公共關系修辭流派溯源與展望

摘要：古希臘以及中國古代的修辭哲思為現代的修辭流派走向提供思路基礎。古希臘對于修辭“說服”的強調以及中國儒家“誠與禮”的要求，使中外公共關系的修辭學派關注形成差異化發展。新修辭學在古典修辭學的基礎上展開批判與哲學性思考，形成了新的修辭學研究范式，公共關系不斷地汲取修辭學中的養分，助推公共關系修辭學派的發展。在對文獻梳理和總結的過程中發現：公共關系修辭學派研究邊界存在模糊性；仍無法擺脫“說服”困境；在多元范式的背景下，公關修辭倫理處于動態變化中。未來，中國式修辭學派亟須探索。本文通過梳理中外修辭學派的歷史淵源，考察新時代背景下的修辭學認識論方法論，進一步明確修辭學與公共關系的鏈接與其發展方向，同時，對目前公關修辭流派發展展開評述。

關鍵詞：新修辭學；公共關系；說服

隨著數字化時代的到來，語言以及修辭的重要性愈發凸顯，公共關系策略的實施也與語言的力量密不可分。20世紀80年代，公共關系修辭流派誕生，出現了公共關系的 “修辭學”傾向，成為一股新的潮流，沖擊著舊有的公關學術研究范式，不僅在學術界引起高度關注，對于國家、企業、個人的日常公關策略的選擇也具有重要導向意義。但是，目前國內公共關系缺少與修辭學領域的交互探究，修辭取向的公關研究與新修辭學未實現真正貫通，仍有進一步擴展的空間。本文通過梳理中外修辭學派的歷史淵源，考察新時代背景下的修辭學認識論方法論，進一步明確修辭學與公共關系的鏈接與其發展方向，同時，對目前公關修辭流派發展展開評述。

一、修辭學淵源

（一）西方古典修辭

古希臘：“說服”。古希臘對于修辭的探討主要是為政治意圖服務，雄辯術則是現代修辭學的雛形。Porter （2009）指出或可將萬物說服力追溯到柏拉圖時代。其用烹飪類比，說明修辭學是一種虛假的藝術，修辭或許與真理無關，只是表象的真理。修辭與真理之間的矛盾關系一直持續至今。亞里士多德在 《修辭學》中聲明要把修辭學置于邏輯學的框架乃至于整個哲學范疇內，他不僅對說什么感興趣，而且對怎么說也很感興趣，公共演講成為集體解決政治問題的重要戰略手段，所以其更加注重于說服受眾手段的論證。伊索拉斯蒂 （公元前436—338年）認為修辭對自我管理至關重要，公民必須承擔起維護國家及其決策能力和完整性的責任，為了實現這一目標，他要求公民成為致力于社會利益的有效修辭者。在這個意義上，修辭是構成民主的手段，利用著公民對于公眾議題的關心。受到國家政治的影響，古希臘的修辭逐漸成為政治權力獲取的附庸，只有更好的 “說服”才能獲得更高的政治地位與聲望，這使修辭成為一門 “說服”的藝術。古希臘的精英群體致力于對公民修辭能力的培養，開設了大量的培訓學校。

（二）先秦修辭思想

中國：“誠與禮”。中國公關史研究也大多回溯至與古希臘處于同一時代的先秦，但中國修辭的起源與古希臘修辭存在較大區別，我國先秦時期對于言語首先關注修辭背后話語講述的方式以及講述的真實性，修辭則次于二者的關注。胡百精 （2014）總結了中國人在言語表達上的三種境界，首先為 “忘言”，其次為 “慎言、寡言”，最后為修辭。[1]可見，古希臘亞里士多德等精英群體主張積極地進行修辭教育，并開設了相關學校，教育使人們注重對于表達的培養，相比較下中國的修辭表達更加含蓄與內斂，修辭的關注要低于古希臘。中國自古受到儒家文化熏陶，形成具有中國特色的修辭語言表達。儒家對于修辭的看法集中體現為 “修辭立其誠”，以道德為基礎，對事件進行解釋。儒家重要的 “仁、義、禮、智、信”基本理念也是修辭的評價準則。春秋戰國需要大量善于 “說服”的能人智士為其政治利益服務，在原有的政治需求上也增加了個人品質的要素。在 《觸龍說趙太后》一文中，體現了 “說服”是采用的策略，胡文廣 （2012）指出觸龍首先分析了國內外的矛盾，運用事實環環相扣，觸龍說服了趙太后，其中讓讀者記憶深刻的是其聰明才智，選擇了適宜的修辭策略。[2]

