迅速提升標題的溝通性。

精準定位受眾的另一種手法則是在標題中點明目標群體，如lt;@廈門人，在線看病取藥，能刷醫?？ɡ?！這些醫院可以！條件是……》《@廈門家長，這種病開學后進入發病高峰！千萬要警惕→》《速速預約！廈門這些女生可免費接種→》，在標題中直接點出了目標受眾，包括病患、家長、適齡女生等，更具針對性和服務性，對受眾的生活產生了具體的便利性，也使目標受眾愿意點擊觀看、轉發，提升新聞的傳播力。

網絡新聞標題創作中的誤區

新媒體語境下，新聞標題如何守正創新？這是各級新聞媒體在實踐中面臨的具體課題，但不能一味追求點擊率而陷入“標題黨”的誤區，尤其地方媒體在實踐中未結合自身特點，盲目模仿而造成一系列問題，引發受眾詬病，更直接損害了自身的公信力。

過分精簡，表意不清

近年來，人民日報、新華社、央視新聞三大央媒微信公眾號標題均有字數精簡的趨勢，典型的例子如2023年4月6日人民日報微信公眾號發布《國家發改委鄭重聲明！》，4月9日新華社微信公眾號發布《它的名字，大有來頭》，4月11日央視新聞微信公眾號發布《1～2～3～上新！》，從標題均難以看出正文內容，但都獲得超過10萬次的閱讀量。

這股精簡標題的風潮直接影響了各級地方媒體，一時間從省媒到區縣級融媒體的微信公眾號，滿屏皆是“標題黨”。然而相比全國性媒體，地方媒體在訂閱粉絲體量、用戶構成、閱讀和轉發習慣上均有較大差距，直接沿用央媒的經驗并不可取。例如，諸如《重要通知！事關所有社區！》《消息傳來！集體大降！》《重要通知！即日起，恢復！》等微信公眾號新聞標題。這些標題中，新聞要素過于簡單，只有點擊正文才能了解詳情，有故弄玄虛的嫌疑，更有為吸引眼球而打“擦邊球”的現象。這樣的標題因模糊了地理上的接近性，一方面導致受眾不知其是否與自身相關，直接影響了點擊決策；另一方面被如此“標題黨”吸引進正文的網友閱讀后發現標題強行“蹭流量”，正文中的事件可能與自身毫無關系，閱讀體驗大打折扣。一定程度而言，“標題黨”能帶來一定流量，但過分精簡的標題很容易導致受眾放棄閱讀、產生反感情緒，進而將厭惡情緒轉移到整個賬號上，不再點擊其他新聞稿件，甚至“取關”賬號，產生對媒體的信任危機。因此在實踐中，地方主流媒體應杜絕夸大式標題的濫用，以免重蹈自媒體“標題黨”覆轍，損害自身在受眾心中的信譽度、美譽度。

套用模式，風格雷同

近年來，不少媒體在標題制作上逐步形成了套路化運作模式，某一類標題在初次使用時取得了良好的點擊率和傳播率，之后如遇到相似的選題則再次套用，使得標題同質化現象十分嚴重，更是出現了不少故弄玄虛、不知所云的標題。例如，在一些都市類、民生類媒體賬號看到類以《×某（女，××歲），被刑拘！》為標題的新聞，報道的通常是些打架斗毆、違章超速、糾紛類的案件，此類標題看起來比較聳動，受眾初次看到容易被吸引點進正文，然而見多了就容易混淆，不確定是否看過類似的報道，容易引發厭煩的情緒。又或者《巨星隕落！》《恭喜！他們結婚了！》之類的標題，前者多用于科學泰斗逝世的報道，后者大多是一些暖心新聞，常見于疫情期間醫務人員為堅守崗位延誤婚期，而后擇日補上的報道，這一類新聞從標題看不出當事人是誰，容易讓受眾摸不著頭腦，在實際操作上值得商榷。以上所列舉的此類標題泛濫，除了媒體刻意追求流量以吸引受眾注意之外，與編輯投機取巧的操作方式也脫不開干系。編輯在制作標題時，未對正文深入剖析，分析其亮點和新聞價值，而以套用過往案例的方式簡單粗暴制作標題，對受眾、對媒體賬號自身，均是不負責任的體現。

綜合以上兩點，在實際操作中，從業者堅持正確新聞價值取向和輿論導向，深入挖掘新聞亮點，摒棄嘩眾取寵式的標題，應當更下功夫，做有水平、題文一致的“標題黨”，以高質量的新聞標題來吸引受眾。

國家互聯網信息辦公室曾通報過標題亂象，制定印發《互聯網新聞信息標題規范管理規定（暫行）》，明確要求各網站把堅持正確輿論導向貫穿互聯網新聞采集、撰寫、編排發布等各個環節。確保標題內容準確、客觀、全面，恪守新聞倫理，應是網絡新聞標題創作中媒體應當堅守的底線。新媒體時代的新特性，對編輯人員提出了更高的要求，如何在尊重新聞客觀性的基礎上，制作出符合傳播規律的網絡新聞標題，提升其吸引力，達到新聞傳播效果最大化的目的，是每個從業者都應不斷探索的課題。

文無定法、文貴創新。新媒體時代網絡語言加速演變，表情、符號的運用，不拘一格的表現形式，給網絡新聞標題制作帶來了新趨勢，求新求變是新媒體新聞從業者永恒的追求。采編人員應當尊重新聞客觀規律、堅守專業精神，持續提高新聞素養和業務能力，研究新媒體時代網絡新聞標題制作的特色規律、掌握其技藝技巧，在扎實新聞理論和實踐能力的基礎上，提升對新知識新詞匯掌握運用能力，強化互聯網思維、受眾思維，研究新聞標題符合新聞表現手法親和的趨勢。

作者簡介：

蔡純純（1989—），女，漢，福建省晉江，二級制片人，助理記者，大學本科，研究方向：新媒體實務、新聞采編。