基于可拓符號學理論下殷墟博物館館藏青銅器文化IP設計

摘要：文章聚焦殷墟博物館館藏青銅器文化IP設計。針對設計過程中元素提取及設計表征中的模糊性問題，從可拓符號學視角分析殷墟博物館館藏青銅器的文化價值，并運用可拓基元理論的轉換方法進行對殷墟博物館館藏青銅器文化IP符號提取與轉換，從而突出其文化特點，設計出符號化、大眾化的文化IP，推動其創造性轉化和發展。

關鍵詞：可拓符號學 殷墟博物館 青銅器 文化IP 設計實踐

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）22-0058-04

Abstract：This paper focuses on IP design of bronze culture in Yinxu Museum. According to the theory of design elements in the process of extraction and characterization of ambiguity problem，from the perspective of extension semiotic cultural value of the Yin ruins museum of bronze ware，and using the extension theory of primitive conversion method for IP of Yinxu museum of bronze culture symbol extraction and conversion，to highlight the cultural characteristics，design a numeric IP，popular culture，promote its creative transformation and development.

Keywords：Extension semiotics Yinxu Museum Bronze Cultural IP Design practice

引言

IP概念來源于網絡游戲以及大量網絡文學和動畫作品中，2013年，IP在游戲行業首次亮相，之后IP在出版、游戲、影視等在文化領域受到媒體的極大關注，更加突出了IP設計的重要性。事實證明，文化IP所帶來的經濟效益具有顯著的發展前景。文化IP作為高識別率、強變現穿透力、強變現、自帶流量的重要文化符號，正由出版、動畫、網絡游戲、電影等領域，快速擴展至文博領域[1]。目前，對博物館館藏文化資源文化IP的設計，逐漸成為博物館促進文化遺產傳承發展的重要任務。殷墟博物館面臨著機遇與挑戰，作為擁有種類繁多青銅器的殷墟博物館，如何開發青銅器IP價值，使青銅器文化在傳承中發展，在發展中創新。

一、可拓符號學理論

可拓符號學理論是可拓學和符號學相交叉的研究領域，在目前的設計研究中，可拓符號理論的設計應用已較為廣泛[2]。可拓學理論以物元理論、事元理論和關系元理為基礎，被統一稱之為基元，也就是可拓基元，是研究事物創新發展的可能性、規律和方法，并運用學科方法解決矛盾[3]。其中物元指的是客觀對象，物元的基本組成要素是：對象、對應的特征、對應特征的量值。此模型可以表示：可拓學理論在發散的思維模型中建立多維設計特征知識，運用差異和收斂過程進一步分析了有關設計對象的信息，同時形成了數學手段，并在此方法的指導下，為衍生設計開發適當的解決方案[4]。與感官方法相比，該方法提高了設計的質量以及成功率。

符號是人用來表示能指與所指事物的某種組合方式，是訊息交流的媒介。人類將符號作為來傳遞訊息及采取行動的一種媒介，關于這種信息的理論稱之為符號學[5]。符號學理論是研究符號一般理論的學問，主要包括了語義、語用、語境和語構等四大維度，現在已形成了一個綜合性、跨專業的學科。本研究以符號學理論知識為基礎，通過對象描述和形態分析的方法，從語義和語構兩個維度對殷墟博物館館藏青銅器文化IP符號進行分析提取。

二、殷墟博物館館藏青銅器文化符號研究

（一）殷墟博物館館藏分析

殷墟遺址位于商朝都城安陽，古代稱之“北蒙”，作為世界文化遺產之一，承載了一段3300年的悠久歷史。殷墟作為中國最重要的歷史文化符號之一，應該更好地向世界展示，以促進民族精神的傳承和中華文化的傳播。

殷墟博物館的主要陳列內容為“殷商文明”，而“文明”主要是通過“城址”“冶金術”“禮制”和“文字”等內容來表述[6]。館內分為五大展區，分別是大邑商廳、青銅器陳列廳、玉器陳列廳、甲骨文陳列廳以及一個特展廳，用于“特殊主題的陳列”。其中，青銅陳列廳是國內外最著名的陳列廳，展出商代160件青銅器，類型豐富包括炊器（鼎、甗），酒器（觚、爵、尊、方葬、彝等），食器（簋、豆），水器（壺、盂、盤），樂器（鐃），工具（刀、削、斧、鑿、鉆、刻刀、鏟），兵器（戈、鉞、矛、鏃、胄），車馬器（惠、軛、策、弓形器），是國內發現青銅器數量最多的遺址，為還原殷商歷史提供了重要的參考資料。

