大數據背景下的江永女書品牌傳播

大數據背景下，數據信息作為新型生產要素，不斷為品牌傳播提供新動能。江永女書作為世界上現存的唯一一種女性文字，其非遺品牌借助大數據進行傳播已經成為未來的發展趨勢。現提出在江永女書品牌傳播的過程中，借助大數據技術助推女書品牌實現多平臺、跨圈層的多維傳播，打通女書品牌全鏈路、全場景的精準傳播，建立女書品牌“輸出－反饋－輸出”的雙向傳播等路徑，以期推動江永女書品牌實現可持續發展。

江永女書自1982年被學術界發現以來，便吸引了無數海內外專家對其進行調查研究。隨著專家調研的不斷深入，女書文化逐漸展現在大眾面前。2021年，文化和旅游部印發的《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》提出，加強探索非遺與媒體間的合作，拓寬非遺的傳播渠道，建立非遺品牌，同時舉辦各類品牌活動，以此讓非遺傳播具備多樣性與長期性。其中，最值得探討的是非遺品牌的建設。非遺品牌是在非遺文化的加持下進行設計構建的，這意味著非遺品牌會被賦予與非遺項目一樣的不可復制的特性，故其蘊含的經濟價值與文化價值都是不可估量的。建立非遺品牌對非遺所在地開發相關特色產業有著強大的推動力。

大數據的概念與大數據技術的優勢

大數據的概念

“大數據”（Big data）最早出現于20世紀90年代，其概念起源于美國。1980年，未來學家托夫勒在其《第三次浪潮》中將“大數據”稱為“第三次浪潮的華彩樂章”。根據國際數據公司（IDC）的定義，大數據作為新一代技術和架構，并非單指數據量龐大，而是指在低成本條件下快速收集、發現和分析大量不同結構與種類的數據，并從中提取信息。從2009年起，大數據開始出現在大眾視野中，逐漸被大眾熟知并得到使用。大數據作為一種新興的數據處理工具改變了人類的思維方式。

當前，大數據技術已被應用于大部分行業，并在其中發揮著重要作用。正是因為大數據技術在捕捉、存儲、分析數據方面的能力遠遠強于傳統數據庫，所以應使用該技術分析整合目標數據，挖掘數據價值并將目標數據融入助力品牌建立的數據網中。大數據技術所捕捉到的具有時效性的數據信息對品牌方了解競爭對手，尋找受眾信息，對自身進行查漏補缺，提供了更多參考依據。與其他現有技術相比，以數據為導向的大數據技術對需要在前期累積有價值的數據并在后期保障傳播效果的非遺品牌來說是最佳選擇。

大數據技術在非遺品牌傳播使用中的優勢

目前，大部分傳統非遺項目創作周期長、工藝煩瑣，再加上人們很少有多余的時間和精力，因此無法深入感受非遺的魅力。在此背景下建立的非遺品牌難以滿足現代人的需求，故沒有足夠的生存空間。近年來，國家政策相繼出臺，鼓勵大數據技術在多行業深度融合發展。所以，大數據技術所能給予非遺品牌的更多的是挖掘數據價值，為非物質文化遺產項目找到合理的品牌定位，尋找品牌受眾并實現精準傳播，分析品牌受眾的需求以及在短期內完成品牌升級等。

首先，在非遺品牌建立初期的市場調研環節，大數據技術能在海量數據里尋找品牌軌跡，通過捕捉目標非遺項目在受眾中關注度與討論度最高的幾個方面，幫助非遺品牌明確品牌定位和重點推廣方向，縮減品牌建立周期。

其次，在非遺品牌向大眾傳播的過程中，大數據技術能夠幫助品牌方根據相關數據精準地向目標受眾發送品牌信息，以此提升品牌的接收率和接受度。

最后，在非遺品牌后期數據整理方面，大數據技術能夠及時收集受眾對非遺品牌的意見、評論和反饋，以便品牌方及時發現自身問題；再根據受眾的反饋和需求進行品牌的再設計和更新，不斷調整優化，從而使非遺品牌實現可持續發展。

江永女書非遺品牌的傳播困境

品牌傳播受眾面窄

目前，江永女書品牌的傳播渠道相對而言較為有限，主要通過有限的媒體渠道和傳統線下渠道進行宣傳推廣。對線上多個平臺的女書文化和女書品牌宣傳的傳播進行調研發現，女書文化的傳播者主要包括傳承人、品牌創始人、興趣愛好者等；在傳播內容上更多的是介紹女書的來源，以及以“世界上唯一的女性文字”為出發點進行宣傳，女書特定的專業知識和地區文化背景反倒成為推動品牌建設的因素。這使得女書品牌的傳播內容缺乏吸引力，無法引起非目標受眾的興趣和共鳴。加上江永女書品牌線下的傳播活動主要集中在極為特定和小眾的目標受眾范圍內，故而難以提高曝光度。線上、線下傳播渠道各自為營，意味著品牌信息無法從中串聯流通，所以只能吸引到有限數量的潛在受眾，無法實現更大規模的品牌傳播。

