品牌價(jià)值邏輯與創(chuàng)新路徑

【摘" 要】專精特新企業(yè)本質(zhì)上不是一種企業(yè)類型，而是企業(yè)邁向所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域“隱性冠軍”乃至冠軍的一種戰(zhàn)略舉措，是服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品的具體特色。其品牌既有獨(dú)特含義又和產(chǎn)品及其品質(zhì)、商標(biāo)、符號(hào)（形象、品位）等密切相關(guān)。商業(yè)實(shí)踐中的品牌定位、品牌建設(shè)和品牌創(chuàng)新是專精特新企業(yè)成長(zhǎng)及永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。論文從專精特新企業(yè)品牌價(jià)值邏輯分析入手，提出了品牌策略選擇、品牌創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】專精特新；企業(yè)品牌；價(jià)值邏輯；創(chuàng)新路徑

【中圖分類號(hào)】F273.2" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號(hào)】1673-1069（2023）11-0142-03

1 問(wèn)題的提出

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。”隨著品牌的發(fā)展，已不僅僅是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者的辨認(rèn)，還包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、形象、品位的辨認(rèn)。同時(shí)，“品牌價(jià)值”“品牌資產(chǎn)” “品牌權(quán)益”“品牌賦能”等概念也在不斷拓展品牌的內(nèi)涵與功能。品牌有自己的獨(dú)特立場(chǎng)，以建立消費(fèi)者（顧客）之間的聯(lián)系，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的目的，甚至在生活上和消費(fèi)升級(jí)上起到引領(lǐng)作用即“品牌影響生活方式”[1]。

專精特新企業(yè)主要集中在新一代信息技術(shù)、高端裝備制造、新能源、新材料、生物醫(yī)藥等中高端產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，甚至處在產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主地位，具有專業(yè)化、精細(xì)化、特色化和新穎化的特征。其與新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)及新模式等新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分，離不開(kāi)創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)造思維的滲透及賦能，對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)制的正向激勵(lì)比較敏感，一般是技術(shù)密集型或知識(shí)密集型的，受創(chuàng)業(yè)者或團(tuán)隊(duì)在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)度和控制力影響，發(fā)展初期一般會(huì)得到風(fēng)險(xiǎn)投資者青睞，從0-1的孵化、1-10的增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)發(fā)展積累后，從10-100的爆發(fā)式、100-1 000的裂變式增長(zhǎng)[2]有成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域未來(lái)“隱形冠軍”或冠軍（“獨(dú)角獸”企業(yè)）的可能性，但也存在技術(shù)投入、市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)較大問(wèn)題。該類企業(yè)的發(fā)展需要機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的賦能和品牌建設(shè)的引領(lǐng)。因此，基于專精特新企業(yè)品牌策略選擇的視角研究品牌價(jià)值邏輯與創(chuàng)新路徑可以為企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐提供一些借鑒。

2 專精特新企業(yè)品牌價(jià)值邏輯

品牌價(jià)值是品牌管理要素最為核心的部分，也是建立品牌區(qū)隔、提升附加價(jià)值的重要手段。品牌價(jià)值是品牌給產(chǎn)品所帶來(lái)的附加利益，這種附加利益是區(qū)別于功能價(jià)值之外的非功能價(jià)值，是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷上的努力帶來(lái)的獨(dú)特貢獻(xiàn)。從消費(fèi)者視角，品牌價(jià)值主要表現(xiàn)方式是品牌的忠誠(chéng)度；在品牌權(quán)力觀、品牌多維收益觀等視角，品牌價(jià)值是由企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同創(chuàng)造的超額價(jià)值，品牌價(jià)值在于為企業(yè)提供超額利潤(rùn)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的總體認(rèn)知、提升顧客讓渡價(jià)值等[3]。

品牌對(duì)產(chǎn)品特色的體現(xiàn)是概括的、抽象的，是產(chǎn)品最具差異性、最具吸引力的產(chǎn)品特色。產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者的功能訴求，品牌主要滿足顧客的情感訴求，建立產(chǎn)品之間的心理區(qū)隔，在顧客心智中占有獨(dú)特地位。品牌與產(chǎn)品在基礎(chǔ)、形態(tài)、要素、功能、排他性、時(shí)效、擴(kuò)展性之間具有一定差異[4]。品牌向顧客提供優(yōu)質(zhì)的理性價(jià)值，真正解決顧客的問(wèn)題，同時(shí)向顧客提供貼心的感性價(jià)值，讓顧客獲得愉悅的心理感受。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯視角下，企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主體。產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)打造差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的不同需求來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，并形成基于顧客的品牌資產(chǎn)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下，價(jià)值創(chuàng)造的主體不再只是企業(yè)，消費(fèi)者也是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是企業(yè)和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)創(chuàng)造過(guò)程。在數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品被利益相關(guān)者廣泛參與所共同創(chuàng)造，產(chǎn)品品牌價(jià)值已經(jīng)成為一個(gè)共創(chuàng)價(jià)值[5]。構(gòu)建新的商業(yè)場(chǎng)景、引領(lǐng)新消費(fèi)的專精特新企業(yè)，其品牌也是價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。

