生活服務(wù)O2O平臺主體互動對用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)制研究

蔡舟翔 萬江平

摘?要：在生活服務(wù)O2O平臺中多主體參與互動的背景下，以S-O-R理論和社會交換理論作為理論框架，探究用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)制。構(gòu)建了主體互動對價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)制模型并給出相應(yīng)理論假設(shè)，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法，對524份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析及假設(shè)檢驗(yàn)。得到大部分假設(shè)均得到驗(yàn)證的研究結(jié)果，且感知價(jià)值在主體互動和價(jià)值共創(chuàng)意愿之間存在完全中介作用。平臺企業(yè)以及線下商家應(yīng)積極進(jìn)行改善用戶在線上和線下的互動體驗(yàn)，充分重視用戶感知價(jià)值，并對高自我效能感的用戶進(jìn)行辨識和引導(dǎo)，才能讓用戶主體更加積極參與價(jià)值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞?生活服務(wù)O2O平臺；價(jià)值共創(chuàng)意愿；S-O-R模型；社會交換理論

中圖分類號： F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）12-0000-00

1?研究背景1.1?現(xiàn)實(shí)背景

當(dāng)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代使得線下與線上融合地更加緊密，在消費(fèi)者日益多元化的需求下催生出生活服務(wù)O2O平臺模式。根據(jù)報(bào)告顯示，我國生活服務(wù)O2O市場規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，從2017年的7150億元發(fā)展到2019年的9650億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到16.2%[1]。艾瑞咨詢也指出預(yù)計(jì)到2025年底，生活服務(wù)O2O市場規(guī)模將達(dá)到35.3萬億。在目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入存量用戶市場的終局環(huán)境，生活服務(wù)O2O平臺面臨核心用戶流失、用戶創(chuàng)造內(nèi)容積極性下降、用戶創(chuàng)造內(nèi)容真實(shí)性存疑的困境。如何增加用戶粘性，提高平臺質(zhì)量和平臺價(jià)值是生活服務(wù)O2O平臺企業(yè)亟待解決的問題。

此外為了探究個(gè)體差異的調(diào)節(jié)影響，本研究引入自我效能感的概念。自我效能感是個(gè)體組織或執(zhí)行某一特定行為并最終實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的一種信心，這種信息并非依據(jù)其本身的客觀上能力的強(qiáng)弱。自我效能感強(qiáng)的用戶會能發(fā)揮更強(qiáng)的主觀能動性，履行作為價(jià)值共創(chuàng)參與者的基本責(zé)任。在從線上和線下的體驗(yàn)中他們感知到其他主體帶來的價(jià)值，也愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力幫助線上平臺改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)、幫助線上用戶獲取所需信息或幫助線下互補(bǔ)商家提高服務(wù)質(zhì)量，借鑒前人量表和定義包含四個(gè)測量維度[23][24]。綜上提出以下假設(shè)：

H1a 線上人際互動對用戶感知價(jià)值有顯著的正向影響

H1b 線上人機(jī)互動對用戶感知價(jià)值有顯著的正向影響

H1c 線下互動對用戶感知價(jià)值有顯著的正向影響

H2a 用戶感知價(jià)值對參與行為意愿有顯著的正向影響

H2b 用戶感知價(jià)值對公民行為意愿有顯著的正向影響

H3a 感知價(jià)值對線上人機(jī)互動和參與行為意愿之間的關(guān)系起中介作用

H3b 感知價(jià)值對線上人機(jī)互動和公民行為意愿之間的關(guān)系起中介作用

H3c 感知價(jià)值對線上人際互動和參與行為意愿之間的關(guān)系起中介作用

H3d 感知價(jià)值對線上人際互動和公民行為意愿之間的關(guān)系起中介作用

H3e 感知價(jià)值對線下互動和參與行為意愿之間的關(guān)系起中介作用

H3f 感知價(jià)值對線下互動和公民行為意愿之間的關(guān)系起中介作用

H4a 用戶自我效能感越強(qiáng)，感知價(jià)值和參與行為意愿的關(guān)系就越強(qiáng)

H4b 用戶自我效能感越強(qiáng)，感知價(jià)值和推薦行為意愿的關(guān)系就越強(qiáng)

本研究構(gòu)建的模型框架見圖1-2。

3數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

3.1數(shù)據(jù)收集

本研究選取大眾點(diǎn)評這一生活服務(wù)O2O平臺作為典型案例，以日常參與線上線下活動的活躍用戶為調(diào)研對象。根據(jù)前人的研究結(jié)合平臺實(shí)際情況編輯問卷量表，投放在騰訊問卷平臺提供的樣本庫中，且設(shè)置了對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金進(jìn)行激勵(lì)。在近10周時(shí)間內(nèi)共收集到問卷671份，在篩選排除了無效調(diào)查問卷后獲得有效問卷524份，有效率約為78.09%。問卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析情況見圖3。

