自媒體時代電商直播助力鄉村振興發展研究

摘 要：直播助農作為新興電子商務模式是解決我國“三農問題”、推進鄉村振興戰略和精準扶貧的重要途徑之一。我國自媒體產業傳播大眾化、內容自由化、形式豐富化、交互多元化發展，吸引了具有主播和顧客雙重身份的大學生群體的廣泛參與，實現了社會效益與經濟效益的有機統一。在分析直播產業成長環境背景、大學生直播助農的問題對策以及發展價值基礎上，以大學生創業項目“阿江自媒體”為例，探索大學生創業實踐在推動鄉村振興中的重要作用。

關鍵詞：三農問題；電商直播；鄉村振興；大學生創業；模式分析

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202209112

Research on E-commerce Live Streaming to Help Rural Revitalization and Development in the Era of We Media

——Taking the Entrepreneurship Project of College Students as an Example

Zhao Xuanwei， Zhao Fangyu， Qiu Rui

（ Asia-Australia Business College， Liaoning University， Shenyang 110136， China）

Abstract：As an emerging e-commerce model， live broadcasting to help agriculture is one of the important ways to solve China's “three rural issues”， promote the Rural Revitalization Strategy and targeted poverty alleviation. The popularization， content liberalization， form enrichment and interactive diversification of China's self-media industry have attracted the extensive participation of college students with the dual identity of anchor and customer， and realized the organic unity of social and economic benefits. On the basis of analyzing the background of the growth environment of China's live broadcasting industry， the problems and countermeasures of college students' live broadcasting to help farmers and the development value， this paper takes the college student entrepreneurial project “Ajiang We Media” as an example to explore the important role of college students' entrepreneurial practice in promoting the of rural revitalization.

Key Words：Three Rural Issues; E-commerce Live Broadcast; Rural Revitalization Strategy; College Students' Entrepreneurship; Modal Analysis

0 引言

人們消費方式的改變和自媒體的興起，為電商行業新格局的開辟奠定了基礎，使直播電商成為促進我國消費增長的新亮點。同時，為滿足鄉村振興的發展需要和推動國內創新創業實踐，大學生電商直播成為助力鄉村發展的重要途徑之一。直播助農的“電商+鄉村振興”模式是實現精準扶貧和解決“三農問題”的內生動力，對激發農村發展活力、推動農業轉型升級和破解農民增收困境具有重要現實意義。

1 大學生創業推動直播助農的環境分析

1.1 政策環境

一是國家出臺政策大力支持電商助農，補齊農村電商產業的發展短板。二是不同地區根據地方特色與資源情況，因地制宜地開展直播助農業務，直播主體涵蓋農民、直播平臺、“網紅”等參與者[1]。三是國家出臺一系列直播電商的法律法規和行業標準，規范主播、平臺和營銷機構等參與主體的責任和義務，正確引導和有效監管以維護直播電商行業的綠色生態。

1.2 經濟環境

一是電商直播的供需兩端規模巨大且增長穩健，成為拉動經濟內循環的關鍵。二是農村經濟與數字經濟相結合推動粉絲經濟變現。數字經濟即農村信息化建設，是農村經濟發展的基礎；農村經濟即提高農產品銷量、提高農民經濟收入，是數字經濟發展的途徑[2]；二者共同促進粉絲經濟的轉化。三是我國經濟整體穩定發展，促進消費需求增長。

1.3 社會環境

首先，電商直播購物方式實現了產業經濟價值和社會價值的有機統一，促進農業生產速度與交易速度的協調統一推進[3]。其次以農民作為直播的主體，以視頻或圖文為創作形式[4]，聚焦田園民族風情，喚醒鄉村情感認同。三是國家政策鼓勵大學生創新創業，不僅開展相關培訓，而且給予大學生創業融資的稅收優惠，還建立創業基地和完善互聯網等設施布局，為鄉村創業提供人力、物質和環境保障[5]。

