解析鐘薛高的核心困境：3.5元/支的雪糕“治標不治本”

陳秋曉

開始賣平價雪糕的鐘薛高，還是鐘薛高嗎？

3月底，鐘薛高推出了3.5元/支的雪糕新品牌SaSaa，有牛奶、巧克力、紅豆、綠豆4種口味。

這個品牌名令人感到陌生，名字不是之前傳聞的“鐘薛不高”，價格與鐘薛高此前的高價相比低了不少，但比其他品牌同口味的品類要貴1—2元，總體來看并沒有明顯的產品特色。口味方面，牛奶、巧克力、紅豆、綠豆4種口味幾乎隨處可見。價格方面，5元以下的雪糕份額由伊利、蒙牛等老牌龍頭長期占據，且能提供更多的單品選擇。

由此來看，此次鐘薛高向平價雪糕市場進發，銷售的意義可能并不大，更多是出于挽回品牌形象的考量。但就該產品打法來看，低價鐘薛高既有模糊品牌定位的風險，又無法真正挽回高價雪糕產品的銷量頹勢。

對于目前已處于困境中的鐘薛高來說，平價雪糕可能并不是解藥。

鐘薛高自降身價，但平價雪糕更卷

3月底，網紅雪糕品牌鐘薛高首次通過發布會的形式，推出了新產品系列SaSaa。

這是一款“既高端又低端”的雪糕——高端之處在于科技含量，鐘薛高稱該新品的命名、口味、包裝等均由AI建議甚至確定，算是市面上“首款AI主導的產品”，緊緊貼合了時下討論最火熱的人工智能話題。

對于這個新品牌的命名，此前曾公開過的“鐘薛不高”等商標，因注冊申請未能通過，僅作為產品代號在公司內部流傳。

低端之處主要體現在價格，SaSaa的售價鎖定在3.5元/支，相較于鐘薛高多數分布在10—40元的雪糕單價來說，是目前鐘薛高推出的最便宜的產品。

而由于較低的單價難以覆蓋較高的冷鏈運輸和即時物流成本，SaSaa主要在線下渠道進行售賣。也就是說，鐘薛高新品將直接加入到平價雪糕線下市場的激烈競爭中。從口味到價格，SaSaa面臨著來自平價雪糕、老牌玩家等的多重挑戰。

鐘薛高創始人林盛曾公開承認，公司早在2019年就有向下探索價格帶的規劃，但由于“全中國所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個口味的看家產品，是標準的紅海里的紅海”，需要更多時間進行產品研發。林盛表示，鐘薛高“最后確定的產品，至少吃了以后會記得住”，不過這點還有待市場驗證。

口味相撞之外，3.5元/支的定價在同類產品里并沒有什么競爭力。單價1—4元的線下市場，一直是伊利、蒙牛們的主要陣地：蒙牛的隨變、綠色心情、老冰棍，伊利的巧樂茲、小布丁、娃娃頭，光明冰磚、老中街冰棍等，眾多單價1—4元的雪糕已盤踞線下多年，且有著自己的忠實粉絲。

而放眼整個平價雪糕市場，和路雪、伊利、蒙牛都會是鐘薛高新品的主要競爭對手。據艾普思咨詢統計，2022年雪糕銷售旺季期間，銷量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合計占據超過四成的市場份額，而鐘薛高的銷量占比僅為5.24%。

同時，銷量排名前十的和路雪、伊利、蒙牛、八喜、光明、東北大板等品牌，旗下單價在3—10元的產品，銷量占比均在六成以上，最高占比甚至達到87.08%。

普遍低價的大盤之外，還有極端低價玩家存在。與鐘薛高“雪糕刺客”形象構成鮮明對比的是被稱為“雪糕護衛”的雪蓮雪糕。據齊魯晚報報道，雪蓮雪糕僅5毛錢一包，且保持此單價長達13年之久，算是市面上最低價的雪糕。在此單價之下，一包雪蓮雪糕的利潤僅在5分錢左右。

