年賺40億元的品牌都在用，KOP營銷究竟是什么？

張帆 楊佩汶

最近，一組數據讓我們產生好奇：知名消費數據分析公司凱度發布的《內容營銷平臺價值洞察白皮書》顯示，2022年有86%的用戶在購物下單前曾去不同內容社區，搜索相關產品攻略，以降低風險。

確實，現在的用戶下單前越來越謹慎，尤其是在購買高客單價商品時會反復在多個平臺做對比。一個殘酷的現實是：消費者的決策鏈路變長了。那么品牌和商家該如何解決在平臺種草難、沒效果的難題呢？

我們最近發現了一個內容營銷的新趨勢：KOP（專業意見領袖）。不少新品牌都在用KOP做種草，例如：年賺40億元的追覓科技，其中有一個核心打法就是KOP，還有不少新品牌靠這套內容營銷方法成為行業頭部品牌……KOP究竟是什么？為什么KOP會成為內容營銷新趨勢？品牌商家該如何利用KOP做好內容營銷？

下面就來講講這幾個問題。

什么是KOP？

KOP全稱是Key O p i n i o n Professional，中文翻譯是專業意見領袖。這個概念的來源，與KOC（關鍵意見消費者）相似，都由KOL（關鍵意見領袖）衍生，但因為在內容營銷中起到截然不同的作用，而被單拎出來。共性上，三者都是熱衷于在社交媒體分享內容的達人或者機構，均有不少粉絲，且輸出的內容能影響一部分人的認知和決策。

但與KOL、KOC不同的是，KOP的核心是Professional（專業），強調專業的人做專業的事，分享專業內容。具體而言，相較KOC、KOL，KOP有何差異性呢？

1.互聯網時代的匠人

各行各業里，都有沉浸在行業里、專精于某一項技藝的專業人士。過去他們相對默默無聞，在互聯網時代，他們憑借過硬的專業知識和背景脫穎而出。通過圖文或視頻向大眾分享專業的知識，并得到大量粉絲的喜愛。這群人就是所謂的KOP。

相較于KOL和KOC，KOP有如下身份特征：

第一，具備高學歷，如人稱“畢導”的清華大學化工系博士畢嘯天。

第二，從業經驗豐富，如靠科普和辟謠出圈的博主@無窮小亮的科普日常。

第三，在健康、科技、工程、人文等專業垂直領域深耕原創內容。

此外，KOP不一定是某個具體的人，也可以是機構類博主，如@丁香醫生這類專業分享健康知識的垂類媒體。通過這些特點，也能發現，一些活躍在不同平臺的頭部達人均屬于這一范疇，例如B站的法律專業UP主@羅翔說刑法；抖音的物理學教授@不刷題的吳姥姥；知乎上這類答主就更多了，比如有10年口腔臨床經驗的牙醫@野生牙醫、中科院模式識別與智能系統博士@OwlLite等。總結起來，KOP可以用互聯網時代的匠人來形容他們。

2.以用戶思維分享垂直內容

KOL生產的內容以觀點型輸出為主，內容廣泛且適配人設；KOC發布個人體驗式內容居多，往往主觀色彩強烈，受個體因素影響；KOP則具備豐富的從業經驗和知識體系，他們生產的內容相對垂直且專業，通常具備用戶思維（內容生動、有趣）。所以KOP的內容以科普為主導，往往針對某一個問題，從底層邏輯出發，拆解事物的本質和原理。

像知乎答主@野生牙醫面對口腔問題“手到擒來”。針對“碳酸飲料對牙齒的損害有多大？”這一痛點問題，@野生牙醫從牙釉質受損及修護原理分析底層原理，還會結合臨床案例分享牙膏選購方法，提出方法解決提問者的困擾。這條回答被上千名用戶收藏。

同樣是推薦化妝品，KOL強調網紅同款，KOC注重消費者體驗分享， KOP則會從專業角度去分析化妝品的配方、成分、美白原理，為粉絲指點迷津。

像@江博士愛化妝作為生物醫學博士、寶潔/歐萊雅前研發科學家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己會買什么護膚品”時，就會講解化妝品抗衰老的原理、化妝品中的美白成分，并在內容中安利自己認可的化妝品。這篇內容獲得了3.1萬收藏，548條討論。

