古厝文化對外傳播中的修辭力量探析

摘" "要：古厝文化的國際傳播有賴于其外宣策略及外宣話語效果，而專事于話語策略和話語效果的西方修辭學能為古厝文化的對外傳播提供理論依托。以福州古厝文化的代表之一“三坊七巷”文化的對外傳播為研究對象，基于西方修辭學的視角，通過重視受眾因素，精心策劃對外宣傳文案和選擇話語平臺從而構筑修辭人格，以及分析評判古厝文化中英文文本資料，致力于進一步提升古厝文化對外傳播中的修辭力量以及福州古厝文化的對外宣傳力度和國際影響力。

關鍵詞：古厝文化；修辭人格；受眾；外宣翻譯

中圖分類號： H315" " " " " " " " " " " " " " " " " " 文獻標志碼：" A" " " " " " " " " " " " "文章編號：2095-9699（2023）02-0011-05

一、引言

中國古建筑有著悠久的歷史，它凝聚中華民族的智慧，蘊含深刻的人文底蘊，傳承中華傳統文化。習近平同志曾在《〈福州古厝〉序》中提到“福州的古建筑是構成歷史文化名城的要素之一”“保護好古建筑、保護好文物就是保存歷史，保存城市的文脈，保存歷史文化名城無形的優良傳統”[1]。歷史悠久的福州古厝有著深厚的文化積淀，研究福州古厝文化有助于了解福州的歷史文化、城市面貌，推動古厝文旅業的發展。同時，傳承歷史文脈，從歷史走向未來，從而堅定文化自信，更好地向世界傳播優秀的中華傳統文化。

二、古厝文化的研究現狀

研究古厝文化有著深刻的歷史意義和現實意義。從知網的數據來看，以“古厝文化”為關鍵詞的搜索結果表明，研究主要集中在文旅業和文創業，文化傳承和文化保護，以及古厝文化融入課堂教學這幾個方面。例如，陳瑤冰[2]認為，福州古厝文旅產業應做好產業規劃，升級以旅游需求為導向的旅游體驗，推進以整合營銷為模式的品牌傳播模式；林穎等[3]提出福州古厝保護和可持續發展的對策，從而推進文化旅游、促進文旅產業的升級；楊艷麗[4]探討了閩南古厝文創產品的設計與開發策略；陳楚月和費迎慶[5]以廈門曾厝垵為例，對歷史建筑的保護和修繕提出看法，從而活化歷史建筑、傳承當地文化；王抒懿[6]將閩南古建筑文化融入初中美術課堂教學實踐中，以此提升學生的地方性文化以及閩南特色文化意識；黃中華[7]則是將福州古厝文化融入美術教學實踐，目的是讓學生理解中國傳統優秀文化的內涵、感受其魅力。

現如今，在文化和旅游融合發展的進程中，注重社會文明的傳承與宣傳、注重文化產業的延續與發展是一個緊扣時代脈絡、服務時代需求的課題。古厝文化不僅吸引著國內的學者和游客，它的獨特魅力也為國際友人所青睞。古厝文化的國際傳播有賴于其外宣策略及外宣話語效果，而專事于話語策略和話語效果的西方修辭學能為古厝文化的對外傳播提供理論依托。文章以福州三坊七巷為例，從西方修辭學的角度為三坊七巷文化的對外傳播以及三坊七巷外宣資料的翻譯提供相應的理論性建議，致力于進一步提升古厝文化對外傳播中的修辭力量，使古厝文化更好地“走出去”，進而增強國人的文化自信。

三、西方修辭中的“修辭人格”和“受眾”

