聲音標志藝術設計在符號表達中的探索

現(xiàn)論證使用符號學原理分析聲音標志的可行性，以突破藝術學范圍內的聲音標志研究方向。在使用“編碼—解碼”符號學核心理論的基礎上總結出，在聲音標志中，非音樂性標志的音效元素符合簡短聲音標志設計需求，并結合成功的營銷案例設計出評價較高的聲音標志，說明“編碼—解碼”的研究思路可以成為非傳統(tǒng)聲音標志設計思路。研究過程說明了使用符號學理論和邏輯進行聲音標志設計的可行性，為聲音標志藝術的底層邏輯建設提供了思路和案例證據(jù)。

目前，聲音藝術的研究方向主要集中在音樂或影視等傳統(tǒng)聲音藝術方面，對品牌形象的研究也主要集中于傳播營銷，基本沒有聲音藝術中符號文本對品牌形象的構建作用的相關研究。通過討論符號學在商品廣告中的具體表現(xiàn)，豐富聲音藝術標志研究的相關理論。

國內外研究現(xiàn)狀

目前，學術界并未對聲音標志的概念形成統(tǒng)一認知，但是對相關的Music Logo和Sound Logo均有一定的研究。2012年，周凱在《音樂Logo：品牌形象識別與傳播》中首次提及“音樂Logo”一詞；之后，學者韓杰在《從視覺走向聽覺：聲音標識（Sound Logo）藝術探研》一文中，從聲音標識的概念界定、產生背景、類型劃分、構建元素和傳播載體等方面進行了闡述，表明視覺標志與聲音標志類似，具有凝練性。2014年5月1日，《中華人民共和國商標法》（根據(jù)2013年8月30日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第四次會議《關于修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》第三次修正）實行，增加了可注冊的商標要素，規(guī)定聲音可以作為商標注冊。由此，聲音標志作為一種聲音商標開始得到法律保護。此后出現(xiàn)了較多在聲音商標的顯著性認定、商標注冊及法律保護等方面的研究。

關于符號學的研究最早可以追溯到20世紀初，最具代表性的是索緒爾的語言學模式和皮爾斯提出的邏輯—修辭學模式。索緒爾的研究帶有語言傾向，語言學為符號學的研究提供了基礎理論框架；而皮爾斯對符號學的研究并未基于語言學，而是思考了所有的符號類型，甚至包括非人類的符號擴展。之后的研究大多基于此不斷發(fā)展，符號學也被應用到多個具體領域，如廣告符號學、語言符號學、傳播符號學等。英國文化研究之父斯圖亞特·霍爾提出了著名的“編碼解碼理論”，這一理論對從符號學角度研究廣告文本的傳播與內涵具有重大意義。

國內關于廣告符號學的研究起步較晚。李思屈于2004年在其著作《廣告符號學》中應用符號學理論分析具體廣告，推動了該學科在中國的發(fā)展。饒廣祥在其于2014年出版的著作《廣告符號學》中基于符號學視角系統(tǒng)梳理了廣告符號學的研究內容。龐菊愛在《品牌，廣告符號制造的現(xiàn)代神話》一文中表示：品牌神話產生的原因分內因與外因，即廣告符號的構造與受眾的認同兩個部分；廣告從業(yè)者、受眾與生產者三者缺一不可的長期創(chuàng)造是廣告神話持續(xù)發(fā)展的重要因素。邱立波在《廣告符號對品牌傳播的影響》中認為廣告符號對品牌傳播有巨大影響，將廣告信息凝練為傳播符號，媒體將傳播符號廣而告之，最終實現(xiàn)品牌價值廣泛傳播的目的。

從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，聲音標志藝術的研究還不夠深入，尚未在聲音藝術角度和符號學角度形成全面、細致的系統(tǒng)邏輯。在根據(jù)符號學理論設計聲音標志的過程中，可以在設計思路和應用方向上證明將符號學與聲音藝術相結合的思路符合行業(yè)規(guī)律。

