央視春節公益廣告的符號解碼與反思

楊茗翔

摘要：中央廣播電視總臺每年春節期間播放的公益廣告已成為一大特色，這些公益廣告在內容上通常選擇以故事的形式來表現，并選取大眾最熟悉的場景或元素，在貼近真實情感的基礎上引發共鳴。本文從符號學視角下，對央視春節公益廣告與觀眾共情的深層原因進行符號解碼，同時關注央媒公益類廣告的敘事方法，通過分析結構進行再思考，對當今公益廣告的發展提出建議。

關鍵詞：央視春節公益廣告 符號解碼 敘事分析

2013年的春節聯歡晚會，第一次插播了公益廣告《遲來的新衣》。從此每年央視都會在春晚上播出公益廣告。作為全年全國收視率最高的節目，配合春節這個獨特的時間及氛圍，用短短幾分鐘講述一個足以打動幾億人的故事，成為廣告的原始出發點。央視春節公益廣告總是很“接地氣”，圍繞當下中國的各種變化：行業交替興盛衰退、城市和鄉村的成長擴張……新舊老少等，雖然不同的人對世界有著不同的感官和解讀，然而在萬變之中，人類的某些情感是永遠共通的。央視春節公益廣告期望通過對情感、變化等的闡述來展現溫情感人的力量，喚起廣大受眾的共同感知。廣告要盡可能多地反映中國人當下的生活情況和自然風貌，放大故事背景和格局，同時配合傳統春節的喜慶氛圍，做到不哀不傷。

公益廣告是作為新時代道德風向標、傳播社會公益理念的一種媒介形式，在公益廣告的生產制作當中，需要以規范公眾行為和傳播社會輿論焦點為目標導向，透過廣告的議題與社會普羅大眾進行情感共鳴，進而升華對熱點問題的再思考。在廣告的生產與傳播中，需要從普通公眾的生活各方面映射實際情況，不僅需要對焦點議題進行持續關注，還要體現人民群眾的基礎民生問題。因此，筆者主要基于符號學以及敘事分析理論對央視春節公益廣告進行解碼與反思，為未來公益廣告的發展提出建議。

央視春節公益廣告自2013年推出之后，每年都在推陳出新，闡述宏大立意下的家國情懷、日新月異的變化等，創作出了《回家—遲來的新衣篇》《美麗中國》《筷子篇》《中國年 讓世界相連》《中國字 中國年》《名字篇》《父親的旅程》《夢想照進故鄉》《溫暖的三十年》《中國印 中國節》《美麗中國幸福年》等引發觀眾觀看熱潮的春節公益廣告。這些公益廣告都是在現實語境下，貼合家國傳統、文化風俗以及變化等熱點進行創作，真實的場景、樸素的話語引發觀眾共鳴。

1.《筷子篇》——國家認同的重塑。2014年，央視春節的公益廣告《筷子篇》以筷子為符號載體，貫徹通篇。在廣州西關，一家的長輩們圍坐在一起將蘸滿了調料的筷子喂到孩童嘴里，讓孩童體味各種味道，這是一種啟明；上海長寧，母親手把手教女兒如何使用筷子進食，并說道：“我們是中國人，中國人都會用筷子”，這是一種傳承；福建永定，土家族的圈樓里，飯席上，爸爸將兒子拿筷子的小手緊緊握住，這是一種明禮……一雙筷子，通過社會大眾的人生旅程，將尊老愛幼、睦鄰友好等傳統美德的意涵慢慢敘述。最終在“一雙筷子，承載中國數千年情感，有滋有味，幸福中國味”具有回味性的廣告文案中，實現了該廣告想表達的感恩與分享的傳統文化觀念，更給予了觀眾回味悠長的解讀空間?！犊曜悠酚每曜幼鳛榇┽樢€的元素把所有故事、情感穿插。筷子對于中國人而言不只是餐飲用具，更是一種傳承久遠文化的媒介，承載著五千年文明的傳統文化和家國情懷，用一雙筷子來敘述故事以小見大，筷子是能指符號，老人、孩子等都是能指符號，其共同作用于明禮、啟迪等所指，讓觀眾產生共鳴，進而喚起觀眾對中國傳統文化以及元素的關注。

