縣級融媒體中心品牌塑造的價值及策略探究

摘要：近年來，縣級融媒體中心作為基層的媒體形式，在黨和國家的高度重視下，取得了一系列的發展成績，在縣域的信息傳播工作中發揮了積極的作用，但是在其建設過程中還存在許多問題，其解決路徑之一是走品牌化道路。本研究目的在于探討縣級融媒體中心品牌塑造的價值及策略，凝練其路徑，總結其規律，進而為相關工作人員和研究人員提供借鑒。文章采用文獻分析法，分析縣級融媒體中心的發展和建設現狀，主要從資金投入限制、人才不足、建設理念陳舊、宣傳不力等方面，指出縣級融媒體中心在發展過程中存在的問題，同時分析縣級融媒體中心進行品牌塑造工作所具備的價值，如輿論價值、社會價值、經濟價值等，這些價值正是縣級融媒體中心塑造品牌的動力所在，也是縣級融媒體中心所要承擔的政治功能、社會功能、經濟功能的體現。通過上述分析，文章認為，縣級融媒體中心的品牌塑造工作是一項長期且十分有意義的工作，對縣級融媒體中心來說，應該積極地推進品牌塑造工作，增強在縣域信息傳播中的引領能力。在進行縣級融媒體中心品牌塑造的過程中，應該采取傳播內容精品化、受眾定位精準化、信息發布及時化等策略，切實增強縣級融媒體中心品牌塑造的效果。

關鍵詞：縣級融媒體中心；媒體品牌；品牌塑造；品牌價值；品牌策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0247-03

縣級融媒體中心是縣域主流新媒體類型，主要承擔在縣域內進行信息溝通的功能[1]。縣級融媒體中心的發展關系著縣域內新聞信息傳播的質量，關系著縣域內輿論環境的健康發展[2]。從縣級融媒體中心的長期發展及其承擔的重要功能來看，樹立縣級融媒體中心品牌，具有重要的現實意義。

（一）資金限制

融媒體建設既需要理念革新，又需要大量資金投入[3]。這些資金投入主要用于人才引進與培養、設備更新、平臺管理、融媒體運營等。縣級融媒體中心建設資金主要來源于財政支持，來自經營性收入的資金則十分有限[4]。我國不同縣域經濟發展水平差異很大，對經濟發展水平較高的縣來說，其對融媒體建設的資金投入相對充裕，融媒體的建設效果比較理想；對經濟發展水平較低的縣來說，其對融媒體建設的資金投入則相對不足。資金投入不足會讓縣級融媒體中心的建設難以有效開展，可能停留在有融媒體之名、無融媒體之實的階段。另外，資金投入不足會讓縣級融媒體中心所需的人才隊伍、設備、平臺等難以滿足發展需求，進而阻礙縣級融媒體中心建設。同時，資金投入不足會影響縣級融媒體中心產品質量，損害自身在大眾中的影響力和公信力。

（二）人才不足

縣級融媒體中心的建設，需要一支與融媒體發展相適應的采編人才隊伍，但是“缺人”的問題一直存在[5]。縣級融媒體中心建設中經常遇到的問題是融媒體人才引進難、流失快等。引進難的原因在于，縣域融媒體機構受制于資金有限及縣域發展環境，在引進融媒體人才（尤其是優秀融媒體人才）時不占優勢，較難吸引融媒體領域的高端人才。流失快的原因在于，隨著媒體融合大力發展，為融媒體人才提供了更加廣闊的創業就業空間，越來越多的融媒體人才進入創業者隊伍或更加有活力的平臺，造成縣級融媒體中心人才流失。黨的二十大報告強調，“人才是第一資源”[6]。對縣級融媒體中心來說，優秀融媒體人才是其第一資源，融媒體人才資源不足限制了其建設、產品制作、產品推廣等工作，進而會限制其發展。從這一點來看，縣級融媒體中心應積極爭取資源支持，引進符合自身發展要求的融媒體人才，促進自身快速、健康發展。