研究意義

首先，在全球一體化的背景下，聲音傳播可以以其獨有的感知魅力突破語言的界限，成為一種很好的宣傳載體；其次，由于聲音傳播可以突破視覺障礙和閱讀障礙，對于存在視覺障礙和閱讀能力有限的人群來說，他們可以及時獲取商品信息，提升生活質量，從而實現(xiàn)經濟效益與社會效益的共存；最后，聽覺系統(tǒng)與視覺系統(tǒng)是互補的，打造聲音標志可以強化受眾從視覺層面獲取信息的能力。

廣告作為視聽綜合的影視形式，是商品極為重要的組成部分。廣告符號是商品形象和廣告的重要組成部分，聲音標志在廣告中起著增強畫面表現(xiàn)力和強化主題的作用，所以聲音標志在廣告符號學中具有十分重要的研究意義。目前，國內關于廣告符號學的研究大多是立足于廣告整體的思考，并未對廣告的組成進行較為細致的研究，特別是對廣告中聲音組成部分的關注較少，而本文可以在一定程度上推動相關研究的發(fā)展。

研究方法

首先通過分析國內外聲音標志塑造品牌形象的成功案例，解析聲音中的各個組成部分，總結歸納出其獲得成功的原因；其次針對目前聲音營銷的問題，從受眾的主觀聽覺感受出發(fā)，根據(jù)符號學理論設計聲音標志；最后根據(jù)設計過程證明符號學視角下的聲音標志設計是可行的。

聲音標志特點與案例分析

聲音標志是使用在主觀聽感層面，使用聲音創(chuàng)作的表現(xiàn)手段抽象呈現(xiàn)事物的精神屬性與內在含義，創(chuàng)作出的特征極為明顯的聲音片段作品。其是標識事物特征的聽覺符號，也是聲音技術與藝術設計融合的產物。聲音標志的顯著性一般源自兩個方面：一種是附有該聲音標志的商品具備能夠與其他商品或服務相區(qū)別的屬性，是聲音標志先天具備的顯著特征；另一種是聲音標志后天具備的顯著特征，是通過用戶長期使用產生的可以區(qū)分商品服務的屬性。

聲音標志的特點分析

聲音標志按聲音特性可以分為兩大類：音樂性質的聲音標志和非音樂性質的聲音標志。音樂性聲音標志是由簡單樂曲或單音節(jié)符號組合表達音樂標志；非音樂性聲音標志是由非固定聲音通過聲譜描述而非樂譜形式表達非音樂標志，包括語言、音樂和音效等元素。

聲音標志的首要特點是具有傳播載體。聲音標志的傳播載體通常可以分為固體載體、移動載體和網絡載體。聲音傳播的固體載體包括電視、音響及公共廣播等實體聲音裝置；移動載體包括智能手機、移動電腦和車載音響等；網絡載體是一種非硬件虛擬載體，即通過互聯(lián)網傳播的載體。每種傳播載體都有各自的特性與優(yōu)點。在融媒體時代，一般會交互使用三種傳播載體，用立體的、分眾的和包圍式的方式傳播聲音標志。

聲音標志具有凝練性，主要表現(xiàn)在兩個方面。第一，時長限制。為了便于傳播和記憶，一般要求聲音標志的結構布局科學縝密，短小而不空泛，要在極短時間內完成一個樂思的呈現(xiàn)、展開與收束。第二，聲音材料高度聚合。除了時長要達到凝練的要求外，聲音材料內的各個部分、各個元素都要充分發(fā)揮其作用，做到既簡潔又形象，通過有限的聲音材料傳達無盡的張力。

聲音標志具有再傳性，即受眾接收到信息后再次傳播的可能性。視覺信息可以方便識別與記憶，但是不便于再次傳播。聲音標志以其聲音特性在人際交往中可以通過還原再現(xiàn)的方式進行傳播，對于品牌來說這將是一種免費的宣傳。由此可見，打造聲音標志是一種非常具有經濟價值且有效的營銷行為。

