企業國際營銷的品牌管理措施探析

摘要：世界多極化與經濟全球化的發展，各國合作與交流也越來越頻繁，對我國企業不僅是挑戰更是機遇。我國企業要想進軍國際市場，就必須高度重視企業國際營銷的品牌管理工作，并采取有針對性且科學的措施，提高核心競爭力與國際影響力。本文對企業國際營銷作簡要論述，探析品牌管理內容、要點，闡釋現階段國內企業國際營銷的品牌管理現狀，探索企業國際營銷的品牌管理措施，旨在塑造品牌形象，招才引智，進一步提高品牌管理水平。

關鍵詞：措施探析；企業管理；管理措施；國際營銷；品牌管理

在傳統思想的禁錮下，國內許多企業過于追求經濟效益，忽視產品質量與企業的長遠發展。日趨激烈的市場競爭迫使企業不得不轉型至品牌營銷的陣營，所以有必要采取企業品牌管理措施。市場經濟發展的大環境下，唯有采取完善、合理的品牌管理措施，方可讓企業提升客戶的滿意度與信任度，推動企業長期穩定發展。

一、企業國際營銷

企業國際營銷是指企業在國外策劃、組織、開展的一系列市場營銷活動。與國內市場營銷相比，企業國際營銷的工作量與難度更大，比如，在實施企業國際營銷活動期間，因人文、消費、地域的差異，需要企業國際營銷人員前期要做好市場調研工作，力求深入與全面，根據國外市場特點制定對應的營銷策略。在企業國際營銷中還應當注重品牌推廣和品牌管理，品牌就相當于一個企業的 “名片”或 “外表”，是對企業經營理念的彰顯。消費者通常是先認識企業品牌，再熟知該品牌的企業，品牌管理對企業的發展意義重大，企業國際營銷必須以品牌管理為重點，從而提升品牌價值。品牌推廣也是為品牌管理做包裝宣傳。[1]企業國際營銷包括貿易型國際企業與生產型國際企業。

二、品牌管理

企業品牌管理即企業對自己所營銷的產品品牌加以設計，將其拋入市場環境當中，綜合性地管理企業品牌，從而達到企業品牌管理效果的目標，借助現代技術手段，制作、應用與管理企業品牌，進一步為品牌打宣傳，提高企業品牌的知名度。實際上，品牌屬于企業的無形資產，具有無限的內在價值，品牌的打造源自客戶對產品較高的滿意度與認同感。市場經濟的持續發酵，企業品牌已然轉變成企業經營管理的重要組成部分，企業品牌的獨有性和廣泛性特點明顯。在企業品牌的獨有性方面，假如一家企業登記注冊品牌標識，那么這個標識就是唯一的，只能由該企業享有，其他人或組織不能侵占。在企業品牌的廣泛性方面，一個品牌無大小之分，存在于人的工作與生活當中。

三、企業國際營銷品牌管理現狀與問題

（一）企業國際營銷的品牌管理現狀

國內企業品牌發展時間較短，缺乏完善且與之相配套的制度體系。部分發達國家的企業品牌價值得到了很好的彰顯，但國內企業品牌價值與影響力相對比較弱，遠不如發達國家的品牌。根據相關數據統計，國內制造業數量持續增加，位列世界第四，百余種工業成品產量成為世界第一，出口量呈高速增長趨勢。[2]國內企業看重的是品牌產品的業績銷量，如雅迪電動車與愛瑪電動車均以銷量數據占盡了近幾年的風頭，基于此，雅迪還在2022年上半年的銷售方面一舉超過了小牛、愛瑪、新日等品牌。但是，這些成績看似突出，但也在某種程度上表現了中國品牌雖大但薄弱的問題。就國際經濟市場環境看來，大部分開放性國家均處于生產力過剩態勢，競爭手段與市場環境變化速度之快已遠遠超出國際營銷品牌管理的范疇。企業國際營銷品牌管理的重點不再是產品自身，應追求更高層次的品牌建設。

