地域文化視閾下旅游文創產品設計策略研究

摘" "要：本文通過闡述目前旅游文創產品的現狀，指出目前旅游文創產品存在的問題。并以合肥為例，針對本土地域文化特色，解析、歸納、凝練、挖掘出可為旅游文創產品使用的設計題材、視覺元素，從文化性、實用性、創意性、體驗性等角度，通過對相關旅游文創產品的設計實踐，探討具有特色的旅游文創產品設計新思路，并為旅游文創產品的可持續發展提供新的可能。

關鍵詞：地域文化；文創；產品；應用

中圖分類號： TB472" " " " " " " " " " " " " " " " "文獻標志碼：" A" " " " " " " " " " " " "文章編號：2095-9699（2023）02-0101-04

一、引言

近年來，被稱為21世紀極具發展前景的產業“文化創意產業”（以下簡稱文創）在全球各地引起熱潮并迅速發展，逐漸成為很多國家經濟發展的支柱產業。創意是推動一個國家經濟發展的強大動力，文創產業作為經濟與文化融合的產物，是文化產業發展到新階段的呈現。習近平總書記指出，要跟隨時代要求，深入挖掘中國文化蘊含的思想觀念、人文精神，推進國際傳播能力，展現真實、立體、全面的中國，從而提升中國的文化軟實力[1]。

文創產品即為文化創意產品，包括文化、創意與產品，文化與創意是抽象的概念，產品是具象的載體，三者相互依存[2]。文化創意產品是文化創意產業的重要表現形式和載體，是對傳統文化的一種現代延伸，是地域文化、經濟和政治的顯性體現。文創產品傳播有利于提升中國傳統文化的知名度、號召力和影響力。旅游文創產品，是旅游紀念品和文化創意產品相結合的產物，是豐富旅游體驗與提升旅游檔次的主要途徑。優秀的旅游文創產品，能夠擴大景區的傳播范圍，提升景區的品牌形象。伴隨著旅游業的大熱，“文創+旅游”已成為旅游發展的一大趨勢，依托地域文化特色的旅游文創產品也成為文創產業發展的主要方向。本文以部分合肥旅游文創產品的設計實踐為例，探討旅游文創產品開發中如何合理運用地域文化元素。

二、文創產品發展現狀

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。近年來，我國大力弘揚中華民族優秀傳統文化，強調非遺保護與傳承，文化與旅游業的深度融合已成為未來旅游產業發展的大方向。國內旅游文創產業也因此得到了迅猛的發展，取得了一定的成績。以北京故宮博物院為例，定位于“根植于傳統文化，緊扣人民群眾大眾生活”原則[3]，深度發掘明清時期皇家宮廷文化，將故宮的歷史建筑、文物、人物以及背后的故事，融入現代人喜好的審美理念，塑造出具有故宮文化內涵又貼近群眾實際需求的文創產品。如：故宮國風膠帶、朝珠耳機、紫禁薰香薰蠟燭、太平有象書簽、海水江崖紋手包、清風徐來耳環等等。截至2018年12月底，故宮文創產品已有11936種，所帶來的文創收入早已高達十幾億元。2018年《上新了故宮》節目的播出，通過創新傳承故宮文化，更是將故宮文創做成響徹中外的文創品牌。故宮文創的成功，也為我們在發展地方文化創意產品方面提供了一些啟示。

但是，由于國內旅游文創產品開發基礎薄弱，理論體系尚未成熟?？v觀目前旅游市場不難發現，文創產品大都停留在設計的形式化、符號化上，缺乏對文化內涵的深層認識。旅游文創產品在設計方面存在設計理念滯后、同質化現象嚴重、產品種類較少、地域文化不夠突出、產品缺乏實用性等問題；在產品制作與營銷等方面，亦存在著機械化流水線生產、抄襲模仿、快餐式消費等問題。

