新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告差異化研究

在上個世紀(jì)30年代，我國比較系統(tǒng)的廣告學(xué)著作《廣告》問世，它是這樣定義廣告的，即“廣告是為某一種產(chǎn)品或服務(wù)而做的有計劃的廣大的宣傳，意在生產(chǎn)、維持并擴(kuò)展商品的銷路或服務(wù)的范圍”，經(jīng)過時代的變遷，媒介發(fā)生了變化，廣告經(jīng)過上百年的發(fā)展，現(xiàn)如今專門形成了自己獨特的類別，本文主要探討的是傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告。

廣告主要由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告信息、廣告受眾來構(gòu)成，這幾者缺一不可。廣告要有明確的廣告主，廣告主是委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的個人，也可以是廣告活動的策劃者、發(fā)起者。廣告公司，是專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)和廣告活動的公司，是“廣告代理商”的俗稱，它的功能主要是代理客戶廣告、幫助客戶發(fā)布廣告、幫助客戶策劃并制作廣告，收集廣告?zhèn)鞑ズ蟮男畔⒉⒓皶r反饋給廣告主，同時用專業(yè)的素養(yǎng)評估廣告、預(yù)測廣告趨勢。廣告媒介簡單來說就是廣告宣傳的載體，比如：廣播、電視、報刊、戶外、停車場等。廣告媒介是現(xiàn)代廣告的主要策略之一，它與定位分析、創(chuàng)意、文案結(jié)合在一起，構(gòu)成了廣告活動的主體。廣告信息包含了很多，但在這里主要說的是內(nèi)容，即通過廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容。內(nèi)容的形式是多樣的，比如：圖片、文字、視頻、音頻等。廣告受眾是指廣告信息的接收者，也是購買廣告產(chǎn)品的人，是廣告環(huán)節(jié)中非常重要的構(gòu)成者。

電視廣告的特點

電視廣告，在上世紀(jì)九十年代至本世紀(jì)初這二十多年的發(fā)展中，有著輝煌的歷史，但近些年受到了新媒體的極大沖擊，各大電視臺的廣告收入都呈現(xiàn)斷崖式下滑。電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，它將視覺和聽覺融合在一起，充分運用各種傳播手段，直觀地傳遞出產(chǎn)品信息（即產(chǎn)品內(nèi)容）。電視廣告的特點非常明顯，那就是覆蓋面廣、傳播性強(qiáng)。但缺點也顯而易見：一是成本高；二是無法保留；三是不能精準(zhǔn)地到達(dá)受眾；四是無法進(jìn)行互動。

以中部大省某地面頻道為例，二十一世紀(jì)初最鼎盛的時候，廣告收入可以達(dá)到五個多億，但是這幾年每年的廣告收入只有原來的三分之一。這對于生產(chǎn)成本高、節(jié)目生產(chǎn)周期較長的電視臺來說，壓力是巨大的。并且以現(xiàn)有的制作模式，電視臺的節(jié)目內(nèi)容很難有所突破，但是廣告創(chuàng)收還是在以肉眼可見的態(tài)勢持續(xù)下滑，這無疑是致命的。所以，電視臺都在多產(chǎn)業(yè)、多融合、多方位發(fā)展，以形成突破，打破現(xiàn)在的困境。

廣播廣告的特點

曾經(jīng)有人認(rèn)為，廣播廣告是會消失的。但是他們忽略了一個特性，那就是：人選擇信息的方式是多種多樣的。人可以選擇用眼睛看，更可以選擇用耳朵聽，這是不可更改的。廣播廣告是通過無線電波等向大眾傳播廣告信息的一種傳統(tǒng)媒體廣告。從如今的發(fā)展趨勢來看，廣播廣告的影響力仍然很大，尤其是占領(lǐng)了車載領(lǐng)域，并且依托車主形成了自己特有的圈子。比如：美食、親子、旅游等，廣播廣告的獨特魅力依然是存在的，并且有了細(xì)分的趨勢。

廣播廣告的主要特點，有以下幾點。第一是低投入高回報，它不需要剪輯拍攝，解決了成本的問題。第二是內(nèi)容指向性強(qiáng)。第三是沉浸感強(qiáng)，因為電波的獨特性質(zhì)即“耳朵傳播的藝術(shù)”，造就了它沉浸感特別強(qiáng)的特點，就像面對面聽一樣。但是廣播廣告的缺點也是明顯的。一是不可視，二是不能進(jìn)行互動，三是廣告不容易留存。

紙媒廣告的特點

紙媒廣告是借助報紙、雜志等以平面形式發(fā)布的廣告。這類廣告現(xiàn)在年輕人接觸的不多了，因為身邊都是電子化辦公和閱讀的場景，紙質(zhì)的東西越來越少。但它作為一種廣告形式，在很長一段時間內(nèi)還會繼續(xù)存在。