（三）建設理念陳舊

縣級融媒體中心誕生于互聯網時代和新媒體時代，突出特點在于借助互聯網技術和新媒體技術，充分整合縣域傳統媒體（包括廣播、電視、報紙）優勢資源，借助新媒體平臺，最大限度地擴大信息傳播影響力。自2018年全國興起縣級融媒體中心建設浪潮以來，縣級融媒體中心建設開展得如火如荼，但由于不夠重視或建設理念陳舊，部分縣級融媒體中心建設停留在形式階段，沒有實質進展，有的僅冠以縣級融媒體中心之名，管理模式、運營模式、信息傳播模式仍是套用傳統媒體的一套模式[7]。這無疑影響了部分縣級融媒體中心建設的效果。融媒體的出現，立足于信息傳播環境的巨大變化。傳統媒體時代，人們接收信息主要靠報紙、電視等，到了互聯網時代和新媒體時代，一部手機就滿足了全部信息需求，這對縣級融媒體中心建設提出了新要求[8]，如果在新媒介環境中，不能采取新思維方式、新管理理念、新運營理念去應對縣級融媒體中心產生的新問題，則很難真正有效地推進縣級融媒體中心建設。

（四）宣傳不力

作為一種媒體形式，縣級融媒體中心的功能之一就是做好縣域新聞信息宣傳工作，完成縣域輿論引導、信息傳播、上情下達的任務。然而，對一些縣級融媒體中心來說，其宣傳的力度還十分有限，主要體現在：過分追求平穩，對新聞信息傳播的創新不足；注重按部就班，較少利用一些時間節點，開展“出圈”的新聞宣傳活動[9]。縣級融媒體中心宣傳不力的結果就是其在縣域人民群眾中的傳播力較弱，進而使自身的影響力受到限制。因為縣級融媒體中心處于我國媒體層級的基層，直接面對縣域的人民群眾，其新聞信息傳播質量關系著對各項政策落地的傳播效果，關系著社會民生信息的傳播效果，所以如果縣級融媒體中心的信息傳播和宣傳功能不能很好地發揮，則會產生許多消極的影響，造成公共信息傳播資源的浪費。習近平總書記強調，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”[10]。要貫徹落實習近平總書記這一重要指示，縣級融媒體中心建設必須解決宣傳不力的問題，從各個方面提高自身在縣域人民群眾中的傳播力、引導力、影響力和公信力，保證將各項政策以縣域人民群眾能夠理解的方式傳播出去。

（一）輿論價值

縣級融媒體中心品牌塑造的輿論價值體現在政策解讀傳播、凝聚縣域人民群眾共識、匯聚民心等方面。黨和政府各項涉及人民群眾的政策的落實，離不開縣級融媒體中心的大力宣傳和解讀。縣域居住人口多為農村居民，農村居民對政策的理解和接受需要投入更大精力，需要更加通俗易懂、更加準確到位、更加接地氣的信息傳播方式。縣級融媒體中心品牌建設的輿論價值就在于，塑造的品牌使縣級融媒體中心在縣域人民群眾中具備了傳播力、引導力、影響力和公信力，有利于實現傳播政策信息、引導輿論發展的功能。舉例來說，在抗擊新冠肺炎疫情期間，由于特殊時期防疫政策的要求，人們無法外出，所需要了解的各種疫情信息主要來自網絡，而一些涉及疫情的虛假信息、謠言信息也被一些別有用心者散布出來，并且傳播速度極快，干擾了正常的疫情防控工作。此時，對縣級融媒體中心來說，其輿論引導作用就凸顯了出來。只要其及時發布準確的信息，澄清相關信息，其品牌影響力就會進一步提升。