隨著媒體環境不斷變化，尤其是社交媒體的迅猛發展，江永女書品牌要想永葆生命力，就需要打造出具有女書核心文化特征的品牌，聯合線上線下雙渠道，多維度擴大傳播范圍，有效傳遞品牌信息，以滿足不同受眾的需求，從而達到提高女書品牌曝光度，讓更多受眾有機會了解和接觸女書品牌，增強女書品牌傳播效應，增加女書品牌潛在受眾轉化率的效果。

品牌缺乏明確定位

由競爭戰略之父邁克爾·波特提出的差異化競爭理論可知，差異化是為了讓自身品牌在同類競品中被用戶迅速識別出來并形成記憶點。江永女書品牌作為小眾非遺品牌，要想在短時間內打開市場并提高識別度，就要有清晰的目標和準確的定位。但是，目前市面上的江永女書品牌大部分都缺乏明確的定位，主要表現為大多數女書品牌將目光放在已有的“爆款”上，對女書元素的再創作僅停留在靜態展示層面，導致女書品牌的同質化問題較為嚴重，在一定程度上加劇了原有的市場競爭。品牌未能準確傳達自身的核心價值和特點，錯失了與受眾建立聯系的機會，從而難以在市場上獲得競爭優勢。

因此，江永女書品牌在創立初期可以結合使用大數據技術收集的市場數據分析結果，深度挖掘整理與深層次開發江永女書文化資源，建立清晰的品牌形象，深度詮釋自身的內在價值，將品牌定位與目標受眾的需求相契合，以免品牌傳播內容模糊化、同質化，確保向目標受眾傳遞品牌核心價值，突出品牌的優勢和獨特之處，讓女書文化資源轉化為品牌的發展動力。

大數據背景下江永女書非遺品牌傳播路徑

多平臺跨圈層的多維傳播

隨著主流消費群體的年輕化和線上渠道的多元化，江永女書品牌面臨著傳播力不足的問題，因此必須改變以往的傳播策略，并在構建全媒體矩陣的基礎上與其他圈層聯合，以實現跨圈層傳播。不同于單一的傳播渠道，使用大數據技術在多平臺進行數據采集，并在微信公眾號、微博等平臺上對江永女書的文化內涵和品牌故事進行傳播，可以在明確品牌定位的基礎上采用不同的呈現方式對品牌文化進行大范圍的有效傳播。比如，通過微信公眾號對江永女書品牌進行定向推廣，對用戶展開“點對點”雙向傳播；通過在微博平臺開通江永女書品牌賬號，促使受眾主動參與分享過程，以此提升江永女書品牌的影響力，增加受眾的黏性；在短視頻平臺上，與知名明星或有影響力的KOL合作，通過由他們進行推廣和宣傳增加江永女書品牌的曝光度，提高品牌的影響力和認知度。多平臺傳播方式除了能吸引目標用戶之外，還能在進行品牌場景拓展和內容共創的過程中提高市場滲透率，收獲更多原本可能被忽視的受眾。

江永女書品牌的跨圈層傳播是指通過大數據技術選擇當下受到較高關注的話題圈層，在其中搜尋與女書文化特色相關的內容，并吸引受眾主動探索乃至實現協作推廣的整合型傳播。在單一的平臺上長期進行江永女書品牌內容的復述，容易使受眾產生審美疲勞，同時也會使品牌屬性趨于固定化。破壁跨圈層傳播是指品牌在設計傳播路線時利用大數據技術鎖定多個目標圈層，分析不同圈層成員的需求、偏好以及所在領域等特點，有目的地讓不同圈層的成員接收到與之喜好相匹配的品牌內容，以此創造出各圈層成員共同認可的品牌文化和品牌表達形式。比如，游戲《決戰！平安京》與4位國家級非遺傳承人將蘇繡、儺面具、青花瓷、王星記扇與游戲角色相結合，實現了電競與非遺的跨界合作。非遺應當結合當下的熱門活動與話題，利用聯動效應，在對內保持自身核心文化圈層的同時向外實現圈層破壁，在多個圈層中尋求適配的傳播模式，以此提升自身熱度。