現階段，中國很多企業依舊存在圍繞產品為中心實施管理的情況，注重產品功能與品質，輕視企業歷史文化內涵，單純地將品牌形象與產品質量同等看待，這樣僅能獲得短期利益和成效，并不是真正意義上的品牌管理。企業國際營銷的品牌管理建設應注重企業文化建設，只有深厚的文化底蘊，方可讓品牌更具活力和魅力。例如，哈根達斯原本是美國的冰激凌品牌，經過長期的發展，其在市場占有率上相對較高，在一系列廣告效應的影響下，幾乎人人都知曉了 “愛情就是哈根達斯”的浪漫定義，其紅章捆疊色的店鋪招牌和紫紅色裝修風格，無一不體現著濃濃的小資情調，其款式的多樣、造型的新穎、口感的細膩，使之成為甜品中的名品，這也是國內企業暫時無法超越的。中國企業的國際營銷品牌管理尚未形成專業化的格局，與其相適應的專業品牌管理機制也尚待優化。

（二）企業品牌管理中存在的問題

第一，在企業品牌管理過程中，需要專業的管理人才提供支持，然而當下部分企業缺少專業的品牌管理人才，給企業品牌管理工作增加不少壓力。加之部分企業看重產品營銷，常常忽視品牌建設與品牌管理，認為品牌管理人才對企業創造的價值不大，且提供的薪資水平相對較低，無法留住品牌管理類人才，阻礙著企業品牌建設及品牌管理工作。有效且完善的品牌管理措施可以推動企業高質量發展，讓企業品牌充滿活力。相比于國外企業，國內企業在品牌管理層面過度追求產品營銷與推廣，很難在短時間內形成良好的品牌效應，在產品營銷后期還會不經意地增加營銷推廣成本，不利于企業長久發展下去。

第二，現階段國內很多新發展起來的企業對品牌的認識還停留在淺層階段，企業主要以品牌產品為主，并不是重視品牌本身，只是把品牌視為符號或Logo，正是如此導致難以體現出品牌自身的價值。隨著時代的進步，消費者愈加關注品牌，在購買某種產品時最先看的就是產品的品牌，以此作為產品選擇的標準。例如，在聯合利華與寶潔的洗發水大戰中，不管是在市場規模、品牌影響力上，還是在市場占有率上，寶潔都處在絕對優勢，而聯合利華始終無一個優勢品牌和寶潔抗衡。部分企業在國際營銷中的經驗不足，缺乏本土化發展戰略，造成海外市場拓展失敗的結局。因此，必須深刻反思國內企業在國際營銷中心品牌管理問題，采取針對性的品牌管理措施，旨在給國際競爭爭取更大的發展空間。

第三，大部分企業只是簡單地將品牌看作知名度，以為只要花大價錢做好流量宣傳，便能打造品牌。但是這種轟動效應只是一時的，僅能提升短期銷量，難以形成長期發展的知名品牌。還有部分企業以為給產品起個好名字，打好廣告，通過商標、明星代言及唯美包裝就能實現優秀品牌的創立。但是這又會使品牌管理陷入 “符號”困局，不能執著于表面形式。

第四，當下國內很多企業缺少關鍵技術的研發能力，設備以國外引入為主，加之技術更新速度過快，致使國內品牌在國際市場不占優勢。還有大部分企業盲目投資，把資金全都放在推廣上面，削弱了品牌的生命力。品牌取勝的核心在于質量，質量不合格，必將被競爭激烈的市場所淘汰。密切的交流能讓品牌深入人心，給品牌提高附加值。然而，目前國內企業對品牌傳播渠道的認知還處于較淺的層面，僅知道廣告宣傳的方式，并未深入了解企業價值觀與理念傳播。

四、企業國際營銷的品牌管理措施探析

（一）策劃與設計企業品牌

企業領導作為企業品牌建設的責任主體，應強化管理層對品牌建設的職責意識，積極參與品牌建設的全過程，包括品牌策劃、設計、支持、監督等環節，進一步制定合理、科學的品牌管理方案，營造健康的企業內部品牌建設氛圍。參照國內外相對完善的企業品牌管理理念，組織企業職工培訓品牌相關知識，要求全體職工正確認識品牌內涵，使其樹立品牌意識，時刻維護本企業的品牌產品。企業品牌可以間接體現出企業的產品質量和信譽，行業內尤為重視品牌的價值，既可以塑造產品的品牌，又能夠獲得最大化的經濟效益。

建設企業品牌管理團隊，保障品牌建設實施的有效性。比如，企業須組建品牌管理部，以品牌管理工作為重點實施獨立管理。在品牌管理部門組織結構當中，選定品牌經理為第一負責人，確保品牌戰略措施的可行性，下屬職工做好自己的本職工作，如采集品牌管理信息、設計品牌管理內容，并計劃措施的落地實行。另外，在此基礎上企業還要考慮到品牌用戶的個性化需求，依托網絡技術的優勢，如運用大數據挖掘技術，第一時間同客戶進行交流，把握市場運行規律，掌握客戶的真實需求，以客戶為導向驅動，把企業品牌營銷從被動轉變成主動，推廣自己的品牌。

