媒體融合:從\"報網互動\"到\"移動優先\"

媒體融合上升為國家戰略以來，從中央到地方，全國各地主流媒體下大力氣推進轉型升級、融合發展，逐漸從“簡單相加”走向“逐漸相融”，陸續探索出了一些好做法、好經驗。在“內容為王”的基礎上堅持“移動優先”，各主流媒體不約而同地達成了基本共識，成為“最大公約數”。不過，“移動優先”策略卻并非“靈光乍現”“一帆風順”，各家都曾經歷了一條頗為曲折的發展道路。“移動優先”知易行難，需轉變意識、搭建平臺、聚合服務、重塑流程、做好保障，總的來說就是，既要大刀闊斧地改革，又得下足繡花功夫。這對資源相對集中、政策相對寬松、壁壘相對較少的中央媒體來說尚且不易；于地方主流媒體而言，更是媒體融合下半場所需攻克的堅中之堅、難中之難。

當前，我國媒體融合已經邁入重點突破、縱深發展的“深水區”和決勝階段。堅持移動優先策略的重要性與必要性不斷被驗證，成為主流媒體轉型升級、融合發展，攻堅中之堅、克難中之難的最有力抓手。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2023年3月2日在北京發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，手機網民規模達10.65億，網民使用手機上網的比例為99.8%，使用臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網的比例分別為34.2%、32.8%和28.5%。移動傳播和相關平臺已成為當前廣大受眾接觸新聞最普遍的方式與介質。通過移動優先策略，主流媒體不僅傳播力、引導力、影響力、公信力能得到進一步增強，亦能牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

2023年6月8日，首屆文化強國建設高峰論壇“新媒體時代的國際傳播創新分論壇”在深圳舉行。論壇上，4月由浙江省委常委、省委宣傳部部長履新出任中共中央宣傳部副部長的王綱致辭表示，流量就是傳播力、影響力，要推動主力軍全面挺進主戰場，轉戰移動端，制勝互聯網。致辭得到廣大新聞工作者的認同，內容為王、移動優先，讓更多高品質抓人心的產品破圈出海引發強烈共鳴。

以云南省“一報一臺一刊一網”四大主流媒體格局中的“一網”云南網為例，移動優先既是藍圖又是路線圖，是驅動內容與技術兩大“引擎”的最強馬力，亦貫穿策劃、采訪、編輯、分發等各個環節。

如今，全國大多數主流媒體對“移動優先”都有了較為科學的認知并做出了符合媒體融合發展規律的努力。但不得不承認的是，其中許多都走過彎路，曾經歷一個從“報網互動”或“臺網互動”到“移動優先”的過程。即作為媒體融合主力軍，“日報系統”或“電視臺系統”，都曾普遍認為所謂融合，一是指“鏈上網絡”，把報紙或廣播電視的內容原封不動地搬到網上；二是指“開辦網站”，開辦自己旗下的新聞網站，網站做好其“母體”新聞的轉載工作就行。

以云南網為例，即便在云南省內被視為“急先鋒”，融合初期，秉持的思路與采用的手段都顯得比較粗糙，生產的內容以“母體”《云南日報》稿件的二次呈現為主，或簡單在原創文字稿件上疊加圖片、視頻等要素。這樣生產出來的內容，因為所屬平臺與分發渠道連接了移動互聯的關系，廣義來講可以算作“新媒體產品”，但無論如何都難以稱得上是“融媒體產品”。而且，“新瓶裝舊酒”的產品絕大多數在流量端的表現也乏善可陳。因此，雖然“報網互動”每天都在進行，但很長一段時間內，云南網都被看作是“云南日報電子版”。

好在，在頂層設計與市場選擇的雙重加持下，云南網很快就度過了簡單相加的“野蠻生長”階段，走上“逐漸相融”的正軌。自此，策劃、采訪、編輯、分發等各個環節開始“融合味兒”漸濃，最集中的體現就是真正把移動傳播擺在了優先位置。

