“互聯網+”視角下公益活動營銷策略研究

尹俏文 劉玉馨 李柯霖 趙茜

摘要：近些年我國公益活動發展迅速，大量關于公益活動的營銷策劃不斷涌現。在互聯網背景下實現公益活動的營銷策略創新是互聯網普遍服務核心手段。本文基于電子商務相關理論知識，運用互聯網新媒體技術為公益活動的新型營銷策略提出一份創新方案。首先，建立微信公眾號等新媒體賬戶，介紹公益活動的重要性。其次，通過探討移動“互聯網+”視角下公益服務的內涵和發展，對相關案例的服務特征進行梳理和分析，提出服務設計針對此領域的設計策略。最后，利用區位優勢開展體驗式營銷，體驗受助者的感受，激發公眾的積極性，呼吁更多社會群體加入進來。

關鍵詞：公益活動；營銷策略；電子商務

引言

公益活動或公益傳播是以公益視頻、文案、廣告等多樣化形式，讓社會公眾更加關注和理解公益活動，并且能夠積極參與進來，以期能夠觸發“一帶多”的連鎖反應。公益活動的發起以傳播公益理念、積極的價值觀為目的，是社會主義和諧社會建設中的必需環節。隨著移動互聯網的普及，信息壁壘現象在不同群體中日益明顯，通過本文的調查發現，絕大多數訪問者之所以沒有參與某些公益活動，只是因為信息獲取環節出現了問題。

我國對公益活動的組織、宣傳目前仍有巨大發展空間。隨著我國居民人均可支配收入的提高，公眾的環保意識在逐漸增強，越來越多的人愿意并已經投身于公益事業。但是通過大量的調查發現：在互聯網迅速發展的背景下，我國目前大部分公益活動的組織與策劃都未能結合主流應用去推廣，并且宣傳階段的文字內容過于刻板和嚴肅。

探索新途徑來促進我國的公益活動的傳播，有利于培養公眾的公益理念、調動全社會的公益資源來促進公益事業的發展。目前學術界普遍認為，我國的公益活動科普與保護中，主要存在著以下幾方面的問題：一是宣傳主體與受眾的對位和錯位問題；二是科普保護傳播渠道與實施效果存在的問題；三是宣傳內容與表現形式的選擇搭配問題[1]。

因此，本文基于“互聯網+”的社會背景，運用互聯網新媒體技術為公益活動的新型營銷策略提供一份創新方案。

1. “互聯網+公益”的傳播模式構建

在信息化時代，“互聯網+”技術的迅猛發展促使公益活動的策劃出現了各種新的形式。

1.1 互動式傳播策略研究

廣泛采納對民眾有益的意見和根據群眾的反饋意見改進公益活動的實施過程，對符合條件的有效信息確立獎勵機制等，可以提高公眾社會責任感[2]。與此同時，政府、第三方組織、企業作為模范力量的作用與帶動社會向上的力量也將進一步得到加強，促進公益活動的組織方式與公益理念的傳播方式多樣化、有效化。通過此類互動的途徑，共同規劃節能環保的公益能夠提高公眾的參與積極性，又能宣傳企業品牌，還能提高公眾的環保意識。

1.2 “微傳播”與多媒體傳播策略研究

隨著5G的廣泛運用、移動互聯網的廣泛普及與數字化時代的到來，公益活動的傳播媒介朝著多樣化發展，公眾參與公益活動的方式也在不斷變革。目前“人人公益”已成為公益活動參與的常態，“微公益”也隨之產生，公益活動的組織主體已由政府主導的事業型公益、企業主導的公司型公益轉向平民主導的草根公益。如“螞蟻森林”項目，人人參與為我國沙漠綠化事業貢獻了力量。

同樣，“互聯網+”下的微公益平臺相比傳統公益平臺，門檻低、受眾廣泛、傳播方式多樣[3]。公眾可以通過直播平臺實現購買公益商品、轉發公益動態、公益捐贈等方式直接參與公益活動。目前我國公益平臺還處于起步階段，有望后續發展能為中國的公益慈善活動做出更大的貢獻。

在“互聯網+公益”的時代，大眾不再被動地接收資訊，而是能夠充當公益性資訊的傳播者，成為公益活動網狀路徑中的節點。因此我國的公益性策劃方案在不同領域內均具有不可替代的作用，對于一個在特定領域內具有發展前途或存在發展缺陷的人或事，都具有重要的現實意義。

2. 網絡新媒體如何介入活動的研究

2.1 網絡新媒體下的公益科普類型

2.1.1 網絡新媒體技術的生態現狀

網絡新媒體利用網絡和數字技術等搭建網絡互動平臺，構建為大眾生產與傳播信息服務的主要網絡場域，大眾能夠通過新媒體平臺交流互動，突破了地域限制。由此可見，新媒體運用網絡和數字多媒體等技術，使社會成員超越了傳統的社會關系，以信息資源共享為基礎，通過網絡構建群體聯系，人們與網絡新媒體形成越來越重要的相互依賴關系。

