泛知識在抖音平臺的傳播影響與未來展望

摘要：在新傳播技術的不斷賦能下，短視頻成為泛知識傳播的重要領域。本文以抖音短視頻平臺為例，從經濟、文化以及社會發展的角度深入探討抖音泛知識短視頻傳播所帶來的影響，并從平臺角度展望泛知識短視頻之未來發展。

關鍵詞：泛知識短視頻；傳播影響；傳播技術

在新傳播技術的不斷賦能下，知識的傳播呈現出即時性、便捷性、多元性、參與性、互動性、冗雜性、場景化以及碎片化等特征。從Web2.0開始，以維基百科全書 （Wikipedia）為首的互聯網科普產品不斷涌現，他們強調用戶參與和奉獻精神，與搜索引擎的兼容更使其展現出巨大的傳播價值。但這類產品僅在 “硬知識”領域有所建樹，且內容覆蓋面有限，呈現方式唯一，在短視頻傳播優勢的不斷進攻下，其用戶注意力不斷分散，甚至出現部分流失。

2018—2022年五年間，我國短視頻用戶規模從6.48億增長至10.12億。視頻平臺不斷加大直播內容供給，拓展直播邊界，直播多元化趨勢進一步顯現，非遺傳承、知識普惠、助農惠農、線上招工、線上相親等直播類型不斷成熟。[1]以 “抖音”為代表的短視頻平臺的泛知識內容傳播不僅對線上百科類產品提出了巨大挑戰，從經濟、文化以及社會發展的角度來看也產生了巨大的影響。

一、泛知識在抖音短視頻平臺的傳播影響

（一）促進平臺經濟深縱發展

近幾年，以平臺經濟為代表的數字經濟產業蓬勃發展，2023年政府工作報告明確指出，“促進平臺經濟健康持續發展，發揮其帶動就業創業、拓展消費市場、創新生產模式等作用”。根據中國網絡視聽節目服務協會統計，2021年泛網絡視聽領域產業的市場規模為7 472.7億元，較2020年增長24.3%。其中，短視頻領域市場規模達2 051.3億元，占整體市場的34.53%。此后中國短視頻市場規模進入平穩增長階段，2022年達到3 765.2億元，同比增長了83.6%。[2]如今短視頻行業發展進入成熟期，雖然變現模式相較其他類內容變現還未完全成熟，但其所產生的經濟效益不容小覷。

單從線上營銷來看，內容付費、“內容+電商”的種草、直播賣貨、直播打賞是泛知識類短視頻變現的主要途徑。其中內容付費在其他互聯網平臺中早已常態化，而通過短視頻渠道付費內容學習正逐漸興起。根據 《2021中國泛知識付費行業報告》，中國泛知識付費行業市場規模一直維持在40%以上的增幅，有超過七成用戶通過短視頻進行學習。除了專業化的內容，職業技能類、文化教育類、投資理財類等內容付費產品不斷升溫。2022年CIER （中國就業市場景氣）指數持續下降，51.3%的中國消費者購買知識產品是出于職業需求；[3]“樊登讀書”抖音矩陣曾一度成為抖音營銷典范，樊登讀書2020年的營收實現10億元，同年 “雙11”當晚，樊登在抖音直播兩小時，實現近6 000單的銷售量。

線上線下聯動促進經濟發展。伴隨著短視頻生態多元化發展，“短視頻+”成為新風口，各大領域紛紛開始探索 “短視頻+”的新模式。在泛知識內容生產領域，城市推廣、文旅扶貧、美食探店、農業技術等方面都打出了新玩法。抖音在當下城市形象構建和推廣中起了非常重要的作用，其內容生產以官媒IP為主、公眾的日常表達為輔，通過城市宣傳短片，輔以當地美食、旅游、文化風俗等內容，不斷構建城市形象，良好的城市形象既能吸引投資、發展經濟和推進城市建設，也能增強市民認同感與歸屬感。[4]2018年起，抖音推出文旅扶貧 “山里DOU是好風光”系列項目，各地文旅部門、經營主體以及文旅創作者紛紛參與，通過記錄鄉村風景、民俗文化、特色美食、農業生產等內容，給予貧困地區大量流量扶持與消費補貼，成為打造鄉村品牌、激活鄉村資源、助力農民發展的有力抓手。

（二）助力多元文化交融發展

知識在人類生活和社會發展中占有極為重要的地位，但知識并不是中性的，其內容及構成方式不僅受特定的政治、經濟和社會關系的制約，也受到制造和傳播知識的人的興趣和立場的影響，[5]互聯網的發展為大眾生產知識提供了途徑，打破了知識 “特定傳播者”的局限，短視頻的興盛為泛知識內容傳播開啟了新的大門，為多元文化發展創造了機會，幫助受眾理解文化之間的平等與相互影響，逐漸消解著對 “他者”文化的排斥和曲解，進一步展示多元文化的魅力。

