流量經(jīng)濟(jì)背景下喜馬拉雅423聽(tīng)書(shū)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，為吸引更多的用戶(hù)流量，企業(yè)向用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，而在信息爆炸、選擇多元化的當(dāng)下，如何吸引用戶(hù)，穩(wěn)定用戶(hù)好感成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要話(huà)題。喜馬拉雅作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音頻分享平臺(tái)，以4月23日世界讀書(shū)日為契機(jī)，圍繞“2023年春日種書(shū)計(jì)劃”獻(xiàn)禮全民閱讀主題，開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲得大眾廣泛好評(píng)，成為近期打造品牌價(jià)值、成功鏈接用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)案例。本文基于流量經(jīng)濟(jì)視角，論述喜馬拉雅本次活動(dòng)的背景及現(xiàn)有狀況，從內(nèi)部App營(yíng)銷(xiāo)和外部社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)角度分析423聽(tīng)書(shū)節(jié)成功的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為其他品牌營(yíng)銷(xiāo)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：喜馬拉雅；營(yíng)銷(xiāo)策略；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；流量經(jīng)濟(jì)

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，通信設(shè)備的普及，海量信息得以傳播，而在信息爆炸、碎片化傳播的情況下，有效利用碎片時(shí)間、快速獲得信息知識(shí)成為大眾追求的方向。視覺(jué)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入紅海，與之相對(duì)的 “耳朵經(jīng)濟(jì)”[1]作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，憑借以聲音形式的信息觸達(dá)，能夠讓用戶(hù)充分利用碎片化時(shí)間，展現(xiàn)出新的生機(jī)，一大批有聲讀物App也逐漸出現(xiàn)。喜馬拉雅作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音頻分享平臺(tái)，在2023年4月以世界讀書(shū)日為契機(jī)開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在微博話(huà)題熱度引發(fā)近4億瀏覽量，成功收獲巨大流量，沉淀品牌內(nèi)容價(jià)值。

為此，本文基于流量經(jīng)濟(jì)背景下喜馬拉雅開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的策略，分析喜馬拉雅423聽(tīng)書(shū)節(jié)數(shù)字化的成功營(yíng)銷(xiāo)原因，旨在為其他App開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣提供發(fā)展思路。

一、研究背景與路徑

（一）流量經(jīng)濟(jì)下發(fā)展背景

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下，人們的生活方式發(fā)生巨大改變，傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策鏈條縮短，獲取信息的渠道更加多元化。新媒體的發(fā)展一方面能夠讓用戶(hù)快速便捷地獲取信息，另一方面也為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)提供了多樣化傳播渠道。由于線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)成本低，傳播速度快，覆蓋效果較好，企業(yè)主愿意通過(guò)利用新媒體對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，持續(xù)輸出內(nèi)容，來(lái)獲取較大的市場(chǎng)流量，進(jìn)而快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。因此，憑借低門(mén)檻、高投入、高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)，[2]“流量為王”的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式得到快速發(fā)展。

如今在層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手段下流量逐漸泛濫，不少品牌陷入了流量焦慮的旋渦，市場(chǎng)發(fā)展也逐步邁向后流量時(shí)代，[3]消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策更加理性化。因此，品牌要繼續(xù)獲得高質(zhì)量流量，就需要開(kāi)展數(shù)字化的差異營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步挖掘用戶(hù)體驗(yàn)，傳播品牌價(jià)值。

順應(yīng)流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，喜馬拉雅作為線(xiàn)上音頻分享平臺(tái)，要想提高廣告效果，僅憑單一化、同質(zhì)化的文案信息是難以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的，要獲取更多優(yōu)質(zhì)流量就需要利用自有App與社會(huì)化媒體，開(kāi)展多渠道營(yíng)銷(xiāo)，將喜馬拉雅App用聲音服務(wù)美好生活的觀念深入用戶(hù)內(nèi)心，在圈粉后進(jìn)一步將 “流量”轉(zhuǎn)化為 “留量”，形成長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)與信賴(lài)。