3.吸引圈層用戶

在粉絲受眾上，三者也有顯著的差異。KOP因為擅長垂直領域，內容有信服力，往往能輻射某一個圈層的核心用戶和興趣用戶。

比如B站博主羅翔，他不僅是中國政法大學的教授，具有扎實的學術功底，還是某知名法考輔導機構的老師。他的刑法課讓人看得津津樂道，收獲了一大批粉絲。

KOL吸引的是泛用戶群體，通常粉絲基數較大。粉絲往往因為人設或有趣的內容被吸引，與KOL的互動相對單向，距離較遠。KOC則通常粉絲數量較少（5萬粉絲以下），與素人的差異相對模糊，與粉絲的關系仿佛是互聯網上的朋友。他們常會積極與粉絲互動，與粉絲的距離很近。

為什么KOP會成為內容營銷的新趨勢？

將KOP與內容營銷建立聯系前，先看以下調研與數據：

麥肯錫《2022年消費者調研報告》顯示，消費者的消費選擇越發謹慎，產品安全、功效成為選購的關鍵要素。凱度發布的《產品力營銷白皮書》顯示，82%的消費者相比疫情前，會更慎重挑選所要購買的產品；71%的消費者認為比起促銷，更看重產品對自己有沒有用；80%的消費者會去不同的平臺了解產品信息，以支持購物決策。

以上調研與數據都指向一個現象：當下消費者越來越精明，很少會沖動消費，常常會在多個內容平臺做對比，再在不同電商平臺拼價格。

再看一個典型的案例：

消費者小李（化名）因為腸胃不好，在知乎搜尋養生知識，看了知乎的科普內容后，發現益生菌能治療腸胃問題，對這類產品產生了興趣。隨后，他去小紅書了解比較火的益生菌產品有哪些品牌，同時通過抖音、B站的測評視頻對比做進一步了解。到這一步，小李仍未做決策，于是又去知乎了解不同菌群功能的差異，看了相關科普知識和研究數據，以及一些品牌方的內容，確定了要購買的產品，最后去天貓下單。

這是一個很典型的5A模型下的消費鏈路，簡單梳理一下鏈路：被科普（了解）→ 感興趣（吸引）→對比品牌→對比產品功能、成分選擇品牌（種草）→購買。

不難發現，真正幫助小李完成用戶認知和購買決策的正是KOP輸出的關于益生菌的專業性科普內容。這也是KOP在內容營銷中所起到的核心作用。也就是說當下用戶消費鏈路變得復雜，KOP在消費鏈路中，可以影響用戶認知以及購買決策。

因為用戶消費日趨謹慎，從了解到購買中間決策鏈路很長，特別是從吸引到種草，用戶可能會在多個平臺搜索內容，他們有很多顧慮，既擔心被收割智商稅，又害怕買貴了。這導致內容營銷必須從“淺內容”轉變到“深內容”，KOP剛好擅長科普性的“深內容”，可以從專業原理、功能、成分、價格等不同方面對比產品、品牌的優缺點。尤其是在長消費鏈路中，KOP主要有以下兩個優勢：

第一，信任度高。如今各平臺種草內容琳瑯滿目，用戶很容易陷入選擇困難癥，需要有人幫他甄別，KOP就是這個在專業上能拍板的人。因為他們有專業背景，內容有完整的論證過程和依據，不僅是展示產品，還聊背后邏輯，去偽存真，分析產品為什么好，好在哪里；辨別哪些產品是智商稅。

第二，轉化好。很多用戶在購買大單商品前，還會去內容社區搜索與產品相關的專業科普內容，以降低購物風險。凱度《內容營銷平臺價值洞察白皮書》顯示，86%的消費者有過類似的行為。該報告還顯示，購物時，大部分消費者認為業內專家的推薦和背書更具有吸引力，遠超KOL和KOC。

品牌該如何靠 KOP做好內容營銷？

通過前面的內容，我們已經能感知到KOP的影響力正在逐漸擴大，消費者也越來越認可這群專家的種草內容。因此，很多品牌也把KOP視為促進生意增長的利器，目前也有不少品牌已經享受到KOP內容營銷的紅利，看看它們是怎么做的。