平價雪糕市場的競爭已如此激烈，鐘薛高仍選擇推出一款低價新品，這或許是因為其主營的高價雪糕已經賣不動了，短期內需要找到新的銷量增長點。

鐘薛高，快賣不動高價雪糕了

自2018年創立至今，鐘薛高的產品重心始終放在高價雪糕產品上。據艾普思咨詢統計，鐘薛高單價超過10元的雪糕銷量占比在85%以上，其通過安排小紅書、抖音、B站等多平臺的博主種草，安排李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨迅速出圈，曾取得一定成績。

據鐘薛高方面透露，2021年5月至2022年5月，鐘薛高全品牌銷售1.52億支，增長176%；鐘薛高還在2020年、2022年電商平臺“雙11”冰品類目中跑到銷售額第一的位置。

不過，隨著營銷熱度和消費者獵奇心的散去，鐘薛高主營的高價雪糕，已經開始賣不動了。

一些微小的跡象如：鯨參謀數據顯示，在2022年5—8月的雪糕旺季，鐘薛高銷量出現了10%的同比下滑；海豚社數據則顯示，2021年，鐘薛高的銷售規模為8億元；而根據2021年財報，蒙牛冰品的營收為42.4億元，伊利則突破了70億元，對比之下，鐘薛高的規模遠遠不足。

從整個行業的角度來看，即使營銷兇猛，鐘薛高在高價雪糕賽道仍跑不贏老牌玩家哈根達斯。據艾媒咨詢統計，2022年有41.9%的消費者選擇了購買哈根達斯雪糕，對比之下，僅有21.4%的消費者購買過鐘薛高。

鐘薛高的高價雪糕賣不動，主要有三個方面的原因：

一是愿意為高價雪糕買單的消費者并不多，高價雪糕市場規模有限；

二是老牌玩家有顯著的線下渠道布局優勢，相比之下鐘薛高的渠道能力稍弱；

三是高價雪糕市場同質化嚴重，鐘薛高產品的吸引力正逐步下降。

目前，中國消費者對于高價雪糕的接受度是有限的，一是高端市場受眾群體數量有限，二是產品價位接受程度有限。

據艾媒數據中心統計，2022年我國消費者可接受的雪糕產品單價仍集中在1—10元，占比高達81.9%；可接受單價10元以上雪糕的消費者占18.1%，能進一步接受單價15元以上雪糕的消費者僅有5.8%。可見，大眾消費者對高價雪糕的消費意愿相對較低。

渠道方面，即便到了2022年，我國消費者主要還是從線下渠道購買冰淇淋。具體來看，線下商超占比 64%，雪糕批發市場及專營店占比53.0%，線上商超或綜合電商平臺這兩種線上渠道占比均不到四成。

因此，從線上電商渠道起家的鐘薛高，也正逐漸轉向以線下銷售為主。林盛在公開采訪中提及，目前公司的線下銷售占比已達60%到70%。

線下渠道占比的提升，將增加鐘薛高的成本壓力。這是由于鐘薛高作為從線上電商渠道起家的新消費品牌，在供應鏈管理、經銷環節控制等細節上，還存在諸多不足。

原料供應上，鐘薛高在上游奶源、自有生產線等方面尚屬空白。以伊利、蒙牛為例，前者擁有自建、在建及合作牧場近1500座，后者則不斷加大投資，2022年投入15億元在四川新建了8條冰淇淋生產線。相比之下，鐘薛高既無奶源資源，生產上也仍以代工廠合作為主，2022年才在安徽舒城自建了第一座智能化工廠。

下游實體渠道方面，一支雪糕從工廠到零售終端，實際需要經過廠家、代理商、批發商、商場超市/便利店/小攤販4個環節，而每個環節都會分走一定利潤。這對于初創品牌來說是不小的壓力。

渠道方面還有一點值得注意，那便是獨立冰柜的設置。像哈根達斯、DQ一類的高價雪糕，建立了自己專有的門店以及冰柜，明碼標價，因此可以關照好自己垂直的高端受眾。

換句話說，自有冰柜是避免消費者誤觸到“雪糕刺客”的重要手段，而鐘薛高此前為自己高價產品選擇的線下冰柜，多以商超、便利店原有冰柜為主，和其他平價雪糕品牌放置在同一個渠道中，因此讓自己陷入了“雪糕刺客”的風波之中。

