數字經濟背景下微信公眾號傳播對文化產業上市公司的影響研究

葛云 魏澤楚 舒丹敏

摘?要：文章以微信公眾號傳播為切入點，基于2012-2018年我國文化產業上市公司微觀數據，并手工整理文化企業微信公眾號創立以及原創文章等相關數據，厘清數字經濟背景下微信公眾號傳播對文化產業上市公司的影響。主要內容包括文化產業上市公司微信公眾號傳播現狀和特征，微信用戶、微信公眾號和文化企業間的傳導關系以及文化產業上市公司的應對策略。該研究擬為數字經濟背景下文化產業高質量發展提供經驗支持。

關鍵詞：數字經濟；微信公眾號；文化產業；上市公司

中圖分類號：G114文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）12-0000-00

1?引言

在數字經濟快速發展背景下，微信公眾平臺逐漸成為重要的商業化平臺，企業借助微信公眾號平臺進行推廣，同時用戶也在微信公眾號或小程序上進行產品購買、了解企業文化等。微信公眾號在使用上沒有時間、空間、硬件容量的限制，用輕量化的方式構建了一個信息交換的場所，它的內容承載能力、傳播能力、服務能力以及支付能力使其成為重要的數字平臺。微信公眾號的發展經歷了四個階段，即商業化初嘗試、公眾號廣告上線、擴展商業化空間、優化調整流量，形成了連接微信用戶的極具發展潛力的特色產業模式。與此同時，文化產業上市公司間的競爭日趨激烈，推進文化企業數字化轉型，塑造文化產業上市公司的核心競爭優勢是亟待關注的問題。微信公眾號傳播對于企業宣傳與推廣具有重要的意義，對于文化產業上市公司而言，微信公眾號具備宣傳成本低、用戶流量大、維護及經營成本低等優點。那么，在數字經濟背景下微信公眾號傳播的現狀如何？會對文化產業上市公司產生何種影響？對該問題的回答能夠為文化企業數字化轉型以及文化產業上市公司績效的提升提供重要思路，具有重要的意義。基于此，文章將利用2012-2018年我國文化產業上市公司數據以及手動收集的微信公眾號數據，分析數字經濟背景下微信公眾號傳播的現狀以及其對文化產業上市公司的影響。通過對微信公眾號的應用和研究，尋求一種創新文化產業移動服務模式的方法和途徑，為文化產業增加更多的經濟效益，有效降低成本，深化發展空間。

2?文化產業上市公司微信公眾號傳播的現狀

文章根據《國民經濟行業分類》（GB/T?4754-2017）以及上市公司行業分類，選取廣播、電視、電影和影視錄音制作業，文化藝術業，新聞出版業以及文教、工美、體育和娛樂用品制造業樣本。企業數據均來自國泰安CSMAR數據庫，共包括71家文化產業上市企業，微信公眾號數據則根據文化產業上市公司的名稱，逐個查閱企業有無微信公眾號、微信公眾號文章數、原創文章數以及非原創文章數等信息，并對其進行手工整理。從微信公眾號文章數據可知2012年至2018年文化產業上市公司文章總數分別為268、1077、2164、2996、3282?、4562篇，總計為14349篇。?文章總數超過400篇的企業有邦寶益智、當代東方、慈文傳媒、讀者傳媒、湖北廣電，華策影視，華文集團，華誼兄弟、齊心集團、視覺中國、皖新傳媒、珠江鋼琴，總數為12家，占比約為1/6。結合數據及圖表分析，可發現以下特征：

第一，文化產業上市公司微信公眾號文章數逐年上升，但部分上市公司也有下降趨勢，呈現有降有升的態勢。在發文推廣程度以及發展速度上，廣播、電視、電影和影視錄音制作業以及文教、工美、體育和娛樂用品制造業顯著超過其他兩大行業。從行業異質性來看，廣播、電視、電影和影視錄音制作業，文化藝術業，文教、工美、體育和娛樂用品制造業，新聞和出版業這四大行業中，2012年至2018年，其發表的文章數總計依次為5641、2269、3748、?2691?篇。圖1為不同文化產業上市公司微信公眾號文章數量，可以發現廣播、電視、電影和影視錄音制作業以及文教、工美、體育和娛樂用品制造業發文數量顯著超過其他兩大行業，四大行業的總趨勢為文章數總體上升，2012年至2014年為緩慢上升期，2014年至2018年為快速發展期。以行業劃分其總發文平均數為3584篇。

• 廣播、電視、電影和影視錄音制造業以及新聞和出版業在微信公眾號創立時間和數量上都占有顯著優勢。圖2顯示不同文化產業上市公司微信公眾號數量，四大行業中71家企業微信公眾號創立，從2012～2018分別為0、6、17、25、28、44、46家，其中60%文化產業上市公司微信公眾號創立時間都在2014年和2018年之間。因此從微信公眾號的創立時間上來看，其發展是一個循序漸進的過程，在公眾號數量上四大行業都呈現上升趨勢，而且在2016—2018年增幅較大，表明隨著數字經濟的發展，越多企業開始重視微信公眾號的發展，但四大行業發展并非均衡，發展規模和速度各有所差異。