1.單一KOP內容營銷方法論

你聽說過骨傳導耳機嗎？這是近幾年，電子產品領域的新品類。作為新品類產品，消費者對骨傳導耳機的認知有待提升，需要進行科普教育，提高品類認知。這里看看該領域的頭部品牌墨覺耳機是怎么做的：

第一步，通過多場景KOP內容測試，打造優質內容模型。

墨覺耳機把知乎作為內容營銷主陣地，在2022年6月到10月期間，對測評場景、種草場景、節日場景進行內容測試，聯動KOP生產了大量科普性的內容，其中誕生了多篇爆款內容。通過在不同場景的內容測試，墨覺發現用戶對骨傳導耳機有4個關注點：一是選購建議，二是產品測評，三是耳部健康需求特點，四是戶外運動場景需求。

圍繞這4個關注點，他們構建了一個優質內容模型，生產了大量爆款文章。比如《骨傳導耳機真的越貴越好嗎？一圖教會你挑選運動耳機》，一度擠入知乎熱榜第八名。另一篇KOP 生產的內容《骨傳導耳機適合運動黨嗎？最近爆紅的墨覺MOJO2是否值得購買？》也獲得了上百名用戶點贊及收藏。

第二步，通過爆文復制，加大流量投入，提高品牌聲量。

有了優質內容模型后，墨覺繼續追加爆款內容投放預算，一口氣集中追投20篇高贊內容，累計投放內容近300篇。從2022年6月在知乎冷啟動，到10月墨覺品牌知名度高速增長，11月墨覺品牌在知乎的搜索熱度同比提升了588%，成為骨傳導耳機話題下聲量最高的品牌，全站曝光份額占比25%。

第三步，節點集中投放，通過外鏈將流量轉化為銷量。

通過內容營銷獲得流量后，墨覺一邊增加內容投放預算，另一邊則在知乎放置天貓的外鏈，并通過優惠福利，將巨額流量轉化為銷量。2022年11月，墨覺已經成為天貓骨傳導耳機銷量第3名。到今年3月，墨覺成為銷量第2名，實現了從0到行業頭部品牌的突破。目前，墨覺主推款耳機MOJO2全渠道銷售額超500萬元。

2.KOP+KOL+KOC 組合拳，聯動多平臺內容營銷

通過上面的案例可以發現，KOP在營銷和投放中，其實也不是獨立產生作用。很多品牌仍然會青睞KOP+KOL+KOC的組合拳，實現多平臺聯動。

另一個案例是年銷售額超40億元的智能家電品牌追覓科技，它是全網做內容營銷的代表，在不同平臺的內容，側重點差異十分明顯。

在知乎，它主要是撬動KOP輸出專業內容。一方面聯動知乎官方發起話題討論：“為什么越來越多的人開始關注掃地機？”“如何看待追覓新出的年度卷王掃地機X10系列，2022年值得入手嗎？”兩個話題分別吸引了25.5萬和48.5萬的閱讀量。

另一方面，邀請頭部KOP產出具備權威、信賴屬性的專業內容。比如家居領域的優秀答主@SunLau就從機器人進化速度、掃地機器人的痛點和測評上分析了追覓科技旗下最新掃地機器人的特點，輸出專業性的種草內容。

在抖音、小紅書和B站，追覓的內容營銷則更傾向于與KOL、KOC的聯動。比如與B站科技家居UP主@陳抱一合作。為了展現掃地機器人的清洗能力，@陳抱一用醬油在地板上畫了一幅《清明上河圖》，風干2天后，再用追覓的掃地機器人清洗干凈。最后這條視頻帶動了上百萬播放。

很明顯在內容營銷中，KOP的功能是為產品定調，強調品牌的產品力。KOL和KOC往往更注重博主的個人影響力和使用體驗。我們認為，在大型內容營銷策劃中，三者缺一不可，所以KOP+KOL+KOC 的組合營銷可能更適合大部分品牌。

目前看來，KOP依然是相對新鮮的概念。這個模式會被內容營銷從業者重視，被用戶所接受，本質上還是各平臺種草內容良莠不齊，用戶需要真正專業的科普和知識為消費背書。在體驗式帶貨（KOC）、影響力帶貨（KOL）之外，大量消費者更渴望專業意見領袖的推薦和背書。

（本文來自微信公眾號運營研究社）