中外流媒體平臺的產(chǎn)品形態(tài)及盈利模式

隨著5G技術的發(fā)展，影視產(chǎn)業(yè)流媒體化成為一條優(yōu)選之路。現(xiàn)選取Netflix（下文稱奈飛）及愛奇藝兩家國內外網(wǎng)絡影視產(chǎn)業(yè)的龍頭公司，采用較為立體的研究方式對在產(chǎn)品結構比對及財報分析過程中發(fā)現(xiàn)的問題進行匯總，再針對發(fā)現(xiàn)的問題對從業(yè)者進行訪談，以探尋國內外流媒體平臺的生存現(xiàn)狀以及未來可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

流媒體（Streaming Media）是一種將不間斷的信息流由內容生產(chǎn)者向終端用戶實時傳輸?shù)臄?shù)字媒體形態(tài)。近年來，5G技術的發(fā)展為影視產(chǎn)業(yè)流媒體化奠定了堅實的基礎。當前，不論是國內市場還是國際市場，網(wǎng)絡影視產(chǎn)業(yè)都隨著受眾人數(shù)的增加呈現(xiàn)出相當可觀的規(guī)模。

本文選取了奈飛及愛奇藝兩家海內外網(wǎng)絡影視產(chǎn)業(yè)的龍頭公司，著重從產(chǎn)品形態(tài)及公司財報兩個角度出發(fā)分析兩家公司及其產(chǎn)品的特點，最終以訪談的形式與從業(yè)者探討國內外流媒體平臺的不同生存現(xiàn)狀及未來可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品結構

產(chǎn)品形態(tài)對比

通過對比兩個視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品形態(tài)可以看出，兩家公司既有一定的相似性，也存在一些差異。相似性在于，二者都有在線影視之外的業(yè)務板塊，如愛奇藝的游戲板塊，奈飛的既往主營業(yè)務DVD板塊等。2022年4月22日，《華盛頓郵報》報道，奈飛有意向在游戲領域有所傾斜，并考慮在年底前推出多款游戲。

愛奇藝和奈飛同樣為在線視頻流媒體平臺，在均將重心放在視頻業(yè)務的背景下，奈飛在推薦及精選方面的比例遠遠大于愛奇藝。普通用戶在沒有特定觀影目標的情況下在網(wǎng)上觀看影視作品非常依賴平臺推薦，因此流媒體平臺首頁都具有極強的推薦屬性。而奈飛一方面在21世紀初期的DVD租賃年代就積攢了大量的用戶數(shù)據(jù)，為2007年正式轉型為流媒體公司奠定了基礎；另一方面吸引尖端人才展開算法設計，不斷優(yōu)化迭代內容分發(fā)系統(tǒng)，通過云基礎設施和數(shù)據(jù)推送完成對不同用戶的個性化搜索引擎內容推薦，從而達到吸引用戶的目的，并帶動更多潛在用戶轉化為會員。

奈飛的產(chǎn)品結構

奈飛在產(chǎn)品結構上選擇了“先付費，后觀看”的模式。用戶進入奈飛首頁后，系統(tǒng)會為其推薦與以往觀影習慣相關的視頻內容，鼠標定位在影視作品的海報上，即會出現(xiàn)播放、加入片單、評價功能，還會顯示該劇集與用戶以往觀影習慣的匹配度。用戶點擊影視作品封面后，即可立即播放影片，享受沒有廣告、高畫質、多語言、多字幕的觀影體驗。

奈飛的產(chǎn)品設計簡單、直接，符合用戶的個性化觀影習慣，為用戶提供了純凈、沉浸式的觀影體驗。提供優(yōu)質的視頻內容、深層次地挖掘用戶喜好是奈飛留住老用戶、拓展新用戶的“金鑰匙”。

愛奇藝的產(chǎn)品結構

與奈飛不同的是，愛奇藝并沒有要求用戶先付費才能觀看，與國內大多數(shù)視頻網(wǎng)站相同，愛奇藝采取的是免費看一部分內容，付費看會員內容的經(jīng)營模式。