（三）新修辭學

人類進入現代社會，上帝逐漸走下神壇，吉登斯指出現代社會人類處在 “風險社會”之中，“理性”逐漸成為人類認識世界的重要手段，19世紀后期已經有大批學者對古典修辭學進行哲學批判與思考。尼采對柏拉圖式哲學的探索進行批判，并認為真理是在社會安排中有效使用隱喻而產生的修辭結構。至此，20世紀古典修辭學面臨解構與重構，新修辭學逐漸被引入學術界以及大眾視野。胡百精、高歌 （2018）指出新修辭學主要有以下觀點：一是意義乃語言和修辭的核心問題，能指和所指之間存在一個中間地帶就是意義，修辭則是構建二者關系的橋梁；二是凡表達皆修辭，人一旦運用語言，就象征著進入了修辭情境之中，將狹義的修辭擴展到廣義的修辭；三是語言的 “反仆為主”，發現了語言的重要作用，語言具有建構人和世界的功能；四是修辭論證與完整認識世界，修辭與辯證法的結合有利于對社會的完整認識；五是修辭的前提和目的皆為認同。與古典的修辭學不同的是，修辭目的由強調 “說服”轉向求取認同。[3]

綜上，新修辭在古典修辭學的基礎上，擴展了修辭概念的邊界，人類交往所需的表達均是修辭，涉及領域也更加寬泛。同時，從批判原有的說服的修辭目的，轉向求取認同。

二、修辭學派公共關系研究

20世紀大量學者肯定了修辭學與公共關系的交融，20世紀70年代末80年代初，公共關系也呈現以海斯教授為中心的 “修辭學轉向”。Heath （1993）認為修辭應該是公共關系研究和實踐的主導范式，2009年，Heath et al. （2009）稱修辭方法是公共關系研究的三種主導范式之一。公關修辭學研究的核心問題主要是通過對修辭藝術的應用而維護組織和公眾的關系。馮丙奇 （2008）指出，公共關系是組織的 “修辭者”，在修辭的視野中，公共關系本質上就是 “企業公共修辭”的實施者，修辭學派的公共關系研究對象就是 “企業修辭”。[4]胡百精、高歌 （2018）、Heath的思想對于公共關系修辭流派的發展具有重要意義，其觀點基于以下幾個核心觀念：1.公關即修辭。公關與修辭是從屬關系，公關實踐離不開對修辭的關注，組織經常以公關的主要身份、修辭者的附加身份接入社會互動的行為中。2.意義是公關的核心問題。此處與新修辭學派存在共同點，都強調了意義的重要性，將意義放在至關重要的位置。修辭流派則更關切公關的意義生產及其達成理解和認同的可能性。3.修辭和公關的對話轉向，修辭傳遞出的意義是需要受眾進行解碼與重新編碼的，表達與闡釋之間不可避免地會出現誤解的現象，此時需要利用對話來彌補編碼和解碼存在的意義差，從而實現修辭公關的最終目的為認同。

公關修辭的主體和受眾為個體、組織和社群。以宮賀 （2015）對修辭分析的論述為依據，對修辭學派的分析框架進行總結。[5]危機傳播管理也是修辭流派重要關注的領域，當組織在發生危機后，組織的言行影響著危機的成功處理。形象修復理論是修辭學說最重要的理論之一，此理論探究的范疇是組織的危機言說或信息選擇。Benoit （1997）提出了五種典型的形象修復策略：否認、推卸責任、降低危機沖擊性、道歉、修正行動。吳小冰 （2009）指出危機情景與危機反應策略之間的關聯成為此取向的研究重點，并探究組織與公眾之間的情感鏈接在危急時刻對其行為傾向

的影響。[6]

（一）道德倫理

對于公共關系組織修辭的道德倫理方面的研究，一個基本的假設是組織或個人提出的觀點或話語不必定會被接受，另一個考慮是受眾會對組織修辭運用的戰略過程的道德性和說服力的理想目標產生懷疑，這使得組織修辭必須遵守相應的倫理道德，才能實現相應的戰略目標。Oyvind L（2019）對修辭所要遵循的倫理道德展開論述，并與公共關系進行鏈接。公共關系作為一種組織修辭應遵循以下道德準則：1.強調修辭與公民權的相互依存；2.在修辭的基礎上強調對話；3.個人層面承認受眾的理性選擇，社會層面將私人利益上升為公共議題。修辭公關受眾參與到議題討論的場域中，運用不同的修辭展開討論，尊重所有人的話語權，使每個人的話語都能被聽到，在不斷的辯論中不斷反思，最終實現一定程度上的認同。目前，公共關系作為一種組織修辭面臨著巨大的挑戰，道德因每個人的社會背景、性格、認知等產生巨大的差異化，因此會產生眾多的聲音，如何在多樣的聲音中獲得認可是具有挑戰性的。

