燃油車“價格戰”的動因

文 / 孟華

3月初，燃油車上演一波價格戰。以3月7日東風雪鐵龍全系優惠，部分車型（C6共創版、舒適版）最高優惠9萬元的幅度，將這場廝殺推向高峰。

如果從比例上看，東風雪鐵龍C3-XR的優惠幅度最大，指導價11.39萬元，優惠5.6萬元，成交價5.79萬元，幾乎五折，優惠周期截至3月底。不過，這一價格有“持有期限”和“上湖北牌照”等限制。

盡管如此，C6等車型在3月8日就已斷貨。4S店業務員接電話只回答三個字“沒車了”。他們從來沒有這么忙過，因為客戶太多、聲音太嘈雜，在店里說話都得喊。業務員根本不用介紹產品，店內客戶都搶著交錢預定。

這一波降價，其實參與者還挺多的。上汽大眾、廣汽豐田、長安汽車、華晨寶馬等車企，都有讓利，但是東風系（東風本田、東風日產、東風風神、東風標致、東風雪鐵龍）和一汽系（一汽-大眾、一汽紅旗）唱了主角。

兩大集團讓利的力度如此之大，是企業讓利，再拉著湖北省政府、長春市政府一起聯動。后兩者提供了直接的現金補貼。其余省份尚未以如此之高的力度介入。

降價是標準的清庫

有人認為，新能源車的價格戰，進一步擠壓了燃油車的空間。而這一波燃油車價格戰，是受到新能源車脅迫之后的反擊。

從銷量的消長來看，似乎有點道理。去年新能源車增量接近翻倍，而整體產銷增長分別為11.2%和9.5%——新能源車搶的都是燃油車地盤，這一點早就坐實了。

但是，這和價格戰的動因，是兩碼事。

如今，新能源車確實在打大范圍的價格戰，但是和燃油車沒有直接競爭關系。想好了買新能源車的潛客，已經考慮過補能、長途等新能源車短板。這些人一旦想清楚，是不會回頭買燃油車的。我們看到，因為新能源產品迭代速度太快，已經產生了持幣待購的現象。

同理，燃油車搶不到新能源車客戶，因為隔壁也在降價。總體而言，新能源車已經演變成和燃油車有著充分差異化、目標潛客彼此分離的大類市場。

真正的動因沒有那么復雜。這場令人瘋狂的讓利活動，用“價格戰”形容，其實不準確。價格大概率是被國六b標準打下來的，目的顯然在于清庫。

眼下距離7月1日全國實施國六b，還有3個多月。而在此之前，北京、上海、深圳、天津和廣東五省市，跨過國六a，直接實施國六b標準。

國六b相對國五，在一氧化碳、碳氫化物、氮氧化物、顆粒物排放量的標準上，幾乎都降低了一倍，相比國六a也要更嚴苛。

除了先行的五省市，其余地方實施切換一刀切。形勢要求經銷商，必須在切換節點到來之前清干凈庫存。否則就只能先上牌，然后走二手車交易。2021年商用車國五/國六切換，我們看到了類似的操作，業內叫“預掛車”。