（二）喜馬拉雅營(yíng)銷(xiāo)路徑

流量經(jīng)濟(jì)背景下，進(jìn)行品牌推廣是喜馬拉雅持續(xù)獲得流量的重要手段，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、流量變現(xiàn)要以用戶(hù)為中心，不斷挖掘用戶(hù)流量?jī)r(jià)值。因此，借助4月23日世界讀書(shū)日的契機(jī)，喜馬拉雅舉辦423聽(tīng)書(shū)節(jié)。喜馬拉雅緊抓住節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展 “春日種書(shū)計(jì)劃”主題活動(dòng)，號(hào)召全民一起 “種書(shū)”，共享閱讀之美，在自有App開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提供 “中國(guó)好書(shū)榜”，并由蔣勛、金燦榮等大咖推薦好書(shū)，共赴春日聽(tīng)書(shū)之約，提供福利優(yōu)惠活動(dòng)，獲得春日尋寶之禮，同時(shí)利用微博營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，與方所文化、茶百道、春暉博愛(ài)基金會(huì)開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)，一系列活動(dòng)持續(xù)引發(fā)用戶(hù)關(guān)注，掀起流量巨浪，在微博話(huà)題熱度達(dá)4億瀏覽量，小紅書(shū)平臺(tái)話(huà)題熱度累計(jì)150萬(wàn)次，實(shí)現(xiàn)傳遞著喜馬拉雅 “為您找到精神食糧”的價(jià)值理念，鏈接品牌與用戶(hù)。

二、內(nèi)部App營(yíng)銷(xiāo)策略分析

在流量經(jīng)濟(jì)背景下，喜馬拉雅以自有App為核心，以提供優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容為撬動(dòng)點(diǎn)，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)展了一場(chǎng)成功的App營(yíng)銷(xiāo)，有效挖掘流量?jī)r(jià)值，獲得用戶(hù)關(guān)注。下面以喜馬拉雅在自有平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，探索其品牌推廣的具體路徑。

（一）洞察用戶(hù)需求，提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容

根據(jù)賽立信的媒介調(diào)研，音頻用戶(hù)收聽(tīng)音頻的目的一是為了娛樂(lè)放松，二是提升自我和擴(kuò)展視野。[4]喜馬拉雅調(diào)研用戶(hù)喜好，在App上提供豐富而多元的內(nèi)容供用戶(hù)選擇，在本次423聽(tīng)書(shū)節(jié)，推出 《哈利·波特》1—7、《甄嬛傳》等用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的有聲劇供其選擇，同時(shí)在 《灌籃高手》首映日在平臺(tái)上推出 “我的灌籃高手青春回憶”播客話(huà)題，緊隨熱點(diǎn)話(huà)題，喚起消費(fèi)者對(duì)灌籃高手的青春回憶，洞察消費(fèi)者喜愛(ài)的熱點(diǎn)內(nèi)容，并推出首個(gè)精品雜志 《類(lèi)星體》月刊，將科幻類(lèi)作品也整合進(jìn)音頻世界，不斷拓展音頻書(shū)收聽(tīng)品類(lèi)。不難發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅在423聽(tīng)書(shū)節(jié)的系列活動(dòng)都是基于洞察用戶(hù)喜好，為其提供豐富精彩、高質(zhì)量的有聲內(nèi)容，以滿(mǎn)足全年齡段用戶(hù)在不同需求狀態(tài)下的精神食糧需求，進(jìn)而踐行 “為用戶(hù)提供每一天的精神食糧”的品牌理念，在自有平臺(tái)不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值。

（二）大咖線(xiàn)上領(lǐng)讀，引入意見(jiàn)領(lǐng)袖

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者面對(duì)豐富的信息渠道和過(guò)量信息，需求已經(jīng)從獲取豐富信息向獲取更多有效信息轉(zhuǎn)變。[5]因此，在新傳播環(huán)境快速發(fā)展下，用戶(hù)為獲取價(jià)值信息，更愿意信賴(lài)在某領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和較大影響力的人，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖 （Key Opinion Leader，KOL），通過(guò)KOL獲取價(jià)值信息成為用戶(hù)主要的信息獲取方式。

喜馬拉雅作為品牌商，意識(shí)到與KOL合作對(duì)于宣傳自身品牌的重要性，因此在423聽(tīng)書(shū)節(jié)上線(xiàn)領(lǐng)讀人計(jì)劃，邀請(qǐng)蔣勛、吳曉波等14位大咖線(xiàn)上推薦好書(shū)，[6]分析背后的創(chuàng)作故事，通過(guò)大咖的講解深化用戶(hù)對(duì)于書(shū)籍情感的把握，進(jìn)而幫助獲取精神價(jià)值，通過(guò)KOL進(jìn)行書(shū)籍推薦與用戶(hù)之間建立起深刻的聯(lián)系。在423聽(tīng)書(shū)節(jié)領(lǐng)讀人計(jì)劃中，喜馬拉雅邀請(qǐng)KOL對(duì)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容傳播，通過(guò)搭建聽(tīng)書(shū)平臺(tái)，建立消費(fèi)者依附在App功能之上的價(jià)值認(rèn)同，聚集用戶(hù)群體，進(jìn)而從潛意識(shí)擴(kuò)大平臺(tái)影響范圍，獲取更多流量。[7]