全鏈路、全場景的精準傳播

在江永女書品牌實現多平臺傳播的過程中，大數據技術不僅滲透到了品牌定位、品牌戰略、媒體選擇、媒介投放、互動和反饋等環節，還推進了環節間的串聯，從而形成了完整的傳播鏈，打破了以往單一的傳播鏈。大數據技術通過收集、整理和分析大量數據揭示了受眾的行為模式、興趣偏好和消費習慣，為品牌提供了更準確的受眾分析報告，有利于其制定傳播策略。比如，在多平臺聯合傳播中，品牌方可以通過實時數據信息如關注人群、品牌訪問數量、轉發次數和互動方式等，對受眾進行深入了解，以此有效評估品牌受眾，將數據整理成關鍵詞標簽，甚至描繪潛在客戶的具體形象，幫助女書品牌更好地為受眾提供有針對性的傳播方式和內容推廣，優化傳播內容的制作與呈現方式，從而提高傳播內容的接受度和關注度，使女書品牌方與受眾之間實現低成本、精準化的信息交流，繼而建立品牌與受眾之間的情感連接，促進全鏈路、全場景的精準傳播實現。

結合線上傳播策略與線下活動聯合造勢。比如，文化和自然遺產日是非遺的大型節事活動，各方可以在這一時間整合非遺資源，在線下搭建特色街區和文化場景，增加非遺項目的曝光度，并通過互動激發受眾的興趣和認同感，拉近非遺項目和受眾之間的距離。江永女書品牌的線下場景搭建應與線上傳播渠道和傳播策略保持統一，整合線上、線下雙渠道，實現信息共享、多方協作，從而快速傳播女書品牌信息。線下場景不僅增強了傳播效果，促進了女書品牌信息的良性循環，還為品牌拓展了新的傳播場景，激發了新活力。綜上，可以通過“全鏈路+全場景”的方式觸達受眾，使用大數據技術賦能整合全渠道，從而進一步將女書品牌推向主流市場，為女書品牌打造長期發展之路。

“輸出－反饋－輸出”的雙向傳播

在大數據時代，數據信息在多媒介中的滲透將會更加深入，并將推動新發展；品牌的傳播也將不再是其單方面與受眾的連接，而是為雙方提供了雙向反饋和互動環節，使數據和品牌形成“輸出－反饋－輸出”的雙向傳播模式。

另外，大數據技術可以實時監測女書品牌傳播內容的傳播效果，幫助品牌方根據數據反饋進行及時調整。數據分析有助于品牌方了解受眾對內容的反饋和需求，及時優化內容；數據反饋能讓江永女書品牌更好地接收到受眾的需求和建議，以此創造出更符合時代審美潮流的品牌內容與表現形式，長此以往，其獲得的品牌反饋和互動將更加有效，江永女書品牌同受眾之間將形成“輸出－反饋－輸出”的雙向傳播模式。例如，江永女書品牌通過微信公眾號的個性化推送實現了與受眾的一對一溝通交流。

利用大數據技術獲取不同層次客群的信息，根據女書品牌的定位劃分出不同類型的互動板塊，可以在滿足不同類型受眾需求的同時與受眾進行互動交流。而受眾也可以根據自身喜好直接在品牌的公眾號中搜索感興趣的內容，并在評論區留言。基于微博數據分析江永女書用戶的興趣點，通過品牌合作推廣和聯合熱點話題引流，可以實現女書品牌從吸引受眾到同受眾直接對話的品牌升級，從而讓受眾主動探索江永女書的品牌魅力，完成從發現品牌到分享品牌再到參與品牌傳播的過程。大數據技術能清晰地展現受眾對品牌的情感和訴求，促進品牌與受眾建立更加緊密的互動關系，使受眾積極參與到品牌的傳播活動中。大數據技術的介入改變了以往品牌單向傳輸的模式，因此品牌方應以受眾反饋數據為導向，及時調整品牌傳播內容，為受眾提供個性化服務，從而真正找到受眾的興趣所在，引導受眾自發參與品牌傳播活動，幫助受眾無限連接新的品牌內容。

綜上所述，在信息爆炸時代，傳統的數據捕捉手段在用戶量和數據量趨于龐大的情況下已經不能高效、全面地為品牌傳播提供數據支持。而大數據技術可以利用自動化算法和模型更高效地處理和分析海量數據，幫助品牌發現隱藏的信息和相關趨勢，為其并提供更深入的數據洞察。江永女書品牌要想進行有效的品牌傳播，就必須以大數據技術為基礎，將其貫穿于整個女書品牌的傳播過程，以多平臺、跨圈層、多維傳播為動力與依托，以全鏈路、全場景精準傳播為前提與保障，以“輸出—反饋—輸出”雙向傳播為女書品牌傳播關鍵，打造具有長期價值且能實現可持續發展的品牌。

（作者單位：湖南工商大學設計藝術學院）