1.4 技術環境

一是將5G技術同農業及其上下游產業結合，打造“5G+數字農場/果園/大棚/物流”，實現數字智慧農業產業鏈管理，進而形成規模經濟集聚效應[6]。二是將人工智能、大數據、區塊鏈等技術結合打造“興趣電商”，實現了“人找貨”到“貨找人”的新電商模式變革。三是第三方支付平臺的發展為電商直播購物提供便捷高效、穩定高質的支付流程。第三方支付平臺作為互聯網金融的重要創新模式，具有便捷性、獨立性、廣泛性和安全性四大特點[7]。四是技術壁壘逐漸降低，隨著科技發展和互聯網設施的普及，主播的準入門檻逐漸放寬。

2 大學生直播助農的問題、對策與發展價值

2.1 直播助農的問題、對策

一是直播內容缺乏創新性、獨特性，同質化宣傳讓消費者產生“審美疲勞”。“三農”直播長期局限于農產品展示、加工和品嘗等直播內容，不同主播間的宣傳內容大多相似，剽竊、翻拍、抄襲等現象嚴重，而且商業化的發展使得直播題材的選擇盲目博人眼球，失去了進一步占有潛在客戶市場的機會。因此，在滿足主流消費者需求的同時，要堅持創造新穎、原創、趣味的直播內容，縱深挖掘農產品的鄉村文化內涵，把握消費者心理，提升人氣與效益。

二是農民創作者數量較少，直播技術尚不成熟，帶貨效果不佳。由于對互聯網、手機和電腦應用的不熟悉，大多數農民不了解直播帶貨的農產品營銷方式，需要加大農村電商直播的宣傳力度，向農民闡明其銷售優勢與潛在效益，讓農民自覺主動地參與到助農直播中來。直播技術作為助農電商直播的重中之重[8]，難以被未經專業培訓的主播掌握，單調的產品念白和粗糙的直播畫面不利于吸引消費者觀看。因此，要注重對主播和農民進行專業直播流程培訓，提高拍攝技能、加強劇本創作、做好產品定位、完善軟硬件設施、提升推介技巧、完善綜合能力，構建高效專業的直播助農體系。

三是助農直播規范性不足，尚未形成行業自律。盡管國家各部門已經出臺一系列直播電商的法律法規、監管要求和行業標準，對行業整體進行多方面的監督、管理與規范，但其效果存在時效性、約束存在宏觀性[2]，虛假宣傳、以假充真、售后不保、偽造數據等行業亂象仍然屢見不鮮。因此，要通過實現“外部監管成熟”與“內部大鱷帶頭”雙管齊下的方式，助力行業規范的形成，打造健康的行業生態。從外部角度，國家相關監管部門應制定全方位、多角度的行業規則與規范性文件，加強行業生態治理與監管；從內部角度，直播行業的龍頭機構要發揮引領示范作用，率先貫徹落實行業準則與法規，促進其他中小主播、平臺與商家自我學習、自我監督、自我完善，形成直播電商行業規范的良性循環。

四是農村直播電商產業相關基礎設施與配套產業不夠完善。目前我國鄉村電商發展存在物流時效慢、交通不便、互聯網經濟發展落后、用戶服務不完善等突出問題，制約直播助農產業的發展。因此，加強對農村電商直播產業的整體統籌規劃勢在必行，要完善鄉村物流體系、建設便利的交通運輸渠道、發展高效的電商服務網絡、推動省心安心的用戶服務、促進農產品“出村進城”，保障直播助農全產業鏈的合理完善布局。

五是農產品品質標準難以實現、品牌化發展動力不足，導致消費者流失。農民手中未進入實體市場流通的產品往往難以保障品質，可能存在包裝破損、品控不穩定、品相不佳、大小不一等問題，讓消費者產生不信任與不滿意的情緒[9]。另外，多數農產品品牌意識弱、包裝簡陋缺乏特色、品牌知名度低，阻礙品牌長期發展。因此，要積極推動農產品標準化、特色化發展，從生產源頭對整體產業鏈進行品質把控，保障品牌構建、打造實力品牌，提升消費者的品牌忠誠度而非直播忠誠度，打造多產業融合的電商發展模式。