通過對樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析可見，本研究的調(diào)研對象以女性居多，可能是因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評作為本地生活服務(wù)信息的提供平臺，女性對于這一類平臺的接受程度較高。調(diào)研對象普遍年齡不大，且接受過良好的教育，收入情況也較為可觀，基本都是平臺一年以上的老用戶，每周都有較高的使用次數(shù)和時(shí)長。可見這類用戶對于當(dāng)前平臺的使用情況較為滿意，這也為研究用戶的價(jià)值共創(chuàng)意愿提供了較好的研究對象。因此，可以認(rèn)為本研究數(shù)據(jù)能夠代表生活服務(wù)O2O用戶的基本情況，適用于做實(shí)證分析。

3.2數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)

本研究用SPSS21.0展開數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)，包括信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)和同源方差檢驗(yàn)。共設(shè)置35個(gè)測量題項(xiàng)，對應(yīng)7個(gè)潛變量。

本研究中七個(gè)潛變量的量表Cronbachα系數(shù)均在0.7以上，觀測變量及其潛變量之間的CITC均大于0.5，且對Cronbach's?Alpha系數(shù)進(jìn)行觀測變量刪除觀察，發(fā)現(xiàn)去項(xiàng)后Cronbach's?Alpha系數(shù)均沒有提升，說明問卷具有良好信度，測量題項(xiàng)設(shè)置合理。

本研究在通過KMO和Bartlett的檢驗(yàn)后用兩次因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。首先使用探索性因子分析，得到35個(gè)題項(xiàng)自動聚合在7個(gè)因子負(fù)荷高于0.5的成分下，每個(gè)成分下的測量變量都根據(jù)理論期望而構(gòu)成相應(yīng)的聚合分布。其次進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.5，C.R.值均大于0.5，AVE值均大于0.7，此外擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)。因此可見問卷效度良好。

為了避免同源方差問題，本研究用因子分析法對同源方差進(jìn)行檢驗(yàn)。在SPSS?21.0軟件中，對所有題項(xiàng)進(jìn)行主成分分析，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個(gè)因子份解釋方差為31.107%，達(dá)到小于40%的通用標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究設(shè)置的7個(gè)子維度不存在同源方差。綜上所述，本研究的調(diào)查問卷結(jié)果通過了數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)，可繼續(xù)進(jìn)行下一步的分析。

4假設(shè)檢驗(yàn)與模型分析

4.1模型主效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究用AMOS21.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建、指標(biāo)檢驗(yàn)和路徑分析。擬合指標(biāo)、參考評測標(biāo)準(zhǔn)和檢驗(yàn)結(jié)果見表1。所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用參考評測標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究所建立的生活服務(wù)O2O平臺用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿影響機(jī)制結(jié)構(gòu)方程模型有效且與回收數(shù)據(jù)的匹配程度較好。

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果見表2。由路徑分析結(jié)果可知：主體互動對用戶感知價(jià)值的正向作用三組假設(shè)、感知價(jià)值對價(jià)值共創(chuàng)意愿的兩組假設(shè)均通過檢驗(yàn)。

4.2中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究基于AMOS21.0軟件內(nèi)的Bootstrap進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。條件選擇重復(fù)2000次樣本，計(jì)算95%的可信區(qū)間，檢驗(yàn)結(jié)果見表5-11。從表5-11結(jié)果可知，各中介效應(yīng)效應(yīng)值Estimate均大于0，在95%置信上下區(qū)間不包含0，且P值均小于顯著水平0.05，說明中介效應(yīng)存在，故以感知價(jià)值為中介變量的6組假設(shè)成立。

4.3調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

在調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)中，感知價(jià)值和自我效能感的交互項(xiàng)與參與行為意愿的影響顯著性大于0.05，且95%置信上下區(qū)間包含0，沒有通過顯著性檢驗(yàn)，故假設(shè)H4a不成立。而自我效能感在感知價(jià)值與公民行為意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)中，R?為0.151，F(xiàn)值為30.996，模型擬合度較好，且感知價(jià)值和自我效能感的交互項(xiàng)與公民行為意愿的影響顯著性小于0.05，且95%置信上下區(qū)間未包含0，通過顯著性檢驗(yàn)，表明自我效能感在感知價(jià)值和公民行為意愿之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用，故假設(shè)成立。

為了能清晰的表現(xiàn)出調(diào)節(jié)效應(yīng)的真實(shí)走向，本研究在process分析的基礎(chǔ)上制作斜率圖，見圖4。圖中B代表感知價(jià)值，M代表自我效能感，Low和High分別代表感知價(jià)值和自我效能感取值較低和較高的情形。從圖中可以看出，感知價(jià)值與公民行為意愿是正向的影響關(guān)系，自我效能感高時(shí)，感知價(jià)值對公民行為意愿的正向效應(yīng)更強(qiáng)。

5研究結(jié)論

通過上述假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以得出研究的整體驗(yàn)證效果比較理想，除?H4b?假設(shè)不成立，其余12個(gè)假設(shè)全部成立。用戶是生活服務(wù)O2O平臺線上線下中互動參與主體，也是價(jià)值鏈傳遞的重要一環(huán)。充分重視用戶的價(jià)值共創(chuàng)意愿對于平臺企業(yè)和品牌商家都有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究得到如下結(jié)論：

