企業(yè)危機(jī)話語修辭情境分析

摘要：本文基于危機(jī)話語修辭情境理論，將危機(jī)話語傳播與修辭情境相結(jié)合，通過分析“杜嘉班納”的危機(jī)話語來探討修辭情境在企業(yè)危機(jī)話語中的作用機(jī)制，同時(shí)分析該企業(yè)在危機(jī)話語中修辭策略的使用及效果并提供相應(yīng)的建議。研究認(rèn)為，在杜嘉班納此次危機(jī)發(fā)展過程中，修辭情境對危機(jī)話語主要起到了限制及評價(jià)作用。而在修辭策略的使用上，杜嘉班納并未采取有效的策略，同時(shí)未對受眾的反饋進(jìn)行反思，導(dǎo)致其危機(jī)話語并未實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的修辭效果。

關(guān)鍵詞：企業(yè)危機(jī)話語；修辭情境；修辭策略

隨著新媒體時(shí)代的到來，信息傳播愈發(fā)迅速。對于突發(fā)的企業(yè)危機(jī)事件，如不能及時(shí)有效地處理與化解，輕則影響企業(yè)的聲譽(yù)及利益，重則迫使企業(yè)退市甚至破產(chǎn)。現(xiàn)階段國內(nèi)有關(guān)危機(jī)傳播的研究主要以引入西方理論為主，缺乏話語、修辭角度的相關(guān)視角。中國臺灣學(xué)者吳宜蓁提出將危機(jī)公關(guān)與危機(jī)語藝相結(jié)合，但其所構(gòu)建的研究框架并沒有真正做到將兩個(gè)理論進(jìn)行深層次的結(jié)合。[1]從跨學(xué)科的角度，趙丹彤以文化話語研究理論[2]為指導(dǎo)，對企業(yè)的危機(jī)話語進(jìn)行了分析與研究，這種方法拓寬了企業(yè)危機(jī)話語研究的方向。[3]本文認(rèn)為，危機(jī)話語作為特殊情境下的語言表達(dá)，它不同于一般話語。不僅如此，由于危機(jī)情境的發(fā)展和變化，話語的功能與效益也會隨之變化。

本研究將基于危機(jī)話語修辭情境理論，[4]以杜嘉班納公司在微博平臺上應(yīng)對2018年發(fā)生的 “辱華”危機(jī)事件所發(fā)布的危機(jī)話語進(jìn)行案例分析，對危機(jī)話語修辭情境的作用機(jī)制進(jìn)行了討論，探索話語與情境之間的聯(lián)動(dòng)過程，挖掘修辭在話語傳播過程中的功能。本研究希望幫助企業(yè)在今后遇到危機(jī)時(shí)能夠進(jìn)行針對的、有效的回應(yīng)。

一、杜嘉班納的危機(jī)話語研究

（一）杜嘉班納危機(jī)話語簡介

2018年11月17日，杜嘉班納在官方微博上發(fā)布了名為 “起筷吃飯”的系列視頻，為其在11月20日的上海大秀造勢，但該系列視頻因涉嫌歧視中國傳統(tǒng)文化而被網(wǎng)友抵制。而在11月20日，微博網(wǎng)友曝光了該品牌創(chuàng)始人之一在國外社交平臺上與網(wǎng)友的對話，對話中，該創(chuàng)始人對中國進(jìn)行了無端的指責(zé)與辱罵。之后，隨著共青團(tuán)中央的發(fā)聲以及大量明星的聯(lián)合抵制，該企業(yè)取消了上海大秀，并于次日在其官方微博上稱其創(chuàng)始人的社交賬號遭盜，但這番表態(tài)并未獲得認(rèn)可。隨后該危機(jī)愈演愈烈，輿論嘩然，國內(nèi)電商平臺于11月22日下架該企業(yè)的所有產(chǎn)品，而杜嘉班納官方微博賬號則在次日發(fā)布了兩位創(chuàng)始人的道歉視頻。

（二）研究方法與研究問題

本研究以危機(jī)話語修辭情境理論為指導(dǎo)，對企業(yè)發(fā)布的危機(jī)話語進(jìn)行研究，分析此次危機(jī)中修辭情境的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，并探討修辭情境對企業(yè)危機(jī)話語的影響。同時(shí)，通過對企業(yè)危機(jī)話語介入的時(shí)機(jī)以及當(dāng)時(shí)受眾的狀態(tài)進(jìn)行分析，探討杜嘉班納在此次危機(jī)事件中的修辭策略使用。本研究試圖探討以下問題：