愛奇藝的產(chǎn)品結構更加豐富，為用戶提供了更多選項。從這樣的產(chǎn)品邏輯可以看出，愛奇藝的策略是盡可能多地留住各種用戶。此外，與奈飛不同的是，愛奇藝并沒有舍棄自己的UGC業(yè)務，用戶可以自行創(chuàng)作、上傳視頻，這也為愛奇藝帶來更多的流量及變現(xiàn)機會。

2022年，愛奇藝網(wǎng)頁版進行了比較全面的改版，目前已進行灰度測試。其在設計結構上已經(jīng)非常類似奈飛模式——以影視作品海報為主，鼠標移動到海報上可以進行交互，展示內容包括熱門推薦、人氣熱榜、即將上線等。新版本摒棄了過去的開屏廣告和多業(yè)務線模式，交互方式、產(chǎn)品結構也都開始向奈飛靠攏。

財報分析

2016年，奈飛的總收入為572億元，是同時期愛奇藝的5倍（112億元），至2021年，奈飛的總收入已達到愛奇藝的6.2倍（1917億元）。從凈利潤來看，愛奇藝身為國內大型的視頻網(wǎng)站之一，截至2021年結束還未盈利。

會員收入

在會員數(shù)量上，2021年奈飛的會員數(shù)量達2.21億，愛奇藝的會員數(shù)量為0.97億。僅在會員數(shù)量上奈飛就是愛奇藝的2倍以上。

從財報公開披露數(shù)據(jù)可以得知，2021年，奈飛的會員收入是295億美元，約合1917億元，占奈飛一年總收入的99%以上；愛奇藝平均每個月的會員收入為0.97億，2021年會員總收入為167.13億，占總收入的五成。

從收入結構來看，愛奇藝在視頻業(yè)務之外，還拓展了其他業(yè)務；而奈飛的收入構成則非常簡單，會員業(yè)務相關收入達到99%。

從產(chǎn)品結構與經(jīng)營模式來看，奈飛的重心全部放在了影視劇內容上，頁面無廣告，保證純凈的觀影感受及優(yōu)質的用戶體驗。這一戰(zhàn)略的成功也體現(xiàn)在了奈飛的財報上，并為其“出品即精品”的良好口碑提供了堅實保障。

愛奇藝雖然重心仍在影視劇、綜藝的制作及版權購買上，但是也在游戲等其他板塊投入了一定的精力。國內有許多流媒體平臺如嗶哩嗶哩都采取了相似的戰(zhàn)略。針對這一問題，將在第三部分從業(yè)者訪談中進行詳細闡述。

內容制作

長久以來，奈飛的商業(yè)策略一直是用高質量的內容積累口碑，從而促使用戶主動傳播。這些內容沒有流量明星，也沒有投入大量宣發(fā)成本，僅僅依靠高水平的制作和內容情節(jié)為觀眾打造了沉浸式的觀影體驗，并吸引了大量觀眾辦理會員進行觀看。

然而，愛奇藝的內容成本并不低。計算2020年兩家公司公開披露的營收數(shù)據(jù)可得知，在生產(chǎn)內容成本趨近的情況下（74.4%、75%），愛奇藝生產(chǎn)的優(yōu)質內容仍較少，更不要說可以與《魷魚游戲》相提并論的在全球范圍內具有巨大影響力的影視內容了。

營銷成本

2021年，奈飛的總營銷成本為162.5億元，愛奇藝的總營銷成本為37億元。2021年，愛奇藝的營銷成本占總成本的13.5%，奈飛為9%。而比較獲客成本（獲客成本=營銷成本/會員數(shù)），奈飛的獲客成本為78元/人，愛奇藝為49元/人。雖然奈飛的單個獲客成本大約是愛奇藝的1.59倍，但是2021年，奈飛卻收獲了愛奇藝2.27倍的會員數(shù)。此外，奈飛的付費用戶多，單個會員價格高，且年訂閱會員占比高。因此，奈飛的ROI（投資回報率）非常高。而在愛奇藝的會員中，月訂閱會員的占比大，ARPU（單個用戶平均收入）值低于奈飛，用戶數(shù)量也遠少于奈飛。