（一）表現形式單一。國內旅游文創市場有些產品為了體現地域特色，直接對地域元素進行生硬地復制、拼貼，片面追求經濟效益，毫無創意。如：印有青花瓷元素的陶瓷杯、貼有文化名人圖像的鑰匙扣等。這些將傳統元素照搬、照抄，直接應用地域文化符號的產品，不能很好地體現文化的內涵，無法帶動用戶購買力。

（二）產品同質嚴重。當前我國旅游文創產品市場大都以文玩手串仿制品、桃木陶瓷工藝品為主，產品造型大同小異，種類毫無二致，缺乏創意與美感，產品同質性嚴重，無法凸顯地域特色的差異性。旅游文創產品的設計要賦予產品“故事性”，深入挖掘傳統元素與文化內涵，開發出獨具特色的產品。

（三）功能缺乏實用。旅游文創產品應兼具設計與實用功能，使不尋常的東西進入到平常百姓的生活中去。部分旅游文創產品片面追求“美感”，簡單植入文化要素，僅對外觀進行改良，產品缺乏實用性與趣味性。旅游文創產品應重視用戶體驗，根據不同受眾設計出貼近生活、切實可用的產品。

三、合肥地域文化概述

地域文化，是指在不同自然環境下，在不同時期受到不同人類活動作用的歷史性產物，是一個地區發展形態與社會生活方式的集中體現，具有濃郁的地域特點及獨特的人文色彩[4]。地域文化，涵蓋了人們的日常生活、衣食住行、民風民俗、精神文化等，具有多樣性、獨特性、差異性、穩定性、延續性的特點，是傳承至今仍發揮積極作用的文化傳統。

合肥古稱廬州、廬陽，素有“三國舊地，包公故里，淮軍搖籃”之稱。作為國家歷史文化名城，合肥自秦建制以來已有兩千多年的歷史，名人輩出，遺存眾多，地域特色鮮明，受環境、歷史、人文等因素的影響，創造了極為豐富的物質文明與精神文明，極具濃厚的文化底蘊。合肥融皖韻徽風于一城，皖北中原文化與皖南皖江文化的融合，共同組成了兼具眾多優秀文化形式的合肥文化。如：巢湖文化、包公文化、徽州文化、淮軍文化等。這些獨具特色、光彩奪目的地方文化，為合肥的旅游文創產業發展提供了豐富的資源。

合肥文化中以包公文化最為突出。包公廉潔公正、鐵面無私、不畏權貴、以民為本的執政理念，是中華民族寶貴的精神財富。合肥作為包公故里，努力挖掘提升包公孝、肅文化底蘊，通過包公文化園、包公文化節以及地鐵包公文化墻等形式，包公文化得到大力弘揚。合肥旅游資源豐富，擁有三河古鎮、包公祠、李鴻章故居、逍遙津等具有特色的地標性旅游景點。深入挖掘地方文化資源背景，將傳統文化精髓進行提煉、繼承并發展，形成具有獨創性、美學性的品牌文創產品，有利于提高景區文創產品的市場競爭力，提升合肥城市形象。

四、旅游文創產品設計策略探究

針對旅游文創產品的設計與開發大都從文化符號、造型、色彩和材料等視覺角度進行分析，而忽略設計思維的發散與創新。因此，筆者通過以下四個方面來探討新形勢下旅游文創產品的設計策略：

（一）基于用戶需求，提高情感共鳴。

旅游文創產品不僅要考慮功能，更要注重使用者的情感體驗。社會的進步與科技的發展使得消費者對產品滿足心理需求方面提出了更高的要求。伴隨著生活水平的提高及市場競爭的激烈，人們的感性心理要求得到了前所未有的關注，人們不僅關注產品單純的物質要求，而是向著情感互動層面的需求發展。美國心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》中提出設計的三個層次，即：本能、行為、反思的設計。他認為“產品必須是吸引人的，有效的可理解的，令人快樂和有趣的”[5]。在文創產品的設計上，要重視以造型、色彩、材料為主的視覺感官體驗以及以聽覺、觸覺、嗅覺、味覺為主的非視覺感官體驗，多層次全方位地深入挖掘用戶需求。除此之外，還要注意產品的趣味性設計，趣味性產品不僅可以帶來愉悅的用戶體驗，還可以增加品牌的用戶黏性。如：北京故宮的文創產品“朝珠耳機”，將古代具有象征地位的朝珠與現代電子產品結合，古今融合，趣味十足。

