數字音樂產業鏈的各環節在短視頻時代面臨的挑戰與機遇

摘要：短視頻時代的到來，給各行各業都帶來了巨大的變化，數字音樂產業也不例外。本文論述了數字音樂產業鏈上的音樂創作者、歌手、音樂版權公司、音樂運營商這四個角色在短視頻時代所面臨的挑戰和機遇。

關鍵詞：數字音樂產業；短視頻；發展機遇

音樂被譽為人類最美好的語言，它作為一種表達人們思想感情與社會現實生活的藝術形式，一直伴隨著人類勞動的發展而發展。隨著互聯網技術的誕生和成熟，傳統唱片逐步被互聯網音樂所取代，音樂行業也開啟了數字音樂時代。而互聯網技術的不斷創新同步帶來了傳播媒介的變革，新的內容傳播形式不斷涌現，短視頻正是當下最受歡迎、最熱門的一種互聯網內容傳播形式。數字音樂產業如何結合自身的優勢，積極利用好短視頻時代，推動數字音樂產業的健康良性發展，這是一個值得思考的問題。

一、短視頻行業的發展及現狀分析

（一）短視頻的誕生及行業發展歷程

短視頻一般來說是指通過互聯網新媒體傳播的內容時長在5分鐘以內的視頻化內容。它主要是依托手機、電腦等智能移動終端，可以快速簡潔完成拍攝、剪輯等步驟，并實時上傳至各種短視頻平臺進行播放，內容類型覆蓋廣泛。由于時長短、內容有趣等特點，短視頻已經成為互聯網的主流內容形式。

隨著移動智能終端的普及和5G技術帶來的網絡提速，短視頻行業在短短的幾年中實現了井噴式發展。《2023中國網絡視聽發展研究報告》的數據顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規模達 10.12 億，在整體網民中的占比為 94.8%。2022年，中國短視頻領域市場規模為2 928.3億元。[1]

（二）短視頻平臺興起帶來的內容變革

1.PGC模式正式被UGC模式替代

PGC模式是指互聯網內容的產出是由相對專業的從業者來制作完成。UGC模式則是指用戶生產內容，也就是用戶原創內容。而短視頻平臺普遍采用的是UGC模式，內容產出門檻的降低，使得短視頻平臺不止獲得了受眾，也獲得了大量的傳播者。

2.內容推薦機制變化

早期的互聯網內容推薦模式是以賬號粉絲為核心。以抖音為首的短視頻平臺采用的是基于用戶興趣的內容推薦機制，也就是說，只要你的內容有看點，即使賬號沒有粉絲基礎，也依舊有可能獲得很大的流量。這一模式的改變，為普通用戶創造了大量機會。[2]

3.二次原創帶來的長尾效應凸顯

短視頻平臺內容的一大特色就是二次原創，也就是改編或跟拍等。好的內容容易獲得第二輪甚至第三輪流量爆發，甚至有些原創內容本身流量并不好，但是被跟拍后，反而收獲了非常大的流量。過去的互聯網內容以短平快為主，在短視頻平臺，原創內容的生命周期明顯延長。

（三）短視頻平臺抖音和音樂的關聯性

抖音是由字節跳動孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件。抖音的前身是A.me，后來更名為抖音，定位為年輕人的音樂短視頻社區。用戶可以通過該軟件選擇歌曲，拍攝短視頻內容并形成自己的作品發布到平臺。這一形式將短視頻和音樂形成了強關聯。音樂再也不是視頻內容的輔助，而成為短視頻內容的主角。

抖音為音樂行業帶來了顛覆性的變化。隨著抖音平臺的流量爆發，以及各類內容博主的加入，更加提升了抖音的音樂傳播能力。酷狗、QQ音樂等各大音樂平臺上已經出現了抖音熱歌榜，以抖音為首的短視頻平臺也成為熱門歌曲的發源地。

二、數字音樂產業鏈的概述及分析

數字音樂也就是以數字格式存儲、可以通過互聯網和無線網絡進行傳輸的音樂。目前，已經成為音樂產業的主要形式之一。通過數字音樂服務，用戶可以在線聽歌、購買數字音樂和觀看各種音樂視頻。據國際市場研究公司Statista統計，全球數字音樂市場總收入由2008年的117億美元增長到2022年的232億美元，到2023年這一數字有望達到257億美元。隨著科學技術的不斷進步，數字音樂產業的商業模式也變得更加靈活、便利且個性化，能更好地滿足消費者對音樂作品多方面、多層次的需求。

數字音樂改變了傳統音樂的生產、傳播和盈利模式，同時也形成了一條特有的數字音樂產業鏈，即上游的音樂內容提供者、音樂版權服務商、下游的音樂服務提供商，產業鏈上的各個環節均為數字音樂產業的深度參與者。

三、短視頻時代音樂產業鏈面臨的挑戰

（一）音樂創作者面臨的挑戰

短視頻平臺的UGC模式和內容推薦機制，以及 “短視頻+音樂”的內容形式，使受眾可以更加直接地參與到音樂評估中來。這一變化導致音樂作品的評估標準不單只是音樂性，需要更加關注可聽性和共鳴性。“大眾認可的才是好的”，音樂流行趨勢由此產生了根本的變化，歌曲的傳播性和話題性變得非常重要。