移動優先首先體現在理念思路上，云南網下大力氣改變對《云南日報》的路徑依賴，以“什么樣的內容才是融媒體產品”為思考重點，不再執著于“如何把報版內容作新媒體呈現”。整個集團層面予以大力支持，報網端微號等具體載體上，內容生產“先網后報”“先端后報”“先微后報”“先號后報”形成慣例。在這樣的“指揮棒”下，一方面，“造船出海”與“借船出海”并舉，既注重對自有平臺云南網的打造，同時逐漸搭建起了從微博、微信、抖音、快手、視頻號、B站及其他第三方平臺的立體傳播矩陣，實現多屏互動、矩陣傳播；一方面，自主融媒體原創內容如雨后春筍般不斷涌現，SVG海報、虛擬數字人主播、互動短視頻、Html5產品、手繪長卷等被廣泛應用于包括重大時政報道、社會熱點新聞、文化體育教育等各種場景。在這樣的努力下，云南網融媒短視頻《我們都是答卷人》入選中國記協“黨的二十大融創精品”展播，《這里是昆明》《云南抗疫有多難》等作品成為“千萬+”級別爆款融媒產品，“我家云南美”網絡互動活動更是融合了全網30億以上的流量。

同時，移動優先探索出了一套極具戰斗力的“排兵布陣”方法。以2023年云南省兩會報道為例，云南網以圖文短視頻直播等為“斥候”，對代表委員報到、會前新聞發布會等進行預熱報道；以新聞海報（包括SVG動效海報、聲音海報、短視頻海報等）為“輕騎兵”，先聲奪人又舉重若輕地對會場見聞、代表委員聲音等進行報道，把兩會氛圍進一步炒熱；以Vlog看兩會、數字人主播欄目“屏屏發問”等為“重裝部隊”，把兩會好聲音傳至千家萬戶，實現會內會外良好互動；以Html5互動游戲“兩會心愿機”、MG動畫讀政府工作報告等為“奇兵”，讓云南網兩會融媒報道更加出新出彩；當然，還有眾多稍顯“傳統”，綜合運用文、圖、視頻的綜述報道、代表委員訪談等，它們是隊伍的“壓艙石”，同樣非常重要。

通過對“移動優先”的理念重塑與具體實踐，作為云南省媒體融合“急先鋒”的云南網，其“先鋒作用”終于體現出來，近年來被上級主管部門、報業集團以及兄弟單位認為是“一年上一個臺階式的成長”。一個技術先進、功能齊全、產品多元、全面覆蓋的省級黨網大步流星地挺進主戰場，匯聚大流量、傳播正能量，傳播力、引導力、影響力、公信力實現了“肉眼可見”的大幅提升。

新聞傳播學領域名著《從莎草紙到互聯網 社交媒體2000年》介紹并分析了從古羅馬時期莎草紙，到報紙、廣播、電視，再到今天互聯網的媒介發展歷程。兩千年來媒介嬗變的歷史深刻揭示了一個顛撲不破的道理：媒介形態不斷演變，雖然相互之間不是取代的關系，但每一個歷史時期都有唱主角的那個。而當下的主角，毫無疑問是互聯網。不過需要注意的是，很多時候，無論業界還是學界，一些新聞相關從業者都會陷入一個誤區，武斷地把新聞網站看作“新媒體”。殊不知新聞門戶網站在國內已發展了近三十年，被視為互聯網起點的萬維網更是20世紀90年代初的產物，再往前還可以追溯到ARPA網等早期雛形。也就是說，新聞網站早就不新了，互聯網亦如此，真正新的是移動互聯。

弄清互聯網的歷史，對主流媒體特別是主流網媒是重要的。這意味著，網絡媒體從本質上講不是“新媒體”，只有不斷“求新”，才擔得起轉型升級、融合發展的期待與重擔。而通過前面的分析不難得出這樣一個結論，對主流網媒來說，最好的抓手就是“移動優先”。不過知易行難，要想真正做到“移動優先”，除了樹立科學正確的意識，破除機制體制壁壘外，具體路徑方面，還需要腳踏實地地做好三個方面的基礎性工作。