2.《父親的旅程》——親情孝道的關注?！陡赣H的旅程》的創意來源于現實的新聞報道，它講述獨居在深山鄉村的父親提著年貨進城看望兒子的故事。改革開放以后，隨著民眾對生活品質的追求，我國城鄉家庭的結構產生了巨大的變遷，外出漂泊打拼成為中青年人的主流，作為“家”的情感寄托被逐利的經濟價值所沖淡，空巢老人、留守兒童等新興社會問題愈發嚴重。該故事將兒子的職業設定為在大城市拼搏的廚師，為過節不能回家做鋪墊；而父親的角色則是傳統老一輩的縮影，嚴肅且不善表達。這一設定符合當下的時代發展，故事的主角父親是能指符號，通過坐火車來尋找兒子，車水馬龍的站臺、打不通的電話號碼都是能指符號，其所指是父親對大城市的迷茫以至于找不到兒子。該廣告的文化載體是以父親作為標志符號，通過一個小“家”的敘事描述，傳播中國傳統社會的家庭美德，父親木訥、不愛說話、什么都不懂，可是，他愿意背上行囊不遠千里來尋找兒子，這是父子之間的親情也是春節團圓的體現，父親的愛都在腳下。通過父親對兒子的思念與愛，來打動兒子，引導公眾領悟親情孝道，同時也引導觀眾對家鄉留守老人的關愛。

3.《美麗中國幸福年》——日新月異的變化?！睹利愔袊腋Ｄ辍返某尸F是一個場景套著一個場景。從“吃餃子”切入到飛機航班的平板中，再將鏡頭轉換到飛機乘客的書籍封面上，由封面進入生態區真實環境的場景中……一環扣一環，將每種回家的方式、相聚的方式、新年的方式包含其中。營造出連續而貼近大眾生活的透視鏡，帶領觀眾回味往年的生活，追憶過去的青蔥歲月。本廣告圍繞著“變化”二字，不作現在與過去的對比，只是在每一幀畫面當中，加入當下的各種科技場景、應用工具等能指符號，在整個廣告中，都有一個固定的表情“笑”這一能指符號，運用每個人的笑臉，除了寓意新春佳節，游子回家的喜悅之情，也暗藏著大家對目前各種便利生活的滿意。通過音樂、飛機、笑臉等能指符號來展現當下時代的快速進步與發展，展現中國日新月異的所指含義，體現大家對生活滿滿的幸福感。

在皮爾士看來，符號由代表事物的符號（形式）、被符號指涉的對象（指稱）、對符號的解釋（意義）三部分構成。廣告符號是能指（物質載體）與所指（期待引發的意義）的狂歡。在春節公益廣告的訴說中，總是圍繞回家、民俗傳統、親情、勵志以及新年這五大主題，而對這五大主題的呈現則是通過各種各樣的符號，符號形式與符號的意義融為一體來凸顯廣告的主題和內涵，從而呼應當下熱點。

1.民族符號傳達寓意。在《廣告符號學》中，威廉森指出：“廣告在促進銷售的同時，還具有另外一個功能，廣告構建了意義”，在他看來，廣告也是在引導人們從意識形態的角度來看待自身和所處的世界。例如，在2013年央視春節系列公益廣告《回家—遲來的新衣篇》中，講述了一群在廣東肇慶打工的農民工為了節省回家的火車票，決定駕駛摩托車回遠在1350公里外的貴州老家過年。通過圖文并茂的敘述：“一生，都走在回家的路上”“全中國讓心回家”以及畫面中出現的放煙花、穿新衣、吃年夜飯等新年氣象，都是中華民族傳統文化的特色傳承，敘述了中華民族生存發展過程中的生活經驗和文化。符號的運用對情感的構建起著重要的作用，公益廣告敘述普通人的故事，展示普通大眾的生活與現實，搭配傳統中華文化元素，與觀眾產生共鳴。廣告中賦予新衣的定義也不僅僅是衣服的概念，是父母歸家以及對孩子思念之情的凝聚，是生動的話語符號。