另外，由于短視頻制作門檻的降低，音樂愛好者也積極加入其中，利用 “短視頻+音樂”的模式來展示自己的作品，他們在創作中沒有太多專業性的限制，由于作品的 “接地氣”，在短視頻時代反而成為一種優勢。

音樂評估模式和標準的變化以及新的創作者的加入，都是傳統音樂創作者在短視頻時代必須面對的挑戰。

（二）歌手面臨的挑戰

在早期樂壇，歌手主要是通過簽約音樂公司來進行個人定位包裝，通過成名曲的打造，以及傳統媒體的強勢推廣，快速形成頭部效應。短視頻時代，傳統媒體的中心化傳播模式已經完全被去中心化模式所替代，但是歌手反而受困于傳統媒體時代的傳播推廣模型，無法突圍。

短視頻的興起為音樂帶來了新的機會，但是也讓音樂無法單純通過聽覺刺激吸引受眾，任何音樂都需要匹配一定的視頻畫面，作品無法迎合短視頻內容的歌手，很難再單純憑借音樂平臺的流量加持而獲得聽眾。

另外，由于受眾發現歌曲的渠道從音樂平臺轉向了短視頻平臺，過去是通過歌手找歌曲，現在變成通過歌曲發現歌手，頭部歌手占據絕對紅利的時代已經過去。同時，短視頻時代的到來，為音樂愛好者提供了大量機會，隨著歌曲制作難度降低，碎片化的翻唱改編趨于流行，傳統歌手的聲音或演唱優勢也被極大地削弱。受眾可選范圍的不斷擴大，導致許多已成名歌手如果不能持續推出吸引大眾的作品，其名氣優勢也會快速消失。

（三）音樂版權公司面臨的挑戰

短視頻讓音樂不再只是被聽見，還可以被看見，基于興趣的內容推薦機制也會讓歌曲更容易匹配到喜歡它的人。短視頻平臺在音樂推廣上的天然優勢，為音樂推廣帶來了全新的機會，為音樂版權公司在歌曲及音樂人營銷方面打開了全新的大門，音樂版權公司不再需要單純爭奪音樂平臺的流量資源，而是可以通過短視頻平臺去開展音樂營銷，憑借歌曲在短視頻平臺的良好表現實現音樂平臺的試聽引流。

為了讓歌曲在短視頻平臺有好的表現，音樂版權公司都會加大營銷推廣力度。通過大量的短視頻賬號投放來提升歌曲曝光度，很多歌曲雖然成功地在短視頻平臺獲得了流量，卻沒有辦法有效地轉化到音樂平臺，這就導致音樂版權公司只有投入，沒有產出，歌曲的推廣成本和收益不成正比。熱門歌曲的頻繁出現，也導致歌曲熱度下降得很快，熱歌的生命周期越來越短。另外，音樂版權公司過于在意歌曲短視頻熱度，也會導致歌曲的可聽性受損，歌曲內容同質化現象嚴重。

（四）音樂運營商面臨的挑戰

作為數字音樂產業鏈下游的音樂運營商，主要是以在線音樂平臺為主，他們通過整合音樂內容，面向用戶提供在線音樂內容播放和銷售等服務，最終通過服務費和廣告費等獲取利潤。隨著短視頻平臺對流量的聚合，大量產業鏈上游的內容生產者 （音樂創作者、歌手）開始轉向短視頻平臺，導致音樂平臺用戶和流量的流失，嚴重影響了平臺的收入。

另一個挑戰就是短視頻平臺轉型為音樂運營商，從而進一步搶占流量和音樂市場份額。以抖音為例，抖音的 “看見音樂計劃”，標志著短視頻平臺向音樂運營商的重大轉變；“汽水音樂”的上線更是讓抖音正式成為音樂運營商之一。對于原有的音樂運營商來說，短視頻平臺具備先天的流量轉化優勢，傳統在線音樂運營商在流量端已不占優勢。

同時，歌曲改編等內容形式帶來的盜版音樂作品泛濫，音樂碎片化傳播等勢必會打破傳統音樂平臺獨家版權的壁壘以及付費會員壟斷的局面，也是音樂運營商面臨的挑戰之一。

四、短視頻時代音樂產業鏈的機遇

（一）音樂創作者的機遇和建議

由前文論述可知，音樂作品的評估標準隨著評估人的改變而發生了改變。這些變化導致音樂創作者在短視頻時代不能再延續傳統模式。

作為數字音樂產業鏈的產品生產者，音樂創作者想要更好地抓住短視頻的時代機遇，在內容的生產與創作中，除了需要擁有音樂專業能力之外，還需要具備一定的廣告策劃以及創意能力，將一部分精力放在研究受眾心理上，不斷深入了解受眾需求，提升自身的共情能力。同時要重視作品里的 “15秒金句”，使自己的音樂作品能夠適應短視頻的傳播特點，積極關注短視頻平臺的內容風向標，快速抓住當下熱點，利用自身的音樂專業優勢，進行整合式創作。