六是鄉村直播助農的人才短板制約鄉村振興的可持續發展。由于農村貧困地區存在基礎設施不完善、社會資源稀缺、工資水平低、鄉村情感薄弱等固有社會問題，難以吸引高素質、高水平的電商直播產業人才真正扎根鄉村。因此，政府不但要加強大學生和農村青年的電商技術培訓和實踐實操，而且要完善農村建設、提供更多下鄉創業政策支持，堅持農村電商直播產業外來人才引進與本土人才培養相結合，實現“以人才振興促進產業振興”[10]，促進鄉村振興的可持續發展。

2.2 大學生直播助農的發展價值

從“三農”中農民角度，大學生直播助農可以增加農民收入，實現精準扶貧與脫貧攻堅。電商直播可拉近供需兩端的距離，拓寬銷售渠道。大學生直播助農實現“扶貧”與“扶智”相結合，將先進知識、技術和經驗帶給農民，實現“授人以漁”的長續發展。從“三農”中農村角度，大學生直播助農激發鄉村文化活力， 吸引鄉村振興人才，改善鄉村社會環境。直播助農產業的興起和發展具有可觀的經濟效益，有助于吸引城市務工人員留在家鄉、建設鄉村，補足鄉村振興人才短板[11]。從“三農”中農業角度，大學生直播助農促進農業產業轉型升級，打造農業品牌。將鄉村特色資源和大學生創新創業理念有機結合，因地制宜建設創意鄉村產業，有利于從主播平臺和農產品進行品牌建設[12]。

從大學生創業角度，一方面在高校學生中成立“雙創”課題，搭建高校創新創業競賽平臺，激發大學生創新創業的熱情[13]。另一方面為大學生提供創業機會，開展創業實戰，提升其創新創業能力。由于受到啟動資金、市場行情和項目選擇等因素的影響，大學生的許多創業想法難以真正落實[14]，但網絡直播和大學生創業政策支持為其提供了機遇。同時，大學生在直播助農的過程中不僅可以在實際挑戰中提升創新創業能力，而且助力解決“三農”、精準扶貧和鄉村振興的社會問題，承擔了新時代青年的義務與責任。

3 案例分析

阿江自媒體是典型的基于新興電商直播平臺的大學生創業項目，創始團隊由在校大學生組成，致力于將銷售代理的農商品與直播、短視頻帶貨等營銷方式相結合，在疫情背景下利用新型電商模式助力農產品產銷對接，開展一站式的鄉村產業振興服務。阿江自媒體于2020年9月取得營業執照，于2020年10月取得食品經營許可證，用于合法經營銷售農產品。因疫情影響，部分行業存在庫存積壓、線下銷售困難等問題。基于此，阿江自媒體首先從高消耗的農產品開始直播帶貨，助力農村農民解決農產品滯銷問題，實現脫貧致富和推進鄉村振興。

3.1 阿江自媒體實操與運營

在創業初期，阿江自媒體項目組前往周邊農村地區，調研疫情期間在當地滯銷的農產品，選擇急需銷售的蜂蜜作為主要農產品，與蜂農達成代理銷售協議，讓蜂農在銷售中獲得高比例的收入，運用阿江自媒體的運營流量，將代銷的蜂蜜高質量、快速度售出。阿江自媒體將銷售產品進行包裝，通過制作短視頻的方式在各類視頻平臺進行宣傳營銷，將短視頻推廣作為展示產品的第一步，吸引客戶，了解產品品質，積累客源。在有固定粉絲的基礎上，進行直播帶貨，通過實時展示的方式來讓客戶了解產品的質量。