在春節公益廣告中，所出現的民族符號有包餃子、發紅包、貼窗花對聯等，這些符號的融入不僅是對中國傳統文化的展示和呈現，更是通過公益廣告傳播加強世界對中國文化符號的印象。在央視春節公益廣告《門》中以不同的門為載體，通過故事化的敘事方法，將春節串門習俗、婚姻嫁娶、拜師入門與舞龍獅、請神游街等中國的“門”文化與習俗通過廣州、上海、佛山及海外各地的人們演繹出來，這種方式展現出強烈的民族特色與文化傳統。廣告中出現的胡同、吊腳樓、四合院等典型中國傳統建筑和燈籠對聯的中國紅、四合院的白墻青磚等中國傳統色彩，將傳統元素與色彩融合起來，將根植于觀眾內心深處的民族意象喚醒重塑，進而升華民族自豪感和文化認同感。中華優秀的傳統文化和文化價值觀通過春節公益廣告這一形式傳播出去，將中國人的親密倫理觀念和家國情懷等傳達出去，引發更多人的認同和情感共鳴，從而也讓央視春節公益廣告擁有更強的傳播力。

2.真實敘事引發共鳴。央視春節公益廣告的創意來源于生活，卻又高于生活，真實的場景讓觀眾仿佛身臨其境，與自身有關聯的故事也讓觀眾仿佛身在其中，以此來勾起觀眾的共鳴和認同。此外，央視春節公益廣告采用“素人”表演和實地取景來增強廣告的真實性和感染力?！睹制酚?0個名字講述10個故事，這10個故事的主角通過敘述有關自己名字的故事，使觀眾感知和思考中華民族關于名字背后的深意。敘事者以自述的方式與觀眾開展對話，采用典型的內聚焦型敘事的方式，拉近了與觀眾的心理距離。故事的主線圍繞名字，每一個敘述者都是關鍵，從整體來看又采用了非聚焦型敘事的方式。從敘事視角來看，每個敘事者都只有簡短的幾句話。例如，馮援朝在片中說：“我的名字叫馮援朝，我爸當年在這兒過的鴨綠江，他再也沒有回來?！痹跀⑹稣吆蛿⑹露叩慕Y合下，以全方位、多角度呈現故事，傳達名字背后的意義，總有一個名字會讓觀眾引發聯想。

詹姆斯·凱瑞指出，傳播的文化學把人類行為看作一種文本，我們的任務是構建這一文本的“解讀”。央視春節公益廣告采取真實的敘事表達策略，內容貼合大眾，鏡頭語言平實，《遲來的新衣》就是在兩廣地區漂泊的農民工春節回鄉的真實寫照；學習使用筷子是每個人成長的必修課；漢字是每個人都會寫會用的文字；鞭炮煙花是春節必備……這一切所呈現的元素都是當下最真實的生活，也是當下最真實的變化，畫面里都是最鮮活的觀眾。敘事視角和敘事時間的變化和運用只是為了更好的敘事，引發觀眾共鳴。

央視春節公益廣告立足于春節這一特殊時期，均是以歸家、團聚、親情等節日主旋律為核心，可以說是抓住了大眾最真實的心理想法，洞察了大眾最迫切的節日愿望，因此自然也就能滿足民眾的心理需求，獲得大眾的注意力，并與大眾產生情感鏈接。但是，央視春節公益廣告仍有不足之處，有待提高。