戶外廣告的特點

戶外廣告包含了：公交車體廣告、地鐵廣告、電梯廣告、電子顯示屏廣告等，它基本涵蓋了生活中的方方面面。戶外廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，尤其是可以形成話題類的傳播效果。比如西部某城市地鐵廣告，能夠結(jié)合其厚重的城市歷史、文化特征，設(shè)計成為和本地城市融合在一起的廣告案例，充分凸顯了一個城市的特色。戶外廣告的到達(dá)率高，尤其是電梯廣告，到達(dá)率幾乎超過了任何一個戶外媒介。另外，戶外廣告視覺沖擊力強(qiáng)，其媒介展示面積大，可視角度廣，比如一塊設(shè)立在商場外面的巨型廣告牌，直接簡單地表達(dá)了廣告的信息。

傳統(tǒng)媒體廣告就目前來看，表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，但新媒體廣告大有全面趕超的態(tài)勢。新媒體廣告突破了原有的廣告局限，在傳播速度和互動性上有了新的突破，并立足于各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)向廣告受眾提供廣告信息。尤其是新媒體廣告更加側(cè)重于為廣告受眾提供個性化的服務(wù)，傳統(tǒng)媒體雖然也能做到，但是成本相比新媒體廣告來說較高。

短視頻廣告的特點

短視頻廣告，顧名思義，就是以短視頻形式進(jìn)行投放的廣告。存在于各種新媒體平臺之中，包括社交媒體、短視頻、新聞資訊APP等。短視頻廣告可以以較高的頻率推送給受眾，隨著近年來短視頻的蓬勃發(fā)展，短視頻廣告不論從形式上還是從內(nèi)容上，相比傳統(tǒng)廣告模式都具備了更多的優(yōu)勢。

第一是用戶活躍度高。短視頻平臺的用戶規(guī)模不但大而且留存率比較高，借助用戶活躍程度，可以最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢。另外，借助流量還可以形成大規(guī)模的廣告效應(yīng)。

第二是個性化。短視頻廣告可以通過大數(shù)據(jù)分析，生產(chǎn)出個性化的廣告，并進(jìn)行個性化的推送。這樣不僅提高了廣告投放的效果，同時也能使受眾收到更加感興趣的廣告信息。

第三是成本較低。短視頻廣告一般不需要像視頻網(wǎng)站、電視廣告那樣研究投放策略，可以節(jié)省不少廣告費用。

第四是互動性強(qiáng)。短視頻廣告可以通過與廣告受眾的互動，讓其更加深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。并且，廣告主可以從短視頻廣告的反饋信息中，分析自身的不足，從而改進(jìn)廣告制作質(zhì)量。

網(wǎng)絡(luò)直播廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)直播廣告是現(xiàn)有新媒體模式與網(wǎng)絡(luò)直播完美結(jié)合下的產(chǎn)物，因為其獨特的商業(yè)模式而形成了較大的社會影響力。相較于之前的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)直播廣告的可視性、互動性、實時性、沉浸感更上一層樓。根據(jù)算法的邏輯，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅在吸引流量方面可以帶來巨大的作用，并且可以實現(xiàn)產(chǎn)品的直接變現(xiàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)直播廣告可以更好地匹配廣告受眾和廣告信息之間的需求。

第一是可視性強(qiáng)的特點。產(chǎn)品通過主播的展示、測試，可以很好地讓人了解產(chǎn)品從而選出自己滿意的產(chǎn)品。

第二是互動性強(qiáng)的特點。網(wǎng)絡(luò)直播在互動性方面有較大優(yōu)勢，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的主要特征和其獨特的優(yōu)勢。通過實時互動，用戶可以和主播討論產(chǎn)品、討論價格，甚至討論和產(chǎn)品無關(guān)的話題。

第三個特點是實時性。相比于要在某一個特定的地點，做一場廣告主特定的展示或者發(fā)布會來講，直播廣告最大的特點就是實時性。它可以跨時空、跨地域、實時地給大家?guī)韽V告信息。

第四個特點是沉浸感。沉浸感，是人對直播間展示出來的內(nèi)容的高度認(rèn)知，并且沉浸在整個網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中。

微信廣告（朋友圈廣告）的特點

2015年1月21日上午，微信朋友圈出現(xiàn)了6張文字圖片和鏈接的廣告，微信團(tuán)隊正式宣布微信廣告的到來。微信廣告，是典型的信息流廣告模式，由圖片、文字、視頻組成，基于微信的生態(tài)系統(tǒng)而創(chuàng)作。微信廣告利用大數(shù)據(jù)算法通過整合優(yōu)質(zhì)用戶資源，實現(xiàn)了微信廣告的價值。

第一，微信廣告有著標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，可以高效便捷地幫助客戶投放廣告。

第二，微信廣告可以根據(jù)個性化數(shù)據(jù)推送不同的內(nèi)容，從而達(dá)到更精準(zhǔn)的推送效果。

第三，微信廣告可以采用模板化、模塊化的推廣工具，提高廣告創(chuàng)意以及創(chuàng)作效率。

門戶網(wǎng)站廣告的特點

門戶網(wǎng)站這幾年的流量呈現(xiàn)出了下滑的態(tài)勢，各個門戶網(wǎng)站也都把自己的發(fā)展重點放在了客戶端，但不管是傳統(tǒng)的PC端門戶網(wǎng)站，還是客戶端，它的廣告特點還是非常明顯的。