只有這樣，音樂創作者才能不斷創作出既能迎合短視頻用戶喜好、跟隨熱點話題，同時又能兼具音樂性、可聽性的原創音樂作品，從熱點的追逐者逐漸升級為熱點的制造者。

（二）歌手的機遇和建議

歌手應調整心態，借勢短視頻平臺進行個人包裝和推廣，從而抓住短視頻時代機遇。通過提升運營團隊的廣告策劃和創意能力，積極發現歌手自身特質，進行 “碎片化+長期化”的歌手個人品牌打造。采取綜合性差異化的營銷手段，選擇適合歌手發展的路線進行個人定位，凸顯歌手優勢，揚長避短。

個人作品打造方面，不能一味關注歌手的演唱水平和作品的制作品質，也需要適度迎合市場方向，重視作品在短視頻平臺的傳唱度和使用量。

歌手本人應該經營好自己的短視頻賬號，與新歌宣發緊密綁定，短視頻平臺可以提供多樣的內容模式給單首歌曲，這是傳統音樂媒體無法做到的。同時，歌手可以在短視頻平臺進行歌曲翻唱，開展二次創作，也是在為歌手積累聲量。積極參與直播以及粉絲互動，利用短視頻平臺展現立體化人格形象，與粉絲建立較高的黏性，更有利于形成自己的私域流量，線上線下相互結合，才能在多元化藝術表達中脫穎而出。

（三）音樂版權公司的機遇和建議

作為音樂版權公司，在短視頻時代需要重視 “短視頻+音樂”營銷，積極把握短視頻平臺的流量紅利。同時也要提高風險意識，通過采用分階段投入以及營銷效果評估方式，關注歌曲的試聽轉化，認真評估投入產出比，避免盲目投入。

在曲庫建設方面，由于當下歌曲熱度流失過快、推廣成本水漲船高等原因，音樂版權公司不能一味追求頭部爆款歌曲，需要加強中腰部歌曲的打造，在保證音樂作品多元化的同時，積極利用短視頻平臺的長尾效應，通過二次原創等方式輻射更多圈層，提升歌曲的持久度，搶占更多的市場份額。

在音樂作品的選擇方面，需要平衡歌曲傳唱度和可聽性的關系，不能為了熱門就不顧及視聽效果，最終只得到了短視頻流量價值，而失去了歌曲的試聽價值。

音樂版權公司要重視版權保護，積極拓展自有歌曲的收益渠道，注重與品牌的合作。近幾年品牌人格的塑造需求是不斷擴大的，品牌需要更多具有共情能力的內容為自己賦能。而音樂作為最容易觸達用戶感情的載體，會成為首選。短視頻作為主流媒介，也會是投放的一個主要渠道。“短視頻+音樂”的搭配組合，會在未來很長一段時間成為品牌營銷的重要戰場。音樂版權公司要學會抓住這波紅利，拓展出更多的可能性。

（四）音樂運營商的機遇和建議

音樂運營商作為數字音樂產業鏈的下游，需要不斷地提升版權運營能力，通過細分消費市場，開辟多元化的發展路線。拓展增值服務業務，更好地完善平臺現有的盈利模式，提高音樂版權提供者的收益，從而可以更好地留住產業鏈上游，提升內容創作者的參與度和積極性，這樣才能不斷提高平臺音樂作品內容的儲量和質量，助力自身內容生態的建設，用好的音樂內容來吸引更多受眾。在緊緊抓住優質內容的同時，積極推動音樂付費模式以及平臺會員轉化。通過提升付費音樂的占比，將更多免費用戶轉化為付費會員，提高平臺用戶的忠誠度。[3]

音樂運營商也需要利用自身平臺的優質資源去扶持原創音樂人和原創作品，構建人、歌、社區環環相扣的音樂生態模型，幫助音樂人獲得更多曝光和音樂收益，增加其粉絲黏性，從而為平臺獲取用戶流量。

短視頻的興起讓盜版音樂變得越來越猖獗，作為音樂運營商在未來的發展中，需要依據相關的版權保護法律，與相關管理部門做好聯動，加強網絡監管監控，積極打擊盜版，避免平臺的流量損失。

五、結束語

隨著科技的不斷進步和全球化的持續推進，音樂產業也會不斷發展變化，數字音樂服務已經成為音樂產業的主要形式之一。未來，音樂產業的發展將越來越多地依賴于新興技術，數字音樂服務也將聚焦細分市場。本文從音樂創作者、歌手、音樂版權公司以及音樂運營商四個方面提出了相關建議，希望可以為數字音樂產業鏈上各環節的健康可持續發展帶來一定的參考。

參考文獻：

[1] 趙暉.融合媒體時代短視頻內容產業報告（2022）[J].影視制作，2023，29（05）：13-34.

[2] 胡泳，年欣.自由與馴化：流量、算法與資本控制下的短視頻創作[J].社會科學戰線，2022（06）：144-165+282.

[3] 佟雪娜，謝引風.數字在線音樂付費服務模式探討[J].科技與出版，2014（12）：95-99.