社區認同：高校文創產品的價值建構與設計表達

翁春萌 王寧然 陳楊鈺

黨的十九屆五中全會明確提出“十四五”時期“建設高質量教育體系”，2035年建成教育強國的目標。目前，我國正在朝著建設高等教育強國的目標邁進。發行高校紀念品、開發文創產品已成為現今各大高校校園文化建設的重要內容之一。［1］“大學”作為復合型的現代社區，需要培養社區認同，對內凝聚共識、對外促進交流，形成內生動力與發展合力。文創產品是促進高校社區認同的有效載體之一。在高校文化建設的時代背景下探討文化創意產品與高校社區的關聯互動，探索高校文創產品提高社區成員參與度、促進社區融入度的價值建構及設計表達路徑，將有助于推動高校提升文化傳承創新水平、創新服務能力并保持高質量發展。

一、高校具有社區認同的內在訴求

（一）“高校社區”的概念辨析

德國學者斐迪南·滕尼斯于1887年最早提出“社區”概念，以描述有著共同價值觀念、關系密切的社會生活共同體?！吧鐓^”在學界普遍被認為是由生活在某個區域、具有心理和精神關聯的一群人組成的社會生活共同體。“大學”一詞從拉丁語“universitas”派生而來，意為“教師和學者的社區”。高等院校作為培養高等人才，繼承、傳播優秀文化和價值觀的創新基地，形成了圍繞特定高校區域組織起來的、有著密切聯系并形成一種相互依賴的互動關系的集合，具有地域性和關系性雙重屬性，與沒有明顯邊界范圍的國外“高校社區”存在較大差異。

在國內研究中，將“高?！迸c“社區”視為并列概念的較多。明確對“高校社區”進行研究的有陳祁琪、陳淳、陳喻明等，張慶丹將“高校社區”視為由單位社區演化而來的居住型社區，時長江、徐緒卿、劉潤等專注研究“高校學生社區”的育人功能及其拓展。“高校社區”是復合型的現代社區（以國內為主），是培養高等人才、繼承與傳播優秀文化的場所及其所處的文化生態空間，［2］95共享和認同是基本特征。

（二）高校社區認同的理論溯源

社區認同是完成社區聯結的重要機制，其強弱反映著這種聯結的緊密或松弛程度。［3］基于組織認同理論和文化認同理論的社區認同，［4］是社區關系網絡中個人和社區成員對其進行的自我認定和他者認可。培養社區歸屬感有助于延續社區文化精神，確保社區活力。

1.社區認同與組織認同。阿什福思（Ashforth, B. E）和梅爾（Mael, F）于1989年提出以社會認同理論為基礎的組織認同影響因素框架，認為組織認同表現為對內較多合作行為、對外較多競爭動力的組織行為。［5］埃亨（Ahearne,.M）等于2006年指出圍繞集體目標共同參與的重要性。［6］錢明輝于2021年提出社區認同有別于嚴密的組織認同，是在松散狀態下成員之間交互過程中形成的。［7］

2.社區認同與文化認同。弗里德曼（Freedman，J）于2004年提出文化認同是以特定文化構型為基礎的社會認同。［8］韓震于2005年指出文化認同的目的是尋求生存方式的同一性、穩定性和持續性。［9］歐陽康于2011年探討了文化認同與文化選擇的必要性，提出承認、接受和融入這三個文化認同層次。［10］6具體到社區研究，吳曉燕于2011年、彭莉莉于2012年指出社區認同是社區最重要的命題，文化建設有助于居民形成社區認同，且具有“中國經驗”。［11，12］高宇波于2021年指出現代社會的社區認同下降源于人們對社區的興趣趨于消失。［13］趙云亭、唐有財于2021年提出角色接納、主體賦權與需求驅動是驅使青年群體達成社區認同的有效途徑。［14］

以上研究在社區認同的內涵、功能、意義、實現路徑與動因等方面形成傾向性共識，為加強高校社區認同提供了研究基礎與建設思路。校園文創產品是高校社區的有機組成部分。將高校文創產品的設計研究置于“社區認同”視野之中，探討其與高校社區的共生關系，將有利于推動高校文化創意產品的價值放大與廣泛應用。

二、高校文創產品促進社區認同的價值建構

高校文創產品以校園文化為核心，以物載道，傳播人文精神、教育理念、行為模式等內涵，是社區內價值認同、信息流通、情感交流和要素鏈接的載體?！拔镔|—體驗—服務”的設計拓展已突破傳統的“物”的概念，促使其升級成為鏈接高校社區關系的載體，具有傳播社區文化、培育社區認同的作用。

高校社區結構扁平化，沒有嚴格的組織關系，但是存在不同維度的社群關系。據此，高校社區成員可分為社區內成員和社區外成員（表1）。這兩類成員的文化、情感、物質等需求均有所不同。本文所探討的社區認同主要圍繞高校社區內成員展開。

表1 高校社區成員分類及文化接受方式

（一）聚焦高校社區認同的文化內核

在高校社區的“文化空間”中，校園文創產品承載了特定時代的文化印記，利于保留同一性的群體記憶，是形成穩定性和持續性行為的基礎；校園文創產品通過搭建高校社區“文化場”中的生活細節，在人的心理機制上不斷產生影響，從而構建文化世界的價值意識。［15］同時，校園文創產品營造了社區消費的“行為場”。以“Z世代”為主流的高校學子在由文化符號、文化景觀、文化服務所塑造的社區文化情境中，通過日常語境的文化消費完成社區文化認知、體驗與社交，接受產品所表達的文化信息，完成對現實的同構，理解“本我”的歸屬性問題，進而產生對高校社區文化的認同感；他們尋找情感寄托，注重社交需求；其文化消費是對現實的一種同構，是一種部落消費行為。［16］