西方修辭學有著兩千多年的發展史，早在公元前4世紀的古希臘，修辭學家們便提出了一系列的修辭思想。傳統上，西方修辭一直被等同于“說服的藝術”（the art of persuasion）、“言說的藝術”（the art of speaking）、“一種說服手段的能力”[8]。20世紀50年代，西方修辭進入了歷久彌新的新修辭學時期。劉亞猛[9]將修辭看作是“通過象征手段（symbolic means）影響人們的思想、感情、態度、行為的一門實踐”。鑒于此，古厝文化的對外傳播正是通過一系列的“象征手段”，合理構筑話語平臺、精心策劃宣傳文案、有效傳播外宣資料來提升宣傳力，從而讓受眾更好地接納中國傳統文化。

“修辭人格”和“受眾”是西方修辭學的重要概念，也一直是當代修辭理論研究的熱點。提升古厝文化的國際影響力，不僅要在宣傳方式的構想上以受眾為中心，構筑恰當有效的修辭人格；而且應在充分重視受眾因素的前提下做好宣傳文案的英譯，增強古厝文化對外傳播中的修辭力量，逐漸提高海外人士對古厝文化的認識。

（一）修辭人格

亞里士多德（Aristotle）在其修辭學巨著《論修辭》中提出了三種非人工說服手段——訴諸道理（logos）、訴諸受眾情感（pathos）、訴諸修辭者人格（ethos），其中通過修辭人格（ethos）來進行說服這一手段最為關鍵，甚至可以說是說服過程中的支配因素[10]。亞里士多德十分明確地將“修辭人格”等同于“修辭者透過言說進行的自我形象構筑”[8]。古羅馬時期的西塞羅（Cicero）和昆提利安（Quintilian）認為，所謂“修辭者”指的應當是一個“善于言辭的好人”（a good man speaking well）[9]，這就說明修辭者不僅要善于在言說過程中塑造有效的自我形象（speak well），同時修辭者在言說之前的人品道德（a good man）也尤為重要。18世紀的修辭學家喬治·坎貝爾（George Campbell）更新了古典修辭學的諸多概念，強調了“修辭人格”的重要影響，他認為“演說者被受眾看作是一個善良而明智的人，這在相當程度上影響著演說的成功”[11]。坎貝爾還提出不同的修辭形勢對于演說者修辭人格的構筑有不同的要求，而不管修辭人格是如何構筑的，它應該是一種“身份/人格”組合，即修辭者作為社會成員而獲得的“身份”，以及他作為個人所具備的人品性格（“人格”）[8]。被稱作是20世紀最具影響力的修辭學家肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）提出了“受眾認同”（identification）的觀點，他認為修辭的成敗在于受眾對修辭者的認同，因此，修辭者為了贏得受眾就應當努力在受眾中“顯露出受眾所認同的修辭人格”[12]，方可實現話語的最大效果。

（二）受眾

受眾對于修辭的重要性是不言而喻的，它一直是西方修辭學的核心概念。受眾從最初的意指“聽眾”到新修辭學賦予的更廣義的范疇——觀眾、讀者、對話者、接受者以及網絡媒體的用戶等[13]。坎貝爾在他的著作《修辭原理》中提出，受眾是一個具有普遍性和特殊性的雙重概念[8]。受眾的“普遍性”指的是其具有人類共有的一些基本素質，如想象力、記憶力、理解能力和情感能力；“特殊性”指的是受眾雖然具有人類這些共有的基本素質，但是由于各自理解能力和生活方式的不同，會影響其想象力和記憶力，從而產生不同的情感反應。對受眾“普遍性”的了解有助于修辭者引起受眾的興趣，調動受眾的想象、記憶和情感，使其服務于修辭者的修辭目的；而受眾的“特殊性”則意味著修辭者需要根據受眾的不同特征，適時調整自己的說服手段和表達風格，使之適應受眾獨特的性格特征。