綜上，作為組織修辭的道德依據強調了對話的重要性，傾聽各樣的修辭的聲音，以實現公關戰略的合法化。

（二）實踐應用

修辭學和公共關系對于建立和維持一個社會作為良好的居住地至關重要，因為他們創造了各種類型的社會資本。莫林·泰勒 （2011）以約旦為例，解釋了修辭與公共關系能夠促進社會構建社會資本。首先，媒介是重要的渠道，媒介是信息傳遞的基礎，媒體是構建公民社會的關鍵角色，是組織修辭得以擴展的基礎設施。約旦本地的媒介基礎設施是較為落后的，社會環境信息匱乏，限制了ASEZA援助項目的實施。其次，修辭公關對場域進行了構建，通過公共關系使多重話語得以共享。鄰里促進小組提倡加強ASEZA對社區需求的響應，并進行了具體的實踐，采用傳統的口口相傳公共關系告知社區召開會議，在會議上居民擁有了進行修辭的場域，讓居民意識到會議是向ASEZA表達個人需求的寶貴途徑。最后，在場域進行對話，組織進行積極反饋，使得項目在受眾信息形成螺旋式上升的理解，從而逐漸構建認同。修辭學在ASEZA項目的實施中提供了話語以及競爭和共享的形象，而公共關系提供了話語過程，形象被分享、談判、爭論并可能得到解決。公共關系為ASEZA項目建立了公眾議題，在此基礎上，通過整合修辭形成公眾形象，并與受眾形成對話回路，最終實現了認可。

三、評述

公關修辭學的定位仍是較為模糊的，陳汝東 （2004）指出傳播學更側重對大眾傳播與人類的社會行為之間的關系，就公關而言，也對傳播的修辭與人們接收后所產生的社會行為之間的關系高度關注。[7]

目前公共關系仍沒有擺脫修辭作為說服工具的傳統價值，只是適應現代商業以及政治的變化而已。盡管學術界對修辭的 “說服”特征進行了深度研究，但是公關修辭學派仍是無法擺脫 “說服”的，當組織在利用修辭進行公關時，其言語不可避免地被打上 “自利”性標簽，受眾會對組織的目的性進行懷疑。當今時代受眾的理性程度不斷提升，對于信息的辨別能力在提升，對組織的目的性懷疑是不可避免的。認同雖然已經緩解了較為激進的觀點，但是應用到具體的實踐場景之中，組織進行修辭公關卻仍存在 “說服”意味。

在多元范式的背景下，公關修辭倫理處于動態變化中。隨著全媒體時代的到來，修辭流派面臨新的挑戰，在微觀方面，不同修辭的含義在發生變化，受到環境變化的影響，社會整體的修辭道德以及個人的修辭倫理道德也在發生翻天覆地的變化。

四、結束語

公關修辭流派為公共關系提供了新的研究范式，助推公共關系向著注重公平、倫理道德本體論方向發展。未來公關修辭流派仍有較大的發展空間，多元價值觀視角下的多元公關修辭范式發展，以發展的、變化的視角建立更為多樣的公關修辭范式，尋找與時代相契合的研究框架。對于公關修辭學派來講，一要溯源，找到中國修辭學根源，探尋中國文化根基，構建公關修辭學的合法性與公共關系的倫理道德基礎；二要構建中國式修辭框架與中國式公關修辭研究范式，不斷實踐與探索，更好地助推中國本土公共關系實踐發展。

參考文獻：

[1] 胡百精.先秦修辭思想與中國古代公共關系史[J].當代傳播，2014，175（02）：11-15.

[2] 胡文廣，王劍和.“說” 的藝術魅力：解讀 《觸龍說趙太后》[J].河北北方學院學報（社會科學版），2012，28（02）：18-20.

[3] 胡百精，高歌.修辭、對話與認同：修辭流派對公共關系研究的彌合與拓展[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（02）：120-127.

[4] 馮丙奇.公共關系修辭研究：領域與重點[C]//世界漢語修辭學會，北京大學新聞與傳播學院.國際修辭學研究第一輯.高等教育出版社（Higher Education Press Beijing），2008：164-173.

[5] 宮賀.公共關系的范式競爭與 “文化分析” 路徑的提出[J].國際新聞界，2015，37（06）：128-149.

[6] 吳小冰.近年來危機傳播之研究綜述[J].廣告大觀（理論版）， 2009，251（03）：68-75.

[7] 陳汝東.論修辭研究的傳播學視角[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2004（02）：89-94.