（二）社會價值

縣級融媒體中心品牌塑造的社會價值體現在民生信息的傳播方面。民生無小事，枝葉總關情。民生方面的信息主要包括與人民群眾生活密切相關的住房、教育、醫療、就業、養老、旅游、稅收等。在縣級融媒體中心進行品牌塑造的過程中，一方面，可以通過為縣域人民群眾提供準確的、便于理解的社會民生新聞信息，提高縣域人民群眾的關注度，進而促進其品牌的塑造；另一方面，為人民群眾提供更多有溫度、準確的社會民生新聞信息，有助于發揮其所承擔的社會服務功能，進而提高其社會價值。在這一方面，除了為縣域人民群眾提供一般的住房、教育、醫療、就業、養老、旅游、稅收等方面新聞信息外，還可以針對具體的問題，結合所在縣域的實際情況，為人民群眾提供深度的政策、趨勢、辦事指南等方面信息，以方便人民群眾切實保證自身福利的實現。對許多鄉村地區的居民來說，這類信息的傳播具有十分重要的意義。這也正是縣級融媒體中心塑造品牌的社會價值所在。

（三）經濟價值

縣級融媒體中心品牌塑造的經濟價值體現在通過塑造自身品牌，擴大縣域影響力，通過信息傳播帶來經濟效益增長[11]。具體體現在：一方面，對縣級融媒體中心來說，品牌塑造成功有助于擴大影響力，吸引更多廣告投放，提高經濟效益，提升經濟實力；另一方面，縣級融媒體中心承擔著溝通各類經濟信息的重任，其品牌塑造的成功有助于促進縣域經濟信息傳播，進而促進縣域經濟發展[12]。舉例來說，縣域經濟的支柱產業一般為農業，其發展水平關系著廣大農村居民的收入，縣級融媒體中心可在塑造品牌過程中，針對農業信息打造品牌，為廣大農村居民生產提供服務，既能夠擴大自身在人民群眾中的影響力，又能夠促進當地支柱產業發展，切實提高農村居民的收入水平，促進鄉村振興事業的發展[13]。縣級融媒體中心一定要立足當地經濟發展實際，為人民群眾提供有利于促進生產、經營發展的信息，提高融入當地的程度。

（一）傳播內容精品化

“內容為王”是對所有媒體（包括傳統媒體和新媒體）都適用的“鐵律”。在品牌塑造的過程中，內容是核心和根本。縣級融媒體中心應整合傳統媒體資源，充分發揮長項，借助新媒體技術和融媒體平臺，制作精品內容，增強在人民群眾中的影響力、引導力、公信力。縣級融媒體中心要實現引導群眾、服務群眾功能，需要發揮自身優勢，聚焦精品內容生產，深耕縣域，突出輿論引導能力，筑牢黨在基層的輿論陣地[14]。精品內容制作不是一蹴而就的，需要從新聞傳播理念、功能定位、設備配置、人才隊伍配置等方面進行準備，為縣級融媒體中心打造精品內容提供基本保障。精品內容應包括準確及時的政務信息、貼近深度的社會信息及立足本地的經濟信息等。

（二）受眾定位精準化

受眾定位是一家媒體成功與否的關鍵[15]，是一家媒體對自身發展定位的體現。所有信息都要傳播給受眾才能體現出應有的價值，否則所謂傳播效果就是“假想”出來的。對任何一家媒體來說，都應精準地定位受眾群體，建立受眾畫像，為受眾提供所需的信息傳播服務，以確保信息傳播的質量。縣級融媒體中心的受眾群體主要為小部分的縣城市民及大部分的農村居民，其中最主要的群體還是農村居民。縣級融媒體中心要做到為主要受眾群體服務，應深入研究受眾的特點和信息需求，有針對性地為主要受眾群體提供信息，讓自身品牌影響力切實在受眾群體中發揮作用。當受眾群體通過縣級融媒體中心滿足自身信息需求時，其品牌塑造才算是真正成功。縣級融媒體中心應積極融入本地人民群眾中，了解人民群眾的信息需求，精準地提供信息服務。

