新冠疫情對(duì)中國奢侈品行業(yè)的影響與應(yīng)對(duì)措施

李金哲

摘要：文章以新冠疫情期間的中國奢侈品行業(yè)為研究對(duì)象，從宏觀和微觀兩個(gè)角度分析了行業(yè)內(nèi)公司在“疫情新時(shí)期”遭遇的機(jī)遇與困境。結(jié)果表明，我國奢侈品行業(yè)雖在2020年遭遇重創(chuàng)，但在2021年已恢復(fù)到疫情前的水平。疫情期間奢侈品商家進(jìn)行的電商、直播帶貨等宣發(fā)新手段取代了傳統(tǒng)時(shí)裝秀和展銷會(huì)并取得了巨大成功。行業(yè)內(nèi)公司既需要自身的存貨管理也需要把握“后疫情時(shí)代”的新趨勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康增長。

關(guān)鍵詞：奢侈品；新冠疫情；行業(yè)分析；前景預(yù)測(cè)

中圖分類號(hào)：F723??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1005-6432（2023）11-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.11.000

隨著新冠疫情自2020年初在全球蔓延，不少國家頒布了居家隔離禁令，這一形勢(shì)對(duì)消費(fèi)品行業(yè)尤其是奢侈品行業(yè)造成巨大沖擊。此外，各國對(duì)水陸交通等跨國運(yùn)輸業(yè)的管制也對(duì)奢侈品行業(yè)的運(yùn)輸、銷售產(chǎn)生二次沖擊。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2020年全球主要奢侈品市場(chǎng)規(guī)模同比縮水了20%～35%。

然而奢侈品中部分細(xì)分行業(yè)在2021年卻迎來增長機(jī)遇。奢侈品行業(yè)不僅包括奢侈消費(fèi)品，還包括消費(fèi)體驗(yàn)，擁有以體驗(yàn)性商品、個(gè)人奢侈品和奢侈體驗(yàn)為主導(dǎo)的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于世界范圍內(nèi)政府對(duì)新冠疫情的有效管理，2021年，個(gè)人奢侈品（如箱包、手表）和體驗(yàn)型商品（如藝術(shù)品、豪華汽車和游艇）幾乎恢復(fù)到2019年的水平。但是由于國際旅行的限制，奢侈體驗(yàn)（如豪華酒店、私人包機(jī)）仍遠(yuǎn)低于疫情前的水平。

新冠疫情遠(yuǎn)未結(jié)束，它不僅給奢侈品行業(yè)帶來了沖擊，也帶來了機(jī)遇。對(duì)于成功渡過這段時(shí)期的公司和整個(gè)行業(yè)來說，疫情期間的寶貴經(jīng)驗(yàn)不僅適用于疫情初期，在后疫情時(shí)代也依舊具有重要的借鑒意義。

1?新冠對(duì)奢侈品行業(yè)的沖擊與消費(fèi)現(xiàn)狀

新冠疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的沖擊是巨大和持久的。根據(jù)貝恩咨詢的調(diào)查，多數(shù)奢侈品實(shí)體店都面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，愛馬仕，香奈兒，古馳等大牌都在其中。大部分時(shí)裝秀和其他關(guān)鍵性營銷活動(dòng)都被取消或者遷移到網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品供應(yīng)鏈也受到嚴(yán)重?cái)D壓，原材料和勞動(dòng)力價(jià)格也明顯上漲。根據(jù)路孚特公司提供的數(shù)據(jù)，標(biāo)普500奢侈品指數(shù)（.SPGLGUP）在2020年2月到3月暴跌40.74%，至1780.63點(diǎn)，而同期的標(biāo)普500指數(shù)（.SPX）下跌33.62%，這表明新冠疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的影響明顯高于同期其他行業(yè)均值。詳見圖1。