在西方修辭中，修辭者通過“象征手段”來影響受眾的思想或行為，但這不意味著受眾是完全無權無勢、任人擺布的。亞里士多德在《修辭藝術》一書中提出，對于修辭者來說，受眾的“友好或敵對情緒，以及他們的個人利益都會被卷入他們的決定過程”（...friendliness and hostility and individual self-interest are often involved， with the result that ... their private pleasure or grief casts a shadow on their judgement）。西塞羅曾經指出，“演說者的雄辯，毫無例外地受到受眾實際判斷能力的控制”（the eloquence of orators has always been controlled by the good sense of the audience）[9]。伯克的“受眾認同”（identification）理論將修辭的成敗歸結于受眾對修辭者的認同，這就要求修辭者要有強烈的“受眾”意識，從受眾的角度考慮，才能達到有效的修辭勸說效果。

四、古厝文化對外傳播中“修辭人格”的構筑

作為福州古厝文化和歷史文化街區的代表，福州三坊七巷有著近千年的文化歷史。三坊七巷是以林覺民、嚴復、冰心等故居為代表的典型古建筑群，不僅是國家5A級旅游景區，也是第六批全國重點文物保護單位。作為國內現存規模最大、保護最完整的歷史文化街區，三坊七巷以名人故居的歷史文化和里坊文化為特色，打造以娛樂、餐飲、休閑為主的歷史文化古街的特色品牌。漫步在三坊七巷的十條坊巷間，便能探尋福州的文化之根、歷史之源。

福州三坊七巷是國內旅游的熱門景點之一，作為中國古厝文化的典型代表，它理應更好地“走出去”，為更多的海外人士所認識和青睞。三坊七巷的名人故居歷史文化和里坊文化的對外傳播實際上是一種修辭行為，因此，首先要構筑有效的“修辭人格”。修辭人格理論為我們在進行古厝文化對外傳播的媒體平臺、代言人選擇以及在對外傳播文案創作上帶來啟示。

三坊七巷文化“走出去”離不開媒體的宣傳，一個有權威性的、廣泛影響力的媒體平臺或媒介是對外傳播的先決條件。修辭人格既包括修辭者在此修辭行為之前已經具有的人格威信，也包括修辭者在修辭過程中對自我形象的構筑。選擇一個在行業里已經具有長期穩定、權威地位的媒體平臺（如CCTV），以及一個能代表中國形象的、有一定社會地位的文化傳播者，由此產生的人格威信，將有效地提高文化對外傳播中的修辭效果。在對外傳播文案的構想和創作上，外國游客是其目標受眾，三坊七巷文化在宣傳的過程中就要選擇外國游客感興趣和喜愛的修辭內容以及受眾所認同的修辭人格。如，外國人對中國的傳統文化充滿興趣，而三坊七巷正是中國古厝文化的典型代表。除了展現三坊七巷歷史文化街區的歷史知識和文化內涵，從審美的角度讓外國游客感受中國建筑的特色之美和底蘊，以油紙傘、漆器、牛角梳、壽山石雕等為代表的有中國特色的傳統手工藝也是重要的傳播內容。選擇“受眾”感興趣的修辭內容以及有人格威信的“修辭人格”，提升了三坊七巷文化對外傳播中的修辭力量，同時，正是因為選擇了受眾感興趣的傳播內容，獲得了受眾的認同，進而在修辭過程中進一步推動了修辭者修辭人格的構筑。

五、以“受眾”為中心的古厝文化外宣翻譯

古厝文化外宣翻譯的目的在于贏得受眾對修辭者和修辭內容的認同，從而認可并接受中國文化，其本質是一種修辭行為。修辭行為的成功與否除了取決于修辭者是否構筑起有效的修辭權威和修辭人格外，還與修辭者能否以“受眾”為中心、構建起與“受眾”的“認同”緊密相關。以“受眾”為中心的三坊七巷外宣資料的翻譯，能以適切的話語傳播福州古厝文化，以“受眾”為考量的譯文內容，使外國游客更能認可并接受中國文化，從而形成有效的修辭勸說效果，由此實現“講好中國故事、傳播好中國聲音”的外宣目的。