網絡新媒體為普通大眾提供了低成本交流互動的平臺，一方面大眾擴大了交際范圍，提升了公眾言論的效率和影響力；另一方面也為公民提供了更大的平臺來表達思想、觀點，獲得了存在感及滿足感，增強了個體的網絡參與的主動性[4]。由此可見只要通過正確的宣傳方式，就能更好地舉辦公益活動。因此，我們更應該利用網絡新媒體平臺，擴大公益活動的科普宣傳的覆蓋面。

2.1.2 公益活動互聯網傳播路徑研究

在互聯網背景下，公益活動的目標人群絕大部分是活躍在互聯網上的年輕群體，因此可以針對目標客戶群體的國籍、民族、年齡、性別等因素進行市場細分，通過目前主流社交媒體——微信、抖音舉辦公益活動，進行公益活動的策劃。

目前做得較好的類似項目有“保護地巡護”“每日發現動物”以及百度APP的掃一掃一鍵識別、文字搜索等，這些項目在此領域內知名度較高。這些項目為公益宣傳做出了重大貢獻，其實現路徑方法也具有一定的創新意義，通過游戲和“勛章”等策劃迅速獲得年輕群體的關注，從而為活動實現快速引流。但也存在一定的不足：目前為止，“保護地巡護”只上線四個地塊，動物總數為30個。“每日發現動物”圖標較小，在支付寶的眾多功能中并不起眼。“能量雨”活動玩法單一，用戶容易產生審美疲勞；百度APP的識別功能也會出現識別不精準，文本信息魚龍混雜且很多保護地沒有網絡覆蓋，局限性較大。最主要的原因在于，這些應用最終呈現出本末倒置的狀態，其主營業務并不完全在公益活動上，而是大部分資源放在了引流上，公益內容粗糙，訪問者很容易被其他信息吸引，導致目標客戶流失。

因此要在“互聯網+”的社會環境下，真正實現公益宣傳、實踐的最優化，必須牢牢把握公益活動的主題，通過網絡平臺使公益活動方案、設計更加豐富多彩，做到內容簡潔、有趣，更容易被年輕群體喜愛，也容易走進人們的生活，并且現階段市場前景非常廣闊，競爭對手極少，符合時代的背景。

從微信公眾號及抖音兩大網絡媒體平臺出發，以大學生青年群體作為首要目標人群來開展公益活動是傳播效果最好的方式。根據調查，大學生移動互聯網的普及率為100%，常用社交軟件為微信、QQ、抖音、微博，而微信的科普宣傳效果成效更為顯著。首先，微信科普在朋友和熟人圈里傳播，具有較強的可信度。其次，微信科普知識以較高的速度在傳播，經過不斷地轉發，傳播效應也越來越大。最后，微信平臺貼近大學生日常生活，大學生從中能獲取自己需要的內容[5]。

2.1.3 營銷策劃新路徑研究

首先，在微信為主的社交媒體的公益活動營銷策劃創新方面：精確公眾號定位，將用戶的體驗感擺在首位，基于公眾號數據和不定期調查問卷及時發現問題并積極修正。緊跟熱點同時保證每一篇內容創作的高質量。內容以情緒共鳴為主，以碎片化的文字、有趣或極具沖擊力的插圖、視頻等達到前期宣傳公益活動這一目的。

在日常運營公眾號過程中，合理運用關鍵詞自動回復功能來闡述公眾號的目的，同時也能讓用戶更好地瀏覽到公眾號中的專屬內容。能夠及時給用戶解決問題并吸納更多的潛在客戶，并對后期擴充其他平臺所開展的項目提供流量支撐。

其次，在以抖音為主的短視頻平臺的公益活動營銷策劃創新方面：需要精確抖音目標定位，制作剪輯視頻時糅合趣味性話語、熱門梗等，針對回訪點評及數據分析改進出現的問題。通過事件營銷和裂變式營銷更好地宣傳活動內容和項目。

最后，在全網絡的營銷策劃創新方面：制作公益性廣告，通過與其他組織的合作共同推出公益性廣告，后期用微信公眾號、小紅書、知乎等社交媒體平臺，輸出高質量的內容到其他新媒體平臺，如在抖音、快手、B站等制作相關內容視頻并發布。

2.2 公益活動推廣手段應用

網絡新媒體承載著各種文化資源，相比傳統社會的文化資源，網絡文化資源更為豐富多樣，傳播也更為方便快捷。本文設計了一個簡單的問卷調查，并收集了200份調查樣本來調查社會公眾對互聯網下公益活動的認知度。根據調查問卷顯示，大部分被調查對象對于公益活動的認知普遍局限在線下，而對線上公益活動的舉辦及相關法律法規一知半解甚至毫無認知。