聲音標志具有想象空間，是指可以使用有限的聲音材料創(chuàng)造無盡的想象空間，建立有效的聲音標志系統(tǒng)。這個塑造過程與受眾的解碼過程有關，也需要廣告制作者在編碼過程中提供想象的空間。研究廣告的“編碼”與“解碼”是廣告符號學的重要課題之一。

聲音標志的營銷案例

奧地利作曲家Walter Werzowa于1994年創(chuàng)作了“燈，等燈等燈”，而這段旋律被英特爾在中國申請了第9類和第42類商品或服務的聲音商標，并于2017年3月28日被核準注冊。在諾基亞廣泛征集和自主設計的品牌手機聲音標志庫中，西班牙音樂家Francisco Tarrega的吉他作品Gran Vals被選中，該作品片段中的13個音符被挑選出來并重新編排為Grande Valse（《華麗圓舞曲》），作為諾基亞品牌手機的標志性鈴聲。

從上述案例可以看出聲音標志的營銷優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為以下三個方面。

第一，增加記憶持久度。長時間地使用一種聲音標志，當這樣的聲音標志真正成為品牌標志時，其將成為連接受眾與品牌產品的記憶橋梁。第二，增加社會效益。某些功能信息在傳達過程中不能準確、及時地傳達給受眾，受眾便會對信息產生疑問，甚至會降低對該事物的好感與信任度，從而影響事物的經濟效益。第三，拓展品牌營銷優(yōu)勢。在互聯(lián)網發(fā)展的基礎上，各大品牌可以協(xié)同與之相適應的社交媒體等移動客戶端，通過多個渠道進行營銷推廣，以此拓寬品牌營銷傳播領域。

另外，聲音標志也暴露出不少問題，比如聲音標志在法律保護方面缺少可行性，品牌營銷缺少聲音規(guī)劃，聲音營銷缺少互動性等。對此，可以提升聲音標志權利意識，健全法律執(zhí)行機制，對企業(yè)形象和品牌營銷進行長遠規(guī)劃，引入受眾評價機制等，以提高社會各界對聲音的重視程度，從而解決一部分問題。

聲音標志設計與主觀評價

音樂、人聲和音效三種不同的聲音標志類型有各自的優(yōu)缺點。音樂標志對聲音材料的時長有一定的要求，這是因為節(jié)奏、旋律、人聲或器樂等有組織的音樂交織配合才能傳遞完整的信息。語言聲作為敘事材料，能夠對所要傳達的信息進行詳盡的描述，并且準確地傳達相關信息。在非語言聲中，音樂的時間長度較長，織體完整；音效的時間長度則較短，以片段形式呈現(xiàn)。使用音效類聲音標志設計共享充電寶歸還提示音可以在滿足時長限制以及創(chuàng)新性要求的同時，激發(fā)受眾的想象力，加深受眾的聽覺印象，從而完成品牌傳播的目的。

設計思路

聲音標志與其攜帶的信息一一對應。聲音標志即攜帶信息的聽覺符號。符號是用抽象的事物表現(xiàn)另一種事物。聲音符號化的過程就是聲音與其抽象對象一一映射的完整過程。根據(jù)共享充電寶歸還提醒聲所要傳達的信息進行抽象化設計出的聲音標志是一種有效的聽覺符號。

在設計聲音標志的過程中，將現(xiàn)實生活中特殊事件的核心概念高度符號化，再與相關有聲事件進行映射關聯(lián)，可以讓廣大受眾根據(jù)自身較為成熟的社會認知經驗與聲音標志相聯(lián)通，從而準確獲取聲音標志所要傳達的信息，同時減少受眾在感知特殊聲音時出自本能反應的隔絕感。下表展示了部分現(xiàn)實生活中的事物和與其相關聯(lián)的有聲事物的映射關系。

