從0到125億元，安克創新的增長路徑是什么？

這是一家奇怪的公司。

它創立于中國的湖南長沙，生產在深圳，而90%的銷售額來自北美、歐洲和日本。

這又是一家成功的公司。

它在2011年誕生，9年后在創業板成功上市，2021年營收達到125億元。在亞馬遜封號潮中，它是為數不多的未被處罰的企業。

這就是與傲基科技、帕拓遜被并稱為“亞馬遜三杰”之一的安克創新。

安克創新原名為“海翼電商”，是做充電類產品起家的。但是市面上有那么多充電類產品（僅在亞馬遜美國站，充電器和移動電源就有2000多個競品），為什么偏偏是安克創新突出重圍，成為行業領頭羊？

洞察價值：關注消費者的真實需求

當我們研究安克創新的“發家史”時，必須從充電類產品入手。安克創新的迅速崛起正是因為它洞察了消費者使用該類產品時關注的價值。

人們在使用充電類產品時，會關注哪些價值？

1.痛點：安全性。

我們偶爾會看到有充電器起火或充電寶爆炸的新聞，消費者當然不希望購買到有安全隱患的產品。安全性是對于一個產品的基本要求。然而當時市場上除了昂貴的原廠電池，就是便宜的“三無”產品，在安全性與價格之間，存在一個未被滿足的市場空間。

2.癢點：兼容性。

所謂癢點，就是沒有那么痛，卻讓人很煩的體驗。比如很多軟件在蘋果系統和其他系統之間是不兼容的。如果你用Pages（文字處理軟件）打開Word文檔，修訂再保存為Word之后，總是會存在多字或錯字的情況，這就是軟件不兼容導致的問題。這種麻煩不是什么大事，但是總出現就很影響用戶體驗。充電器以前也是這樣，網上有句笑話說：但凡秦始皇活到現在，都不會允許這種情況發生。

3.亮點：便攜性。

早期的充電寶，如果個頭小，那么儲存的電量就會很少；如果你想盡量多儲存一些電量，就得帶著像磚頭一樣沉重的充電寶。手機廠商費力將手機做到最輕薄，我們卻需要攜帶更笨重的配件，這顯然是不合邏輯的。隨著人的移動化，產品的便攜化一定是趨勢——現在連吃燕窩都講究便攜了。

4.差異點：本土化。

純電車在東北銷售情況一般，為什么？因為東北的冬天太冷，對電池電量影響很大。對于出海品牌來說，海外市場因為氣候、文化等因素，也存在差異化的問題。比如中東的氣候溫度高，對于充電器也有特殊的要求。

安克創新就是洞察了這些消費者的痛點、癢點和差異點的需求，不斷創造滿足消費者需求的亮點產品，從而在亞馬遜平臺一騎絕塵。那么，它具體是怎么滿足的呢？

創造價值：解決痛點、消滅癢點

有句話說：“人們不是喜歡便宜貨，而是喜歡占便宜。”什么叫“占便宜”？就是得到的始終比付出的多一點。只需要稍微多出一點錢，就可以獲得更多的產品和服務。

安克創新發現了在高價原廠電池與劣質第三方電池之間的市場空間，主打性價比。在創立早期，安克創新相當于貿易商的角色，在亞馬遜上尋找那些用戶需求量大但還沒有知名品牌的產品。然后在深圳找供應商生產產品，貼上Anker（安克）的牌子，再在亞馬遜平臺上出售。

2012年，安克創新發現了消費者使用充電器的癢點——系統不兼容的問題。于是改良產品，推出了可以兼容蘋果系統和安卓系統的充電器，一炮打響。2013年，安克創新開始自己研發推出有自主專利的power IQ技術，使充電器可以智能識別每個接口接入的設備類型，自動調整電流輸出。

2014年，為了迎合便攜化的需求，安克創新推出了口紅形狀的迷你移動電源，創下第一款銷售額過億元的紀錄。

為了洞察和滿足海外不同市場的差異化需求，安克創新在美國、日本、迪拜都設有海外辦公室，美國辦公室不僅有銷售和營銷團隊，還增設了測試、BD（商務拓展）等團隊，以便快速高效地結合市場反饋，調整相關研發方向，比如為了解決中東地區溫度高的問題，安克創新專門推出了有高溫防護的充電器。

最初，在充電領域，安克創新主要做的品類是電腦電池，當行業受蘋果電腦影響，逐漸轉向電池內置不可拆卸之后，安克創新開始將重點轉移到了手機電池，早期的安卓手機還可以更換電池，但內置不可拆卸的趨勢最終延展到了手機行業。于是，安克創新開始做充電寶、充電線、充電器，并且由充電類產品延伸到其他移動配件，比如無線耳機、音響、攝像頭等，最終拓展到掃地機器人等智能家居領域。隨著新能源電動車銷量的提升，安克創新開始將充電分為小充、中充、大充，開啟了從充電到儲能這一更大領域的拓展。