平臺企業(yè)及品牌商家應(yīng)當(dāng)積極構(gòu)建并優(yōu)化多主體互動環(huán)境，豐富用戶在線上和線下環(huán)境中的互動感知，提升主體互動質(zhì)量。在線上人機(jī)互動方面，不斷優(yōu)化系統(tǒng)功能機(jī)制，如搜索工具的優(yōu)化以簡化用戶信息獲取的流程，規(guī)范商家信息和用戶原創(chuàng)內(nèi)容輸入渠道以提高用戶所獲信息的質(zhì)量。例如，平臺企業(yè)展開對用戶需求的調(diào)查，將用戶最關(guān)切的信息個(gè)性化呈現(xiàn)給不同用戶主體。嚴(yán)格審查呈現(xiàn)信息的真實(shí)性，提高用戶對信息獲取的滿意度。在線上人際互動方面，應(yīng)當(dāng)積極營造良好的平臺社區(qū)氛圍，為用戶線上人際互動提供平臺空間和保障。優(yōu)化社區(qū)中的社交功能模塊，引導(dǎo)用戶展開展主題互動討論，豐富線上人際互動的場景，增強(qiáng)用戶間的關(guān)系強(qiáng)度，使用戶產(chǎn)生歸屬感。在線下互動方面，平臺企業(yè)應(yīng)與線下品牌商家展開充分交流，提高線下商家入駐平臺的準(zhǔn)入規(guī)則，杜絕線上信息和線下實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生較大出入的弄虛作假現(xiàn)象，利用平臺優(yōu)勢幫助商家提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，為用戶提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

平臺企業(yè)及品牌商家企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視用戶對價(jià)值的實(shí)際關(guān)切。研究發(fā)現(xiàn)，用戶感知價(jià)值在主體互動和價(jià)值共創(chuàng)意愿之間起到完全中介作用，說明主體互動并不直接作用于用戶的價(jià)值共創(chuàng)意愿。只有當(dāng)用戶在互動中獲得較高的感知價(jià)值時(shí)，他們才會對平臺產(chǎn)生偏愛，更樂于依托平臺進(jìn)行信息檢索和提供信息，能夠積極友好地為其他用戶提供方案和知識，還愿意向他人推薦平臺和商家，在線下體驗(yàn)不足預(yù)期時(shí)仍能夠較高的寬容度，這種心理傾向能夠驅(qū)使用戶為其他主體創(chuàng)造更多價(jià)值，平臺價(jià)值和商家品牌價(jià)值由此得到提升。且用戶感知價(jià)值越高，價(jià)值共創(chuàng)的意愿越積極。因此不論是平臺企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品功能優(yōu)化還是品牌商家企業(yè)在對服務(wù)進(jìn)行改良時(shí)，應(yīng)以充分調(diào)查用戶對價(jià)值的實(shí)際關(guān)切來取代沒有依據(jù)的主觀盲目猜測，需要充分了解用戶的價(jià)值感知，提高對用戶的調(diào)研的質(zhì)量和理解的深度。比如了解哪些互動元素能夠有效命中目標(biāo)用戶群體的娛樂偏好、自我實(shí)現(xiàn)需求以及社交需求，以個(gè)性化的用戶價(jià)值為導(dǎo)向，真正做到以用戶為中心，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最終引導(dǎo)用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，提高平臺利益相關(guān)者的整體效用。

平臺企業(yè)及品牌商家對高自我效能感的用戶個(gè)體進(jìn)行辨識和引導(dǎo)。研究發(fā)現(xiàn)自我效能感在在感知價(jià)值和參與行為意愿之間的正向調(diào)節(jié)作用不顯著。這可能是因?yàn)椋瓿蓞⑴c行為相比公民行為對用戶而言更容易達(dá)成，不同自我效能感水平的用戶都會產(chǎn)生積極的參與行為意愿，個(gè)體化差異不明顯。相反地，自我效能感在感知價(jià)值和公民行為意愿之間有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。可能是因?yàn)楣裥袨楹蛥⑴c行為相比是在為其他主體創(chuàng)造角色外的額外價(jià)值，這種行為對用戶提出了一些挑戰(zhàn)，自我效能感低的人往往更加容易放棄，為此會有較低的公民行為意愿。對高自我效能感的用戶來說，感知價(jià)值和公民行為意愿的關(guān)系更強(qiáng)。因此在多主體互動的過程中，要更加注重維護(hù)那些自我效能感更強(qiáng)的用戶，加強(qiáng)與這些用戶的互動和價(jià)值傳遞，增加產(chǎn)品和服務(wù)的容錯(cuò)率，讓自我效能感高的用戶能夠充分發(fā)揮主觀能動性，幫助平臺企業(yè)和商家企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值。

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[作者簡介]蔡舟翔（1997—），男，漢族，福建漳州人，碩士，研究方向：管理科學(xué)與工程。