（二）采取多元化企業品牌管理措施

隨著客戶對產品的要求越來越高，也對各個行業提出更高的要求，比如電氣制造行業的企業最主要的是確保產品的性能、功能和品質，從而提高產品銷量與核心競爭力。企業要想立于不敗之地，應運用差異化產品競爭思路，品牌或大或小都關乎電氣制造行業產品的認可度及喜愛程度，在品牌價值信息上優勢比較明顯，能夠助力該企業宣傳自己的產品。企業在知名度上受到良好環境的熏陶，在營銷能力上具有絕對優勢，企業產品也必然具有很高的效用，有利于增強消費者與經銷商的信心。[3]例如，電氣制造行業的企業營銷渠道人員以渠道開拓為主，并建立相應的客戶資料卡，填寫銷售合同及銷售報表。合理選用國際營銷渠道人員，還需重視知識素養和綜合素養，要重視渠道人員有無敏銳的市場觀察力、協調能力，踏實肯干的性格、管理能力和語言表達功底。渠道人員應參與產品品牌戰略營銷策劃，制定企業在不同時期營銷的戰略目標，制定今后市場發展規劃等工作內容。通過渠道人員的過程維護，推動品牌管理與品牌建設進程。

企業廣告的選擇與推廣可選擇牌匾式為主，將其放在廣場周邊、高架橋上及商場外墻，并以海報與動態廣告視頻為輔。關于電視廣告的投放，可選用具有較高收視率的電視臺。此外，企業國際品牌營銷還可采用線上和線下營銷的模式，把宣傳力度和口碑高度融合起來。其中線上營銷適應電子商務行業的發展需要，符合時代發展潮流，所以要凸顯其現實性價值。比如，可依托淘寶、阿里巴巴、拼多多、京東等知名國際品牌平臺，憑借其平臺功能特點，采用圖文說明、商品直播、商品評論等形式宣傳產品，由產品型號、尺寸、外觀到產品性能、特點、優勢、價值等方面進行講解。由于市場經濟的不斷深化，企業國際營銷面臨的沖擊和機遇越來越多，對此應盡快形成和塑造品牌形象。一要采取多元化的營銷方式，宣傳品牌專利，積極融入國際市場，拓寬商業渠道，擴大營銷領域范圍。[4]二要尋找國際市場的弱點，查漏補缺，推出特色鮮明的品牌形象，博取消費者眼球，然后再用良好的信譽、產品功能、服務引起消費者的注意。

（三）增強企業品牌跟蹤管理及維護力度

企業除保證產品優異的性能與可靠的質量之外，還應持續設計和生產出符合時代發展的產品。強化技術領域的資金支持力度，讓科研成果滲透于國際產品發展趨勢，要擁有前沿性技術手段和戰略眼光，將自身的優勢在激烈的市場競爭中凸顯出來。比如，利用商標注冊的方法保護企業品牌，維護自身的知識產權，這樣就可以避免其他對手侵犯品牌形象，保障企業的商業利益。在實際工作中企業還須時刻關注競爭對手有無侵犯自己品牌形象的意象及行為活動，一旦發現異常，立即上報有關部門，嚴厲打假，防止遭到損失。

五、結束語

隨著現代化社會的不斷發展，企業國際營銷品牌管理已成為企業可持續發展的重要組成部分。企業應當注重品牌建設與品牌管理方面的工作，精心策劃與設計企業品牌、采取多元化企業品牌管理措施、增強企業品牌跟蹤管理力度，將品牌價值最大限度地發揮出來。在企業國際營銷中應不斷完善和更新品牌形象，緊跟時代潮流，提升市場競爭力，從而促進企業朝著多元化、國際化方向平穩長效發展。

參考文獻：

[1] 胡玉琪.淺談我國企業國際營銷中的品牌管理策略[J].商展經濟，2021（21）：39-41.

[2] 趙明輝.我國企業國際營銷中的品牌管理策略研究[J].中國管理信息化，2020，23（16）：104-105.

[3] 林佩樺.新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷策略分析[J].老字號品牌營銷，2022（18）：9-11.

[4] 高薏涵.新經濟形勢下企業品牌管理的優化路徑探索：以非遺文化品牌為例[J].中國中小企業，2023（06）：219-221.