1.在杜嘉班納此次危機(jī)發(fā)展過程中，修辭情境對危機(jī)話語起到何種作用？

2.杜嘉班納在危機(jī)話語中采用了什么樣的修辭策略？這些策略的收效如何？

（三）研究對象

本研究以杜嘉班納為應(yīng)對危機(jī)于2018年11月21日至2018年11月23日之間在其官方微博平臺上發(fā)布的危機(jī)話語作為主要研究對象，包括一份英文聲明以及一份道歉視頻中官方提供的中文字幕。

二、研究分析

（一）杜嘉班納危機(jī)話語中的修辭情境

通過對杜嘉班納危機(jī)事件的梳理，我們發(fā)現(xiàn)此次危機(jī)中，修辭情境對話語起到限制及評價(jià)作用。

1.修辭情境的限制作用

修辭情境的限制作用要求修辭者根據(jù)受眾的心境、知識背景、身份來決定如何構(gòu)建話語、如何選擇得體的語體和語氣。只有危機(jī)話語考慮了這些限制因素，修辭才會取得預(yù)想的效果。

在杜嘉班納事件中，該公司于2018年11月17日發(fā)布的廣告宣傳片受到網(wǎng)友的抵制之后，杜嘉班納并沒有及時(shí)回應(yīng)，此時(shí)網(wǎng)友開始表現(xiàn)出反感的情緒。而當(dāng)11月21日曝出創(chuàng)始人發(fā)表種族歧視言論的聊天記錄時(shí)，輿論已經(jīng)一片嘩然。對此，兩小時(shí)之后，杜嘉班納僅通過微博等社交媒體聲明其創(chuàng)始人的ins遭盜，并在涉嫌種族歧視的言論截圖上打上了 “not me”的字眼。在這一情境下，作為修辭方的企業(yè)沒有考慮受眾的心境來構(gòu)建自己的話語，并試圖掩蓋自己的錯(cuò)誤，顯然不會取得好的修辭效果。迫于不滿的輿論，當(dāng)天夜間，杜嘉班納在各大社交平臺發(fā)布了英文的致歉聲明，但全文僅一句話提及此次事件：“what happened today was very unfortunate not only for us，but also for all the people who worked day and night to bring this event to life.”在其發(fā)布的危機(jī)話語中，它所針對的受眾是 “friends and guests”，即當(dāng)天要參加杜嘉班納上海大秀的嘉賓，而不是廣大的顧客以及被其舉動(dòng)傷害的中國人民，受眾的定位失誤使得整個(gè)危機(jī)話語沒有發(fā)揮該有的作用。

兩天后，杜嘉班納發(fā)布了道歉態(tài)度誠懇、受眾明確的又一篇危機(jī)話語，當(dāng)中 “道歉”及 “請求原諒”等詞出現(xiàn)了6次，“中國”“中國人民”及 “文化”等詞出現(xiàn)了4次。但根據(jù)比徹爾對修辭情境發(fā)展階段的劃分，此時(shí)修辭情境已經(jīng)發(fā)展到惡化階段，即受眾的狀態(tài)開始不易撼動(dòng)，修辭者的話語將不能輕易地對受眾產(chǎn)生影響，修辭者面臨著無法扭轉(zhuǎn)局面的風(fēng)險(xiǎn)。若此時(shí)沒有特別的修辭干預(yù)，那么情境將過渡到最后的瓦解階段 （Hauser，1986：39），而事實(shí)上杜嘉班納此后再也沒有進(jìn)行過任何修辭干預(yù)，因?yàn)榇藭r(shí)的話語已經(jīng)失去了效用。

因此，即便情境的制約作用貫穿危機(jī)話語修辭的全過程，但是修辭情境主要在危機(jī)發(fā)生的情境要素準(zhǔn)備期內(nèi)產(chǎn)生制約作用，體現(xiàn)在對修辭主體角色的制約、對危機(jī)話語主題和內(nèi)容的制約以及對危機(jī)中所牽涉的價(jià)值或態(tài)度進(jìn)行篩選排序的制約。對于修辭方來說，這時(shí)的制約作用主要體現(xiàn)在對話語創(chuàng)設(shè)的限制以及對受眾的定位上。如果在這期間話語沒有形成針對有效的修辭，那么會影響整個(gè)修辭情境的走向。

