品牌直播帶貨對大學生購買意愿的影響研究

摘 要：直播電商已進入爆發期。為全面了解作為直播電商消費主力軍的大學生群體觀看品牌直播帶貨時對其產生的購買意愿，通過問卷星發放調查問卷，分析品牌直播過程中的5個變量對大學生購買意愿的影響，通過SPSS 26.0軟件進行實證分析，結果表明：價格優惠力度、主播的專業性、服務質量、互動性均正向影響大學生的購買意。據此，對主播、大學生、電商企業以及直播平臺提出了一些管理建議。

關鍵詞：直播帶貨；大學生；購買意愿；影響因素

中圖分類號：G715.5；F724.6；F713.55 文獻標識碼：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202209068

Research on the Influence of Brand Live Streaming on College Students' Purchase Intention

Wang Shaoting，Li Wei， Liang Jinyi

（Zhanjiang University of Science and Technology， Zhanjiang 524000， China）

Abstract：Live e-commerce has entered an explosive period. In order to fully understand the purchase intention of college students who are the main force of live broadcast e-commerce consumption when they watch brand live broadcasts with goods， questionnaires are distributed through questionnaire stars to examine the impact of five variables in the brand live broadcast process on college students' purchase intentions. The SPSS26.0 software conducts empirical analysis， and the results show that： price concessions， anchor professionalism， service quality， and interactivity all positively affect college students' purchase intentions. Based on this， some management suggestions are put forward for anchors， college students， e-commerce companies and live broadcast platforms.

Key Words：Live Selling Goods; College Students; Purchase Intention; Influencing Factors

0 引言

截至2021年6月，我國網絡直播用戶達到6.38億，占網民總量的63.1%，其中電商直播用戶3.84億，占網民總量的38%。2021年品牌方大舉入駐抖音開啟“自播元年”，品牌自播號通過直播互動策略進行粉絲沉淀，直播漲粉占比高達87%[1]。 華為、Adidas、百麗、小米、夢巢等大牌都利用直播平臺直播帶貨，其中華為2021年9月30日在抖音的店鋪帶貨業績為1 232.80萬元。品牌直播帶貨是企業自己組建團隊開播帶貨的營銷方式，由于是企業內部人員當主播，因此性價比高，可以節省開播籌備時間，領先其他企業推廣產品、營銷品牌，從而搶占用戶的選擇，拉開品牌與品牌間的差距。另外據艾媒咨詢數據顯示，中國在線直播用戶以年輕人群為主，24歲及以下用戶占比49.0%，30歲以下用戶接近8成[2]。因此，研究網紅品牌直播帶貨過程中的各個因素如何影響大學生群體的購買意愿具有重要意義。

目前電商直播對消費者購買意愿的研究主體主要是網紅和電商平臺，研究品牌直播的較少。如劉忠宇等[3]運用扎根理論，黃敏[4]運用結構方程模型、劉鳳軍等[5]用大數據爬蟲、模糊分析法構建SEM模型，實證分析網紅直播對消費者購買意愿的影響及其作用機制。陳曉娜等[6]從電商平臺的信息內容、外觀設計和導航系統3個維度，楊劼等[7]從物流和平臺兩個維度實證分析了其對消費者購買意愿的影響。另外從研究客體來看，大多數選取全體消費者，特別針對大學生這一年輕群體的較少。故本文選取品牌直播和大學生兩個垂直領域做研究具有一定的創新性。

本文試圖通過構建消費者購買意愿的理論模型，研究品牌直播帶貨過程中的互動性、價格優惠力度、主播專業性、優質內容和服務質量5個方面因素對大學生消費者購買行為的影響效應，以期為主播、平臺、企業和大學生的行為提供參考。

1 理論框架與研究假設

1.1 理論框架

大學生購買意愿的影響因素復雜多樣，購買意愿是購買行為的一種心理活動，影響購買意愿主要有自身因素和外在因素兩種。本文主要研究的是影響大學生購買意愿的外在因素，基于對大學生購買意愿的理解，結合國內外相關文獻，本研究將購買意愿定義為大學生在品牌直播間產生購買某種產品或服務的可能性，并從互動性、價格優惠力度、主播的專業性、優質內容、服務質量5個外在因素來探討影響大學生購買意愿的程度，圖1構建了品牌直播帶貨對大學生購買意愿的影響因素的理論框架。

1.2 研究假設

1.2.1 互動性

互動性是指在直播帶貨中，主播與大學生之間的互動，大學生與消費者間的互動。在直播間，大學生了解的產品比傳統電商更加生動、更加全面。大學生不僅可以得到主播或彈幕對產品問題的在線解答，還可以與網紅和消費者互動聊天，直播間活躍的氛圍讓大學生身臨其境，從而影響大學生觀看直播的時長，同時也會影響其購買意愿。因此，提出以下假設：

