基于品牌敘事理論的鄉村品牌形象構建與傳播策略研究

摘要：品牌敘事理論作為一種傳播方式，被逐漸運用到設計中。本文通過對成功鄉村品牌的案例分析，總結出特色鄉村品牌的發展更好，其發展前景也更明確，然而“三無”鄉村想要構建本土特色鄉村品牌則較為困難，本文分析品牌敘事理論促進品牌形象設計的構建和后期品牌的宣傳等相關問題，為鄉村品牌的構建提出可行路徑。

關鍵詞：品牌敘事理論；品牌形象設計；品牌傳播

民族要復興，鄉村必振興。習近平總書記在黨的二十大報告中強調 “全面推進鄉村振興”。從 “實施”到 “全面推進”，鄉村振興成效漸顯，已成為我國構建新發展格局、推動高質量發展的重要組成部分。[1]2022年我國新認定全國 “一村一品”示范村鎮395個，至此，全國 “一村一品”示范村鎮累計達到4 068個，部分鄉村品牌建設取得了顯著成果，但在品牌視覺形象設計中，仍存在一些空缺。文章以品牌敘事理論為基礎，對鄉村的品牌形象建設進行探討，基于品牌視覺形象設計對鄉村旅游發展的作用分析，探討品牌故事在鄉村地域文化挖掘、提煉、轉換中運用的方法，使鄉村品牌的視覺形象建設和傳播在差異化和規范性方面有更大的提升。

一、文獻回顧

（一）鄉村品牌形象設計

目前，學界對于鄉村品牌設計的研究主要集中于理論研究與實踐探索。在理論方面，截至 2022年 12月，在中國知網以鄉村品牌形象設計為主題進行搜索，得到的學位論文共57篇，學術期刊共44篇；在實踐方面，有很多地區進行了相關嘗試，并取得了較好的成效。安寧市溫泉街道文旅融合 “一村一品”振興鄉村經濟，著力打造康養文旅特色小鎮，引入以農耕文化為主題的文旅項目，2021年，安寧溫泉小鎮被正式命名為 “云南省特色小鎮”。近年來，下河村按照 “產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”總要求，以做大做強楊桃產業為主線，以挖掘文化底蘊為延伸，以人居環境整治為抓手，打造鄉村振興特色樣板村，被認定為全國 “一村一品” （楊桃）示范村、全國鄉村特色產業億元村、省級美麗休閑鄉村。[2]

國外對于鄉村品牌的研究相對較少，通過國外對于鄉村的實踐案例和文獻總結出部分國外現狀。在全球范圍內，鄉村面積遠大于城市面積，國外關于鄉村品牌形象設計研究大多基于鄉村旅游。國外學者對鄉村地域品牌設計的研究各有不同的側重點，但都有一個共同的觀點：地域品牌的發展程度直接影響著地域產品的銷售和鄉村產業的發展。在倡導的 “一村一品”鄉村特色建設中主張發揮每個鄉村的主觀能動性，主動對鄉村自身文化資源、旅游資源挖掘，發揮鄉村潛能，使每個村、鎮都擁有獨具特色的產品。

（二）品牌敘事理論

品牌敘事基于敘事學視角，利用敘事的手段打造品牌的整體形象和構建品牌故事，是敘事學在品牌形象設計和推廣過程中的運用。敘事理論與商業品牌形象推廣經常結合在一起，商業品牌通常情況下基于敘事理論和敘事方法開展塑造品牌的一系列實踐活動，其實質是以一種大眾化講故事的方式，向受眾傳播其品牌文化和內涵，以此來引起大眾對其品牌形象之間的共鳴，也能更準確地向受眾傳遞品牌文化理念。國內的部分研究將敘事和共情一起談起，以品牌故事的共情之道進行傳播，引起受眾情感共鳴來傳播品牌文化。[3]

（三）品牌敘事理論與品牌形象設計的關聯

品牌的視覺形象設計是體現品牌文化、傳播品牌理念的一個表面化途徑，品牌的故事性可以通過視覺形象設計表現出來。品牌形象設計是傳播核心價值、建立品牌知名度、塑造品牌形象的主要載體，是一個理性思維和感性思維相結合的設計過程。我們已經進入了讀圖時代，圖形圖像相較于傳統語言文字其敘事功能更加強大，品牌形象設計自然而然地跟上了時代發展的步伐。

現今許多鄉村品牌利用品牌敘事這一方式形成全域鄉村形象品牌。小郭家村和千萬個鄉村一樣，本身是 “三無鄉村”：無特色文化、無典型村貌、無支柱產業。在鄉村資源趨于同質化的今天，品牌就是差異化，就是解決鄉村資源同質化的最佳手段，在品牌鄉村的打造中發現這里所產的杭白菊藥用價值高，極受市場歡迎，已形成產業，小郭家村從用戶視角出發放大菊花，打造 “菊香”品牌，講好品牌故事，以用戶體驗為導向吸引游客參觀體驗，促進產村融合、農旅融合發展。[4]在知網中以鄉村品牌構建進行搜索，截至2023年3月，發表的相關文章有50篇，其中鄉村品牌建設或案例以明確主題作為切入點進行論述的文章有35篇，占比為70%，可以看出，大部分鄉村品牌的挖掘和構建都有一個主題名片，明確品牌定位，提煉與眾不同的核心價值。