可喜的是，全球奢侈品銷售額已在2021年全面恢復(fù)到新冠疫情爆發(fā)前的水平。這主要?dú)w功于政府的財(cái)政刺激、反彈的股市和日漸充實(shí)的家庭儲(chǔ)蓄。在疫情初期許多公司對(duì)租金和其他成本的談判也使門店開銷大幅減少，利潤率有所增加。據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在2021年增長29%，達(dá)2830億歐元，市場(chǎng)規(guī)模比2019年新冠疫情爆發(fā)前還增長了1%。

奢侈品的消費(fèi)增長主要?dú)w功于中國和美國消費(fèi)市場(chǎng)，特別是中國奢侈品市場(chǎng)規(guī)模自2019年以來已翻了一番，達(dá)600億歐元，約占世界市場(chǎng)的21%，排名第二（美洲第一）。中國地區(qū)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張既有跨國旅行禁令的原因，因?yàn)檫^去在巴黎和香港消費(fèi)奢侈品的中國游客現(xiàn)在只能在國內(nèi)購買。同時(shí)，更多年輕、具有中國文化情懷又有一定經(jīng)濟(jì)能力的Z世代群體開始購買“中國時(shí)尚”的首飾，從而推動(dòng)周大福、老鳳祥等國產(chǎn)奢侈品牌的增長。

2?奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

總體來講，奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要有自我肯定、炫耀財(cái)富、追逐從眾和追求獨(dú)特。從以上動(dòng)機(jī)不難看出奢侈品消費(fèi)有很強(qiáng)的社會(huì)導(dǎo)向性，消費(fèi)者要么是為了滿足自己“享樂”的消費(fèi)欲望，要么是追求和同階層人一樣“體面”的生活方式。如今的奢侈消費(fèi)品已經(jīng)成為了一種價(jià)值符號(hào)，一種相同階層人們的消費(fèi)文化和身份認(rèn)同。

奢侈品消費(fèi)的社會(huì)屬性使得它在經(jīng)濟(jì)衰退期的表現(xiàn)遠(yuǎn)差于其他行業(yè)。經(jīng)濟(jì)衰退期人們的實(shí)際收入減少，當(dāng)部分消費(fèi)者減少或者停止奢侈品消費(fèi)時(shí)，奢侈品消費(fèi)的社會(huì)屬性將導(dǎo)致其他消費(fèi)者跟風(fēng)減少消費(fèi)從而導(dǎo)致市場(chǎng)大幅下滑。這在新冠疫情期間尤為明顯，表現(xiàn)為2020年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模同比縮水了約1/4。

新時(shí)期我國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)兩大新趨勢(shì)：大眾化和年輕化。大眾化主要表現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)（家庭年收入6～50萬）的群體在奢侈品消費(fèi)中的市場(chǎng)份額不斷提高，這也說明了我國居民消費(fèi)觀正從“存銀行”到“注重生活品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變；而年輕化體現(xiàn)為，我國千禧一代和Z世代逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，這代人經(jīng)歷了改革開放和互聯(lián)網(wǎng)浪潮，消費(fèi)觀更為超前，而且他們中的很多人的父母都有著不錯(cuò)的存款和收入，大大減輕了他們作為個(gè)體的生活壓力，使得他們能在追求生活品質(zhì)方面投入更多的金錢與時(shí)間。

3?“疫情新時(shí)期”奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

對(duì)奢侈品行業(yè)而言，2021年雖有增長，卻歷經(jīng)坎坷。隨著大量中小規(guī)模企業(yè)陷入困境、被兼并或破產(chǎn)，擁有龐大門店覆蓋范圍企業(yè)（主要指銷售網(wǎng)）擁有的品牌獲得了優(yōu)勢(shì)，但他們的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，各品牌都在不斷研發(fā)和推廣自己的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者越來越新奇的要求。

與此同時(shí)，2021年11月，高盛將2022年奢侈品增長的預(yù)測(cè)從13.5%下調(diào)至9%，理由是中國GDP增速放緩、房地產(chǎn)泡沫和國內(nèi)有關(guān)部門對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)中炫富行為進(jìn)行的打擊。加之新冠奧密克戎變體的襲擊和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等地緣政治影響（西方投資者擔(dān)心中國支持俄羅斯從而拋售中企股票），中國股市自年初以來大幅受挫，這也會(huì)影響投資奢侈品行業(yè)者的信心。

