非遺與青年的“雙向奔赴”

王彬

用傳統手藝設計藝術“潮玩”、以創意煥彩老物件，非遺創作結合社會熱點、非遺搭載直播頻登熱榜……近年來，非遺越來越年輕了，非遺品牌也得到了更多年輕人的認可，很多年輕人開始從事非遺事業，加入文化傳承的隊伍。非遺與青年，跨越傳統與現代的邊界，開啟“雙向奔赴”，立足當下、面向未來，既守住初心，也敢于創新，讓非遺在現代生活中綻放無限生機。

創造更多新形象

冰心先生曾在《“面人郎”訪問記》里詳細描述了郎紹安作品的逼真細膩：“大拇指頭大小的風箏、黃豆大小的花臉面具、綠豆大小的空鐘、半個米粒大小的小白鴨子、小米大小的糖球……我真不知他是怎么捏的，會捏得這么小，這么可愛！”

郎紹安是國家級非遺面人（北京面人郎）第三代傳承人郎佳子彧的祖父。“95后”的郎佳子彧受家庭熏陶，3歲開始接觸面人，13歲就熟練掌握了面塑技藝，大學期間創作了一批反映時代熱點的面塑作品，畢業后還開設自媒體賬號傳播面塑文化。如今，這位年輕的傳承人已經建立了自己的工作室，用作品把“面人郎”這個品牌發揚光大。

用新形式展現老手藝，創作符合當代生活的作品，用年輕人的話語講好非遺故事，這是郎佳子彧一直以來的傳承信念和行動指引。因為有新聞傳播和藝術的知識積淀，郎佳子彧總能找到傳統技藝與時代熱點的結合點，也能以更快的速度呼應熱點。無論是《巾幗》等致敬醫護工作者的作品，還是“冰墩墩”等奧運吉祥物造型，他大膽嘗試，將國畫的表現力融入面塑，并做出了符合當代審美的創新轉變。

“作為非遺傳承人，我們需要研究傳統、了解傳統，這是創新的根基。而作為青年，我們則要感知年輕人面對傳統的心態。”郎佳子彧說。這幾年，他還發現了一個現象，現在的年輕人，尤其是“00后”“10后”，更喜歡原汁原味的傳統文化。郎佳子彧在打造IP深入市場的過程中，始終注重的是傳播“面人郎”所蘊含的文化底蘊。他會在視頻中將歷史娓娓道來，會用“互聯網+”的思維，講解傳統技藝，一點點改變人們的固有印象。在認認真真做好傳承的基礎上，他關注受眾想什么，在創作與傳播中建立話題，讓作品更精準觸達受眾，因此收獲了大量年輕粉絲。

如今，郎佳子彧建立了自己的品牌，希望為年輕人提供多樣化服務。在創作上，相較于題材的與時俱進，他投入更多精力表達思想和情緒，用作品引發共情。在產品上，他圍繞非遺內容，探索非遺新體驗，參與非遺教育。在郎佳子彧看來，非遺傳承人對于非遺的創造性轉化、創新性發展負有時代責任，應該竭盡所能將這些傳統文化傳承下去。

傳遞更多幸福感

非遺的保護傳承，重在融入現代生活、展現時代價值。年輕一代的非遺傳承人，憑借對文化潮流的敏感度、對青年文化消費的把握度，做出更多適合當下生活場景的創新，他們在挖掘非遺潛力和非遺傳承、品牌發展等方面有自己的規劃。

在廣東，“85后”的國家級非遺佛山木版年畫市級非遺代表性傳承人劉鐘萍，打造“解憂年畫鋪”品牌，讓佛山木版年畫“出了圈”。人稱“年畫女俠”的劉鐘萍，在2021年的一天，接到湖南衛視《天天向上》欄目的錄制邀請，到了馬欄山的演播廳，她發現全場節目只有“解憂年畫鋪”這個完整的品牌名出現。導演告訴她，“解憂年畫鋪”這個名字聽著很酷，能引發當代年輕人的共鳴。年畫那么古老，但“解憂年畫鋪”主打的“諸神復活”系列卻能推出“脫單神器”“一個億財神”這樣的潮品，反差感和儀式感吸引了年輕人的關注。

近年來，劉鐘萍還收到了某時尚品牌的合作邀約，與設計師一起創作了新年伴手禮。后來，劉鐘萍問對方為什么會選擇年畫，得到的回答是：年畫在新年很應景，而且品牌方 對她拜師學藝、用心傳承的故事非常感興趣。“我想，手藝人的成長故事本身就具有價值。”劉鐘萍說。

當很多人以為年畫過完年就不需要了的時候，劉鐘萍卻觀察到，寓意逢考必過的“考神”題材，一年到頭都深受人們歡迎。她打算與文具品牌晨光共同出品考神文具、讓“脫單神器”的喜神與婚慶品牌聯名，通過這樣的合作，讓年畫里的形象在日常生活中“活”起來。

不僅作品受歡迎，“解憂年畫鋪”推出的“年畫手工體驗課”等年畫體驗活動也備受青睞。“參與的朋友不僅能通過年畫體驗手工藝之美，還能感受到年畫里的美好寓意。”在劉鐘萍心中，只要大家對美好生活的期待一直在，年畫承載的美好寓意就一直有生命力，年畫就會有用武之地。今年，她計劃將“年畫手工體驗課”升級為“年畫幸福課”，讓更多人通過年畫觸及生活的美好。

打造更多新業態

以具有識別力和差異化的品牌業態，培養競爭力和吸引力，能讓非遺獲得更多年輕消費者的認可。突出不同特色、對應不同消費群體、主打不同定位，這是國家級非遺廣彩瓷燒制技藝市級代表性傳承人周承杰打造非遺品牌的制勝秘訣。

周承杰和團隊打造了兩個非遺品牌，一個叫“逸彩”，以廣彩精品設計制作為主，重點開展廣彩研究、技藝復刻和非遺進校園等傳承教學；另一個叫“粵字一彩”，以非遺煥新、跨界融合、數字化轉換、文創禮盒開發、文旅研學為主營方向，最大限度貼近年輕人生活。

目前，“粵字一彩”已進駐了永慶坊這一廣州市荔灣區的非遺街區，展示了一批廣彩精品、清代廣彩實物和新穎的文創產品，同時還策劃推出了文旅研學項目，打造出一條創新融合的品牌線路，讓市民到永慶坊街區感受非遺的魅力，讓游客在此體驗廣州特色文化。此外，“粵字一彩”還不斷跨界合作，與喜茶、點都德、騰訊手游等不同領域的企業聯動，讓非遺品牌的創新成果可用、可感、可觸、可見。“我們希望總結出一套適合現代人審美喜好的模式，把握好時代的機遇，讓非遺品牌更有深度和廣度，使人們通過品牌來享受和欣賞非遺之美。”周承杰說。

“對于非遺傳承人來說，如何把傳承人的標簽和光環轉化為品牌資產，將自己的成長經歷轉化為品牌故事，并形成一種獨特的品牌文化，使自己和其他同類型項目的傳承人之間形成差異化品牌策略，是根據自身資源構建品牌的現實性思路。”清華大學美術學院長聘教授、博士生導師原博建議，秉持獨特的發展理念和獨特的品牌精神，非遺傳承人能夠連接志同道合的事業伙伴，定位到相對準確而穩固的消費群體。消費者在接觸非遺產品和服務的同時，也更能獲得心理上的滿足感，增加對傳統文化價值的認同感。

來源=《中國文化報》