品牌需要內在精神的賦能，品牌故事需要將這些精神內涵傳遞出來，可以是講述農民種植創業的勵志故事，可以是講述李子柒們脫離世俗、采菊東籬下的煙火故事，可以是紅色旅游地傳承的革命故事，也可以是千古名人路過作詩的故事。[5]每一個定位，都是基于當地文化歷史背景之上，回溯起來必有一段精彩故事可以講述，為地方品牌增添濃厚的文化氛圍。目前，全國待振興的村鎮中，“三無鄉村”是鄉村振興的難點，品牌敘事理論可以作為一個很好的突破口，從村莊比較具有代表性的元素出發，以講故事的方式來傳達村莊的文化和構建鄉村的品牌，也可以以此來跟其他類似鄉村區分開來，創造獨一無二的鄉村品牌。建設鄉村品牌的根本目標是促進生產發展、農民增收。

二、當前鄉村品牌形象構建主要問題

（一）鄉土元素挖掘與形象構建

鄉村品牌形象設計是鄉村的精神內涵與文化理念的視覺化表現形式，相當于一個鄉村的名片，在對鄉村品牌調研中發現，由于部分鄉村對當地品牌形象設計缺乏重視，導致地方品牌的缺失問題，不少鄉村雖然具備一定的特色文化和資源，卻缺少創新品牌形象的意識，部分鄉村品牌出現 “千村一面”的現象，其品牌無法充分地表達鄉村的本土性和獨特性。[6]因地域而產生的文化和故事是區別其他地區的專屬符號，是品牌建設中最寶貴的資源。在知網中以鄉村品牌構建進行搜索，截至2023年3月份，發表的相關文章有50篇，其中鄉村品牌建設或案例中表明鄉村品牌的敘事性的文章10篇，占比為20%，鄉村品牌應有它的故事性，而大多數鄉村品牌形象設計缺少故事性，缺乏文化內涵，無法彰顯該地區的精神特征。

在以旅游業為主的鄉村品牌形象設計中，品牌形象設計單一，大多數設計還只是單純地停留在單一的標志設計上。多數鄉村在品牌形象設計過程中沒有與當地地域特色和文化有效融合，設計和應用還處在十分粗糙的初級階段，在傳播字體及其他延展設計中，有的鄉村品牌形象直接缺失該部分設計，有的只是簡單地進行模板搬運式拼湊，同一設計元素以相同的設計形態出現在不同的品牌形象設計中。

（二）文化內核凝練與品牌傳播

在進行設計過程中，要充分考慮到媒介的特點和傳播現狀，在分析品牌形象傳播的時候，不能忽略它的承載媒介，一些鄉村也在進行著積極的探索，借助數字媒介及互聯網進行品牌形象推廣。[7]傳播的形式需要結合品牌文化，利用品牌故事的連貫性和豐富性將品牌的內涵和文化充分表達出來。品牌傳播的方式主要有5種：廣告傳播、公關傳播、促銷傳播、事件傳播和社交媒體傳播。在傳播形式方面，大多數鄉村品牌主要方式是廣告傳播和社交媒體傳播兩種，僅僅是通過口碑、電視、廣播及互聯網媒介傳播途徑進行介紹，傳播過程中由于缺少與受眾的直接性互動，容易導致品牌理念無法被大眾所熟記。構建鄉村品牌形象，系統設計之后最終還要廣而告之，落腳于傳播，這就涉及敘事理論與形象設計的關系問題。現今鄉村品牌形象傳播呈淺層化發展趨勢，對于傳播的形式，各個品牌管理者利用數字媒介展開各類品牌傳播活動時與該品牌的視覺形象相脫節，與受眾建立聯系的環節中沒能有效呈現品牌形象設計。

三、特色鄉村品牌故事構建與傳播

（一）挖掘特色元素，構建品牌故事

1.提煉本土文化元素

通過實地調研和問卷調查，發現、梳理、挖掘鄉村本土文化中較為普遍、具象、簡明準確的視覺元素，如形狀、顏色、符號、圖形等，基于當下鄉村主要產品形象以及新時代鄉風鄉貌建設需求，對這些視覺元素進行提煉與宣示，并解析其表達規律、作用和地位，重點突出鄉村文化元素對鄉村品牌形象設計的影響和重要作用。從鄉村的實際狀況和居民的期待值出發，對鄉村現狀問題以及居民對鄉村品牌的真實看法和建議進行調研總結，并提出針對性的問題解決方案，將鄉村品牌動漫化、公仔化、人物化，從而形成人格化的logo或吉祥物。通過對市場調研總結品牌形象的共性規律，構建符合時代潮流和未來發展趨勢的IP形象，突出鄉村文化和品牌形象之間的連接。