二手奢侈品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也會(huì)在一定程度上影響奢侈品消費(fèi)。在新冠疫情期間，二手市場(chǎng)持續(xù)增長，一些外國品牌例如Rachel?Comey和Marques?Almeida，已經(jīng)開始使用他們的網(wǎng)站直接促進(jìn)二手奢侈品銷售，預(yù)計(jì)更多更大的品牌會(huì)加入其中。貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，在需求增加和報(bào)價(jià)增加的推動(dòng)下，二手奢侈品市場(chǎng)在2021年飆升至330億歐元，自2017年以來增長了65%。而二手奢侈品的銷售也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生侵蝕效應(yīng)，從來拉低新產(chǎn)品銷售額。

雖然中國奢侈品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)品牌卻在高檔箱包、服飾、汽車、手表等細(xì)分市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在珠寶市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌只占據(jù)了中低端市場(chǎng)和少量高端市場(chǎng)份額，如周大福，在國內(nèi)六百多個(gè)城市擁有五千多家門店，該公司計(jì)劃到2025年再開設(shè)2000家新門店。

與國外珠寶奢侈品牌（卡地亞Cartier，蒂凡尼Tiffany&Co）不同，周大福瞄準(zhǔn)的是中低端首飾如吊墜、手鐲、戒指等，平均價(jià)格不超過一萬人民幣。同樣，周大福情爆發(fā)初期受到了巨大打擊，不過隨著“后疫情”時(shí)代的到來，該品牌也將不斷復(fù)蘇。

圖2為國內(nèi)外奢侈品牌受疫情影響對(duì)比圖，可以看到擁有多細(xì)分市場(chǎng)的國際公司自2021年表現(xiàn)好于國產(chǎn)品牌，如LVMH集團(tuán)。

4?疫情期間奢侈品行業(yè)的應(yīng)對(duì)措施及存在問題

疫情雖然給奢侈品行業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)，但廣大從業(yè)者也總結(jié)了不少成功的經(jīng)驗(yàn)。

4.1??疫情使得更多品牌將眼光投向電子商務(wù)

疫情期間，在線奢侈品銷售的份額幾乎翻了一番，從12%增至22%，據(jù)貝恩咨詢稱，到2025年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將上升至30%。各品牌通過技術(shù)升級(jí)，在其官網(wǎng)上提供諸如360°展示、佩戴效果等服務(wù)，提升消費(fèi)者在線購物體驗(yàn)，開拓了新的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

4.2??品牌出色的社交媒體營銷與電商推廣

與西方不同，中國短視頻平臺(tái)發(fā)展更為成熟，這也品牌附加值較大的奢侈品提供了巨大的平臺(tái)，“直播帶貨”成為奢侈品行業(yè)越來越重要的營銷手段。疫情期間，歐洲的線下時(shí)裝秀和品牌展示紛紛停擺，而形成鮮明對(duì)比的是中國社交媒體的線上宣傳，如圣羅蘭在抖音直播時(shí)裝周、上海時(shí)裝周的天貓直播大秀。相比線下，社交媒體上的宣傳門檻更低、傳播更廣，擺脫了時(shí)空的限制，吸引了大量中國的中產(chǎn)消費(fèi)者。

4.3??“平民奢侈品”將在中國迎來春天

由于疫情期間的旅行限制，各地區(qū)人員流動(dòng)大幅減少，“非必要不出游”成為大部分人的選擇，毫無疑問于此而來的“宅家經(jīng)濟(jì)”一方面將大大促進(jìn)社交媒體的營銷效果，另一方面會(huì)讓人們把疫情以前那些用于旅行、交通、外出餐飲等方面的支出轉(zhuǎn)而用于購買高檔消費(fèi)品，各品牌中低檔價(jià)格的商品銷量大幅增加，而且這種趨勢(shì)還在持續(xù)發(fā)展。

4.4??跨界合作可能成為出奇制勝的“法寶”

