科普雜志《博物》數字化轉型的創新探索

沈菊

摘要：面對新媒體崛起和讀者興趣細分的外部沖擊，以及傳統科普雜志內部改革升級的挑戰，《博物》雜志走出了一條注重內容建設、打造數字平臺、提升品牌價值的創新實踐路徑，并伴隨移動互聯的迅速發展和數字化技術的日漸成熟，持續探索從“內容為王”到“內容+服務”、經營模式轉型及適應“互聯網+科普”業態的新策略，為傳統科普雜志數字化轉型提供了有益經驗。

關鍵詞：科普雜志 《博物》 數字化轉型

《博物》是2004年《中國國家地理》雜志社創辦的雜志，由中國科學院主管、中國科學院地理科學與資源研究所主辦，是一本面向青少年的科普類刊物，編輯方針是“博學成就夢想，知識改變人生”，旨在向讀者傳播好看、有趣、正確、精益的自然人文綜合知識，內容廣泛涉獵天文、地理、生物、歷史等。雖然《博物》創刊時間不長，但其在年輕人群中的知名度頗高，這也為其數字化轉型奠定了受眾基礎。

傳統科普雜志數字化轉型經過“1.0”階段的探索高峰后，逐漸進入低潮期，造成這種困境的原因主要體現在兩個方面。

1.內部挑戰。傳統科普雜志數字化轉型進入“2.0”階段，面臨許多內部挑戰，主要集中在三個方面：一是同質化。當下，擁有豐富知識儲備和對科學興趣有追求的 “90后”“00后”已經成為科普的主要對象，科普傳播的市場前景廣闊，然而，移動互聯網語境下的科普門檻低，許多雜志的市場定位、組織架構和傳播內容較為相似，導致IP同質化、辨識度低，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。二是局限性?？破针s志屬于傳統出版物，在由單一的紙媒向全媒體轉型、以雜志為中心的單向傳播到以受眾為中心的互動傳播中，會遭遇一系列新問題，包括如何分配傳統業務和新媒體業務的比重，涉足新媒體這一新領域存在較高的風險性，以及如何應對跨行業跨單位合作中出現的經營方式挑戰等，因此，即使有著較為專業的知識、靈活的思維方式和豐富的操作技能與經驗，傳統科普雜志因存在局限性也難以在較短時間內適應“互聯網+科普”的新業態。三是形式轉換困難。傳統科普雜志的跨媒介生產必須整合多種媒介，但很多新媒體有其獨特性，相互之間的轉化較為困難，即使同是一種圖文形態，在另一個媒介呈現時也需一定的重構，這無疑對許多傳統科普雜志提出了挑戰。

2.外部沖擊。新媒體時代背景下，信息傳播技術日新月異，移動互聯快速普及發展，科普信息的可替代性內容增加，科普雜志作為傳播載體的重要性下降。人們有了體育運動、電子游戲、社交網絡等豐富多元的選擇，學習和獲取知識也變得越來越便利、簡單。同時，伴隨知識的提升、興趣的升級，傳統科普雜志的讀者對科普內容的選擇更具專業化、個性化。在個性化的市場需求和豐富多元的市場選擇面前，傳統科普雜志的熱度逐漸消退、讀者不斷分流。另一方面，新媒體的層出不窮和新技術的快速迭代，帶給人們不一樣的科普信息接受環境。雖然對比傳統的紙質閱讀，科普雜志已經能實現音頻、短視頻、長圖等數字化新形式，但與追求差異化、高度個性化和多元化的新媒體相比，仍存在較大差距。如“知乎”平臺的科普以深度的文本內容見長，一篇文章經常在10000字符以上，且有著豐富多彩的知識、活學活用的經驗及別具一格的見解，滿足了受眾的獲取深度信息的需求；“抖音”平臺的科普板塊主打短視頻，時間往往控制在3分鐘以內，生動有趣、包羅萬象，可滿足不同年齡及偏好的受眾，科普雜志難與其廣度匹敵。