H1：品牌直播帶貨過程中互動性正向影響大學生的購買意愿。

1.2.2 價格優惠力度

價格優惠力度是指網紅在直播過程中發放優惠券、商品在直播間價格更優惠、禮物的贈送、商品限時秒殺等一系列優惠。主播通過價格優惠的力度刺激大學生的購買意愿，通過相關文獻的梳理以及觀察各個品牌直播間，價格優惠力度都是大學生比較看重的因素。因此，提出以下假設：

H2：品牌直播帶貨過程中價格優惠力度正向影響大學生的購買意愿。

1.2.3 主播專業性

主播專業性是指主播具有直播產品領域的相關知識，并且可以為大學生的問題提供專業解答。主播越專業，大學生在直播間的體驗感也會越好，從而影響大學生的購買意愿。通過相關研究發現，在直播過程中主播的專業性是影響大學生購買意愿的重要因素之一。因此提出以下假設：

H3：品牌直播帶貨過程中主播的專業性正向影響大學生的購買意愿。

1.2.4 優質內容

優質內容是指主播通過對產品專業的講解，使大學生可以獲得更多的產品信息，提高了大學生的購買效率。主播不僅在直播間講解產品功能，還可以針對性地為大學生推薦產品，滿足不同的需求，大學生的購買意愿也會更加強烈。因此，提出以下假設：

H4：品牌直播帶貨過程中優質內容正向影響大學生的購買意愿。

1.2.5 服務質量

服務質量是指主播在直播間可以及時準確地回復大學生的問題，客服在售后也可以耐心地解決大學生的問題，可以及時發貨且態度良好。服務質量好的直播間容易吸引大學生的購買意愿，好的服務也會有更多的回頭客，所以服務質量的好壞也是影響大學生購買意愿的因素之一。因此，提出以下假設：

H5：品牌直播帶貨過程中服務質量正向影響大學生的購買意愿。

2 研究設計

2.1 量表與問卷設計

本研究采取了問卷調查的方法，探討并分析品牌直播過程中大學生購買意愿的影響因素。問卷主要分為3個部分：第一部分主要篩選是否看過直播和是否為大學生，是夠觀看過品牌直播哦帶貨，如果選擇沒有則結束后續調查；第二部分主要了解大學生在哪些平臺觀看直播帶貨；第三部分為大學生在品牌直播過程中購買意愿影響因素的調查，主要是對上文5個影響因素的測量。5個影響因素的題項是根據相關文獻的梳理以及自身對品牌直播帶貨的理解進行適當的調整和設計。

為了保證數據的有效性，每個影響因素都有3個題項并采用李克特五度量表來進行測量。為了保證問卷的可靠性，本研究參考了國內學者們比較成熟的量表，設計了表1所示的變量和測量題項。

2.2 數據收集

本研究的主要對象是觀看過品牌直播帶貨的在校大學生，問卷主要通過問卷星的形式在朋友圈發放。首先發放預調研問卷，共回收了78份問卷，其中有效問卷為43份，通過了信效度檢驗。然后發放正式問卷，一共收集了330份問卷，其中有效問卷184份，問卷有效率低的主要原因是沒有觀看過品牌直播帶貨和不是大學生群體。在有效問卷中大學生觀看的品牌直播平臺主要集中在淘寶直播和抖音直播，占比92.3%，其它的直播平臺如快手、小紅書等占比較少。

3 實證分析

3.1 信度分析

本研究運用SPSS 26.0軟件對問卷數據結果進行信度檢驗，結果表2所示，總樣本量的Cronbach’α系數為0.998，證明問卷總體信度好。然后分別對互動性、價格優惠力度、主播的專業性、優質內容、服務質量和購買意愿7個變量進行可靠性分析，各變量的a系數都大于0.9，具有很好的可信度。

3.2 效度分析

本研究選用KMO和巴特利特球形度檢驗對問卷數據進行效度檢驗，通過SPSS測算KMO值為0.974，且具有較強的顯著性，說明問卷數據適合做因子分析。如表3所示，價格優惠力度的測量題項對應于因子1，互動性的測量題項對應因子2，服務質量測量題項對應因子3。每個測量題項的因子載荷均大于0.5，說明每個測量題項充分的解釋了各個潛變量，而且各主成分因子聚合效度較好。各主成分之間沒有交叉，說明區別效度良好，題項能夠準確測度各潛變量。

