新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的角色轉(zhuǎn)型策略探究

紙媒在長期的發(fā)展中，積累了豐富的資本和市場(chǎng)，但是，新媒介的出現(xiàn)，使得紙媒的優(yōu)勢(shì)和影響力逐漸減弱。

新聞時(shí)效性滯后

過去，人們對(duì)新聞的了解主要依賴于紙媒，但是，從采訪到出版，紙媒的生產(chǎn)過程非常復(fù)雜，耗時(shí)較長，導(dǎo)致了傳播速度慢、信息量小的問題。而以智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)為媒介的新媒體，使得信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度更快。編輯通過網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)地對(duì)信息進(jìn)行篩選和發(fā)布，使得讀者能夠快速地獲取信息，從而加速信息的傳遞。尤其是對(duì)于緊急事件的報(bào)道，新媒體相比于紙媒，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)的背景下，新媒體平臺(tái)不受報(bào)紙版面和篇幅的限制，擁有了海量的信息，并且其傳播的內(nèi)容也更加包容和多樣。

受眾媒介接觸習(xí)慣的改變

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾在接收信息時(shí)通常是處于被動(dòng)的地位。而在當(dāng)今世界，信息交流的途徑越來越多，人們會(huì)根據(jù)自己的偏好和使用方式來獲取信息。在缺少受眾和傳播者互動(dòng)的傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式下，信息的獲取和解讀已經(jīng)不能滿足受眾的需求，而具有快傳播速度和強(qiáng)交互性的新媒體則成為大多數(shù)受眾的首選。

當(dāng)前，“碎片式”閱讀時(shí)代已經(jīng)到來，因此，新的傳播媒介開始以圖片和視頻為主，并且附帶一些簡(jiǎn)單的信息，以方便受眾碎片化接收信息。特別是在微博、抖音等社交媒體快速發(fā)展的情況下，信息的碎片化程度越來越高，幾乎可以做到隨時(shí)隨地傳播。

在新媒體的發(fā)展背景下，受眾和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的平臺(tái)互動(dòng)，有利于情感的傳達(dá)和交流。

缺乏清晰的盈利模式

數(shù)字媒介的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)紙媒的收益造成了嚴(yán)重的沖擊，而傳統(tǒng)紙媒在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，也面臨著分銷和廣告收益的巨大挑戰(zhàn)。目前，我國傳統(tǒng)紙媒主要依靠廣告收入，其盈利模式較為單一，且受到政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等多種客觀因素的影響，難以形成有效的盈利模式。從廣告收入來看，雖然有上升的趨勢(shì)，但大量的虛假或不實(shí)的廣告，也削弱了受眾的信任度。目前，有關(guān)的法律規(guī)定還不完善，用戶的隱私權(quán)很可能被侵犯。從發(fā)行收入來看，在數(shù)字出版的早期階段，以免費(fèi)閱讀為主，這種模式將長期存在。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶無需付費(fèi)，或者只需付很低的費(fèi)用，就能獲得大量的信息，因此，這種收費(fèi)方式是一種消極的方式，而傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙的收益也很低。

缺乏全新的生產(chǎn)機(jī)制

數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)上的區(qū)別，它在數(shù)字化變革的初期仍遵循“存量邏輯”，通過培育和發(fā)展新興媒體，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展。這種生產(chǎn)模式缺乏開放性和創(chuàng)新性。當(dāng)面臨數(shù)字化變革時(shí)，從業(yè)者將被轉(zhuǎn)移到新的線上領(lǐng)域，但他們過去的工作理念和方式，將嚴(yán)重影響他們的認(rèn)知和行為，使他們難以適應(yīng)新的環(huán)境，也缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力，這實(shí)際上是將線下的營銷模式復(fù)制到了線上。在經(jīng)營活動(dòng)中，他們又受到嚴(yán)格要求，限制了企業(yè)的創(chuàng)造性發(fā)展，難以跟上時(shí)代的變化。