（三）信息發布及時化

信息發布及時與否是媒體品牌的主要影響因素之一。傳統媒體時代，信息的傳播速度較慢，而在互聯網時代和新媒體時代，信息傳播的速度和渠道都有極大的改善。這主要體現在互聯網時代和新媒體時代，信息以爆炸式增長的狀態出現在新媒體中，大多數的信息并不會坐等縣級融媒體中心的發布。對縣級融媒體中心來說，受眾群體信息接收渠道主要為網絡，如果不能在新聞發生時，第一時間發布信息，而是被自媒體搶占先機，則會對當地輿論環境產生不利影響。當某事件信息發酵到一定程度時，縣級融媒體中心如果不能及時介入或處于失聲狀態，其品牌影響力就會受到影響。因此，縣級融媒體中心應充分發揮傳播優勢，及時梳理相關信息，及時發布權威信息，引導當地輿論朝積極方向發展。

縣級融媒體中心歷經多年發展，在不同地區的發展呈現出不同的水平，也取得了一定的成績。一些發展得較好的縣級融媒體中心能夠在縣域發展中發揮積極作用；而停留在形式上的縣級融媒體中心，則存在“形同虛設”尷尬，期待其發揮縣級主流媒體功能是“紙上談兵”。本文聚焦縣級融媒體中心的品牌建設，通過梳理縣級融媒體中心建設過程中的問題，分析發生原因，提出解決思路，即走品牌化道路，充分發揮輿論價值、社會價值、經濟價值，采取傳播內容精品化、受眾定位精準化、信息發布及時化策略，在促進其品牌塑造過程中，促進各種功能實現，從而真正發揮其作用和功能。

參考文獻：

[1] 魏艷文.縣級融媒體功能價值的再開發路徑探析[J].新聞前哨，2022（22）：22-24.

[2] 黃楚新，李一凡.縣級融媒體中心建設要行穩致遠[J].北方傳媒究，2023（1）：4-7，13.

[3] 曹明媚.探析縣級融媒體中心發展策略[J].西部廣播電視，2021，42（23）：198-200.

[4] 尚衍釗.縣級媒體融合向縱深發展的路徑初探[J].新聞文化建設，2021（23）：85-87.

[5] 黃沛強.淺談縣級融媒體人才隊伍建設[J].新聞潮，2023（1）：43-45.

[6] 黨的二十大報告中關于教育、科技、人才的重要論述[J].河南教育（高等教育），2022（11）：1.

[7] 陸程紅.縣級融媒體中心建設創新策略探析[J].中國報業，2022（23）：74-75.

[8] 孫慶賢.融媒體時代縣級融媒體發展探討[J].中國傳媒科技，2022（8）：99-102.

[9] 王鳳.縣級融媒體中心在基層宣傳和輿論引導中大有作為[J].中國傳媒科技，2022（12）：94-97.

[10] 寧昕.扎實抓好縣級融媒體中心建設 更好引導群眾服務群眾[J].記者搖籃，2022（10）：99-101.

[11] 賈蓓，原鑫雨，郇安妮.縣級融媒體助力縣域品牌傳播對策[J].文化產業，2023（4）：4-6.

[12] 田軍.市場邏輯下縣級融媒體中心的建設路徑探索[J].視聽，2022（6）：28-30.

[13] 李寧寧.縣級融媒體助力鄉村振興的路徑探析：基于TOE理論框架[J].新媒體研究，2022，8（12）：57-59.

[14] 吉榮芳.以精品內容生產構建縣級融媒體中心核心競爭力[J].現代視聽，2022（9）：82-84.

[15] 周芳芳.縣級融媒體與人民群眾的連接與創新研究[J].新聞文化建設，2023（2）：137-139.

作者簡介 周蕾，主任編輯，研究方向：新聞采編。