門戶網(wǎng)站廣告，其自身有著非常強(qiáng)的資源整合模式，通過媒體數(shù)據(jù)庫，為廣告公司、廣告主、廣告受眾創(chuàng)造了一個大平臺式的網(wǎng)絡(luò)交流、交易模式，通過這種模式可以進(jìn)行一系列的廣告信息活動。其中涵蓋了條幅廣告、輪播廣告、彈窗廣告、軟文廣告等。

搜索引擎廣告的特點

搜索引擎廣告是根據(jù)用戶的搜索需求，而呈現(xiàn)出特定的廣告內(nèi)容的一種廣告形式，比如：關(guān)鍵詞廣告、品牌類廣告。關(guān)鍵詞廣告，顧名思義，就是根據(jù)搜索結(jié)果，出現(xiàn)的一種廣告形式。比如百度就是這種廣告類型的直接受益者。這種搜索形式的廣告存在很大的風(fēng)險以及不確定性，并且廣告質(zhì)量參差不齊，會對廣告受眾造成一定的困擾。品牌類廣告就是在搜索相關(guān)內(nèi)容時，旁邊跳出的品牌商的廣告，這也是基于大數(shù)據(jù)的分析而出現(xiàn)的廣告。

新媒體廣告更加精準(zhǔn)

傳統(tǒng)媒體廣告是鋪天蓋地的，廣告主一般會投放十幾個省市，形成巨大的廣告效應(yīng)。比如，在東部地區(qū)看到的電視廣告，同樣在西部地區(qū)也有投放。之所以這樣，是因為電視廣告?zhèn)鞑ゲ粔蚓珳?zhǔn)，不能快速地定位和到達(dá)特定的人群，所以廣告主只能廣撒網(wǎng)，然后再從中篩選出符合購買條件的用戶。在原來大數(shù)據(jù)不是很精準(zhǔn)的情況下，這樣是行得通的，因為獲客成本相對而言也并不是很高。但是，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入到生活的方方面面，從衣食住行到新聞娛樂，它通過相關(guān)大數(shù)據(jù)分析后能讓廣告主更精準(zhǔn)地獲客，甚至成本還更底。一個20分鐘的電視廣告，可以投放200條，但交易成功率只有20%左右。但是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)在的新媒體廣告可以達(dá)到百分之百的覆蓋，交易成功率可以達(dá)到70%以上。

新媒體廣告具有交互性

交互式新媒體是在傳統(tǒng)多媒體的基礎(chǔ)上加入了交互功能，通過交互行為達(dá)到信息傳遞的目的。這樣的交互性，也是傳統(tǒng)媒體做不到的，不論是電視、廣播、紙媒等，都不能做到及時的、大量的交互，原因是傳統(tǒng)媒體的交互工具受限。但是新媒體可以通過及時通信功能的網(wǎng)絡(luò)，隨時隨地收集、反饋信息給交互的雙方。而新媒體最大的優(yōu)勢之一就是交互。

新媒體廣告實時性強(qiáng)

這里從效果出發(fā)來解釋實時性。例如，某個品牌的售賣廣告，如果在傳統(tǒng)媒體投放，第一可能會延時，因為采集、制作、發(fā)布的時間成本非常高，第二是地域限制非常強(qiáng)，第三是不可能做到碎片化傳播。但是新媒體廣告就不一樣：一鍵發(fā)布、全網(wǎng)知曉，完全突破了上述所有限制。

新媒體廣告是多樣性的

從以上很多新媒體廣告例子中，不難看出新媒體廣告是多樣性的。第一個多樣性指的是內(nèi)容的多樣性，不同的內(nèi)容可以滿足不同人群的不同需求，并且可以滿足差異化的需求。第二個是傳播途徑的多樣性，手機(jī)、PC、戶外電子設(shè)備等等，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以做到新媒體廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

新媒體廣告可以細(xì)分垂類

垂類是指垂直領(lǐng)域，新媒體廣告垂類就是指為限定群體提供特定的服務(wù)。例如騰訊體育對應(yīng)的是體育愛好者，豆瓣對應(yīng)的文藝青年，B站對應(yīng)的是二次元，優(yōu)酷愛奇藝這些對應(yīng)的是追劇達(dá)人，這類平臺的運營策略就是選擇這一垂類，并專注服務(wù)于這一部分用戶。那么垂類廣告就可以根據(jù)不同的人群畫像，做出相對應(yīng)的廣告投放行為。

新媒體廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告而言特點是明顯的，但是也有缺點，那就是碎片化、同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至很容易產(chǎn)生誘導(dǎo)消費造成廣告誤區(qū)，并且新媒體廣告的規(guī)范化一直是一個盲區(qū)。而傳統(tǒng)媒體廣告相對于新媒體廣告來講，更加具備規(guī)范性、公信力、廣泛性等特點。傳統(tǒng)媒體廣告不會消亡，而是吸收、進(jìn)化從而換一種生存方式繼續(xù)下去，而新媒體廣告也不可能做到一家獨大，所以無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告，都應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，不斷改進(jìn)，從而實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。