品牌價(jià)值包括：①識(shí)別價(jià)值，識(shí)別價(jià)值體現(xiàn)在品牌代表了產(chǎn)品的生產(chǎn)商，來(lái)源于企業(yè)的商標(biāo)活動(dòng)，獲得商標(biāo)的獨(dú)占性，一定意義上還代表了產(chǎn)品生產(chǎn)的合法性。②代言價(jià)值，代言價(jià)值主要體現(xiàn)為品牌承載了產(chǎn)品的品質(zhì)及其他功能特點(diǎn)，來(lái)源于產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)。識(shí)別價(jià)值、代言價(jià)值分別來(lái)源于法律（認(rèn)定）過(guò)程、生產(chǎn)過(guò)程，顧客的感受是生理、客觀方面的。③符號(hào)價(jià)值，是品牌價(jià)值的本質(zhì)，體現(xiàn)了品牌的社會(huì)心理學(xué)含義及其社會(huì)身份特征，從而有了獨(dú)特的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品從實(shí)際功能到兼具某種象征意義的生成、蛻變和升華，品牌的符號(hào)價(jià)值來(lái)源于市場(chǎng)過(guò)程，顧客的感受是心理、主觀方面的。從構(gòu)成品牌資產(chǎn)的視角看，符號(hào)價(jià)值的財(cái)務(wù)價(jià)值最高，品牌價(jià)值一般主要來(lái)源于符號(hào)價(jià)值，代言價(jià)值次之，識(shí)別價(jià)值基本上不構(gòu)成財(cái)務(wù)價(jià)值。當(dāng)然，這三者又是相互聯(lián)系、相互作用的，符號(hào)價(jià)值必須建立在代言價(jià)值和識(shí)別價(jià)值的基礎(chǔ)之上。品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有穩(wěn)定市場(chǎng)（品牌和顧客之間會(huì)建立起穩(wěn)定的聯(lián)系，有效地阻止顧客轉(zhuǎn)向其他品牌，構(gòu)成強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)換障礙，建立起品牌忠誠(chéng)，目標(biāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定性得到有效強(qiáng)化）和品牌溢價(jià)（價(jià)值升華使產(chǎn)品有了在市場(chǎng)獲得高于平均價(jià)格即溢價(jià)的基礎(chǔ)，品牌帶來(lái)的差異化使企業(yè)獲得了定價(jià)優(yōu)勢(shì)）。

3 專精特新企業(yè)品牌策略選擇

品牌創(chuàng)建與運(yùn)行的過(guò)程就是品牌決策的過(guò)程。為應(yīng)對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)，企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略分層次、分步驟地進(jìn)行品牌決策（策略過(guò)程），如圖1所示[6]。

品牌定位，是通過(guò)對(duì)品牌的整體設(shè)計(jì)與傳播，有效建立該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別，使其在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，專精特新企業(yè)除了要使品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異以外，更重要的是讓顧客感知、獲得企業(yè)的新技術(shù)、新產(chǎn)品以及新的消費(fèi)體驗(yàn)，享有這種差異所帶來(lái)的價(jià)值。西方競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的代表人物邁克爾·波特認(rèn)為，戰(zhàn)略是定位取舍。“定位之父”杰克·特勞特認(rèn)為，定位就是搶占顧客（消費(fèi)者）的心智。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，需要做好品牌定位。品牌定位需要把握顧客對(duì)品牌的接受度，其包括4個(gè)遞進(jìn)層次，即知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。品牌定位的過(guò)程實(shí)際上是企業(yè)選擇、塑造并傳遞品牌差異，引導(dǎo)目標(biāo)顧客形成獨(dú)特品牌形象和營(yíng)造接受程度的過(guò)程[7]。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及行為特征實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略的。品牌定位是與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)直接的正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一細(xì)分市場(chǎng)，是比誰(shuí)的定位更好地把握了目標(biāo)顧客的需求和行為。常見(jiàn)的定位方式主要有利益定位、類別定位、顧客定位、品質(zhì)/價(jià)格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級(jí)俱樂(lè)部定位等。另一角度，可分為短期定位和長(zhǎng)期定位。品牌定位的目標(biāo)是使顧客對(duì)該品牌形成偏好與忠誠(chéng)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)顧客偏好的爭(zhēng)奪，是一種偏好層次上的競(jìng)爭(zhēng)。定位是從產(chǎn)品特色的開(kāi)發(fā)、選擇和培育開(kāi)始，特色是從那些顧客重視、支持和偏好的獨(dú)特屬性即能夠成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異點(diǎn)中尋求并進(jìn)行培育。與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，作為情感偏好競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位就更具有不可替代性和持續(xù)性。