目前，鐘薛高雖然已經開始鋪設獨立冰柜，但其10萬左右的量級，還遠比不上已布滿大街小巷的和路雪、蒙牛、伊利。

在同質化方面，艾媒咨詢報告顯示，口味仍為中國消費者購買雪糕時考慮的首要因素，其次才是價格與品牌。但在雪糕領域，口味的同質化很嚴重，因此，高價雪糕的市場競爭集中在營銷手段上。

林盛曾公開表示，任何基于產品本身的競爭壁壘其實都不高，特別是對于冰品來說，“你不是高科技產品，不是人造衛星，不是火箭發射，你能做到的事其他品牌都做得到。這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題”。

高價雪糕市場確實是這么發展的：口味無明顯差異，卻在產品造型、跨界聯名、配方調整等方面狠下功夫，這雖然帶來了雪糕價格的上漲，但同時也帶來了部分消費者的反感，以及自身營銷成本的高企。據《中國冰淇淋》不完全統計，近2年，13家主流冰淇淋品牌跨界聯名的次數已超過50次。

除了營銷，眾玩家也在配方上下功夫，雪糕的配方調整主要是順應著零食健康化、營養化的趨勢，通過使用代糖、脂肪替代品，或添加蛋白質、功能性原料，或用植物基底的乳制品如燕麥奶、杏仁奶等替換傳統乳質基底的雪糕。據CBNData消費大數據的調研，低脂低糖雪糕的銷售數據自2019年開始增速顯著。

不過，當所有玩家都在追逐同一趨勢時，產品也就十分雷同，因此無論是以上哪一種手段，給消費者的吸引力都是短暫的。因此到最后，消費者依然回歸到了最本質的需求——性價比。這也是近兩年，消費者對平價雪糕越加青睞的原因，而“雪糕刺客”的生意，顯然無法像之前那么紅火了。

3.5元/支的雪糕，解得了鐘薛高的困嗎？

鐘薛高推出低價產品，可以看作是公司對過往負面輿論的直接回應。

高價不代表高端，鐘薛高過高的價格和不高的配置，讓其在近5年間，多次站上輿論的風口浪尖。

在此背景下，鐘薛高推出價格既低廉、口味又大眾的新品牌出于兩個層面的考量：一是想扭轉“雪糕刺客”的負面形象，挽回整體銷量；二是觸達新的、更廣闊的消費人群，提振市場信心。

不過，從品牌角度切入分析，鐘薛高這一舉動或許很難達到實際效果。由于鐘薛高在雪糕市場中尚未完全站穩腳跟，此時進行“由高轉低”的嘗試，相較于品牌擴張更像是定位模糊。同時，新品牌的名字和鐘薛高并不相關，在線下渠道的冰柜里，很難被消費者選擇。

事實上，鐘薛高于2019年就推出了首個低價品牌李大橘，但未能開創出第二增長曲線。

以“中國首款橘貓IP化冰淇淋”為賣點的李大橘，將單價定在了5—10元，包含小奶杯、貓爪燒等多個產品系列。

雖然鐘薛高同樣通過社交種草、直播帶貨、聯名營銷等作出努力，但李大橘最終還是沒有激起太大的市場水花。以天貓旗艦店為例，李大橘系列中最暢銷的產品，累計銷量僅為1萬多，而鐘薛高在天貓平臺中最暢銷產品的總銷量已突破100萬。

李大橘系列的失敗，說明消費者對高端雪糕品牌的低價產品并不會輕易買賬。同樣按照“噱頭+低價”模式組合推出的鐘薛高SaSaa系列，其銷售走勢如何，還存在許多不確定性。

值得注意的是，鐘薛高在推出李大橘時，尚能突出“全乳脂”的用料以彰顯其性價比；但到了SaSaa系列，鐘薛高為了控制成本，開始降低含乳量。可以說，幾款新產品，在口味、配料和售價上，都不具備特別的亮點，一款無特色的產品，并不會因為它是鐘薛高的低價產品，就會獲得市場。

綜上來看，鐘薛高要真正走出困境，高端產品依然要做到高配高價，同時完善渠道建設，而低價產品要靠性價比搶市場，還需要給消費者更為鮮明的記憶點。無論是主品牌還是子品牌，鐘薛高這個夏天，要打的依然是一場硬仗。

（本文來自微信公眾號連線Insight）