有聲事件及其對應的對象表

事件/對象 有聲事件 事件/對象 有聲事件

開關按鈕 電燈開關 文本輸入 敲擊鍵盤

彈窗通知 氣泡破裂 屏幕截圖 相機快門

頁面切換 翻閱書本 頁面載入 發(fā)動機啟動

開啟程序 推門進入 退出程序 關門/鎖門

設計方案應采集錄制真實聲源，以保證受眾在聽到歸還提示音時聽覺感知過程的一致性，而聲音樣本需要具備較高的還原度與真實度。在將錄制過程中的本底噪聲與瞬間噪聲沖擊衰減和剪輯后，應盡量保持樣本的高還原度和真實性，創(chuàng)作出聽感和諧飽滿、表意真實準確的聲音標志素材；同時應結合聲音標志傳播的社會文化因素，最大程度地貼合大眾審美，以使創(chuàng)作出的聲音標志便于受眾認知與理解，并得到廣泛傳播。

音樂聲音標志采用前十六分音符后八分音符的節(jié)奏型，三個音像連續(xù)發(fā)出一般，聽起來十分像“嗒嗒嗒”。

歸還成功提醒聲的節(jié)奏：

提醒聲音高：

聲音質量主觀評價

音色是最容易辨別的聽覺變量，音色的差異取決于結構差異與聲源材料。共享充電寶歸還提示音設計的最后部分采用了較清脆的聲音，以表現(xiàn)借用結束的愉悅感。

旋律是聲音材料中最容易被感知、理解和重現(xiàn)的一部分。旋律的設計由三個音數(shù)組成，旋律整體上符合“跳進”的結構，能夠迅速抓住使用者的注意力。同時，第一個音符到最后一個音符又呈下降趨勢，這樣的下行設計表現(xiàn)了狀態(tài)上的消解與釋放，能帶給人舒緩的感覺。

節(jié)奏是由音節(jié)之間的連續(xù)停頓所形成的規(guī)律性聽覺感受。等變量下的節(jié)奏變化會導致主觀聽感徹底改變，所以節(jié)奏的變化能夠較大地影響聲音標志的情感變化。節(jié)奏變化較快可以給人帶來緊張或活潑的感受，變化適中的節(jié)奏則可以讓人產生甜美或中正的聽覺感受，慢節(jié)奏會讓受眾放松或產生壓抑之感。當節(jié)奏變化持續(xù)時間較長、變化較為豐富時，連續(xù)且不同的節(jié)奏型變化會使聽眾的情感發(fā)生持續(xù)、遞進、突進等連續(xù)的變化。音樂節(jié)奏的結構可以在一定程度上影響情緒，具有密集關系、形態(tài)方整、時距較短、發(fā)音點一致的節(jié)奏結構更容易使受眾形成積極的情緒。共享充電寶產品的歸還聲音標志采用前十六后八的節(jié)奏型，持續(xù)時間相對較短，在2秒內完成了準確傳達信息的任務，提示使用者已成功歸還產品。

本文針對在限定時間內無法使用畫面只能利用聲音傳遞信息，以解決在特定環(huán)境下信息傳播受阻的問題這一狀況，利用聲音迅速傳達指定信息，并使受眾產生深刻印象，給其留下想象空間，從而完成信息和指令的傳遞。解碼與編碼、符號傳播本身就是廣告符號學的核心概念，而聲音標志作為一種符號，其傳播過程涉及設計方的編碼與聽眾的解碼過程。

本文以點帶面地分析了國內外關于廣告符號學的研究現(xiàn)狀，明晰了聲音標志的概念和特點，以此進行了具體的聲音標志設計探討。這不僅證明了使用符號學理論和邏輯進行聲音標志設計的可行性，還為聲音標志藝術的底層邏輯建設提供了思路和案例依據(jù)。

（作者單位：西安電子科技大學）