抖音不斷推出 “非遺合伙人”“看見手藝”“DOU有好戲”“DOU有國樂”“舞蹈傳承”等計劃，給予優質傳統文化內容大量流量扶持；越來越多的創作者在抖音分享傳統文化故事、國學經典、民俗文化、中華歷史典故、民族特色文化等，為博大精深的傳統文化展示提供了新舞臺。抖音2022非遺數據報告顯示，1 372個國家級非遺項目中，抖音視頻覆蓋率達99.74%。2022年抖音數據報告顯示，抖音演藝類直播開播超3 200萬場，平均每場觀眾超3 900人次，其中音樂劇、中國舞、話劇、喜劇、雜技熱度攀升最快。服飾文化、運動文化、飲食文化、建筑文化、鄉村文化、二次元文化、脫口秀文化、相聲小品、藝術鑒賞、歷史講解等內容也在抖音平臺百花齊放，更有許多小眾的文化知識內容，豐富了抖音的文化品類，使不同需求的用戶輕松觸達，極大滿足了用戶的文化訴求。

短視頻的表現方式也展現出多元文化的特點，為創作者富有創造性的展示文化理念提供便利。內容創新融合成為新的表達方式，傳統與流行的碰撞、古代與現代的交織、動漫與實景的聯動，既適應用戶生活日常，又實現了創新性表達；多模態化呈現實現場景中體驗，視頻內容融入文、圖、視頻、音頻、特效為一體，讓用戶進入一種具有強烈伴隨感的文化場景中，這種沉浸式的文化體驗同樣也帶給用戶樂趣和愉悅，從而不斷地追求高度的沉浸和 “凝視”的快感；[6]趣味性表達更加激發用戶的求知欲，文化內容融入趣味講解，經過詼諧幽默的演繹，加上用戶風趣的評論，在滿足當代用戶的審美標準下，不僅提升了關注度，更實現了文化的趣味性傳播。

（三）推動知識普惠發展

短視頻打破了知識在傳播和接收中存在的固有壁壘，消解了傳統意義上知識的邊界感，以社交為紐帶進行知識共享，將個體學習轉化為大眾分享和參與，讓知識觸達更多的人，塑造出全新的知識領域與文化空間。泛知識短視頻知識內容更顯輕量化、通俗化和場景化，用戶需求刺激內容實用性發展，將知識與社會生產生活密切交融，嵌入大眾的日常生活場景內，突出社會服務價值。理財知識、法律普及、醫療健康、親子關系、兒童早教、職業成長、公開課等內容成為抖音熱門，更有許多小眾知識內容占據長尾市場，讓豐富、通俗、輕量化的生產生活知識輕松觸達多元化需求的用戶人群，凸顯互聯網信息普惠性價值，推進學習型社會建設，激發更廣泛的社會連接。

短視頻知識幫助青少年、老年及殘障群體共享數字發展紅利。2021年抖音推出了兩期 “萌知計劃”，2022年啟動了 “星河知識計劃”，投入億級流量扶持優質創作者，以生產有質量、有安全保障的內容為導向，將知識視頻體系化、系統性地呈現，使用戶尤其是青少年群體得以系統的獲得知識增量。大量科學實驗類IP通過新穎有趣的科學小實驗向青少年普及科學知識，不僅激發科技趣緣圈群的探索熱情，還創新了互聯網科技傳播方式，助力科技知識的更新與再生產。[7]健康、保健、醫療、養生等視頻內容深受老年用戶喜愛，幫助老年人學習健康保健知識，提高康養意識。“如何坐地鐵”“怎么去醫院看病”等生活知識類視頻輔助老年、殘障群體以及外來務工人群平等參與社會生活，不斷彌補代際、城鄉差異，進一步縮小 “數字鴻溝”，推動短視頻適老性與無障礙進程。

短視頻知識帶動公共事務、教育體制及產業效能等層面社會治理水平提升。公共部門借助短視頻傳播急救知識、家庭防火知識以及交通安全知識，不僅提高公民安全意識，還提升政務服務部門信息溝通能力。[8]高校將借助短視頻傳播專業知識，2022年抖音高校直播共21 103場，各領域專家學者不斷入駐，降低了用戶專業知識獲取門檻，為教育資源分配不均問題探索新路徑。

泛知識短視頻傳播帶來了諸多有益影響，但從其內容、創作者和用戶角度來看，還是存在許多問題亟待解決。主要表現在：泛知識內容同質化嚴重，生產者內容原創性低，知識內容多為網絡 “舶來品”，致使許多內容版權問題突出；資本的介入導致平臺上許多創作者為了吸引流量不顧所傳播內容的真偽，導致平臺中虛假信息、偽知識泛濫；創作者下沉不夠，傳播內容淺表化、知識體系不完善、視頻結構程式化等問題突出；抖音的算法邏輯容易使用戶習慣性被自己的興趣所引導，反而使用戶知識面窄化，形成“信息繭房”，加劇知識鴻溝以及群體極化現象；巨量的知識內容、紛繁的呈現方式以及碎片化的閱讀加劇分散用戶的注意力，難以讓用戶對特定事物形成清晰的認知，同時也不斷消解著用戶的深度思考。