缺乏科學(xué)的營銷策略

自新媒體時(shí)代來臨，我國一直高度重視傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化改造，同時(shí)，國內(nèi)大型紙媒公司也在積極地建設(shè)新媒體平臺(tái)，實(shí)施《解放日?qǐng)?bào)》等新媒體的多渠道數(shù)字分銷系統(tǒng)、《人民日?qǐng)?bào)》等新媒體的綜合經(jīng)營系統(tǒng)等新媒體策略，但大部分企業(yè)在執(zhí)行新媒體策略方面還處于探索和實(shí)驗(yàn)的階段，所搭建的平臺(tái)還沒有形成良好的互動(dòng)機(jī)制。企業(yè)內(nèi)部各大媒體與新媒體新聞中心之間只是進(jìn)行協(xié)作，報(bào)紙與報(bào)紙、報(bào)紙與網(wǎng)站，其實(shí)都是相互獨(dú)立的，之間并沒有實(shí)現(xiàn)深度的整合，由此導(dǎo)致了職責(zé)劃分、業(yè)務(wù)劃分和信息資源共享等方面出現(xiàn)問題。

缺乏足夠的資金投入

數(shù)字媒介的數(shù)字化變革需要大量的資金支持，包括平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容挖掘、技術(shù)引進(jìn)、數(shù)據(jù)和資訊的整合等。目前，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨著投資和融資的困境。近幾年，國家為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了更多的支持，但是，在新媒體的發(fā)展方面，沒有設(shè)立專門的基金，將更多的資金投入到出版方面。在資金收入方面，由于媒體等行業(yè)的收入下降，利潤也很有限，因此難以吸引到資本投入。

技術(shù)限制

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的數(shù)字化發(fā)展需要高科技的支持，但目前紙質(zhì)媒體產(chǎn)業(yè)還存在著許多技術(shù)上的不足和局限。紙質(zhì)媒體產(chǎn)業(yè)還沒有充分利用云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，雖然可以實(shí)現(xiàn)紙媒報(bào)道和互聯(lián)網(wǎng)信息的有效整合，但也會(huì)影響二維碼識(shí)別、移動(dòng)電話等無線終端的使用。如果用戶收到的信息大多是廣告或重復(fù)的內(nèi)容，他們就會(huì)傾向于選擇一個(gè)單一的終端來連接網(wǎng)絡(luò)。而且，對(duì)于紙質(zhì)媒體產(chǎn)業(yè)來說，云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用是一個(gè)復(fù)雜而漫長的過程，目前缺乏對(duì)紙質(zhì)媒體的深入研究，也缺乏云計(jì)算技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人才。紙媒行業(yè)依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集、分析、管理、展示和傳播信息，但大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用還不夠充分，沒有建立完善的數(shù)據(jù)庫，對(duì)信息的管理、展示和處理不夠有效，信息價(jià)值被削弱。

定位模糊

當(dāng)前，在傳統(tǒng)紙媒向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，既涉及產(chǎn)品的升級(jí)，也涉及內(nèi)容的融合。紙媒能夠?yàn)槭鼙娞峁┑牟粌H是新聞信息服務(wù)，而且不再局限于紙張的形式，還擴(kuò)展到了線上的多個(gè)方面，從而形成了多種多樣的產(chǎn)品類型。但是，在紙媒轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)的報(bào)刊仍然占有很大的比重，在研究和實(shí)施階段，還面臨著許多問題，雖然可以實(shí)現(xiàn)一定的收益增長，但在市場(chǎng)中的份額卻很小。此外，無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)刊還是數(shù)字報(bào)刊，都存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，在各個(gè)門戶網(wǎng)站和社交媒體上，這些問題都十分突出，這對(duì)公司的收益造成了很大的沖擊，從整體上看，數(shù)字報(bào)刊在市場(chǎng)上的銷售策略還沒有擺脫傳統(tǒng)的思維。目前，許多新聞產(chǎn)品的內(nèi)容沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，無論是數(shù)字媒體還是在紙質(zhì)媒體，它們所提供的內(nèi)容都呈現(xiàn)出大而全的特征，它們所覆蓋的范圍非常廣泛，但是由于缺乏對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。

營銷策略滯后

過去，紙質(zhì)媒體采用的營銷模式以線上營銷為主，營銷模式較為單一，且營銷人員素質(zhì)參差不齊。在數(shù)字化的時(shí)代，這樣單一的營銷策略已經(jīng)不適用了，各種新聞內(nèi)容產(chǎn)品都存在著高度的同質(zhì)化，當(dāng)前，紙媒在逐步轉(zhuǎn)向數(shù)字化應(yīng)用的情況下，營銷策略的運(yùn)用也十分迫切。