（二）凸顯地域特色，強化品牌意識。

當下我國旅游文創產品比較零散，尚未形成地方性的品牌體系，品牌意識缺失，同質化嚴重，很難凸顯區域特征。在文創產品的設計中要根據當地歷史、地理、人文等特點，深入挖掘地域特色，提煉典型元素，傳承文化精髓，設計出具有原創性與差異性的文創產品。品牌是最大的“IP”，在旅游文創產品開發中融入品牌理念，形成相對系統化、系列化的品牌規模，能夠降低產品的開發成本，形成統一的產品形象，通過品牌效應傳遞地域文化內涵，滿足消費者多元化的需求，增強文創產品的辨識度，提升產品的市場競爭力。

（三）借助新型媒體，拓展營銷渠道。

隨著互聯網技術的高速發展，傳統的線下為主的購物方式受到了較大的沖擊，旅游文創產品的開發也要因時制宜，改變傳統推廣方式，將線上、線下銷售方式結合，形成立體式推廣模式。線上推廣應結合互聯網技術，借助新型媒體，如：社交媒體、自媒體、網站、短視頻等，激發用戶潛在的消費需求。北京故宮博物院率先開通淘寶、天貓、官方商城、直播等多渠道銷售途徑，并相繼推出了壁紙、表情包、輸入法、故宮游戲等打開網絡市場，極大地提高了經濟效益與市場占有率。除此之外，在文創產品的營銷模式上還可以利用小程序、H5頁面、微博軟文、熱點話題等手段進行側面宣傳，通過與消費者的互動，拉近與消費者的距離，增強消費者對產品的認同感，最終刺激消費。

（四）融入科技創新，提升用戶體驗。

隨著科技的不斷進步，人工智能、3D打印技術、VR技術、AR技術逐漸融入人們的生活。從批量生產到“私人定制”，3D打印技術簡化設計流程、節約開模成本，能夠滿足消費者多元化、個性化的需求，為未來旅游文創產品的開發提供無限的可能。VR技術目前已陸續應用在一些旅游景區，通過帶上VR眼鏡，將使用場景虛擬仿真；通過嗅覺、聽覺、觸覺等多感官的反饋，模擬真實感受，用戶得到有效的體驗。將科技創新融入旅游文創產品，不僅為未來旅游文創產品的開發提供廣闊的場景，而且能夠推動旅游業的可持續發展。

五、基于地域文化的合肥旅游文創產品設計實踐——以包公園為例

包公文化作為合肥最具有開發與整合價值的文化資源，早在多年前已是旅游部門重點打造的旅游產品。2017年合肥地鐵1號線主題列車，亦是以包公廉政文化與城市文化相互結合，打造一場文化之旅，在社會上引起強烈的反響。合肥包公園是全國唯一擁有真正古跡的包公景點，但是筆者通過走訪包公園景區周邊商店發現，大部分售賣產品多為皖南茶葉、香干、菌類等土特產，或是陶瓷、桃木等義烏小商品市場隨處可見的外銷商品，產品品質良莠不齊，缺乏文化內涵，無法引起購買欲望。

將合肥地域特色融入旅游文創產品設計中，不僅可以提高產品的獨創性與差異性，對樹立合肥文化自信、打造合肥城市形象也有重要的意義。本次研究主要選取極具代表性的包公文化為例，傳承包公“忠、孝、清、廉”的思想精髓，通過對包公園的旅游文創產品設計實踐，深入分析并探究地域特色與旅游文創產品的設計開發策略。