品牌名稱選擇，品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)具有獨(dú)特性、重要性、傳達(dá)性和持久性。作為專精特新的企業(yè)，通常是在相應(yīng)的利基領(lǐng)域，通過(guò)其獨(dú)特性的技術(shù)、創(chuàng)意、創(chuàng)新所創(chuàng)造出來(lái)的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，或是這類企業(yè)的永續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新性成果。在品牌名稱的選擇上要體現(xiàn)專精特新的價(jià)值理念。處理好低成本策略創(chuàng)新成長(zhǎng)（個(gè)性化產(chǎn)品）策略的關(guān)系，堅(jiān)守專精特新的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及其價(jià)值。

品牌持有者決策，這涉及品牌歸屬?zèng)Q策。品牌歸屬?zèng)Q策指的是品牌所有權(quán)歸誰(shuí)所有，由誰(shuí)擔(dān)當(dāng)品牌建設(shè)、推廣，主要有3種選擇（歸屬）：①制造商品牌。制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬，品牌的所有權(quán)為產(chǎn)品制造商所有。大多數(shù)著名品牌的所有者都是制造商，如華為、娃哈哈等。②渠道品牌。渠道品牌即品牌所有權(quán)為中間商所有。中間商通過(guò)簽訂生產(chǎn)合同，委托制造商為其生產(chǎn)產(chǎn)品。③虛擬化經(jīng)營(yíng)品牌。實(shí)現(xiàn)品牌與生產(chǎn)分離，使制造商更專注于生產(chǎn)，品牌持有者從生產(chǎn)中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)而專注技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。

品牌發(fā)展，主要由品牌組合決策支撐，企業(yè)通常生產(chǎn)由多種產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合對(duì)應(yīng)的品牌組合策略通常有4種情況，即獨(dú)立品牌策略（指企業(yè)為不同的產(chǎn)品建立不同的品牌。可以提升細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的針對(duì)性，但可能增加品牌推廣的費(fèi)用）、統(tǒng)一品牌策略（也稱單一品牌策略，指企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一品牌。優(yōu)勢(shì)在于不需要再為建立品牌的認(rèn)知與偏好支付昂貴的推廣費(fèi)用，新產(chǎn)品引進(jìn)與推廣的成本較低，特別是該品牌擁有良好聲譽(yù)時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷的幫助更大；缺點(diǎn)是產(chǎn)品之間會(huì)產(chǎn)生相互正面或負(fù)面的影響）、分類品牌策略（指企業(yè)按產(chǎn)品類別建立一個(gè)品牌。對(duì)于跨行業(yè)的多元化的企業(yè)，通常采用該策略）和復(fù)合品牌策略（也稱母子或主副品牌策略，指企業(yè)采用兩個(gè)品牌相結(jié)合的方式進(jìn)行品牌推廣，這種情況多見(jiàn)于產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜、外形差異大或消費(fèi)者個(gè)性化需求較強(qiáng)的場(chǎng)合。在數(shù)字化時(shí)代，品牌戰(zhàn)略（策略）就是價(jià)值戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和關(guān)系戰(zhàn)略的整合，即“三輪驅(qū)動(dòng)”，代表品牌戰(zhàn)略的高級(jí)階段。價(jià)值、文化和關(guān)系就代表數(shù)字化時(shí)代專精特新企業(yè)最基本的品牌建設(shè)能力[8]。

4 專精特新企業(yè)品牌創(chuàng)新路徑

第一，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義創(chuàng)新發(fā)展路徑。品牌在數(shù)字化、智能化、定制化、場(chǎng)景化及消費(fèi)升級(jí)的商業(yè)背景下，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義進(jìn)行理念創(chuàng)新、產(chǎn)品（品牌）迭代，推進(jìn)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。專精特新企業(yè)要把品牌建設(shè)上升到品牌戰(zhàn)略的高度，樹(shù)立品牌資產(chǎn)的價(jià)值觀，通過(guò)“多維感官”在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種情感連接，建立一條強(qiáng)大的、積極且持久的紐帶，從而使消費(fèi)者保有長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，集中優(yōu)勢(shì)力量做好主品牌[9]，同時(shí)在專業(yè)領(lǐng)域做垂直品牌打磨精品，精準(zhǔn)篩選出消費(fèi)者，構(gòu)建消費(fèi)壁壘，培育品牌消費(fèi)社區(qū)及圈層，關(guān)注品牌消費(fèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，創(chuàng)新構(gòu)建拓展市場(chǎng)的品牌矩陣體系。

