產業經濟學視角下電影行業廣告競爭解讀

摘要：近十來年，中國電影產業蓬勃發展。但由于市場趨于飽和，新媒體發展導致群眾娛樂活動類型增加，加之新冠肺炎疫情影響，電影產業發展態勢變緩。于是，各大電影制片公司便開始加大對電影宣傳廣告投資的力度，電影廣告的競爭隨之加大，巨額的廣告費用壓縮了電影拍攝的制作成本，電影的故事情節、內容畫面等制作變得粗糙，更是造成了電影經濟效益下滑。文章基于產業經濟學視角，采用理論分析、案例分析等方法，分析電影市場發展與廣告宣傳現狀，以及電影產業廣告強度高的原因，文章認為，電影由于自身的特性，廣告強度比其他產業高是正常現象，但有部分電影的廣告強度已超過正常水平，部分制片公司出現投機傾向，重營銷而輕內容，在電影宣傳、制作的過程中本末倒置。基于此，文章提出建議：相關部門應推出相應政策幫扶中小制片公司宣傳，或設立基金助力中小制片公司生產制作優秀影片；影視公司需認識到影視制作以“內容為王”，電影的重心仍在電影內容本身，電影的廣告宣傳只能是“錦上添花”而非“雪中送炭”等。

關鍵詞：產業經濟學；電影；投機行為；廣告競爭；內容為王

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0248-03

一、引言

作為文化產業中極其重要的一個板塊，中國電影產業在2020年之前的十年蓬勃發展，這十年也被譽為中國電影的“黃金十年”[1]。同文化產業的其他類型一樣，電影兼具藝術性和商業性，電影不僅僅是一個藝術品，更是一個商品，制片方拍攝電影的最終目的還是盈利，尤其是商業大片。而即便是在2020年之前那十年“黃金時期”，隨著短視頻等新興媒介形態的興起，劇本殺等多種娛樂方式的發展，電影產業也受到了前所未有的沖擊。2020年初，新冠肺炎疫情暴發，影院停業，劇組停工，給電影行業帶來了不小的困難。2020年7月20日，國內疫情得到控制，影院開始復映，憑借暑期檔和國慶檔《八佰》等幾部商業大片，中國以31.5億美元的票房超越北美成為世界第一大市場[2]，但相比于前幾年，增長速度明顯減緩。尤其是2021年，中國電影總票房為472.58億元，相比于疫情前的2019年，下降了26.47%。華誼兄弟等行業巨頭紛紛裁員，不少業內人士表示，這幾年將是電影行業的“寒冬時期”。在這樣的情形下，市場競爭愈發激烈，制片公司紛紛投入大筆資金對已經拍攝完畢的影片進行廣告宣傳，力圖占據一定數量的市場份額，保證自己的行業地位。

二、電影產業廣告競爭的發展與現狀

電影發明之初就是商人用來牟利的工具。經濟學家將商品分為三類：搜尋品、經驗品以及信任品。電影和小說等文藝作品一樣，是一種典型的經驗品，換言之，不論其他人告訴消費者多少產品自身的信息，在真正使用過這個產品之前，消費者都是無法確認這個產品的真正質量的。根據商品的分類，廣告也被分為了兩種類型：信息性廣告和勸說性廣告。勸說性廣告主要目的是試圖改變消費者的偏好，而非描述產品的客觀屬性。經濟學界普遍認為，搜尋品的生產者更可能選擇信息性廣告，經驗品和信任品的生產者更可能選擇勸說性廣告。

作為一種經驗品，電影的廣告也以勸說性廣告為主。一個原因是信息性廣告主要的目的是解決消費者和廠商之間信息不對稱的問題，有利于提高消費者對商品價格的敏感性，促進市場競爭。但電影行業較為特殊，消費者一旦決定要去看電影，就不會對電影票的價格太過在意，哪怕這一部電影的票價比另一部高，消費者也很少會更改決定，因為相比于多支付一些票價，消費者更擔心自己因看到不好看的電影而浪費時間。況且電影的票價更多的是受影院所在地區的影響，同一地區不同電影的票價本身差距不大，所以電影的發行方和制片方都基本不會采用價格競爭的方法。