（三）提供福利活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)

流量經(jīng)濟(jì)的重要特征是以用戶(hù)為中心，以提高對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)客群占有率、爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力為目標(biāo)的范圍經(jīng)濟(jì)模式。[8]要實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，就要通過(guò)線(xiàn)上渠道給予用戶(hù)極大參與空間，爭(zhēng)奪與留存用戶(hù)注意力，努力提升用戶(hù)流量。因此，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)成為爭(zhēng)奪用戶(hù)流量的重要方式。

喜馬拉雅借用423聽(tīng)書(shū)節(jié)活動(dòng)契機(jī)，開(kāi)展了一系列福利派送、留存用戶(hù)注意的活動(dòng)：利用自有App可為每個(gè)用戶(hù)提供單獨(dú)的定制體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，首頁(yè)推出個(gè)性化內(nèi)容，并推出423尋寶活動(dòng)，每完成一個(gè)任務(wù)即可獲得步數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶(hù)參與互動(dòng)，同時(shí)以 “423年卡半價(jià)優(yōu)惠，買(mǎi)一得七”的福利活動(dòng)，吸引用戶(hù)。除此之外，喜馬拉雅還聯(lián)合春暉博愛(ài)公益基金會(huì)，完成領(lǐng)讀人計(jì)劃，可為鄉(xiāng)村困境兒童捐出一本書(shū)，深化品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌價(jià)值，拉近用戶(hù)關(guān)系。

三、外部社會(huì)化媒體活動(dòng)策略分析

除利用自有App開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)外，喜馬拉雅還通過(guò)社會(huì)化媒體展開(kāi)品牌推廣。社會(huì)化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體，它能賦予用戶(hù)創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，[9]通過(guò)信息參與留存用戶(hù)注意，在社會(huì)化媒體平臺(tái)獲取流量?jī)r(jià)值，挖掘具有潛在開(kāi)發(fā)價(jià)值的用戶(hù)群體。下面以喜馬拉雅在社會(huì)化媒體開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，探索本次營(yíng)銷(xiāo)成功引流的實(shí)現(xiàn)路徑。

（一）整合媒介渠道，形成營(yíng)銷(xiāo)合力

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)算法的發(fā)展，品牌開(kāi)展推廣渠道多元，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為用戶(hù)的首選溝通交流方式之一，同時(shí)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的流量會(huì)相互賦能創(chuàng)造出更多的價(jià)值。因此，利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)成為數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要方式。為最大化觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，喜馬拉雅充分利用社交媒體進(jìn)行個(gè)性化傳播，在微博引發(fā)#春日種書(shū)計(jì)劃#話(huà)題討論，由喜馬拉雅官方微博發(fā)布與明星孔雪兒共同 “把書(shū)種下，讓夢(mèng)發(fā)芽”的話(huà)題，利用粉絲經(jīng)濟(jì)聚集大量用戶(hù)，參與熱點(diǎn)話(huà)題。此次喜馬拉雅不僅在微博展開(kāi)布局，小紅書(shū)、微信也是營(yíng)銷(xiāo)重地。在小紅書(shū)發(fā)布具有創(chuàng)意的海報(bào)吸引小紅書(shū)博主前往打卡，在微信推出免費(fèi)領(lǐng)限量周邊推文，利用多渠道布局，綜合各種傳播媒介手段，形成營(yíng)銷(xiāo)合力，激發(fā)品牌潛在用戶(hù)。

（二）利用私域流量，產(chǎn)生用戶(hù)裂變

《2022年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》中提及，私域流量、社交電商、短視頻營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)三年內(nèi)最受喜愛(ài)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式。私域流量是通過(guò) “引流獲客—留存裂變—一體化變現(xiàn)”這一路徑實(shí)現(xiàn)數(shù)字化閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。品牌利用私域流量開(kāi)展能夠?qū)崿F(xiàn)低成本引流用戶(hù)資源，直接觸達(dá)用戶(hù)。喜馬拉雅在423聽(tīng)書(shū)節(jié)中成功激活私域流量，圍繞春日種書(shū)計(jì)劃主題，通過(guò)聯(lián)名方所文化開(kāi)展 “攜手書(shū)店種好書(shū)”，在書(shū)店門(mén)口布置書(shū)本鮮花瀑布，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，吸引線(xiàn)下用戶(hù)拍照打卡。用戶(hù)帶專(zhuān)屬話(huà)題發(fā)布小紅書(shū)筆記或微博，即可領(lǐng)取限量手提袋。喜馬拉雅通過(guò)讓消費(fèi)者自主發(fā)布內(nèi)容，利用私域流量拓展宣傳，充分借助用戶(hù)的力量實(shí)現(xiàn)社交分享式裂變傳播，進(jìn)一步建立品牌與用戶(hù)之間的價(jià)值共鳴。