2.品牌形象敘事設計

通過品牌敘事理論對鄉村品牌視覺形象進行研究，鄉村品牌形象故事性的塑造需要有一定的關聯性和連貫性。鄉村文化特色不明顯，其中可開展的故事性素材比較雜亂，品牌后期的宣傳和與產業的融合具有一定難度，挖掘鄉村文化與品牌之間的關聯性并進行拓展應用具有一定的挑戰性。在發現問題的過程中，通過品牌敘事理論建立主題、人物、場景和情節，再從與鄉村相關的素材中提煉出相關資源，構建屬于鄉村的品牌形象和相關故事，并通過故事的傳播性來推動鄉村的文化傳播和產業宣傳，打造屬于鄉村的品牌形象。

品牌形象的敘事化設計有助于消費者更清楚、直觀地了解鄉村的文化，讓構建的人物形象更加飽滿更具故事性，未來的發展也更具有延展性，敘事賦予了品牌形象設計生動性的特征，使設計表達的語言變得更有意義，品牌敘事理論是將品牌與故事連接起來的有力工具，以敘事方式承載了品牌的價值觀。[8]

（二）拓展多元傳播，講好品牌故事

1.傳播渠道多樣性

傳播渠道單一化影響了品牌的對外推廣和傳播，應該拓展多元化傳播渠道以提高品牌的知名度。主流媒體在鄉村振興和區域公用品牌推廣傳播過程中起著重要作用，借助當地各級廣播、電視臺、報紙等各大主流媒體對品牌進行策劃或專題宣傳，通過主流媒體講好品牌故事，引起社會關注，助力鄉村振興。更要注重對社會化媒體如微博、微信、小紅書、抖音等平臺的運營和管理，盡可能地接觸更多的群體，及時地蹭熱點以增強品牌的曝光度。借助品牌故事的階段性循序漸進把握傳播的前期、高潮和后期，在整體的宣傳中讓受眾進一步了解品牌文化。

2.傳播文化準確性

傳播的過程和形式應當結合品牌的內在文化，在傳播的過程中不脫離鄉村文化內核，傳播可以從其風格、特征向鄉村品牌文化靠攏，傳播的內容固然重要，其傳播形式作為受眾了解品牌文化的途徑之一理應被關注到，大部分鄉村品牌的傳播存在知名度和美譽度建設不到位和缺乏創新特色的問題，可以通過品牌故事構建充滿故事性且獨具鄉村文化特色的傳播形式，潛移默化地通過傳播形式向受眾傳遞品牌文化，增加鄉村的知名度和影響力，促進鄉村文化振興。[9]

四、結束語

本文從鄉村品牌傳播的角度出發，探究基于敘事理論視角下的品牌視覺形象設計原則，借助品牌形象設計推廣鄉村品牌，提高其知名度，以此推動鄉村文化振興，應當成為鄉村品牌設計的出發點和落腳點。深挖鄉村的文化特色、人文風貌、非物質文化遺產等優勢作為品牌形象設計參考元素，結合品牌敘事理論進行設計和創意宣傳，對弘揚鄉村珍貴的歷史文化價值和當地特色的鄉村文化具有重要的意義，品牌形象設計應用于鄉村品牌形象中，有利于當地鄉村品牌的發展并能提高當地鄉村旅游的知名度，具有一定的現實意義和應用價值。

參考文獻：

[1] 文藝.鄉村振興戰略下地方特色農產品品牌策劃與設計[J].智慧農業導刊，2022，2（10）：122-124.

[2] 肖明清，金雪兒，馮佳玲，等.鄉村振興視角下農產品品牌建設策略：以老樹山茶油為例[J].科技資訊，2021，19（14）：140-143.

[3] 于浥塵.平面設計與企業品牌：理念、價值與視覺規范構建[J].品牌研究，2018（03）：289-290.

[4] 沈昕藝.基于文化認同的鄉村品牌形象設計研究[J].美與時代（城市版），2022（09）：124-126.

[5] 亢曉昉.媒體融合背景下鄉村文化旅游品牌營銷策略研究[J].現代營銷（下旬刊），2022（11）：52-54.

[6] 陳鳳虎，劉玲玲.基于用戶體驗的程陽八寨特色旅游服務系統設計[J].湖南包裝，2021，36（05）：10-14+23.

[7] 李芝霖.基于品牌敘事理論視角下的鄉村社區品牌形象設計研究：以竹泉峪村品牌形象設計為例[D].濟南：山東工藝美術學院，2022.

[8] 曹玉月.場景和共情：品牌敘事理論的觀念創新及實踐探索[J].傳媒觀察，2020（07）：52-59.

[9] 林榮向，林立群.鄉村旅游品牌視覺形象設計研究：以霍童古鎮為例[J].山東農業工程學院學報，2021，38（12）：22-26.