其次是因為電影產業鏈的發展。早在二十世紀二三十年代，美國好萊塢就提出了“大制片廠”“類型片”的概念[3]，當時的部分電影從業者發現令觀眾喜愛的情節都是相似的，比如懸疑、愛情等等，為了降低電影投資的風險，一部部電影像工業流水線上的產品一樣被生產出來[4]，同樣的制作班底制作出情節相同、風格相似的影片。影片被打上“驚悚片”“愛情片”等標簽，一定程度上減少了觀眾的搜尋成本，盡管這在當時受到了不少的批評，不少學者認為這樣的“流水線”抹殺了電影的藝術性，但不可否認的是，這種做法在商業上確實取得了巨大的成功。與此同時，這一模式帶來的是電影同質化程度的提升以及競爭壓力的增大，直到今天，雖然更加注重電影“差異化”的生產，但“類型片”的概念卻還在沿用。當電影同質化的程度不斷增強時，通過勸說性的廣告來對觀眾的偏好施加影響，可以在一定程度上緩解制片公司所面臨的市場競爭壓力。

1975年，好萊塢著名導演史蒂芬·斯皮爾伯格導演的驚悚電影《大白鯊》以700萬美元的低成本在全球收獲了近5億美元的高票房，這700萬美元的成本中便有70萬美元的電視廣告支出，一度成為行業關注的熱點。2005年，由陳凱歌執導，陳紅擔任制片人的《無極》開啟了所謂的“盛世營銷”時代[5]。《無極》進行全方面營銷，制作成本才2億元，廣告費用就將近1億元[6]，創造了中國電影歷史上的紀錄。此后，制片方便開始不遺余力地在廣告上砸重金以期獲得高票房，比如《唐人街探案2》的宣傳費用達到1.5億元，而《捉妖記2》的宣傳費用接近3個億。2022年的暑期檔，好萊塢試圖恢復新冠肺炎疫情以前的狀態。電視上的廣告比以往任何時候都更加復雜和昂貴。華納兄弟的《貓王》、環球影業的《不》和索尼公司的《殺手疾風號》的全球營銷預算達到7500萬美元或更多[7]。Comscore的分析師Paul Dergarabedian稱，“電影營銷從未像現在這樣重要，特別是在基本上已經看不到大銀幕上的電影這樣的情況持續了兩年之久后。因為對于這么多潛在消費者來說，他們已經很久沒有關注電影的上映情況了”。

三、電影產業廣告競爭的亂象

廣告是傳遞產品質量的信號。大廠商花費重金做廣告，實際上是向潛在的消費者傳遞這樣一種信息，“我們產品的質量很好，不然我們不會花這么多經費來做廣告。我們既然敢花這么多錢來做廣告，說明我們是有實力的，我們的產品質量過關，我們有信心保證我們賺取的利潤足以支付高額的廣告費用”。一般來說，質量好的廠商更有意愿做廣告，因為一旦消費者通過廣告購買了這一產品，如果商品質量好，不僅購買者會回購，同時還會推薦給其他的消費者，這樣的廣告就是有利可圖的，反之，質量差的廠商更不愿意做廣告，因為消費者購買過一次便不愿購買第二次，此時做廣告是無利可圖的。

電影產業的廣告強度很高。其一是因為電影是一種特殊的商品，生產出來后其質量就是固定的，不管電影質量高低銷量如何，廠商都不可能再大幅度地提高電影的質量，所以，生產電影的成本就成了“沉沒成本”，此時，只要最后的凈利潤大于電影的宣傳費用，不管電影最終是否虧損，廠商都會有強烈的動機去做廣告。所以只有加大宣傳力度，盡力吸引更多的觀眾去購票，才有可能收回成本，甚至盈利。同時，即便一部電影再好看，會買票去二刷的觀眾也是相當少。所以在某種程度上，電影幾乎可以說是“一次性”的。所以，不管是低質量的電影，還是高質量的電影，制片方都有很強烈的動機去做廣告。

其二是因為電影是經驗品，經驗品的廣告需要讓消費者相信商品的質量是高的，從而來影響消費者的購買決策，廣告強度相比于搜尋品來說更高。其三是因為在發達國家或地區，成熟的電影產業都呈現出產業聚集和市場集中度較高的趨勢[8]，少量的大型傳媒公司占據著較高的市場份額，但仍有很多小的制片公司占據著細分市場，尤其對于電影來說，大多數觀眾對于出品方的關注度并不高，大制片公司的市場控制力并不強。整個電影市場處于倒U形模型的高點處，即市場集中度處于適中偏高一點的位置，所以廣告強度較高。