第二，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新一般邏輯路徑。主要包括科學(xué)界定，品牌目的創(chuàng)新；內(nèi)涵創(chuàng)造，品牌理念創(chuàng)新；促進(jìn)共鳴，品牌故事創(chuàng)新；凝練集聚，品牌內(nèi)核創(chuàng)新；有效可行，品牌體驗(yàn)創(chuàng)新；共生聯(lián)系，品牌關(guān)系創(chuàng)新；場(chǎng)景拓展，品牌范圍創(chuàng)新；融合優(yōu)化，品牌組合創(chuàng)新；激活影響，品牌價(jià)值創(chuàng)新。專精特新企業(yè)在遵循品牌創(chuàng)新一般路徑的基礎(chǔ)上，要根據(jù)不同發(fā)展階段站在顧客角度，挖掘品牌靈魂且考量該靈魂是否與產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展階段相吻合[10]，同時(shí)以顧客為中心進(jìn)行品牌創(chuàng)新，通過(guò)集群、許可提升品牌附加價(jià)值，通過(guò)構(gòu)架、創(chuàng)造、共鳴、關(guān)聯(lián)、延伸、優(yōu)化實(shí)現(xiàn)品牌增值價(jià)值，激發(fā)潛在商業(yè)價(jià)值，將品牌的潛力轉(zhuǎn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，實(shí)施差異化的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)為行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）領(lǐng)域的冠軍[11]。

第三，堅(jiān)持品牌孵化創(chuàng)新發(fā)展路徑。國(guó)家大力培育不同級(jí)別的專精特新企業(yè)，從市級(jí)、省級(jí)專精特新企業(yè)到國(guó)家級(jí)的專精特新“小巨人”企業(yè)，再到制造業(yè)單項(xiàng)世界冠軍和領(lǐng)航企業(yè)。因此，在品牌創(chuàng)新過(guò)程中要積極參與專精特新企業(yè)不同層級(jí)認(rèn)定的抓手，鏈接多方資源，融入產(chǎn)業(yè)生態(tài)，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展核心能力，提升品牌的知名度及其商業(yè)價(jià)值[12]。

第四，堅(jiān)持品牌保護(hù)創(chuàng)新發(fā)展路徑。在數(shù)字商業(yè)（大數(shù)據(jù)）時(shí)代下，專精特新企業(yè)品牌與消費(fèi)者的黏性不斷變強(qiáng)，同時(shí)感召力和影響力將被網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散效應(yīng)放大，但是如果品牌出現(xiàn)危機(jī)，產(chǎn)生的負(fù)面溢出效應(yīng)輿情也會(huì)難以把控，因此要?jiǎng)?chuàng)新品牌保護(hù)及危機(jī)管理的發(fā)展路徑。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析，初步得出如下結(jié)論：①專精特新企業(yè)由于具備獨(dú)特的技術(shù)基因等優(yōu)勢(shì)，是具備成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域冠軍、“小巨人”“獨(dú)角獸”企業(yè)的基本特質(zhì)；②品牌主導(dǎo)著企業(yè)成長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各方面，“利基戰(zhàn)略”推動(dòng)著“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的有效開(kāi)發(fā)，從而出現(xiàn)了“肥尾市場(chǎng)”，且構(gòu)建了新的商業(yè)場(chǎng)景，創(chuàng)造了新的需求、新的消費(fèi)，都離不開(kāi)專精特新企業(yè)面向商業(yè)未來(lái)的創(chuàng)設(shè)、迭代、發(fā)展及永續(xù)經(jīng)營(yíng)；③專精特新企業(yè)在利用新技術(shù)（顛覆式、原創(chuàng)式）、新消費(fèi)，挖掘創(chuàng)業(yè)（商業(yè)）機(jī)會(huì)推動(dòng)新的產(chǎn)業(yè)變革的同時(shí)，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)及新模式，通過(guò)專業(yè)化產(chǎn)品（服務(wù)）、精細(xì)化管理、特色化品牌和新穎化引領(lǐng)等方式進(jìn)行商業(yè)化擴(kuò)張，引發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)持續(xù)增強(qiáng)，這些與該類企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及創(chuàng)新路徑的實(shí)施有重要關(guān)聯(lián)。

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