國貨美妝龍頭困在營銷圍城中

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資本市場的危險信號

市場對貝泰妮的信心不多了。

2023年過去不過四個月，曾經的國貨美妝“頂流”貝泰妮就已經在二級市場備受打擊。其股價自2022年6月漲至222元之后，便開始螺旋式下跌。今年3月20日，貝泰妮股價創歷史新低，達115.7元/股，截至4月20日，貝泰妮最新總市值僅497億元，相較巔峰時期的1223億元已蒸發近726億元。

股價下跌的同時，老股東們也在頻頻出走、減持，進一步動搖了投資者的信心。2022年以來，貝泰妮第二、第三、第四大股東紅杉聚業、廈門臻麗咨詢、廈門重樓投資均實施了較大規模減持計劃，臻麗咨詢更是在半年內多次減持。至今為止，幾位大股東已經套現超60億元。

誠然，股市波動、原始股東兌現離場的問題大多數上市公司都經歷過，一個成熟企業的正常發展不應該被二級市場所影響。但從財報數據來看，投資者的擔憂并非空穴來風，貝泰妮在經營層面確實正在經歷一個無力的瓶頸期。

貝泰妮是一家成長于云南昆明的功效性化妝品生產企業，主營品類為護膚品，占公司總營收超九成，護膚品中又以“薇諾娜”為核心品牌。

但上市一年后，貝泰妮“順風順水”的劇本開始生變。2022年財報顯示，貝泰妮實現營業收入50.14億元，同比增長24.65%；歸母凈利潤10.51億元，突破10億大關，同比增長21.8%。不過相較于2021年，公司營收和凈利潤增速都呈大幅度放緩態勢，且創五年以來新低。

投資，是因為看好企業未來的發展，如果這一預期成為泡沫，投資者選擇離場也就見怪不怪了。

口碑反噬

貝泰妮的崛起是憑借過硬的研發技術，以及踩對了國內皮膚學級護膚品市場擴大的風口，在線上營銷渠道適時推出主打“舒敏”的薇諾娜系列產品；而貝泰妮上市以來最大的危機同樣是火爆的大單品帶來的。

從單季度財報來看，去年第四季度增速下滑是拖累整體業績增速的主因。第四季度由于有雙十一在內的多個購物節點加持，通常被視為消費行業貢獻主要業績的時間段，但在2022年第四季度，由于各地的疫情影響，消費需求較為平淡，貝泰妮收入增速環比逐季放緩：第四季度，公司營收和歸母凈利潤分別同比提升10.93%和5.17%，與2021年第四季度同比均超50%的增速相比，差異十分明顯。

雪上加霜的是，貝泰妮的當家品牌薇諾娜又在去年雙十一后遭遇了嚴重的信任危機，負面消息在小紅書、黑貓投訴等平臺上不斷發酵蔓延。

去年雙十一，有不少用戶在收到薇諾娜高保濕修護面霜后發現產品有異常的腥臭味，用在臉上后導致面部過敏、發紅發癢，有明顯的產品質量問題，引發用戶在黑貓投訴上進行集體投訴。

盡管有券商研究員認為目前相關負面輿論的影響已基本消退，線上渠道或在今年實現觸底反彈，但這一次的風波仍讓薇諾娜產品安全可靠的標簽出現了裂痕：產品的問題雖然產生于代工環節，但這也同樣說明貝泰妮的品控危機早已是草蛇灰線埋伏千里。

早在招股書中，貝泰妮就曾提到過自身產能不足這一問題，代工產品占總產量的比例長期在七成以上。

最近兩三年崛起了大量國貨護膚品牌，多數既沒有上游研發積累，也沒有耐心去等研發結果，多是踩中某個成分護膚的點就一擁而上。而有限的資金也并不會投入建廠生產，多數中小品牌會選擇在線上營銷渠道砸入重金，然后再找代工廠生產。貝泰妮也難免俗。

盡管業績增長疲軟，對線上渠道依賴度極高的貝泰妮，在品牌宣傳推廣上的投入仍在持續攀升。2022年貝泰妮全年銷售費用為20.48億元，同比增長21.84%；管理費用3.43億元，同比增長39.73%。相反，2018年之后，貝泰妮研發費用占營業收入的比例卻持續走低，長期維持在2%左右，直到去年才勉強超過5%。

營銷費用不斷上漲，小紅書等新消費品牌策源地的回報率卻越來越低。素人種草的形式一度成為品牌增加知名度、拉動銷量的不二法門，但最近一兩年，隨著新消費品牌大量興起，營銷策略出現同質化趨勢，投放效率明顯下降。有新美妝品牌人士稱，目前在小紅書、抖音等渠道上廣告投放的ROI明顯降低，1.5倍、1.2倍已經是非常不錯的回報，很難再出現明顯的銷售轉化。

沒有捷徑可走

在貝泰妮董事長郭振宇的規劃中，公司的目標既不是歐萊雅也不是雅詩蘭黛這類美妝行業巨頭，而是全球市值第一的藥企強生。

為了接近這一目標，貝泰妮努力想要拓展多元品牌，在彩妝和醫療器械業務上拓展，不過從銷售數據來看，結果不過是奮斗半生最后仍靠“薇諾娜”養著。

沒能孵化出更具顛覆性的產品，貝泰妮只好考慮更穩健的策略，比如自建工廠基地，先補足自己的生產短板。

今年3月，貝泰妮“中央工廠新基地建設項目”在昆明正式竣工投產。該項目早在上市之初就已立項，建設歷時3年，預計年產值可達50億元。不過根據規劃，新工廠每年將新增產量4500萬標準支/盒，加上原有的2100萬標準支/盒的自主產能，依然很難覆蓋全年3億標準支/盒的生產量，也就是說，公司仍有超六成產品需要代工。

營銷的重投入如果沒有相應的產品品質支撐，最后無非自食苦果，貝泰妮又將如何應對？