2.修辭情境的評價(jià)作用

修辭情境的限制作用主要出現(xiàn)在危機(jī)話語情境要素的準(zhǔn)備期，而評價(jià)作用和危機(jī)話語的效果密切相關(guān)，話語效果則主要來自兩個(gè)方面：修辭方自身的反思與總結(jié)，以及受眾方的需要是否被實(shí)現(xiàn)。因此，修辭情境的評價(jià)作用主要發(fā)生在危機(jī)話語修辭情境的解決期。

在收集的危機(jī)話語中，杜嘉班納為了更好地解決危機(jī)，共發(fā)布了3次危機(jī)話語。接下來將具體分析自情急狀態(tài)出現(xiàn)后，企業(yè)與受眾之間的交鋒及修辭情境的進(jìn)程。

第一次情急狀態(tài)出現(xiàn)于11月17日，而此刻受眾并沒有意識到這是一場危機(jī)，直到11月20日多個(gè)微博大V轉(zhuǎn)載了杜嘉班納的廣告并怒斥其辱華。但是作為修辭方，杜嘉班納忽視了這一情急狀態(tài)以及受眾的出現(xiàn)，所以導(dǎo)致第一個(gè)回合當(dāng)中修辭者的缺失。而11月21日，網(wǎng)友又曝出杜嘉班納創(chuàng)始人的一則聊天記錄，當(dāng)中涉及了對中國人和中國文化的歧視，這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然，中國網(wǎng)友開始抵制品牌，而中國一些名人則抵制并拒絕參加原定于21日舉辦的杜嘉班納上海大秀。此刻作為修辭方，杜嘉班納終于意識到了危機(jī)的存在，并發(fā)布了一則聲明，聲明內(nèi)容主要是對聊天記錄的否認(rèn)，聲稱企業(yè)和創(chuàng)始人的賬號被 “黑”，并沒有在說明中對涉嫌辱華的廣告做出解釋。由此，新的情急狀態(tài)出現(xiàn)，中國文化部取消了杜嘉班納的上海大秀，杜嘉班納在中國眾多的品牌合作人選擇終止合作，這一次杜嘉班納迅速反應(yīng)，發(fā)布了一篇全英文的聲明，由于考慮名人效應(yīng)帶來的話題度，所以杜嘉班納錯(cuò)誤將這次危機(jī)話語的受眾定位為與品牌有合作的名人。在其聲明中僅提到了 “對企業(yè)來說，今天發(fā)生的一切是不幸的”，當(dāng)中沒有一句表達(dá)歉意的話。不僅如此，由于此次危機(jī)事件的性質(zhì)涉及國家層面，危機(jī)話語的受眾應(yīng)該是全體中國人民，所以此次危機(jī)話語是失敗的。新的情急狀態(tài)出現(xiàn)，不僅線下商店被公眾抵制，中國電商也全面下架了杜嘉班納產(chǎn)品并聲稱：一切合作基于尊重。而在重新定位并充分了解受眾的狀態(tài)之后，杜嘉班納再次發(fā)布危機(jī)話語，雖然此次危機(jī)話語在形式上不僅包括中英文文字稿，也包括一份創(chuàng)始者的道歉視頻，在內(nèi)容上也受眾明確，策略上采取 “承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任”等，但危機(jī)話語已經(jīng)進(jìn)入惡化階段，此時(shí)已經(jīng)無法挽回企業(yè)聲譽(yù)。

通過對杜嘉班納整個(gè)危機(jī)話語修辭情境的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)危機(jī)話語修辭情境是修辭方與受眾方圍繞話語目的互相作用、各種因素互相整合的結(jié)果。而其中，我們發(fā)現(xiàn)修辭方與受眾方之間的關(guān)系，以及修辭方如何把握受眾的狀態(tài)并將受眾轉(zhuǎn)化為理想的受眾，不僅關(guān)系到危機(jī)話語目的能否順利實(shí)現(xiàn)，還關(guān)系到危機(jī)話語修辭情境能否順利地發(fā)展到成熟階段進(jìn)而得以解決。如果修辭方未把握好受眾的狀態(tài)將受眾轉(zhuǎn)換為理想的受眾，即沒有實(shí)現(xiàn)與受眾同一的話，那么就無法實(shí)現(xiàn)其修辭效果，無法解決危機(jī)。