首先，構建聚合類移動平臺。這包括兩項重要工作，一是平臺搭建本身，二是進行流程再造。移動優先要有相應的載體，報紙時代、廣播時代、電視時代、門戶網站時代過后，在移動互聯時代，“霸主”級別的媒介毋庸置疑就是手機。但與以往報紙、廣播、電視、新聞門戶網站不同的是，手機的媒介屬性卻不由其本身凸顯；當“手機”與“移動互聯”雙向奔赴，“化學反應”產生的眾多社交媒體應用，才是手機所承載的媒介嬗變的最終結果。因而，移動優先視角下的平臺搭建，除橫向建構“報”“臺”“網”“端”外，縱向還要在“微”和“號”上做文章，如此橫縱交織方能稱為“矩陣”。而在這樣的基礎上，傳統內容生產方式顯然已不適應發展。所以，必須在組織架構、崗位分工、人員素質上進行升級，大量吸納和培育融媒體人才，并在獎勵激勵上予以傾斜。同時，發揮好“中央廚房”功能，再造生產流程，盡可能地做到一次采集、多元生成、全媒傳播。

其次，提供支撐性媒體云服務。所謂“媒體云”，就是指依靠計算技術提供媒體服務與媒體應用的新興媒體服務，用戶可以在這朵“云”上分布式儲存和處理數據與信息，而不需要在媒體終端安裝軟件，從而減輕用戶在軟硬件設施上的成本。“云”是移動優先策略的關鍵步驟，起到支撐性作用。前面的分析更多講到的其實是“借船出海”，而“造船出海”的基礎性、決定性工具則是“云”。這朵“云”不僅搭建起了主流媒體自身投身移動互聯汪洋的“船”，更能將政務服務、民生服務、商務服務納入“船艙”，即實現“新聞+政務+服務+商務”，打通省、市、縣三級媒體，從而促進資源整合與共享，共同駛向星辰大海。如云南日報報業集團的“云上智慧云”，就是一個“1（省）+16（州市）+129（縣市區）+N”聚合平臺，實現省、州（市）、縣三級聯通、協同指揮、多級監管，構建了“一次采集、多種生成、全網發布”的新媒體融合生產體系。其重點建設和打造云南省級“新聞+政務服務商務”的一體化平臺，按照開放共建、因地制宜、合作共贏的方針，為地方融媒體中心提供融媒平臺建設整體解決方案，并提供長期規劃。

最后，進行內容生產上的供給側結構性改革。移動優先策略有了、融媒聚合平臺有了、關鍵性云技術有了，按理說媒體融合的“深水區”就可以趟過了。可果真如此嗎？現實情況是，很多地方雖然種下了梧桐樹，卻沒能引得鳳凰來。究其根本，“鳳凰”有了住的地方，卻缺少“養料”，也就是符合媒體融合的內容本身供給不足，這就需要進一步在“軟實力”上下功夫，進行內容生產上的供給側結構性改革。畢竟，移動優先的前提是內容為王，否則主流媒體即便實現了華麗轉身，身后亦是一地雞毛。正如前文提到的“報網互動”“報臺互動”的融媒初級階段，主流媒體轉型升級、融合發展，從根本上就要打破傳統思維。對云南日報報業集團和云南網來說，就是要打破“報版思維”，即全流程內容生產，從選題策劃開始就要求做到移動優先，摒棄網端只做二次呈現的“裝裱思維”。近年來云南網的重大時政報道可以提供借鑒。以往高層動態云南網只做轉載，但如今從選題會開始就積極參與，在推出報版時政報道時同步推出新媒體報道。如云南省黨政代表團外出考察，就第一時間推出融海報、圖片、短視頻、述評文章于一體的“學習筆記”，除繼續“影響有影響力的人”，更吸引廣大網友閱讀與互動。而在其他發揮空間更大的領域，云南網則早已摒棄了曾經“寫好稿子”“拍好照片”“做好視頻”的做法，而是以“什么樣的內容才是融媒體產品”為思考圓心，以“什么樣的形式才能有效傳播”為行動半徑，在云南省森林消防總隊千里馳援重慶滅山火熱點事件中制作微紀錄片，在慶祝建黨百年時生產《百年對話》互動Html5，在迎接黨的二十大時開展短視頻征集網絡互動活動展現“邊疆人民心向黨”的面貌，甚至在云南野生亞洲象北上南歸過程中以大象口吻進行非虛構寫作等等，繪制出的面積盡可能大、感染盡可能強、傳播盡可能廣的“同心圓”。