有著濃厚人文氣息的三坊七巷文化“走出去”，需要準確合適的外宣資料架起溝通的橋梁，景點介紹的英譯文是外宣資料的重要文本。筆者從三坊七巷景區收集景點介紹的中英文文本，以期從西方修辭的“受眾”理論的視角分析這些文本內容中的修辭力量和翻譯技巧，從而為文化對外傳播提供一定視角的理論性建議。

如，在三坊七巷的林覺民和冰心故居里有這樣一段介紹：林覺民出生于“書香之家”，自幼跟隨先輩學習文史詩詞，家中亦寄望其于仕途求出路。而林覺民不喜科舉入仕，故在童生試中寫下“少年不望萬戶侯”，表達其決絕態度。

譯文：Born in a literary family， Lin Juemin learned culture， history and poem with his seniors and he was also expected by his seniors to engage in an official career. But Lin Juemin didn′t like officialdom and expressed his attitude with his poem ″not yearning for officialdom as a child″during the child student examination.

分析：這段話中的“科舉”和“童生試”是特定文化信息詞，是中國古代的考試制度。“科舉”是中國從隋唐到清代的分科考選文武官吏后備人員的考試制度，譯文將“不喜科舉入仕”翻譯為“not like officialdom”，其“officialdom”意指“官僚”（refer to people who are in positions of authority in large organizations when they seem to be more interested

in following rules than in being helpful），有貶義之意，當外國受眾看到這個詞的時候不免心生疑慮，同時，這樣的翻譯也無法起到向外國游客介紹中國文化的外宣目的。此外，“童生試”被譯為“the child student examination”也有不妥之處。“童生試”指的是明清兩代取得生員（秀才）資格的入學考試，簡稱童試，亦稱小考、小試，只有取得生員資格后，才能參加科舉考試。由此可以看出，譯文“the child student examination”顯然是不對的。對于有中國文化特色的詞匯，一方面，翻譯者應該理清這個文化信息詞背后的真正含義，翻譯者作為修辭者，要有一定的修辭人格和人格權威，而人格權威應該是建立在職業權威、專業知識和技能的基礎上，翻譯者的專業知識和技能最直接的體現就是其對原文文本資料的理解和把握；另一方面，翻譯者應該以“受眾”為中心，考慮到外國游客對中國文化知之甚少而適當增加相應的文化背景解釋，受眾理解了譯文進而達到有效的修辭效果。因此，“不喜科舉入仕”可譯為“not like the imperial examinations， which was meant to select officials”；“童生試”可譯為“Tongsheng， an en-

trance examination before the imperial examinations”。

再如，三坊七巷中黃巷的一段介紹：西晉永嘉年間，衣冠南渡，八姓入閩，黃氏聚居于此，故名黃巷。衣錦坊的一段介紹：南宋淳熙年間，王益祥官江東提刑，居其內，改名衣錦坊，沿用至今。

譯文：The alley was named after a Huang family who moved to Fuzhou and lived here because of wars in the late Western Jin Dynasty （265-317）.

It was given the present name（Yijin Lane）， which implies that someone has ″returned to his hometown in full glory″， when Wang Yixiang， a chief justice of the southern Yangtze River region， retired and lived here during the Chunxi period of the Southern Song Dynasty （1127-1279）.

分析：在第一段話中，“衣冠南渡，八姓入閩”指的是永嘉之亂后，中原地區人民第一次大規模南遷，其中有林黃陳鄭詹邱何胡八姓遷入福建，譯者將其譯為“wars”，這樣的譯文忽略了人文歷史背景。在第二段話中，譯者對“衣錦”進行了補充說明——which implies that someone has “returned to his hometown in full glory”，這樣的譯文便把文化信息傳遞給了受眾。為此，譯者在翻譯時應該以外國受眾為中心，針對文化信息詞，適當增加內容補充說明，以提高信息傳遞的準確度，更好地傳播閩都文化。

又如，三坊七巷的林則徐故居里的一段介紹：閩都福州，鐘靈毓秀，人文鼎盛，素有“海濱鄒魯”之美譽。“開一代風氣之先”的名人燦若繁星，林則徐正是那浩瀚銀河中光芒四射的一顆巨星。

譯文：Fuzhou is renowned for its stunning scenery and rich cultural inheritance. Among all the distinguished historical figures this city produced， Lin Zexu has been hailed as one of the greatest shepherds who endeavored to pave the way for the long overdue modernization of China in the 19th century.