綜上所述，社會大眾對新媒體下開展的公益性活動認知尚不足，因此為了使公眾更好地了解網絡平臺的公益活動，需要對網上新媒體的公益性活動做好準備，在前期通過公眾號發布文章以吸引一部分高校學生使他們產生興趣和保護的愿望，來積累日后開發其他網絡平臺及相關產業的人員流量。

3. “互聯網+公益”的科普宣傳方案

隨著社會的不斷發展，社會公眾對科普信息需求也日益增高，各種新媒體平臺的建立，為科學的普及宣傳增加了一條全新的渠道，并對科學研究以及科普工作有著很大的促進作用。

3.1 網絡新媒體的公益活動科普宣傳方式

首先對公眾號的排版進行優化。保證每一篇內容質量優良，更好地宣傳公益活動帶給人們的益處。其次利用其他平臺，如小紅書、知乎、抖音、快手進行宣傳，通過知識有獎競猜、發布真實、有趣的活動微視頻、文章等途徑在其他社群平臺吸引圈粉群體，運用多媒體技術將各種活動以年輕人可以接受的方式進行宣傳，提高人們對公益的重視程度。

最后依托抖音這樣的APP發布廣告，對公眾號進行宣傳，并吸引不同的目標人群。借助招貼設計，朋友圈轉發、好友轉發，提升粉絲關注量。

隨著科技的發展與我國相關法律政策的出臺，我們可以通過撰寫有關公益精神的文章及發布相關政府組織的公益事業的信息來加強人們的志愿精神[6]。

3.2 實體營銷下公益活動的宣傳方式

發放傳單、問卷調查等。以投遞傳單的方式向目標客戶傳達宣傳資料，調查受訪群體興趣，借此獲得更多潛在客戶的參與機會。

活動宣傳。通過如有獎競猜、志愿知識講座等活動激發參加人員的好奇心，使其在志愿領域有所了解，主動了解平臺發布各種公益活動的信息。旨在宣傳公眾號，培養積極向上的新時代大學生優秀青年志愿者，進一步增強大學生的社會責任感。

與多個公益組織合作。以公益視頻、照片或周邊的形式更好地參與宣傳、參與保護我們共同的綠水青山，共同守護更多需要我們幫助的人。

結合具有強烈公益意識的行業體系，樹立“助人自助”的理念，使我們的公益群體黏性更高。通過各種公益項目的實施，使組織彰顯人文關懷，弘揚社會主義核心價值觀，體現人間真善美，自愿、無償地融入社會[7]。

結語

公益活動是公民的一種道德行為，是社會文明進步的標志之一，也是社會主義精神文明建設和推動社會進步的重要內容。公民既能實現自身利益追求，也促進社會文明進步。在現代生活中，公民通過公共服務活動或其他類型的社會活動與生產服務來滿足自己及家庭成員生活需要，提高自身素質也已經成為一種現實要求。

公益活動的營銷策略在企業內部要結合公益活動的目的、特點、內容以及目標人群等因素，將營銷策略與公益活動緊密結合，制定出合理的營銷推廣方案。在社會發展過程中，營銷手段和策略給社會帶來積極影響的同時，也能給企業帶來正面影響。企業開展公益廣告宣傳活動可以有效提高社會公眾對企業的了解和認知度，提高企業對相關公益事業的支持度，促進企業社會責任與品牌形象提升。舉辦公益活動時，結合自身實際情況進行策劃和開展一系列的公益活動，可以讓公益事業真正發揮出應有的作用。

參考文獻：

[1]徐佩佩.云南珍稀野生動物科普宣傳保護及其視覺設計[D].昆明：云南藝術學院，2017.

[2]陳紅艷.社交媒體時代體驗式公益活動傳播研究[D].長沙：湖南大學，2016.

[3]劉耀輝，阮虞銘.基于“互聯網+”的節能環保企業商業化經營創新模式[J].經營與管理，2017，（8）：34-36.

[4]毛國強.互聯網+時代都市報如何以社會活動策劃打造影響力——以《渤海早報》實踐為例[J].中國記者，2016，（2）：108-109.

[5]王衛才.新時代網絡新媒體生態現狀分析及其治理研究[J].南陽理工學院學報，2022，14（3）：77-81.

[6]李超，張杰強.微信科普信息傳播的實踐與思考[J].科技視界，2014，（31）：50，199.

[7]譚海棠.以公益活動為載體的高職思想政治理論課項目化教學探討[J].經濟與社會發展，2012，10（3）：127-130.

作者簡介：尹俏文，本科，研究方向：電子商務。

基金項目：大學生創新創業訓練計劃項目《保護總動源》（編號：202212714007）。