1.廣告應立足于觀眾心理，助力廣告符號解讀。央視春節公益廣告的主題是多元的、開放的，不應該拘泥于親情、家國、勵志等宏大主題，應該沉入民間，挖掘民眾的話語體系和喜聞樂見的傳播方式，與社交媒體平臺建立互動連接，把握民眾在社交媒體平臺上所喜愛的內容與形式。央視春節公益廣告的制作急需新鮮語言風格的融入，改變傳統嚴肅、高高在上的風格。央視春節公益廣告可以通過抖音、快手、微信、微博等短視頻平臺挖掘最具有代表性的人民群眾生活融入到廣告制作中，從而拉近與民眾之間的距離。選擇性傳播是廣告解碼的第一步，春節公益廣告一方面要扎根于人民的生活，挖掘民間故事，讓更多的民眾產生認同感；另一方面，央視春節公益廣告應該主動學習民眾喜愛的社交媒體的語言風格和傳播形式，增加內容的趣味性、形式的互動性?？梢栽诖汗澠陂g采取設立話題的形式引發公眾的熱議，在民間征集廣告的創意方式和內容，也可以創新運用VR、AR等新技術讓內容更加生動有趣，從而使觀眾更好地理解廣告含義。央視春節公益廣告應該讓更多的民眾參與其中，體現民眾的呼聲，更多地體現普通人的心路歷程，讓廣告的人物形象飽滿豐富起來，同時也可以將廣告與社會熱點問題相結合，從而引發觀眾的關注和思考，讓觀眾有選擇的記憶。

2.立足文化差異，弱化廣告符號解讀的誤差。央視春節公益廣告不應該只局限于國內觀眾和海外華人，春節是向國外展示中國的機遇，應該抓住這樣的機會，在廣告制作中將國外觀眾的喜好和習慣考慮進去，通過傳統文化符號以及風俗的呈現來展現中國的文化底蘊和發展進步。央視春節公益廣告的制作不應該拘泥于幾個元素，中華文明源遠流長，可以代表國家特色的元素很多，不要動輒餃子、春聯、燈籠等這些元素，像《筷子篇》《名字》《門》等廣告中對某一元素的深入挖掘是非常值得借鑒的，這種方式的呈現不僅可以使中國觀眾產生共鳴，也可以使外國觀眾深入了解中國文化。而對于幾個元素的集中呈現也很容易讓觀眾產生審美疲勞，從而使傳播效果大打折扣。此外，“他者”視角的塑造也是可借鑒的手法。2014年的《中國年讓世界相連》就采用典型的“他者”視角。片中展現了世界各地的外國友人過中國春節的景象：法國的混血寶寶學寫“?！弊?；瑞士兒童玩舞獅游戲。結尾部分外國友人用各自的語言表達對中國春節的祝福，對著鏡頭給大家拜年。這樣的方式可以更好地弱化外國民眾的抵觸心理，助力中國文化的傳播。

央視春節公益廣告自2013年以來一直受到觀眾的追捧和熱愛，春節公益廣告與民族文化緊緊相連，通過多元的文化符號來體現文化特色，是一個國家文化傳播的窗口，也是每個國民了解本國文化的重要途徑。羅蘭·巴特指出，當神話進入圖像之中，圖像的意義就超越了圖像表層的意指，而指向了圖像所在的文化中更被廣為接受的概念。央視春節公益廣告精心搭建了根植于民族內心的聽視覺情景，其中凝聚了親情、未來、夢想、身份與尊嚴等各種倫理敘事，使春晚公益廣告具有了更強大的喚醒當代社會主義核心價值觀與中華傳統文化的效果。隨著新媒體的興起，制作公益廣告的群體紛紛踴躍而出，而通過對央視春節公益廣告的解讀所知，公益廣告的發展應與中國的傳統文化結合起來，形成具有文化氣息的公益廣告，同時立足于國內外民眾的需求才能使中國的公益廣告走得遠、走得快、走得穩。

作者系西南政法大學新聞傳播學院博士研究生

本文系重慶市社會科學規劃項目“技術可供性視角下互動影視劇的敘事創新及其受眾影響研究”（項目編號：2022NDYB109）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]褚曉晴.央視春晚公益廣告的創意策略研究[J].西部廣播電視，2019（11）.

[2]李琦，修麗華.央視春晚公益廣告中國家認同的建構[J].傳媒觀察，2018（11）.

【編輯：孫航】