在傳統科普雜志數字化轉型的“2.0”階段，《博物》雜志轉型頗有成效，且依然保持著良好的發展態勢，這與其獨特的定位、生產及運營息息相關。

1.注重內容建設?！恫┪铩芬恢弊咴趥鹘y科普雜志數字化轉型的前列，且始終堅持以傳播博物學知識為辦刊宗旨，背靠深厚科學背景和專業團隊，十分注重科普內容的質量。一是聚焦自然界?！恫┪铩飞孀愕念I域廣而雜，但是仍有其發力點——自然系統，通過多視角多形式講解自然知識，或與古詩典籍結合，將古代博物學的精髓應用到現代博物學知識的科普上；或與生活結合，聚焦人們在生活中隨處可見的博物知識，拉近讀者與博物學和自然界的距離，從而更好地發揮雜志啟迪民智、弘揚科學的作用。二是欄目多元。面對受眾的多元化需求，《博物》也在不斷做出改變，僅在紙質雜志上就劃分出了多類特色欄目，既有綜合博物知識、突出精華的“特別策劃”，又有另類科普、吸引眼球的“娛樂底片”，還有體現文化精髓、拓展知識的“說文解字”，以及講述名人傳記的“山河故人”。三是選題注重時代責任感?！恫┪铩诽貏e強調“時代責任感”，這也體現在選題上，近年來的時代大事件都有其主題文章，如針對2022年北京冬奧，《博物》微信公眾號陸續發布《減阻、防割、吸能……冬奧運動員的戰袍有很多高科技》《安陵容去參加冬奧花樣滑冰會怎樣》等多篇文章，議題不僅生動有趣，足夠吸引人，更是對北京冬奧這一時代盛會進行了有效傳播。

2.打造數字平臺。《博物》最早打造數字化平臺的原因，是為了走出2009年的?？C。當時發現雜志的內容沒有質量問題，而對外營銷卻十分慘淡，導致發行量較低。于是，《博物》便登錄了微博平臺，一方面，在微博打造了特有的“知識問答”欄目，通過對各種稀奇古怪的動植物的篩選及解答，做熱衷互動的科普界“網紅”，讓《博物》微博走紅；另一方面，塑造“高冷萌”風格的“博物君”——這一戴面具的虛擬化小人形象，給粉絲留下了極深的印象，引領《博物》在微博“大V”的道路上加速前進。過去的10多年，《博物》官方微博從小變大，而且變化不只是粉絲數和規模，更是在粉絲們一問一答的交談里，在點贊和關注的互動中，聚沙成塔般形成了一個相互啟發和相互影響的社區生態。正是在這種社區生態中，不斷涌現出好內容，相應的商業活動也得以持續進行。

2014年以后，《博物》建設了一系列新媒體平臺，吸引了一定的流量。但建平臺不是終極目的，《博物》不追求多而全，而是強調在微博、微信、B站三個主戰場發力，打造科普傳播的“稀缺性”，提升受眾體驗。在微信上，主推原創性文章，做緊跟流行趨勢的趣味科普號，雖然大多采取圖文的表現形式，但是詼諧幽默的語言風格和高頻率的推送，為其俘獲了大批粉絲?！恫┪铩稡站號雖然在2020年才開始活躍起來，卻在不斷嘗試新形式的短視頻，每月平均產出8～9條，單條點贊量通常在30萬人次。

3.提升品牌價值。隨著數字化轉型深入，傳統科普雜志的傳播渠道、方式及對象都發生了巨變，必須對品牌進行新一輪的定位，才能保證雜志的未來發展?！恫┪铩返钠放普{整主要涉及兩個維度：一是維持專業權威的品牌形象。面對移動傳播語境，很多科普雜志出現了內容的科學性減弱，內容趨于娛樂化的情況，曾經專業權威的品牌形象，受到了越來越多讀者和媒體的質疑?！恫┪铩吩谟闲旅襟w平臺受眾喜好的同時，堅持辦刊宗旨及其辦刊方向，始終把向受眾進行科學普及作為根本任務，牢牢把關內容質量，經常邀請專家撰文并參與審稿，包括高校師生、研究所工作者、科普作家等，從而保證內容的專業性、權威性。二是知識網紅轉型，即爭取成為分享知識的網紅達人，利用資源、團隊優勢以及本身具備的網紅屬性，通過包裝和粉絲積累，搖身一變成為積極向上、引領社會主流價值的新型網紅，如《博物》副主編張辰亮的抖音賬號“無窮小亮的科普日?！?，主打生物鑒定，幽默有趣、可信度極高，推出的“網絡熱門生物鑒定”合集，截至2022年底已更新至64集，獲14.9億人次觀看，不僅為《博物》帶來了收益與吸引了更多的受眾，也可以為社會傳播更多的科學知識與正能量。