3.3 相關性分析

本研究采用Pearson相關分析法對6個變量進行相關性分析，分析結果如表4所示。各變量間的p值都小于0.01，具有顯著的相關性，且所有系數都為正數，證明變量間呈顯著的正相關關系，與本研究提出的假設一致。相關性系數值越大證明相關性越強，5個變量與購買意愿的相關性從強到弱為：主播的專業性gt;優質內容gt;服務質量gt;價格優惠力度gt;互動性。

3.4 回歸分析

為了進一步了解各因子對大學生購買意愿的影響程度，本研究以互動性、價格優惠力度、主播的專業性、服務質量為自變量，大學生的購買意愿為因變量進行回歸分析，結果如表5所示。

從回歸分析結果可得，互動性、價格優惠力度、主播的專業性和服務質量與大學生購買意愿呈顯著的正相關關系，本文假設H1、H2、H3、H4、H5得到驗證，且自變量對因變量的影響大小為：互動性gt;主播的專業性gt;優質內容gt; 價格優惠力度gt;服務質量。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本文以品牌直播帶貨模式下大學生的購買意愿為出發點，通過相關文獻的梳理以及參考各直播帶貨情境下購買意愿量表，提出了相關假設，并以大學生購買意愿為自變量，互動性、價格優惠力度、主播專業性和服務質量為因變量進行實證分析，得出的研究結論如下：

在品牌直播帶貨中，互動性正向影響大學生的購買意愿，主播與大學生以及大學生與消費者之間的互動性越高，大學生的體驗越好，所以購買意愿也會更強。價格優惠力度顯著正向影響大學生的購買意愿，大學生還未實現經濟獨立，所以直播間產品價格越低，優惠力度越大，大學生的購買意愿就越強。主播的專業性顯著正向影響大學生的購買意愿，由于網上購買產品不能全面了解產品，主播如果能用專業的知識把產品的信息介紹清楚，還能推薦適合大學生的產品，這不僅節省大學生的挑選時間，也能讓大學生購買到適合自己的產品，從而提升大學生的購買意愿。服務質量顯著正向影響大學生的購買意愿，大學生在網上購買產品，難免會遇到退貨換貨的問題，如果直播間不能及時地解決大學生的售后問題，這將會影響大學生以后的購買意愿，所以服務質量越好，大學生的購買意愿也會越強。優質內容顯著正向影響大學生的購買意愿，優質的直播內容可以讓大學生學習到新的知識，大學生停留在直播間的時間更長，間接影響大學生的購買意愿。

4.2 管理啟示

根據上述研究結論，為相關主體提出以下建議：

第一，企業應搶抓直播紅利，保證產品品質，拓寬品牌推廣渠道。雖說直播帶貨可以實現較高的轉化率，但產品品質才是電商企業獲取長期效益的保障，應該基于大學生的需求，生產更多質優價廉的產品。另外直播平臺也是企業進行品牌營銷不可多得的好機遇，利用直播平臺引流、培養粉絲，實現消費者與企業共同創造品牌價值。

第二，主播要提升自身專業技能，打造與品牌相吻合的形象，營造良好的互動氛圍。網紅經濟盛行，主播需求量遠大于供給，專業性參差不齊，直播間“翻車”現象時有發生。相對來說主播的門檻較低，但提高自身的專業技能水平，增強影響力和競爭力才能讓自己和企業走得更遠。品牌直播對主播形象具有特殊的要求，如果其形象與品牌形象南轅北轍，必然降低直播的觀賞性，留不住大學生，造成粉絲流失。直播與傳統媒介最大的區別在于能實時互動，而品牌互動是品牌價值化的基礎，主播應把控好直播間互動的時機與頻率，提升互動的整體效果，讓大學生感受到愉悅的購物氛圍，提升其購買意愿。

第三，直播平臺應優化直播界面，挖掘潛在消費者，轉變其購買習慣，促進“宅經濟”。各大直播平臺需要積極創新，提升直播間的臨場感和舒適度，觀看直播的用戶量近幾年盡管激增但依然潛力巨大，平臺也應加大宣傳力度，挖掘更多的大學生消費者，培育更多不同領域的優質主播以滿足大學生需求的多樣性。

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（責任編輯：宋勇剛）

基金項目：湛江科技學院校級大學生創新創業訓練計劃項目（2022ZKYDCA70）；湛江科技學院“創新強校工程”項目（CJ20CXQX007）

作者簡介：王少婷（1987-），女，湛江科技學院講師，研究方向：農村電商、農業經濟；李薇（1999-），女，湛江科技學院在讀生，研究方向：農村電商、農業經濟；梁金怡（2002-），女，湛江科技學院在讀生，研究方向：農村電商、農業經濟。