搭建數(shù)字化平臺(tái)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍

為了實(shí)現(xiàn)各個(gè)終端之間的融合與合作，以及與第三方合作伙伴之間的信息交換，傳統(tǒng)紙媒需要搭建數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，這是轉(zhuǎn)向數(shù)字化管理及運(yùn)營的關(guān)鍵一步。首先，新聞媒體要整合現(xiàn)有的媒體平臺(tái)，建立一個(gè)統(tǒng)一的媒體聚合平臺(tái)，將新聞內(nèi)容的素材進(jìn)行整合和重組，根據(jù)媒體特性和使用者的需要，創(chuàng)作出多種類型的內(nèi)容，滿足使用者的個(gè)人需求。其次，報(bào)刊媒體公司要拓展自己的產(chǎn)業(yè)界限和平臺(tái)，利用收購或合并的方式，將經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展到雜志、報(bào)紙、出版物，以及網(wǎng)絡(luò)、通信等領(lǐng)域。最后，數(shù)字化新聞要拓展一種新的應(yīng)用模式，確保對(duì)產(chǎn)品的清晰定位，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的紙媒過渡到數(shù)字化應(yīng)用的信息模式的轉(zhuǎn)變。

構(gòu)建內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

要促進(jìn)資訊內(nèi)容的數(shù)字化，必須從收集、制作、呈現(xiàn)三個(gè)層面入手。在收集內(nèi)容方面，應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體的融合，突破現(xiàn)有媒體的障礙。對(duì)于報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)而言，成立新媒體信息中心是必要的，既要向旗下各大媒體提供新聞素材，確保新聞內(nèi)容符合企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，也要結(jié)合受眾的需求特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞作品的創(chuàng)新性應(yīng)用。此外，紙媒還要完善使用者及內(nèi)容資料的存儲(chǔ)工作，按照關(guān)鍵詞、主題等加以歸類，以便于檢索。創(chuàng)建一個(gè)使用者資料庫，一方面能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精準(zhǔn)的定位，了解他們的信息需要，為他們提供適合的新聞產(chǎn)品，并進(jìn)行對(duì)應(yīng)的廣告投放。另一方面，在符合法律規(guī)定的情況下，也可以將一些材料轉(zhuǎn)讓給其他的企業(yè)機(jī)構(gòu)，拓寬收入來源。

實(shí)現(xiàn)資本化運(yùn)營，加強(qiáng)戰(zhàn)略投資

推動(dòng)報(bào)業(yè)媒體集團(tuán)資本化運(yùn)作，可以為企業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供財(cái)務(wù)保證。同時(shí)，在相關(guān)的規(guī)劃中，也要增加政府投資、給予優(yōu)惠、增加財(cái)政扶持等。新聞傳媒企業(yè)應(yīng)把握好國家的宏觀指導(dǎo)，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，謹(jǐn)慎選擇投資戰(zhàn)略，拓展融資渠道。在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的過程中，紙媒集團(tuán)要轉(zhuǎn)變固有的發(fā)展戰(zhàn)略，與其他企業(yè)深度合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與全面發(fā)展。

構(gòu)建新盈利模式，提升收入水平

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的市場(chǎng)推廣方式大多都是采用低價(jià)、促銷等方式，以提高發(fā)行規(guī)模和收入。然而，這種方式的市場(chǎng)和利潤有限，所以，如何構(gòu)建新型的盈利模式，使企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中獲得更大收益，已經(jīng)成為當(dāng)今發(fā)展的重點(diǎn)。其中較為合理的做法是參考一些數(shù)字轉(zhuǎn)型落實(shí)得較好的報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字化的刊物在內(nèi)容方面，可以采用第一期紙媒報(bào)道，第二期運(yùn)用數(shù)字媒介展開報(bào)道，在手機(jī)終端和門戶網(wǎng)站上，進(jìn)行多重的營銷，持續(xù)增加出版業(yè)的收益。在提高廣告收益方面，應(yīng)采用多種方式，并持續(xù)提高其效益，爭(zhēng)取更多的觀眾與廣告客戶。