（三）厚植品牌文化，聯(lián)名引發(fā)熱度

《消費(fèi)行為學(xué)》中提道：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾注意，這是基于人類(lèi)好奇心的本能。”伴隨數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，年輕人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變升級(jí)，品牌聯(lián)名憑借自身新穎性激發(fā)用戶(hù)獵奇心理、調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒，在社交平臺(tái)直接聚集自然流量，重塑品牌價(jià)值形象。

在423聽(tīng)書(shū)節(jié)活動(dòng)中，喜馬拉雅充分利用聯(lián)名開(kāi)展數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)，以微博營(yíng)銷(xiāo)為主要方式，綜合小紅書(shū)等傳播媒介開(kāi)展宣傳春日種書(shū)計(jì)劃活動(dòng)。通過(guò)在微博發(fā)起春日種書(shū)計(jì)劃話(huà)題，與茶百道開(kāi)展 “與春天撞個(gè)滿(mǎn)懷”購(gòu)買(mǎi)酒釀系列贈(zèng)聯(lián)名杯套，同時(shí)文案強(qiáng)調(diào)上喜馬拉雅了解活動(dòng)詳情的方式，一方面借聯(lián)名活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)獵奇心理，另一方面直接鏈接品牌App。與此同時(shí)，喜馬拉雅與方所文化的聯(lián)名，被譽(yù)為耳朵經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者與書(shū)店奧斯卡的聯(lián)合，通過(guò)搭建二者橋梁，傳播文化含義與精神價(jià)值，快速鎖定與品牌具有相同審美偏好的人，實(shí)現(xiàn)精神共鳴，不僅在社交平臺(tái)上引發(fā)流量，并持續(xù)深化了喜馬拉雅人文品牌的形象。同時(shí)，圍繞春日種書(shū)計(jì)劃主題開(kāi)展了公益營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)名活動(dòng)等，在微博平臺(tái)上引發(fā)熱度，完成高效引流。

整個(gè)活動(dòng)中，喜馬拉雅利用微博話(huà)題打造，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注喜馬拉雅平臺(tái)，從而將用戶(hù)引流到自有App，也塑造了品牌年輕化、具有人文關(guān)懷的形象。

四、啟發(fā)

喜馬拉雅以春日種書(shū)計(jì)劃在數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了品牌的快速傳播，獲取了大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)流量?jī)r(jià)值，得益于以用戶(hù)為中心，注重品牌價(jià)值，打造私域流量，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。同時(shí)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上推廣與線(xiàn)下成交的流量轉(zhuǎn)化鏈條的有效銜接，通過(guò)線(xiàn)下開(kāi)展聯(lián)名體驗(yàn)活動(dòng)，利用差異化的新鮮感與真實(shí)的場(chǎng)景接觸，從不同角度滿(mǎn)足用戶(hù)的全方位體驗(yàn)，通過(guò)聯(lián)名方所文化線(xiàn)下拍照打卡、線(xiàn)上發(fā)布動(dòng)態(tài)調(diào)動(dòng)心靈和感官的雙重體驗(yàn)，聯(lián)名茶百道線(xiàn)上創(chuàng)意宣傳、線(xiàn)下贈(zèng)送周邊杯貼調(diào)動(dòng)獵奇心理，聯(lián)名公益活動(dòng)線(xiàn)上參與領(lǐng)讀人計(jì)劃、線(xiàn)下為鄉(xiāng)村兒童捐贈(zèng)圖書(shū)傳遞溫情，共同實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下有效銜接，相輔相成，進(jìn)一步維持品牌生存發(fā)展的能量。

五、結(jié)束語(yǔ)

流量經(jīng)濟(jì)的背后蘊(yùn)含的是互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)不斷驅(qū)動(dòng)的信息效率提升，喜馬拉雅在開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中相較于注意力帶來(lái)的短期刺激，更注重品牌價(jià)值層面的宣傳，通過(guò)引發(fā)熱度關(guān)注來(lái)深化品牌人文價(jià)值的形象，進(jìn)而將流量轉(zhuǎn)化為品牌留量，同時(shí)也為其他品牌提供借鑒之處。品牌在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中要明確品牌才是真正持久的流量，靈活運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，超越短期曝光層面的注意，不斷沉淀品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從流量到品牌優(yōu)質(zhì)資源的轉(zhuǎn)化。

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