與奈飛依靠精品口碑傳播的模式不同，愛奇藝在投放新作品時往往會投入大量的宣傳成本和廣告成本，且內容之間圈定的用戶存在差異，導致被某一內容吸引的用戶在觀看結束后很難在站內留存，因此每次新內容上線都需要重新通過多渠道營銷召回老用戶，吸引新用戶。而奈飛通過精品內容對老用戶進行了良好的留存，投入的營銷成本可以用于吸引新用戶，獲得了良好的獲客效果。

從業(yè)者訪談

針對在產(chǎn)品結構和財報分析中發(fā)現(xiàn)的問題，本文將選用深度訪談的方式，以兩款產(chǎn)品的設計者和運營者為訪談對象，探究愛奇藝與奈飛在產(chǎn)品結構、會員模式、未來發(fā)展等方面的問題。

在產(chǎn)品結構方面，訪談設計了兩個問題。首先，為何奈飛使用“先付后看”的會員模式，愛奇藝等國內平臺卻沒有采用這一模式？其次，在產(chǎn)品結構設計上，愛奇藝能否采取和奈飛一樣簡潔的設計？

在經(jīng)營模式及未來發(fā)展方面，訪談設計的兩個問題是愛奇藝是否考慮走奈飛路線，打造更優(yōu)質的內容？愛奇藝是否可以通過留住用戶來增加收益？

訪談的理想狀態(tài)是采訪兩款App各兩名以上的主創(chuàng)人員，但是由于受客觀因素的限制，最終選擇了兩家公司各一名管理層人員作為采訪對象，這是本研究的遺憾之一，但是訪談的結果仍然具有一定意義和代表性。本文聯(lián)系了訪談對象A（男，35—40歲，愛奇藝多款產(chǎn)品研發(fā)負責人），訪談對象B（女，35—40歲，奈飛多款產(chǎn)品設計負責人）。

訪談主要從兩家公司產(chǎn)品的結構設計及未來的經(jīng)營發(fā)展兩方面展開。對象A目前在愛奇藝工作2年，在此之前也有多年國內其他互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺的工作經(jīng)驗；對象B現(xiàn)居海外，有10年以上的海外互聯(lián)網(wǎng)公司工作經(jīng)驗。整體來講，A和B在很多問題上給出的結論較為一致，對于兩家公司未來的發(fā)展，兩位被訪者也透露了一些可以更正前文推論及猜想的看法。

產(chǎn)品結構設計

首先，針對為何奈飛使用“先付后看”的會員模式，愛奇藝等國內平臺卻沒有采用這一模式的問題，對象A和B給出了較為相似的答案——愛奇藝并沒有采取奈飛模式一方面是因為“國內政策因素、版權情況較為復雜，同時成本核算存在壓力，無法做到通過一次性付費買斷所有內容”（A）；另一方面，“美國在21世紀初已經(jīng)形成了比較成熟的DVD租賃市場”（B），用戶比較習慣這種“先付費，后觀看”的觀影模式，而“國內用戶對付費的心理負擔較大、接受程度較低，照搬海外模式難免會造成水土不服”（A）。

其次，在產(chǎn)品結構設計上，愛奇藝能否采取與奈飛一樣簡潔的設計？“一味地照搬海外設計一定是不可取的。國內用戶的成長背景、生活環(huán)境都和奈飛用戶有很大的差異”（B）。“有數(shù)據(jù)表明，在推出新內容時進行營銷的活動掛角，雖然在一定程度上破壞了用戶觀看時的沉浸感，但是能收獲非常好的拉新數(shù)據(jù)，帶來很可觀的收益——當然也有可能割讓這一小部分利益，長期下來為公司獲得更高的利益，但是國內用戶的使用習慣已經(jīng)養(yǎng)成，改變的成本也很高”（A）。