二、泛知識在抖音平臺的未來展望

“媒介以達爾文進化論的方式演化，人創造媒介顯然如此，而且選擇媒介。選擇媒介有兩條標準：一是我們想要憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物局限。……二是人類在早期的延伸中，可能已經失去了某些生物學傳播成分，我們想要重新捕捉住這些昔日的傳播成分。”[9]保羅·萊文森揭示出媒介進化的終極目標即服務和滿足人類的需求，知識傳播方式進化的終極目標亦是服務于人，信息技術的變革使知識傳播的各個節點泛化，使其與社會生產生活深度關聯。如何彌合泛知識類短視頻傳播愿景與其問題之間的裂痕，將知識價值高質量地轉換為經濟、文化、社會價值是面向全人類的重要課題，“網絡信息空間正在塑造知識演化的新圖景，多元行動者的共同參與正推動著知識走向‘開放式終結’”。[10]

建立以泛知識視頻為內容的百科搜索引擎。平臺就泛知識內容產生傳播重新定位，以實用性和專業性為基調，以知識普及和社會服務為價值引領，引入AI機器人加入內容生產，人機共創相互彌補生產短板，提升內容生產效率與規范性，從而拓展知識的廣度與深度。在此基礎上建立泛知識視頻搜索引擎，由以文為主轉向以視頻為主，提升檢索價值，開辟新的短視頻百科陣地。

建立視頻泛知識類目圖譜，加入內容索引功能，實現多媒體超鏈接。平臺在搜索引擎基礎上創建內容強連接機制，形成相關知識圖譜，將泛知識信息結構化、可視化，幫助用戶快速理清內容結構與體系；在圖譜結構中加入索引功能，輔助用戶快速鏈接感興趣的內容；與不同媒介平臺開展合作，使鏈接內容可跨越平臺，可轉換形式，以不同媒介形式呈現，幫助用戶多元化理解泛知識內容，彌補單一平臺、單一媒介形式之不足，從而實現以技術驅動知識內容系統化、垂直化發展。

短視頻與中視頻交互發展。目前，中視頻已經成為各大視頻平臺泛知識內容的主要戰場，以時間長度實現內容深度、垂直發展，雖然中視頻發展已經成為共識，但其發展仍然無法脫離短視頻基礎。其一，短視頻符合當代人碎片化的閱讀習慣，更容易吸引用戶注意力；其二，中視頻在彌補短視頻不足的情況下興起，其用戶是在短視頻用戶基礎上產生的。

推動VR泛知識類短視頻傳播，構建沉浸式虛擬學習場景，布局短視頻向元宇宙發展進程。智能技術推動著知識傳播展開新一輪的革命，將擁有更優質的內容生產傳播、更廣泛的參與程度、更具智慧的連接狀態。[11]VR視頻重塑知識敘事場景，模擬真實生活情景，身臨其境式學習能夠使泛知識內容傳播的體驗感最大化，參與式的學習方式能夠極大程度地提高用戶注意力的持續性與穩定性，提升用戶學習效率，放大泛知識內容價值。

三、結束語

根據在線創作游戲平臺 Roblox 提出的構成元宇宙的八個基本要素，短視頻擁有巨大的用戶基數，用戶擁有獨立的虛擬身份，平臺中有包羅萬象的視頻內容，內容場景性、時效性強，有一套自己的經濟體系等，抖音平臺幾乎可以全部對應，平行于現實世界又獨立于現實世界，可以完整映射現實世界，又在向數字世界的邊界無限延伸。泛知識視頻內容從用戶需求、內容質量以及產品價值維度而言是平臺最適合實驗、推進元宇宙的領域。也許VR泛知識類短視頻的傳播，會成為推進短視頻走向元宇宙的里程碑式的嘗試。

參考文獻：

[1] CNNIC發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].互聯網天地，2023（03）：3.

[2] 艾媒咨詢.2023年中國短視頻行業市場運行狀況監測報告[EB/OL].[2023-03-17]https：//www.iimedia.cn/c800/92294.html.

[3] 艾媒咨詢.2022-2023年中國知識付費行業研究及消費者行為分析報告[EB/OL].[2022-06-30]https：//www.iimedia.cn/c400/ 86348.html.

[4] 陳映.城市形象的媒體建構：概念分析與理論框架[J].新聞界，2009（5）：103-104.

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[6] 方楠.VR視頻“沉浸式傳播”的視覺體驗與文化隱喻[J].傳媒，2016（10）：75-77.

[7] 李淼、魏文秀.知識普惠背景下的短視頻知識傳播[J].青年記者，2022（14）：89-91.

[8] 同[7].

[9] 保羅·萊文森.數字麥克盧漢：信息化新紀元指南[M].北京：社會科學文獻出版社，2001.

[10] 安德魯·皮克林.實踐的沖撞：時間、力量與科學[M].南京：南京大學出版社，2004.

[11] 沈魯，喬羽.以短見長：知識類短視頻的內容生產與價值提升[J].傳媒，2023（1）：80-87.