根據(jù)貝恩咨詢的研究，到2025年，Z世代的奢侈品購買量將占到總購買量的20%，為了吸引他們，各品牌正進(jìn)一步投資于游戲合作伙伴和NFT（Non-Fungible?Token，一種虛擬商品所有權(quán)證書），如周生生的王者榮耀系列珠寶，奔馳與英雄聯(lián)盟的合作，Dolce&Gabbana于去年九月份以600萬美元的價(jià)格拍下了九件NFT收藏品。據(jù)摩根士丹利的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，奢侈品公司與游戲和NFT合作帶來了500億歐元的收入，十年后的利潤可能會(huì)增長四分之一以上。

4.5??追求國潮的千禧一代和Z世代可能成為促進(jìn)珠寶行業(yè)增長的新力量

由于1980年-2015年實(shí)行的“獨(dú)生子女”政策，一大批Z世代年輕人在擁有較多可支配收入的中產(chǎn)階級(jí)家庭長大，現(xiàn)在這批人口已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)或高校，有了較多可支配收入。Z世代中的很多年輕人沒有養(yǎng)家糊口的壓力，這樣他們就可以比上一代有更多機(jī)會(huì)和實(shí)力享受生活。據(jù)周大福統(tǒng)計(jì)，Z世代和千禧一代群體占其“遺產(chǎn)”系列銷售額的56%以上，“中國時(shí)尚”正被越來越多年輕人認(rèn)可。越來越多公司開始設(shè)計(jì)開發(fā)針對(duì)這批年輕群體的新產(chǎn)品。

不過，當(dāng)前我國奢侈品行業(yè)也存在著一些問題。如線下門店依然是黃金珠寶銷售的主要渠道，消費(fèi)者對(duì)觸摸產(chǎn)品的渴望，極大的限制了珠寶在線上渠道的發(fā)展。另一方面，大牌珠寶商之前積累的渠道、品牌一體化的零售業(yè)態(tài)，也限制了線上銷售途徑的擴(kuò)張，部分品牌開展的線上展銷會(huì)，大多也是為了品牌推廣和促進(jìn)線下門店的銷售。短時(shí)間來看，線下渠道建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)受到商品線上化的沖擊。如何布局銷售網(wǎng)絡(luò)，降低實(shí)體店成本，依然是各國產(chǎn)品牌要做的事。金飾購買渠道餅圖見圖3，消費(fèi)者對(duì)于線上購買珠寶的擔(dān)憂占比見圖4。

國產(chǎn)奢侈品存貨周轉(zhuǎn)速度和行業(yè)凈利率偏低。存貨周轉(zhuǎn)速度的問題主要出現(xiàn)在珠寶行業(yè)，如周大福、六福集團(tuán)等，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍在300天左右。較長的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)表明公司有產(chǎn)品積壓，會(huì)減緩資金回收速度，從而限制企業(yè)的自由現(xiàn)金流，從而制約其增長。而較低的銷售凈利率會(huì)加劇存貨的影響，對(duì)公司的ROE水平造成負(fù)面影響。因此，公司應(yīng)該擴(kuò)大銷售規(guī)模（如增開門店、改良代理模式）來提高存貨周轉(zhuǎn)率，這在擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)也可以提高品牌形象和知名度，提升銷售凈利率。詳見圖5。

5?結(jié)論

一是在“后疫情時(shí)代”，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和新冠奧密克戎變種都會(huì)對(duì)奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響；電商營銷和跨界合作等能給行業(yè)帶來新的增長機(jī)遇。二是要加快新媒體營銷模式的變革和創(chuàng)新，針對(duì)新消費(fèi)群體的特點(diǎn)不斷開發(fā)特色鮮明的新產(chǎn)品。三是企業(yè)要做好線下營銷渠道的擴(kuò)張和自身的存貨管理、經(jīng)營管理，增強(qiáng)利潤的穩(wěn)健性。

參考文獻(xiàn)：[1]貝恩咨詢研究所.中國奢侈品報(bào)告2020[R].貝恩咨詢，?2021：1-201..