但發展至今，電影產業的廣告競爭幾乎成了一種亂象。重金投入廣告宣傳導致了不少問題的產生。

一是電影質量的下降。在總成本不變的情況下，廣告宣傳成本的增加必然會導致生產成本的減少。無論是開發有價值的大IP[9]，準備制作精良的服化道，尋找合適的拍攝場地，還是聘請技術過硬的專業人員，都需要一筆不小的開銷。若是增大廣告投入，勢必會在這些流程節省經費以控制成本。電影質量的下降會造成觀眾的觀感不好。尤其當電影宣傳得天花亂墜，而其實質內容十分糟糕的時候，會給觀眾一種“金玉其外，敗絮其中”的感覺，導致觀眾對之后的電影也不抱期望，這不僅損害了制片方的形象，對整個電影產業的發展都是極其不利的。

二是導致唯“流量”至上的錯誤思想興起。無論是引發爭論的話題，還是有巨大粉絲吸引力的明星，有“流量”才會有票房。這導致制片方為了吸引觀眾眼球，不惜一切代價來引流，比如制造毫無意義的熱點新聞，或者邀請“流量明星”來出演主要角色，并不在乎明星本人與這個角色是否適配。

三是導致更多投機行為的產生。早在二十世紀電影發展初期，中國電影便出現過“投機”風潮。當今，重營銷而輕內容的小成本電影能輕而易舉收回成本甚至盈利。不少制片機構把錢花在營銷上而非內容的制作上[10]。在短期內，這些重營銷輕內容的電影橫行，會給電影從業者傳遞一個信號：小投資低成本高營銷的爛片能大賣，而費時費力的精良之作可能連成本都收不回來。“劣幣驅逐良幣”的情況出現只會帶來這樣的結果：電影投資者把資金都投在了營銷廣告上，而好導演、好劇本沒有投資方愿意投資，好演員接不到戲，形成惡性循環。這樣的投機行為的產生會阻礙中國電影的發展，打擊廣大電影從業人員的積極性。

四、建議

電影產業廣告亂象已然阻礙了中國電影產業的發展，基于此，本文提出以下幾點建議。

第一，有關部門應推出相關政策，設立專項基金，為制作精良的中小成本影片制作宣傳廣告，以鼓勵廣大電影工作者拍好片。通過基金幫扶讓中小成本影片將更多的資金用于提升影片質量而非宣傳上，減少電影投機行為的產生，促進中國電影產業的發展。

第二，改變宣傳廣告需要“面面俱到”的思維，做到“精準營銷”[11]。如果抓不住影片的核心賣點，做不到“精準營銷”，制作再多的廣告也只能是“事倍功半”[12]。預告片和海報是電影宣傳廣告的核心，是電影的名片，在很大程度上決定了觀眾是否會走進電影院觀看這部影片，所以，預告片和海報的制作是最重要的[13]，小成本影片也可嘗試線上發行[14]。

第三，開發其他版圖。制片公司和發行方花重金在電影廣告上，很大程度上是因為電影是“一次性買賣”。拍攝一部電影的主要收入來源于票房 ，收入結構單一，投資風險大。當電影開發了一個好的IP時，不妨拓寬其他行業的版圖，增加收入的來源范圍。“AHM”模式，又叫作“A Heart Multitasking”，可譯為“一心多用”，特指一個優秀的影視IP，等同于一個關鍵的核心，既可以為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學、周邊創意等其他娛樂產品提供創意版權，又可以為傳統娛樂產業提供受眾，并能在各模塊之間形成互利關聯，更好、更快地完成原始用戶的積累及文化影響力的擴張[15]。所以，利用一個優質IP，開發出多塊商業版圖，達到“一魚多吃”，不僅有利于導演更深入地了解IP內涵，提高電影質量，減少資源浪費，還能增加制片公司的收入。

五、結語

對于制片方來說，拍出一部電影，進行廣告宣傳是無可厚非的，通過勸說性廣告來對觀眾施加影響，能在一定程度上緩解制片方面對的市場競爭壓力。但有部分投機者“重營銷輕質量”，顯然是“本末倒置”。在“內容為王”的時代，影片的內容才是最吸引觀眾的地方，中國電影人只有提高對電影的鑒賞力，認認真真，腳踏實地，不投機取巧，中國電影才能走上一條飛速發展的道路。

參考文獻：

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作者簡介 蔣佳馨，研究方向：工商管理（數字內容管理）。 孫瑜陽，研究方向：市場營銷。