（二）杜嘉班納危機(jī)話語中的修辭策略

在杜嘉班納的危機(jī)事件中，本來有幾個(gè)時(shí)機(jī)可以化解危機(jī)，但都被貽誤了。11月17日發(fā)布了廣告宣傳片，內(nèi)容遭到質(zhì)疑，此時(shí)的杜嘉班納選擇刪除視頻，直到11月20日爆發(fā)危機(jī)之前都沒有作任何聲明，為后續(xù)造成的嚴(yán)重后果埋下種子。11月20日曝出其創(chuàng)始人在ins上與其他用戶的聊天中包含大量種族歧視的言論，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然，但杜嘉班納依舊沒有對此及時(shí)發(fā)表聲明，甚至對之前的廣告內(nèi)容也沒做出解釋。直至21日13時(shí)，杜嘉班納在ins上才發(fā)表了賬號被盜這一荒誕解釋來應(yīng)對之前的危機(jī)。此刻，錯(cuò)失了第二次挽救的機(jī)會。11月23日，在第二份聲明并沒有取得效果之后，杜嘉班納發(fā)布第三份聲明，以視頻的形式呈現(xiàn)，奈何危機(jī)已然不可控，這份申明即便很誠懇，也已然無力回天。

在這個(gè)事件當(dāng)中，由于廣告發(fā)布是一個(gè)事實(shí)信息，也確實(shí)在價(jià)值層面上對受眾造成了傷害，修辭方卻選擇無視沒有回應(yīng)。而所謂的聊天記錄則是未經(jīng)證實(shí)，可以在后續(xù)通過證據(jù)證明賬號被盜，修辭方卻第一時(shí)間對這個(gè)問題進(jìn)行了回應(yīng)，所以在這里沒有抓住凸顯的價(jià)值問題，導(dǎo)致了情境的惡化。

基于此，本研究認(rèn)為，企業(yè)在應(yīng)對類似危機(jī)時(shí)應(yīng)妥善處理好以下幾個(gè)問題。

1.第一時(shí)間做出危機(jī)話語反應(yīng)

在察覺到情急狀態(tài)發(fā)生后，需要第一時(shí)間做出應(yīng)對。此處的應(yīng)對并不是建立在完全清晰把握事件性質(zhì)之時(shí)，而是表明主要的責(zé)任修辭方的立場，成為可以回應(yīng)公眾對話的一方。在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，要全面地掌握事件的全貌和發(fā)展態(tài)勢是不可能的，但是這并不是說修辭方就沒有義務(wù)進(jìn)行回應(yīng)，企業(yè)需要及時(shí)地表明態(tài)度，說明自己的價(jià)值排序。

2.有針對性地回應(yīng)關(guān)鍵問題

在新的、相反的對立情急狀態(tài)及危機(jī)話語出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)避免引發(fā)新的情急狀態(tài)。在 “杜嘉班納事件”中針對創(chuàng)始人的種族歧視言論的公關(guān)話語，相關(guān)負(fù)責(zé)人只是對謠言進(jìn)行否認(rèn)，且錯(cuò)過利用該機(jī)會對受眾更加關(guān)注的原始情急狀態(tài)即涉嫌辱華的廣告進(jìn)行回應(yīng)。

3.準(zhǔn)確把握受眾的狀態(tài)

受眾的狀態(tài)對于修辭者來說至關(guān)重要，要求修辭者在發(fā)布話語之前準(zhǔn)確把握此時(shí)受眾的狀態(tài)，如果受眾持不友好的態(tài)度時(shí)，修辭方就需要決定是否調(diào)整其心情以使其處于理想的修辭接受狀態(tài)，如不可調(diào)整，那就需要考慮選擇適合其狀態(tài)的話語內(nèi)容和表達(dá)形式。

三、結(jié)束語

本文通過對2018年發(fā)生的杜嘉班納危機(jī)話語的修辭情境進(jìn)行研究，探討了修辭情境對危機(jī)話語的作用，在此次危機(jī)中，修辭情境主要起到限制及評價(jià)作用。同時(shí)，通過對杜嘉班納的危機(jī)話語修辭情境進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在其危機(jī)話語中并沒有有效的修辭策略，從而導(dǎo)致危機(jī)話語沒有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的修辭效果。在面對類似的危機(jī)時(shí)，企業(yè)需要把握危機(jī)情境的發(fā)展過程，做到第一時(shí)間做出危機(jī)話語反應(yīng)，有針對性地回應(yīng)關(guān)鍵問題，準(zhǔn)確把握受眾的狀態(tài)。本研究希望能夠?yàn)槠髽I(yè)危機(jī)研究提供新的視野，讓更多學(xué)者關(guān)注危機(jī)情境的作用及話語傳播內(nèi)容的影響。

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