在選擇拓展的品類時，安克創新有兩大原則：一是品類的市場規模要小，但是不能太小；二是該品類要處于生命周期的萌芽期或成長期，可以實現進一步的創新。目前，安克創新旗下共有三大類產品。

1.充電類品牌：Anker安克，2020年收入41.4億元，約占總銷售額的44.4%。

2.無線音頻品牌：Soundcore聲闊（以前還有智能音箱品牌Zolo，已被合并到Soundcore中），約占比22.8%。

3.智能創新品牌：Eufy悠飛（清潔、智控、健康及照明）、Nebula（智能投影），約占比32.8%。

目前，充電類產品在安克創新總營收中的占比正在逐年下降。擺脫了對單一品類依賴的安克創新開始提升品牌影響力，實現從渠道商到以研發為驅動的制造商品牌的轉型。

傳播價值：消費者相信誰，就讓誰來說

在傳播學中，有個最基本的5W模型，它是由美國社會學家、傳播學家拉斯韋爾于1948年在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中首次提出的傳播過程模式，分別為：Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what eff ect（有什么效果）。

出海品牌的傳播邏輯同樣遵循5W模型，卻是比較簡化的方式，一般來說無外乎通過兩大類渠道去投放廣告：一是在亞馬遜等電商平臺上投站內廣告，直接引流到銷售。二是在Facebook、Google這樣的社交和搜索平臺上投廣告，對官網、獨立站或電商平臺進行引流。

除此以外，安克創新還開拓了另外兩個傳播渠道，改變了Wh o（誰）、In which channel（通過什么渠道）、Says what（說了什么）這幾個關鍵要素。

眾籌網站：安克創新在K ick-starter、Indiegogo上發布產品眾籌，比如無線智能耳機、消費級3D打印機等，去挖掘種子用戶，并且收集他們的意見以改進產品。

KOL、KO C以及論壇營銷：安克創新給YouTube（優兔網）、TikTok（抖音短視頻國際版）、Twitter（推特）、Snapchat（色拉布）上的網紅們寄免費產品，邀請他們寫測評和推薦文章，然后引流到官網和亞馬遜。這種做法類似于小紅書的達人營銷方式。

例如，安克創新在為某款數據線做傳播時，把它寄給了YouTube上的網絡紅人，邀請他們用各種方式去檢驗和顯示數據線的強度和可靠性。這些博主用數據線來做引體向上、拉汽車，拉完汽車后數據線不僅沒有斷，還可以繼續正常使用。這樣的視頻很快形成了病毒式傳播，將安克創新產品的品質形象地展現出來。這款數據線也被昵稱為“拉車線”。

2021年，在A股上市一年后，安克創新殺了個回馬槍，開始拓展國內市場，主要通過天貓、京東等平臺進行線上銷售。在以往的投廣告和紅人營銷之外，安克創新瞄準年輕人市場，邀請音樂人梁博擔任“聲闊降噪艙”代言人，同時推出了和哆啦A夢、寶可夢、海賊王等多個全球性大IP的聯名款產品，極力打造品牌聲勢。10年前那個貼牌出海的渠道商形象早已脫胎換骨。

傳遞價值：消費者在哪里，渠道就拓展到哪里

作為從亞馬遜上發現商機，到在亞馬遜上銷售的賣家，安克創新對于亞馬遜的依賴程度可想而知。2019年，安克創新線上渠道銷售占比為71%，其中亞馬遜又占到了94%。

為了降低單一渠道風險，安克創新開始拓展其他線上渠道和線下渠道，比如速賣通、eBay（易貝）、天貓、京東等第三方線上平臺，以及沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客、7-ELEVEn等當地大型零售集團，還有電信運營商、區域性貿易商等線下渠道。

2020年，安克創新線上銷售占比降低到68.1%，這一數字在2021年繼續降低到63.62%，其中亞馬遜占比為54.66%，其他平臺占比為42.21%，獨立站占比為3.13%。安克創新對于亞馬遜的依賴度持續下降。

2021年安克創新在歐洲、中國大陸、澳大利亞等國家和地區收入增速均超過30%。其中，北美市場占比50.43%，歐洲市場占比20.22%，日本市場占比13.77%，中東市場占比4.46%，中國大陸市場占比3.34%。

在分析安克創新案例的過程中，我們不能否認，它借助中國供應鏈的成本優勢，吃到了2012年亞馬遜招募中國賣家的紅利，但對于同樣擁有這兩大優勢的其他賣家來說，跑出來的為什么是安克創新，希望以上分析能夠給大家一點有用的信息。（周再宇，科特勒增長實驗室內容專家）