因此在產(chǎn)品結構上，A和B均認為國內的視頻流媒體平臺應走自己的路線，不要照搬奈飛模式。

未來經(jīng)營發(fā)展

對于愛奇藝是否考慮走奈飛路線，打造更優(yōu)質的內容這一問題，“相信每個視頻網(wǎng)站都希望打造優(yōu)質的、受歡迎的內容。但是受目前整個文化市場的影響，國內的大多數(shù)視頻平臺都傾向生產(chǎn)ROI為正、流量資本喜歡的內容。所以會更多拍攝和購買一些相對安全、符合主流價值觀的影視劇、綜藝。在這方面，這些年也進行過一些嘗試——比如迷霧劇場，《隱秘的角落》總播放量達到6.1億，但是最終難逃下架風險”（A）。與此同時，奈飛在堅持用精品內容吸引會員的路上也并非一帆風順。2022年第一季度，奈飛的用戶數(shù)量出現(xiàn)史上首次下滑，開源節(jié)流也是奈飛現(xiàn)階段的重要任務。“2022年10月，奈飛已經(jīng)公布了廣告套餐，北美市場價格為6.99美元/月，其他地區(qū)也會同步推出。會員每小時會觀看4—5分鐘廣告，每段分成15—30秒隨機出現(xiàn)在觀影過程中，同時，奈飛采用共享賬戶的模式雖然方便了很多家庭用戶，但是非家庭成員、跨區(qū)域共享賬戶也是奈飛后面將要解決的問題”（B）。

對于愛奇藝是否可以通過留住用戶來增加收益，A認為是有可能的。“目前國內有些視頻平臺的年費會員業(yè)務進行得比較好，比如嗶哩嗶哩的年度大會員。嗶哩嗶哩年度大會員的用戶心理其實跟奈飛有點類似，第一是出于對網(wǎng)站品牌文化的認可，我們常說的“為情懷買單”；第二就是對內容的信任。嗶哩嗶哩的內容包含很多優(yōu)質的UGC（用戶生產(chǎn)內容）、動漫、自制紀錄片。在會員圈定的人群中，喜愛各種內容的人群是高度重合的——這和國內其他視頻網(wǎng)站的邏輯很不同，比如在愛奇藝看電影、看電視劇、看綜藝的圈層受眾不一致；甚至看A綜藝的人都不會看B綜藝。所以提升用戶黏性，培養(yǎng)用戶‘無聊了就打開愛奇藝’的觀念也是我們努力的方向”（A）。A也針對愛奇藝的游戲等板塊發(fā)表了看法：“從財報中可以看出，其實嗶哩嗶哩最大的收入來源就是游戲業(yè)務，也是之前談到的原因，即嗶哩嗶哩的用戶較為垂直。而愛奇藝的游戲板塊更像是防守策略，本身投入的精力不大。游戲內容也比較小眾，多為影視IP，吸引的大多為劇粉。”針對用戶留存的問題，B也講述了奈飛的近況。近年來，“奈飛存在北美地區(qū)用戶流失，而亞太地區(qū)的付費用戶正在高速增長，打造國際化的內容，適應更多元文化的用戶的使用習慣也是奈飛接下來的必經(jīng)之路”（B）。

隨著科學技術的發(fā)展，影視作品的分發(fā)進入了多平臺、多媒介且由數(shù)據(jù)驅動傳播的時代，內容和用戶則是視頻網(wǎng)站的兩大運營重點。筆者通過對比中外兩個視頻流媒體平臺得到了一些啟示——以愛奇藝為代表的中國視頻網(wǎng)站若想獲得長足發(fā)展，一方面需要深耕用戶需求，從用戶角度出發(fā)提供更好的會員業(yè)務；另一方面也需要在內容創(chuàng)作上做到降本增效，不局限于影視版權的購買，更要量身打造適合國內環(huán)境和文化的優(yōu)質內容。面對巨大的亞太市場，奈飛等海外流媒體平臺在拓展業(yè)務時也應該更多考量不同國家和地區(qū)的內容偏好、政策法規(guī)，制作本地用戶喜愛的內容和產(chǎn)品，積極進行本土化的營銷推廣。而專精于內容服務的奈飛近日開展廣告服務也給眾多視頻網(wǎng)站敲響警鐘——單靠內容或者廣告都不足以抵御市場風險，在不確定的市場環(huán)境下，唯有不斷提升自身實力，拓寬發(fā)展思路，才能真正做大做強。

（作者單位：澳門科技大學）