（二）研究思路

在調研相關資料的基礎上，基于可拓符號學的青銅器文化IP設計為研究對象，將青銅器文化根據現代消費者的審美觀念轉化為消費者審美需求的文化IP。其步驟如下：1）前期對殷墟博物館館藏青銅器相關資料進行整理；2）從符號學的語義維度分析殷墟博物館館藏青銅器的文化價值，并通過問卷調查法選出最具有代表性的文化符號，以便更加貼合消費者的審美需求；3）然后進行殷墟博物館館藏青銅器文化IP的設計實踐；4）所得出的設計成果進行評估分析遴選出最佳設計方案，見圖1。

（三）殷墟博物館館藏青銅器文化符號分析

殷墟博物館陳列的婦好鸮尊、亞長牛尊、三羊尊的尊類青銅器以其造型獨特、構思精巧、紋飾古樸而聞名于世。造型、紋飾特征表現為夏商文化以及江淮文化的地方特色，是多種文化融合的體現，展示了中國青銅器時代的全盛時期。

在設計符號學中，語義分為外延語義和內涵語義兩方面。外延語義即符號明顯外在的意義，通常體現為生活中能夠直接感知的顯性視覺要素，直接說明其本身內容，表現為造型、色彩、材質等方面。青銅器內涵語義即隱喻的內在含義，表達了當時文物的文化以及社會價值，見表1。

殷商時期的青銅器紋飾的藝術特征是秩序美、對稱美和自由美，盛行于殷商時期的饕餮紋飾和夔龍紋飾更能體現這一特點。其采用左右對稱，以鼻梁為中線，兩側五官相對平衡對稱，體現了禮制社會的嚴格規則。紋飾的藝術特征也表現為從象征性裝飾到藝術裝飾的轉變。殷商時統治者經常用代表莊嚴神秘的饕餮紋飾作為裝飾符號來威懾人，以此來表達王權的威嚴。在后來的發展中，幾何紋飾在形式和內容上表現出藝術性，具有強烈的理想色彩，使莊嚴的青銅器增添了一些活力，并充滿了極其有趣的裝飾性，體現了藝術的象征風格。

（四）殷墟博物館館藏青銅器文化符號的提取與轉換

以青銅器文化IP的設計，青銅文化轉化為符合當代消費者審美需求的文化IP形象。依據可拓基元的方法，設為青銅器文化IP知識表征，O對應對象，C對應特征，P對應量值，而O、C、P結合對物、事和關系進行描述，這三者組成了事元的3個基本要素[6]。從可拓學以及符號學兩個相結合的理論角度對青銅器文化IP設計構建可拓基元表征，見圖2 。

根據表2我們可以看出，亞長牛尊可拓區間最大，選擇其作為主要基元對象設計。亞長牛尊表面布滿動物紋樣，兩側有虎、夔龍、魚、鳳鳥等紋飾，其外形輪廓和身體上的紋飾是其最具有代表性的語義象征，所以選擇提取其外形輪廓和紋飾。

三、殷墟博物館館藏青銅器文化IP設計策略

（一）情感維度

IP形象作為一種文化符號，需要以簡潔的形式直接傳達形象概念。同時，為了實現文化IP的跨文化、跨區域的快速傳播，需要獲得用戶的情感認同，符合用戶的審美取向。以文化為基準、創意為內核，通過賦予產品親和力，形成產品與消費者情感上的聯系，將文物以及文物背后的歷史人文精神準確地傳達給社會大眾，創造多元設計風格；通過制訂價值連接策略，使用戶產生價值認同感，將傳統文化和情感鏈接通過設計傳達給受眾。

（二）高辨識性維度

博物館文化IP應該具有本身獨特的符號辨識度，以及簡潔的可延展性，容易看出和所代表物的關聯性。從文化角度，應能夠精準反映殷墟博物館文化和內涵精神；從造型上，應凸顯個性和視覺張力。殷墟博物館的亞長牛尊是自1928年以來，殷墟出土的眾多青銅器中唯一一尊牛形青銅器。自從亞長牛尊在《國家寶藏》節目中的播出以來，便成為人們喜愛的“寵兒”，其印象深入人心。提取亞長牛尊表情、外觀、裝飾紋飾等代表性設計元素，將其設計到IP形象中，從而構建具有高辨識度的殷墟博物館文化IP形象。

（三）延展性維度

單一化的設計制作不能滿足受眾的不同需求。因此，為了使博物館文化IP的可持續發展，其傳播不能僅限在平面設計中，需要向多元立體化方向轉化，將其應用到動態表情形式中去，豐富其營銷表達，進而抓住目標消費群體。除了線上的延展，線下的文化IP衍生品設計也是延展的主要變現形式，能夠在傳播文化的同時獲得最大經濟效益。對于博物館而言，實體的衍生品的開發就能夠借助銷售的形式，進一步傳遞文化IP的影響力。因此，博物館文化IP的衍生品開發呈現遞增趨勢，其目的就是使文化IP出現在消費者經常使用的產品中，使宣傳媒介中的虛擬形象真正地發生在受眾周圍，進而拉動文化IP與受眾的距離，增加親和力，從而獲得粉絲效應。