分析：原文中的“鐘靈毓秀”“人文鼎盛”“海濱鄒魯”被譯者靈活地譯為“stunning scenery and rich cultural inheritance”；后半句中提到，林則徐是“燦若繁星”般的“開一代風氣之先”的名人之一，譯者將其翻譯成“one of the greatest shepherds”并用定語從句的方式增譯了“endeavored to pave the way for the long overdue modernization of China in the 19th century”，對內容進行補充說明。在這段話中，原文和譯文并不是完全地一一對應，譯者靈活地處理了譯文，這與中英文表達習慣的不同有關。中文表達注重修辭格的運用，這一傳統體現在宣傳用語上，常常表現為華麗的用詞，如詩詞、成語、形容詞、四字格、比喻等[14]，“鐘靈毓秀”等這類詞用在行文里增加了表達的效果，為國人喜聞樂見；而西方修辭強調以樸素的語言來打動受眾，這就使得英文表達很少會有華麗的辭藻、過于濃重的感情色彩[14]，因此譯者在翻譯時適當地改譯，使其符合西方受眾的閱讀習慣，更易獲得接受和認同。同時，后半句中的“浩瀚銀河中光芒四射的一顆巨星”用了類比的修辭手法，國人對林則徐的貢獻耳熟能詳，但外國游客并非如此，為此譯者在后文做了補充說明，起到了有效的傳播效果。由此可以看出，翻譯者作為修辭者，在完成對外宣傳翻譯這一修辭任務時，首先要引起受眾對譯文的興趣，而這種興趣與受眾的認同感、與符合受眾的表達習慣密切相關，因此，譯者在外宣翻譯時要充分考慮受眾的修辭感受，從受眾的實際認知出發，選擇恰當的翻譯方法（如改譯、增譯等）來構筑譯文，以期實現預期的交際目的。

六、結語

有著濃厚人文底蘊的古厝文化是中國傳統優秀文化的重要組成部分，以福州三坊七巷為研究對象探討古厝文化對外傳播中的修辭策略和翻譯策略，從而讓受眾更好地接受并認可中國文化。一方面，古厝文化的宣傳要以“受眾”為中心，構筑有效的修辭人格和人格權威，提升話語傳播的公信力；另一方面，古厝文化的外宣翻譯也需構建起與“受眾”的“認同”，用適切的話語傳播古厝文化，達到有效的修辭勸說效果。文章分析了三坊七巷的對外宣傳方式和宣傳內容，對古厝文化的對外傳播提供了理論性的意見和建議。當然，文章還存在不足之處，例如只選取了部分景點介紹的中英文進行探究，分析地還不夠全面，在今后的研究中，應進一步對宣傳的文本資料進行分類和歸納，以期更好地實現“講好中國故事，傳播好中國聲音”的外宣目的。

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Abstract： The overseas spreading of Gucuo culture depends on its publicity strategies and the infectiousness of the relevant publicity-targeted discourse， and the Western rhetoric centered on discourse strategy and effect can provide theoretical guidance for the overseas publicity of Gucuo culture. Taking the overseas spreading process of the ″Three Lanes and Seven Alleys″ culture as the research subject， based on the Western rhetoric theories and by emphasizing the factor of audience， this paper intends to build an appropriate publicity platform to construct the ethos and analyze the existing Chinese and English literature of Gucuo culture in the expectation of further improving the rhetorical power of publicity-oriented literature on Gucuo culture as well as the international influence of the culture of Fuzhou city.

Key words： Gucuo culture; ethos; audience; overseas-targeted publicity translation