中國(guó)品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)

文 | 本刊編輯部

企業(yè)營(yíng)銷起始于需求，興盛于產(chǎn)品，落實(shí)于品牌。

從20世紀(jì)八九十年代開(kāi)始，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國(guó)際品牌在全球市場(chǎng)落地開(kāi)花，并在全球打造高效供應(yīng)鏈。企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，核心是品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以及供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過(guò)40多年艱苦卓絕的努力，中國(guó)已經(jīng)在中低端制造業(yè)建立了全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立了全球最齊全的供應(yīng)鏈。然而，如果只有供應(yīng)鏈，而無(wú)品牌，中國(guó)企業(yè)就會(huì)被永遠(yuǎn)鎖定在低附加值狀態(tài)。

2005年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家成思危在北京《財(cái)富》全球論壇上講了一個(gè)小故事：“我才從美國(guó)回來(lái)，在美國(guó)時(shí)一位參議院的官員說(shuō)，所有從中國(guó)來(lái)的船都是滿的，所有去中國(guó)的船都是空的。我告訴他，這是正常的，因?yàn)橹袊?guó)出口的商品必須用船來(lái)運(yùn)輸，而美國(guó)賣給我們的金融、法律服務(wù)、軟件等，不用船運(yùn)，而由飛機(jī)運(yùn)或者由專業(yè)人士帶到中國(guó)來(lái)。”

這個(gè)故事表明，從重量看，當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)很輕，中國(guó)經(jīng)濟(jì)很重。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，一國(guó)經(jīng)濟(jì)的總量越大越好，重量越輕越好。

值得一提的是，2005年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜，中國(guó)有18家企業(yè)入圍；到2022年，中國(guó)有145家企業(yè)入圍，上榜企業(yè)營(yíng)收占500強(qiáng)企業(yè)總營(yíng)收的近1/3。

品牌記錄歷史，也見(jiàn)證時(shí)代。

京東《2023中國(guó)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年，生產(chǎn)國(guó)潮產(chǎn)品的品牌數(shù)較2019年增長(zhǎng)2.2倍，國(guó)貨商品人均消費(fèi)額增速超70%。中國(guó)的龍頭企業(yè)已經(jīng)通過(guò)高性價(jià)比與強(qiáng)大品牌展開(kāi)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，從制造到創(chuàng)造、從跟跑到趕超，進(jìn)入新發(fā)展階段。

中國(guó)已經(jīng)有了一批世界性品牌，且蒸蒸日上。但無(wú)論是硬科技還是軟實(shí)力，尤其是全球經(jīng)營(yíng)能力，中國(guó)品牌和美國(guó)品牌仍存在差距。中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量、大企業(yè)數(shù)量以及收入趕上美國(guó)并不難，難的是品牌價(jià)值和創(chuàng)新能力的超越。

強(qiáng)大品牌是全球技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)，是全球市場(chǎng)的拓展者、領(lǐng)導(dǎo)者，是生活方式的塑造者和傳播者。從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，從中國(guó)品牌到世界名牌，中國(guó)想要完成新跨越，就要基于以下三個(gè)方向進(jìn)行強(qiáng)大品牌的建設(shè)：

第一，必須通過(guò)供給側(cè)創(chuàng)新持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，把新興的全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步建成對(duì)全球市場(chǎng)具有引領(lǐng)價(jià)值的新時(shí)代市場(chǎng)典范。

第二，必須對(duì)新興的和傳統(tǒng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，比如手機(jī)、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈打造。在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，就是通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)新，構(gòu)建基于中國(guó)文化的生活方式。

第三，必須在材料創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新和裝備創(chuàng)新上發(fā)揮國(guó)家優(yōu)勢(shì)，全面打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈。

市場(chǎng)地位和品牌地位是市場(chǎng)營(yíng)銷的一體兩面。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)崛起和升級(jí)，一定有利于中國(guó)強(qiáng)大品牌的崛起。但最終能產(chǎn)生多少，能強(qiáng)大到什么程度，也完全取決于中國(guó)企業(yè)未來(lái)5―10年的努力。

在全球范圍內(nèi)，爭(zhēng)奪新百年強(qiáng)大品牌的國(guó)家戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)悄然展開(kāi)。要么成為強(qiáng)大品牌，要么走向平庸，這是中國(guó)企業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)。