包公園由包公祠、包公墓、清風閣、浮莊、九獅廣場等主要景點組成。將景點的形象特點與文化內涵提取、重組、創造及再創新，融入文創產品的設計中去，使文化性與實用性為一體，并獲得用戶認可，是實現文化內涵物化傳遞的關鍵。因此，筆者帶領學生實地調研，針對搜集到的包公文化元素進行梳理與加工，結合包公形象，選取清風閣、九獅廣場、蓮泉主體建筑物作為設計元素，通過對建筑物的造型、色彩、功能、結構等視覺載體來表現包公文化符號，設計出一套具有地域特色的文創產品。

作為紀念性景區，在主體建筑物的設計上保留原有建筑特色，采取扁平化寫實插畫的表現技法，運用復制、重構、抽象、隱喻等設計手法，在明確主體形象特征的基礎上，刪繁就簡，運用簡約流暢的線條，創造出符合現代美學的形態美感。并通過青草、白云、海浪等簡約大氣的元素輔以裝飾，烘托包公清正廉明、不畏權貴的精神。色彩直接影響人們的情感體驗。色調的處理上，在不偏離原有主體物顏色的基礎上，通過白天、黑夜不同場景進行刻畫，色彩以灰度為主，亮色點綴，整體統一和諧，傳達出包公園深厚的歷史感，既有文化底蘊又不失現代氣息。（如圖1）

在文創產品的設計實踐上，通過調研確定包公園的目標人群多為青少年、老人等，因此設計的出發點以大眾化、趣味化、實用化為方向，滿足不同年齡、不同文化層次的需求。除了常規的抱枕、帆布包、鑰匙扣、日歷、冰箱貼、手機殼、趣味拼圖等，設計出精美雅致的小夜燈，如：清風明月燈（如圖2）。夜燈設計以清風閣為元素，通過簡化建筑輪廓，將核心特色視覺符號進行提煉，運用現代化的設計造型與材質進行表現，功能實用又不失美觀。暖色燈光柔和，與Q版建筑物虛實相應，仿佛建筑物也有了溫度，給消費者帶來愉悅的情感體驗。

六、結語

地域特色元素作為獨具代表性的文化資源，值得設計師傳承并加以運用。旅游文創產品既要注重實用性，又要避免單純的文化滲透，理應通過新思路、新媒體、新形式促進文創產業的發展。本文圍繞國家相關政策要求，從多視角梳理文化資源，探討旅游文創產品設計策略，試圖尋求文化、產品與用戶多層面的完美匹配，并結合相關設計案例進行佐證。旨在為文創產品的開發者與研究者提供思路，促進文創產品的升級與創新，為文創產業的蓬勃發展貢獻力量。

參考文獻：

[1]劉洋，門夢菲，田蜜，等.文創產品的創新設計方法研究[J].包裝工程，2020 （14）：288-294..

[2]周珺.南京博物院文化創意產品的設計與研究[D].南京：東南大學，2016.

[3]陳乾.故宮文創產品中的設計理念研究[J].明日風尚：下旬，2021（11）：3.

[4]陳游.地域文化在合肥市綜合性公園中的應用研究[D].哈爾濱：東北林業大學，2016.

[5]張柏慧.交互設計中的情感化元素[D].吉林：吉林大學，2019.

Abstract： This paper intends to reveal the current situation of the domestic tourism cultural products and the existing problems concerning the products. So taking Hefei as an example， it analyzed the characteristics of the regional cultures and summarized and excavated some subject matters and visual elements for designing tourism cultural products. Besides， from the perspectives of culture， practicality， creativity and experience， it also gave a discussion on the design of tourism cultural products with their unique characteristics based on a design practice of the relevant tourism cultural products， which may provide new possibilities for sustainable development of tourism cultural products.

Key words： regional culture; cultural creativity; product design; application