乘用車這種操作更不容易，因為客戶不買賬。2019年國六a落地時，就有大面積降價清庫存現象。道理是相通的。

現在的問題是，切換時間點是公開的，相當于交易對手知道交易截止點，因此只能提前邀約。如果接近截止日才開始清庫存，可能構成“踩踏”，被市場上此起彼伏的喊價聲淹沒。

現在看，東風的出牌時機還是恰當的。在對手尚未發力的時候，直接上了最大力度，在輿論上火出圈了，在效果上拉滿。清庫存的目標達到了，還賺了一把品牌流量。

不能機械地將降價理解為對品牌的傷害。在拿不到市場焦點的情況下出奇招，行為藝術也好，營銷手段也罷，品牌存在感刷出火花來，對品牌認知其實是提升了。

燃油車有更多彈藥

車企調價其實是很正常的操作。

以前大家說特斯拉頻繁調價，把價格玩出花來，是因為它直營。沒有經銷商庫存作為緩沖，主機廠只能自己維系訂單池，要把價格手段用得飛起。

而東風這一波操作，證明經銷商模式調價，照樣可以打出名氣，打出市場影響力。

關鍵不在手段，在于力度，一力降十會。

沒有籌碼要去積極籌措籌碼。現在大家都是上市公司，成本利潤都是透明的（只能拿數據的時滯性做文章），車企最大讓利空間也是鎖死的。

在這里，生產多年的燃油車虧本沖量，和電動車虧本銷售不是一回事。

無論是新勢力，還是傳統車企的新能源產品或孵化的獨立品牌，其背后的產線都是這幾年新建的，固投攤銷壓力比較大。如果銷量規模累積到一定程度，攤銷力度就可以降下來。

特斯拉能主動出擊引爆價格戰，就是因為其單車利潤空間比較大，與其規模快速上量、攤薄成本有關，也與其生產技術有關。

但燃油車的特點是生產多年，積累產量多，固投攤銷小。如果價格不變，采購成本也不變，其利潤空間是逐漸放大的。因此，其擁有更多價格戰的彈藥。當然這是一種排除其它影響的理想化分析，但歷史積累產能對利潤而言，屬于正向因素，是沒有疑問的。

一個省將補貼資金，用在第一支撐產業上，就是用在刀刃上。

政府為何參與補貼

湖北省政府實施了價內補貼，更證明這一波操作不是常態化的，不算標準商業行為。

因為常態的政府補貼往往鼓勵交易額，比如補貼額度和成交價掛鉤，但是限制成交價上限（不傾向于補貼高消費能力的人群）。

而清庫存顯然不是常規操作，往往會給庫存高的車以限時的大力度補貼，保證它能清干凈。因此，即便是湖北省，即便都是東風系車型，補貼力度也大相徑庭。在同一品牌、同一產品、不同配置之間，也有力度差異。

這里面還有些“微操”。比如某些已經生產出來的國六a車型，改成國六b標準代價太高，甚至在技術上很難操作。這種車型一定會大力度清空，防止爛在手里。而另一些車型，如果其它排放污染物都已經符合國六b，只需要加個顆粒捕捉器，就過關了，代價很小，則不急于清庫存。

有人說，這種非市場手段不利于建立全國統一大市場。但這也是理想狀況。事實上，各地發展階段、經濟景氣程度和財政狀況不一，消費市場和財稅來源自然也不一樣。強行要求拉齊，實際是虛化地方政府的行政權力。

試圖建立純粹的市場博弈，是不可能的，全球都找不到這樣一個地方。妖魔化行政手段，自然也是不可取的。

對于湖北省和吉林省，雖然投了很多新興產業，但第一利稅大戶仍是汽車業。它包含整車廠和上游的一大批供應商。這一產業吸收的勞動力、拉動的周邊經濟，尚未計算在內。然而這些衍生的經濟動力，都在政府的考慮中。

一個省將補貼資金，用在第一支撐產業上，就是用在刀刃上。

去年，湖北新能源產業增長了98%，但汽車銷量下降4.8%。這種局面，讓省政府必須向該產業提供扶持政策，甚至親自下場幫忙——可以理解，也是勢在必行。

當然，這種力度的補貼有副作用。它的確在一定時間范圍內攪亂了市場格局，削弱了領先者優勢。而且，相關價格很難回頭，也是有歷史經驗的。

某品牌三缸機車型清庫存之后，新一代車型價格也漲不回去了。而對手也有三缸機產品，清庫存降價后，就沒有前者那么慘。這種情況，與內部操作過急、手法欠缺藝術性有關，更與品牌運營缺乏長遠規劃有關。

車企利用一個契機給老車型清庫存，相當于給自己提供了一個戰略緩沖期，資金能快速回籠。雖然只有幾個月，也要盡量利用這個機遇，加快產品線轉型和重新構建，而不是繼續生產競爭力可疑的車型。

這種機會是一過性的，不能期待再次上演，最終還是要回到產品本身的市場競爭力上來。