第三，微信公眾號投入多的文化產業上市公司發展狀況優于投入少的企業。文化產業上市公司微信公眾號的功能以展現自身企業文化、建議客戶溝通渠道、產品品牌宣傳三方面內容為主，具體表現為原創文章和非原創文章。微信公眾號投入多、傳播力度大的企業，原創文章和非原創文章數量多且其制作精良、內容豐富，與客戶進行交流的界面也相對完善，有完善的聯系方式和實時在線聯系人員。微信公眾號傳播力度小的企業存在原創文章以及非原創文章數量少，發布信息內容單調，界面功能有所欠缺，缺乏與用戶交流的聯系方式和渠道等。企業重視公眾號投入，究其原因在于文化產業上市公司通過微信公眾號傳播的目的并非單純盈利，而是宣傳自身的企業品牌，獲得流量和粉絲的增長，再借此實現線下產品銷售的突破。

3?文化產業上市公司微信公眾號傳播的特征

3.1?營銷多元、精準推送

微信公眾號是商家或企業在微信公眾平臺申請的應用賬號，其以微信軟件為基礎，可以在平臺上面向用戶提供信息推送、分享、購買等服務，可以不定時將特定化內容發布在偏好分類的用戶微信中，使用戶可隨時隨地瀏覽，并根據用戶特定的需求來推送相應的產品和服務，而這種通過視頻、語音、文字、圖片等多種方式實現用戶與企業全方位連接互動的在線營銷方式，自然受到用戶和企業的歡迎。其多元化、精準化，擴大了文化產業上市公司服務的范圍，為用戶提供特定化、均等化的文化產品服務。

3.2?成本低、效應時間長

微信公眾號在認證后無需繳納任何費用，但對于傳統的營銷方式而言，在廣告宣傳時需按年、月、時段進行廣告的簽約，耗資大，對于文化產業這種需要長時間的文化沉浸宣傳而言，這種時間短而耗資大的方式是難以承受的，這也是平時生活中，難以通過電視、報紙等傳統途徑長時間宣傳的重要原因。微信公眾號運營成本多集中于人力成本，圖片、文字、視頻等都可通過專業的人員制作解決，其內容制作、營銷宣傳成本均可計入人力成本中。相對成本的降低使微信公眾號可長時間不間斷的推廣優質內容，利于培養忠實的客戶群體，品牌形象更易深入人心，有助于增強信任感、形成依賴效應。

3.3?互動親民、服務完善

用戶可通過其微信公眾號自帶渠道與其營運人員取得一對一的聯系和服務，對其相關的內容宣傳、推送方式等提出建議。營運人員可通過在線方式實時解決用戶的問題，雙方間交流不再是傳統文字或電話交流，視頻、圖片、語音、文本等多種方式和交流互動性的增強，使其具有更多的人情味和品牌魅力，雙方可通過這種方式拉近距離，增強粘性。服務內容方面也更加全面，如：有些企業在公眾號上也設置產品購買業務的直接或者間接渠道，當用戶對其產品有消費欲望時，可直接通過微信渠道或者諸如鏈接、二維碼等間接渠道獲得自己滿意的產品服務。

3.4?群體覆蓋、鏈式傳播

用戶欣賞其相關內容，往往會產生分享欲，而分享是一種利他行為，是一種高級社會情感的滿足，因此其內容往往會通過用戶的社交軟件，如微博、QQ、微信等等社交軟件形成二次、三次的關聯式傳播，其涉及范圍少則數人多則上百，因此，某種程度上來說，企業推廣內容滿足消費者偏好的程度決定其傳播范圍。

4?微信用戶、微信公眾號和文化企業間的傳導關系

在微信公眾號傳播對文化產業上市公司的影響中，目標群體是關鍵，微信公眾號的發展是基于微信用戶龐大基數為前提的，同時文化產業上市公司可通過微信公眾號將微信所擁有的潛在消費群體轉變為實時消費群體。微信公眾號通過實時消息互動，以及文本、圖文、視頻等方式，吸引潛在消費市場中的群體關注相應微信公眾號并瀏覽、點擊相關文章和內容，從而吸引消費者目光獲得流量，為產業發展奠定市場和客戶基礎從而實現品牌效應。因此其傳導機制主要為“微信用戶（潛在消費者）—微信公眾號（連接作用）—文化產業上市公司”。而傳導機制的關鍵點，一是在微信用戶（或潛在消費者）與微信公眾號；二是微信公眾號與文化產業上市公司之間。圖3展現了微信用戶、公眾號及文化企業的傳導關系。

微信用戶與微信公眾號之間主要存在兩個機制。一是推送機制，微信用戶在關注相關微信公眾號后即可接收相關微信公眾號的消息推送，而微信公眾號運營者可根據后臺用戶數據，對用戶進行產品興趣劃分，分類推送產品信息。二是互動機制，即微信用戶與微信用戶之間，微信用戶與微信公眾號之間可實現互動。微信用戶可通過對話框或提供的其它聯系方式與微信公眾號管理者進行咨詢和建議，微信用戶也可點擊感興趣的內容通過分享按鍵與微信用戶或者其他軟件的用戶進行分享。