為了進一步鞏固轉型成果、優化數字化內涵，《博物》雜志持續探索“內容+服務”的理念，創新經營模式轉型，不斷適應“互聯網+科普”的新業態，不斷提升品牌影響力，實現可持續發展。

1.從“內容為王”到“內容+服務”。對傳統科普雜志而言，“內容為王”是其必須堅守的原則，但隨著傳播媒介從紙質轉移到互聯網，對服務業務的要求也不斷提升，應將服務與內容生產置于同等重要的地位，即“內容+服務”?！恫┪铩穼⒃镜膬热菔聵I群更名為內容服務事業群，除了內容生產，更注重受眾反饋、MCN、平臺開發等工作業務，以為受眾提供更多高效與便捷的服務。如開設博物課堂，面向少年兒童朋友以及親子家庭，以“線上+線下”形式展開，受眾關注“博物課堂”微信公眾號，發送“講座”，系統就會自動回復直播間鏈接，活動不僅包含豐富知識，還有實驗和手工制作，能夠給受眾良好的體驗。又如上線6年的“博物旅行”針對博物愛好者，以博物學的視角，帶領受眾探索自然世界，以旅行的方式體驗文化、獲取知識，為科普傳播提供了更廣闊的方式和途徑。

2.經營模式的轉型與突破。傳統科普雜志進行的數字化轉型不應局限于內容，還應重視經營模式的轉型與突破。尤其是科普雜志具有內容覆蓋廣泛的優勢，可以鏈接較多的資源進行轉型，較為容易生產周邊產品，但是這些產品需具有實用性或獨特性，同時要重視電子商務平臺的建設，投入穩定的人力、物力與財力。因此，其經營模式的突破主要有兩個方向。一是自建電子商務平臺，在紙質雜志銷售之外，推廣一些周邊產品，《博物》依托中國國家地理雜志社的資源優勢，內容產業范疇廣泛，對音頻、視頻、圖書、文創等均有開發，這種多元化經營相比專營更有效率，也有利于內容的不斷增值和創新。以《博物》文創產品為例，其不僅數量龐大，且種類豐富，包括藝術衍生品、家庭教育產品、家庭生活用品、文具用品等四大系列30多個品種，為科普提供了豐富的資源和平臺。二是進行IP品牌運營，《博物》IP品牌的開發是從多方面展開的，包括雜志名稱、官方LOGO、衍生的擬人化形象、流行語與網絡段子、雜志內容等，如以《博物》自身名稱出版各種書籍及舉辦線上線下合作活動，不僅辨識度高，還可實現快速變現。當然，IP品牌運營的前提是有一支獨立、成熟的品牌運營團隊，《博物》的IP品牌運營團隊是從編輯部中單獨拆分出來的，專門負責新媒體廣告、文創產品等品牌拓展業務，以及官方旗艦店“博物小館”的相關產品研發、推廣。

3.適應“互聯網+科普”的新業態。近年來，我國國民對科普知識的興趣和需求不斷提升，科普傳播呈現出高密度、常態化的趨勢。然而，與之不相契合的是，傳統科普雜志的影響力、傳播力較低。其原因是不契合“互聯網+科普”的新業態，對此，應在以下兩個方面發力。

一是重視情感傳播。在筆者看來，傳統科普雜志情感傳播效果的實現應遵循“喚醒—愉悅—支配”這一路徑，科普內容要融入較為鮮明的愛國主義、自豪、感動、喜悅等情感，轉化為受眾的心理感知，進而激發出受眾的相似情感。隨著情感傳播范圍的延伸、程度的深入，情感表達會成為一種動員方式，產生情感認同的受眾會對內容進行評論、點贊、轉發，進行觀點與情感的表述，這會激發參與式傳播，從而進一步推升相關內容的傳播力、影響力。二是要利用好短視頻、H5、VR等新形式。可以推出一些類似“網絡熱門生物鑒定”合集的系列短視頻，一方面提升科普知識的原創性和真實性，傳遞真知與事實，另一方面，將關注點聚集在科學的趣味上，體現濃重的人文關懷以及對受眾情緒的觀照，提升科普傳播的吸引力和感染力。

作者單位 武漢商學院藝術學院

參考文獻

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【編輯：李棟】