3.2 阿江自媒體項目創新點

一是搭建農產品電商銷售平臺。互聯網以及智能手機的普及，提供了網絡電商銷售的硬件要求，而且伴隨消費者購買方式的轉變，電商網絡直播蓬勃興起。農產品作為人民生活的必需品，阿江自媒體通過短視頻和實地直播吸引消費者，讓瀏覽短視頻的潛在消費者了解農產品的品質，吸引消費者購買農產品。

二是助力鄉村振興。利用網絡電商進行銷售不僅減少農民自身的銷售成本，而且引領農民學習并運用此模式銷售農產品，讓農民學習互聯網基本知識。將新科技和互聯網引入農村，培養農民主播，實現電商助農和鄉村振興。

三是降低成本，提升經濟效益。線上銷售成本主要包含快遞運輸和包裝費用。阿江自媒體與農戶合作，在銷售收入中提取少量銷售傭金，將大部分收入歸于農民，以提高農戶的積極性，保證農產品質量，樹立企業口碑，吸引更多農戶參與合作，擴大營業范圍。

3.3 運用自媒體技術開發新型鄉村農產品銷售路徑

以助力蜂農銷售蜂蜜為例，阿江自媒體將新興電商模式運用到銷售滯銷蜂蜜中來。在阿江自媒體項目組實地調研期間，探索了當地養蜂場的實際環境與產品質量，研究了蜂蜜的包裝與合適的運輸方式，與農戶協商達成銷售協議，形成一個成熟的銷售鏈條，如圖1所示。

3.4 探索鄉村振興的新模式

鄉村振興戰略為阿江自媒體這一大學生創業項目提供了創業的方向。阿江自媒體將自媒體與助農銷售結合，打開鄉村老百姓的財路。在鄉村開展直播帶貨，需要有完善的鄉村交通運輸等基礎設施，還要有快遞點，而且快遞包裝、產品存放等問題也需要更具體的解決方案。以銷售蜂蜜為例，蜂蜜從產地采集后需要進行裝罐包裝，由于運輸的時間不一，客戶位置遠近不同，農戶需要一個更專業、更系統的包裝鏈條。對于目前農戶的銷售，需簽約快遞公司，將產品準備好由專業快遞公司進行包裝，明確雙方責任，確保消費者權益，對維護商家名譽具有重要意義。

直播帶貨走進鄉村更是對鄉村文化的振興，對鄉村人民視野的拓展。通過新興電商的引進，讓農民增進對互聯網的認知，在銷售過程中通過使用互聯網和視頻平臺讓農民接觸和了解更多知識，豐富自我。除了直播帶貨外，阿江也將在接下來的發展中指引農民打造自己的視頻平臺賬號，利用視頻平臺展示鄉村風貌，對于鄉村農產品的銷售以及助力鄉村的健康發展具有重要意義。

4 結語

在自媒體時代，新興電商模式正逐漸走進鄉村，助力鄉村經濟發展。大學生可利用其特有的優勢，在國家政策的支持下，不斷探索新興電商模式，積極參與鄉村電商實踐，形成直播助農的多贏模式，實現社會效益與經濟效益雙豐收。面對農產品電商直播的發展，關于農產品的生產、品質、運輸、包裝、品牌推廣和銷售鏈條等，需要更系統的規劃和更具有針對性的方案。總之，自媒體時代電商直播正以顯著的成效來助力全國各地的鄉村振興，帶領農民群體增收致富，精神富足。

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（責任編輯：吳 漢）

基金項目：遼寧大學青年科研基金項目“雙創平臺的運行機理及管理模式研究”（LDQN2019012）

作者簡介：趙軒維（1989-），博士，遼寧大學亞澳商學院講師，研究方向：開放式創新與眾包、互聯網金融與眾籌、創新創業管理；趙方瑜（2001-），遼寧大學亞澳商學院在讀生，研究方向：創新創業管理、企業金融；邱瑞（2001-），遼寧大學亞澳商學院在讀生，研究方向：創新創業管理、財務管理。