微信公眾號是微信用戶與文化產業上市公司間的連接紐帶。文化產業上市公司將有關本公司的簡介、服務內容、產品信息等以圖文、音頻方式發布在微信公眾號上，最終以主動關注或被動推送兩種途徑吸引潛在消費者，文化產業上市公司通過對微信公眾號所發布內容獲得的點擊量、閱讀量、轉發量以及與微信用戶相關互動消息等數據信息，分析相關市場產品需求，調整宣傳內容，滿足消費者的物質和精神需求，激發用戶購買欲望，從而實現線上或線下產品的銷售。其最終反饋表現在公司的經濟數據上，即營業利潤、凈利潤、凈利潤綜合收益占比等多個經濟因素的相對穩定和上升；廣播、電視、電影和影視錄音制作業中的相關公司，如湖北廣電、當代東方等等；文教、工媒、體育與娛樂用品制造業中的相關公司，如美盛文化、創源文化等。同時可與其它企業聯動，共同合作、實現互利共贏。

5?文化產業上市公司應對策略

5.1?創新常態化

發展好微信公眾號，創新常態化是關鍵。可依托企業品牌和公眾平臺線上線下創新，結構上實現用戶聯動化、服務完善化、機制創新化，內容上側重于原創內容的生產與推送。因此，企業微信公眾號可以結合企業文化發展領域，發掘創新人才，建立專業化、常態化創新機制，做到營銷創新、內容創新、體系創新。通過激發創新創造活力，推動企業向前發展，為用戶提供高質量、高滿足的文化產品，增加用戶幸福感、獲得感，最終形成穩定的用戶市場和健全的文化產業鏈條。

5.2??內外資本合力

數字經濟背景下網絡傳媒資本投入是文化產業上市公司在行業內形成競爭優勢的重要因素。文化企業應該加強對于微信公眾號的資本投入和管理，微信公眾號對于文化企業推廣與績效有著顯著的正面效果，在當前數字經濟快速發展的時代，企業要爭取實現在網絡傳媒的基礎上實現協同發展。對內，文化企業可創建企業號、交流群等交流渠道，提升企業內部溝通效率和管理水平，完善網絡營銷組織結構和互動互聯機制，根據自身實際情況在營銷方式上資源特定傾斜，不斷優化資本結構。對外，加強資本投入優化推廣內容，使宣傳內容緊跟時事、題材新穎、圖文并茂；建全服務機制，完善溝通、內容、售后服務。通過內外資本合力下的一系列改變助力文化企業增強發展能力，提升文化產品質量，推動企業長期可持續性發展，從而滿足人民群眾日益提高的精神文化需求，助力文化產業蓬勃發展。

5.3?文化企業與微信用戶、數字經濟多方聯動

文化產業以文化資源、知識信息為核心，與當下數字化建設彼此關聯，能夠增強數字經濟創新能力，提升文化產業創新發展潛力。數字經濟能夠有效加大文化產業生產供給，在提高文化產業生產效率的同時，保證文化產品質量，有效提升產品的核心競爭力，更進一步地滿足廣大消費群眾文化需求，贏得消費者的青睞。互聯網是文化產業的主要媒介和重要載體，其作用和價值不容忽視。文化產業作為文化產品的供給端，其價值作用更加突出，應結合高新技術手段，生產和提供符合消費者需求的文化產品或服務。加大文化產業技術創新，降低技術風險；加強數字化建設，實現“文化+科技”、“文化+互聯網”等融合發展，實現文化與文化之間共放異彩，科技與文化之間深度融合，經濟與文化之間互相推動的格局。

6?結論

文章基于國泰安CSMAR數據庫2012-2018年文化產業上市公司及微信平臺手動獲取的微信公眾號設立和發文數據，探究了文化企業微信公眾號傳播現狀，厘清其對文化企業的影響。研究結果表明，數字經濟背景下文化產業上市公司微信公眾號傳播力度不斷加大，無論是微信公眾號的運營還是促進文化產業上市公司發展方面，創新發展和數字化轉型均是極其重要的內容。在當下多種平臺激烈競爭的環境下，越來越多的文化產業上市公司重視微信公眾號的作用，認識到微信公眾號傳播是實現創新突破，助力文化產業高質量發展的重要渠道。文化企業可通過創新常態化、內外資本合力以及多方聯動驅動文化產業數字化轉型，實現高質量發展。

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[基金項目]2021年江蘇省大學生創新創業訓練計劃省級重點項目“數字經濟背景下微信公眾號傳播對文化產業績效的影響研究：基于文化產業上市公司的經驗證據（項目編號：SZDG2021041）。

[作者簡介]葛云（2001-），男，漢族，重慶人，南京郵電大學本科，研究方向：國際經濟與貿易。