四、殷墟博物館館藏青銅器文化IP設計實踐

（一）殷墟博物館館藏青銅器文化IP設計

在殷墟博物館館藏青銅器文化IP形象設計時，對亞長牛尊的借鑒是提取式以及選擇性的，因為IP形象設計要與現代潮流文化緊密聯系，吸收青銅器亞長牛尊的文化元素，通過“減法”的形式，將繁瑣的非本質的東西減掉，保留最典型的部分，再融合現代的審美，將文化元素融入館藏青銅器文化IP設計中，從而使青銅器文化IP形象展示出其文化內涵。

造型方面，設定青銅器文化IP是一個牛的卡通形象。在當下社會中，人們對“萌”的文化以及相關的形象具有極高的接受程度，通過“萌”帶給用戶親近感，以此獲得用戶的情感認同[9]。為了凸顯當代“萌”的定位，采用了兩頭身的比例，其比例單位設定為A，頭部和身體部分各為1A的單位，這樣設計的IP形象凸顯了可愛萌化的特質，見圖3。

神態方面，五官通常是一個文化IP是否獨特的重要部分，其存在的比例以及表現與情緒的體現密切相關，影響著IP形象的情緒強弱表現程度，傳達IP形象的神態特征。青銅器文化IP形象著重強調眼睛，將眼睛進行夸張表現，將其調整到臉部比例達到平衡。眉毛的造型和眼睛放在一起分析。兩種不同造型表現，都表現IP形象的神韻和氣質。嘴是五官中變現IP形象表情變化的部分，也是吸引人的部位之一，表現IP形象的情感。嘴巴的造型根據其原始的形態做出調整。從亞長牛尊的造型來看，其嘴微微張開，正面來看像是在微笑，非常生動有趣。牛角的形狀具有很大跨度的變現力，是可以增加IP形象的趣味性、好奇性的部位。相比于其他部位角的造型相對簡單一些，對亞長牛尊的角進行簡約概括，分別嘗試了兩種造型。其過程圖見表3。青銅器文化IP形象造型上的紋飾選擇為云雷紋和夔龍紋，賦予IP形象韻律感以及節奏美。

色彩方面，不同的顏色帶給人們不同的心理感受，顏色的色相和明度都會影響IP形象的質感，配色的和諧統一對IP形象的情感的傳達十分關鍵。青銅器文化IP形象根據青銅器的色彩特點，選取綠色作為IP形象的主色調。添加金色和紅色作為點綴色。最終形成兩個設計方案，見圖5。

五、設計方案評價

（三）IP形象延展設計

表情包在網上的盛行，與用戶對情感釋放的訴求是分不開的。受眾的心理體驗和表情符號的情感表達是相互關聯的[11]。在移動互聯網時代，表情包在信息交流溝通中可以直觀地向人們表達此刻的心情，突破了文字在傳播中的局限性，具有很大的發展前景以及變現空間，作為當代年輕群體最流行的社交方式，通常在微信、微博等社交應用中使用。“牛小尊”的表情包的設計結合了驚喜、喜歡、難過以及生氣等一系列表情，這樣使得“牛小尊”的形象更加具有人格化特征，見圖7。

IP的多元化轉變取決于受眾的情感共鳴以及跨媒體平臺全產業鏈的產品研發[12]。除了優秀的IP形象設計，一個成功的IP形象設計還需要開發相關的應用產品。IP形象的應用產品是有一定的藝術附加屬性的產品，把藝術與產品融合，如抱枕、手機殼、斜挎包、帆布包、杯子等，打破IP推廣發展的局限性，通過產業帶動經濟效益，實現IP價值的最大化。

結語

文化IP在文化市場經濟中的表現越來越突出，并且更深層次、精細化、專業化、立體化進一步發展。作為肩負歷史、文化與教育的殷墟博物館，利用其自身優秀的青銅器文化IP資源開發衍生品，將其更進一步地滲透到新時代的創新型社會文化發展之中。歷史文化的現代化發展，不僅僅是傳統文化產業對中國歷史人文資源的開發與運用，同時也是當下主流文化對傳承中華民族文明價值的文化基因體現[13]。在青銅器文化IP的設計過程中，如何在創新與保持文化特色和內涵之間取得平衡，是一個重要問題。文章運用可拓符號學理論，首先，通過對了解青銅文化的安陽市居民的調查分析，提煉出最具代表性的文化符號作為設計依據。其次，對這些符號進行分析圖解，從而提升青銅器文化IP設計中語義轉化為圖形的有效性，為文化IP設計發展提供了良好的借鑒。最后，根據優度的評分，優選出最終設計，保證了青銅器文化IP設計在內容和視覺方面的精確度與品質。

基金項目：2021年度教育部人文社會科學研究項目：新時代高校思想政治教育與美育協同育人模式研究，項目編號：21JDSZ3153。

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