（二）拓展高校社區認同的傳播維度

社區認同往往是隱性的，并通過不同的媒介傳達凝結而成。高校文創產品匯集了校園文化符號，通過創意表達，極易形成很強的傳播力。強調文化價值、美感價值與形象價值的校園文創產品，在被使用與傳播的過程中能產生自我包裝的文化效應，在信息碎片化的現代社會有利于拓展傳播維度，［17］從而更好地發揮其在傳播領域的媒介功能。不斷提升高校文創產品的影響力與傳播力，有利于社區成員進行社區比較和積極區分，促進社區成員主動接受社區文化、塑造社區認同；有利于引發社區內部不同社群之間產生本能的融合反應與自我認同，從而強化高校文化歸屬感，增強社區師生成員的凝聚力，進而傳承發展高校的文化精神，完成高校文化建設的良好傳播。［18］

（三）覆蓋高校社區認同的全部層次

高校文化認同是主動的、自覺的、有目的、有組織的認知與行為過程。社區成員在互動參與的過程中培養社區意識，經由承認、接受和融入三個層次達到社區認同?！俺姓J”指社區成員對高校身份的認可；“接受”是社區成員認同高校文化價值的主動行為；“融入”則是文化認同的最高境界——社區成員會努力與高校文化價值取向保持一致，甚至會進行必要的文化行為調整乃至創造。［10］6社區成員通過對高校文創產品的反復使用、多次消費，完成社區文化認知、體驗，形成“承認”與“接受”的共同意識；高校文創產品的社交屬性會進一步強化共識性，有效促進“融入”的達成。充分發揮文創產品涵蓋社區認同所有層次的特性，使其介入社區文化的生成與激活并形成文化的累加（圖1），將有利于高校社區文化的活態創新。

圖1 高校文創產品促進社區認同層次的基本形式與內在邏輯

（四）促進高校社區認同的設計解析

國內現有高校文創產品（包括傳統紀念品）設計，在挖掘文化基因、增加情感價值、樹立高校形象與傳播校園文化等方面進行了大量有益的嘗試。如清華大學文創產品立足于理工科高等學府特色，多角度挖掘校園文化資源完成設計轉換；南京大學出品“南大故事”筆記本系列，圍繞南大人的專屬記憶符號、精神高地——“南平房”進行設計敘事，還原樸素的“苦讀”書卷氣；北京林業大學“信念種子”系列錄取通知書，以“生命”底色突出“林業”特色；深圳大學形式迭代的錄取通知書系列，打造了富有創新精神的.“儀式感”，.力求讓新生提前形成身份認同和文化認同；.華南農業大學110周年校慶紀念品，.強調農業文化底蘊；中南民族大學借女書系列畢業紀念品彰顯民族文化，寄語學生傳承民族文化、牢記時代擔當。這些文創產品的文化識別性、主題延續性不同程度地促進了高校社區認同，大大提高了學校的美譽度與知名度。

三、高校文創產品促進社區認同的設計表達策略

（一）設計原則

1.多維度創新設計。依托用戶體驗，融入數字化、虛擬現實等技術，多維度開展高校文創產品的創新設計，為社區成員之間加強互動、形成認同提供豐富的形式和載體。

2.多感官集合設計。多感官集合設計可優化社區成員的感官體驗，強化其社區文化感知，增加其多維記憶，激發其對信息的主動探索。［19］28文創產品豐富的表現形式有助于形成持續、高效的吸引力，提升社區成員的消費體驗，促進社區認同。

3.多渠道參與設計。突破行政視角或設計師角度，［20］采用參與式設計、協同式設計，可讓“小眾創造”進階為“大眾創新”。依托高校的獨有儀式和社區傳統，發動、吸引社區成員共同參與內容生產，可使其在主動參與過程中獲得認同感、歸屬感。

（二）設計方法

1.典型形象符號化。調動、挖掘高校社區成員的記憶符號，將校園文化中典型形象符號化，使其形成標識性，借以表達高校社區的歷史淵源、文化底蘊、價值共性以及審美傾向等內涵。

2.敘事設計系列化。以敘事設計手法完成產品的主題設定、內容表達、情節設計等，通過使用過程來傳達故事信息。系列化設計便于文化內涵的集中、系統展現，可強化高校文創產品的識別度和影響力。

3.價值認同儀式化。各個高校弘揚的價值各有不同?！皟r值”這個抽象概念需要借助設計創意的形象表達，在互動儀式中生成情感共鳴點、表達共同點，從而形成特色表征。

（三）創新路徑

1.建設品牌，逐步拓展，促進消費。依托高校文化內涵和既有IP建設，開發高校文創品牌以及若干子品牌，分階段研發不同類型的系列產品，不斷衍生，形成品牌共振，通過多元形式刺激社區成員消費，讓高校文創產品通過品牌“講故事”，表達社區獨有的生活方式，傳播社區的價值主張，引發社區成員的內心共鳴，吸引社區成員積極體驗、穩定消費。

2.優化品牌，聯合開發，強化黏性。聯合更多品牌，整合資源，相互合作，從而創造出“1+1＞2”的雙贏局面。充分利用全媒體融合推廣，將高校文創品牌全方位植入各項活動中，作為活動觸點獲取好感度，強化品牌黏性，形成打造社區凝聚力的重要基礎。

四、高校文創產品促進工業文化認同的設計實證

武漢科技大學“因鋼而生”，辦學歷史可上溯至1898年成立的湖北工藝學堂，是中國近代工業化專門培養工業人才的地方，也是孕育中國工業文化的搖籃之一。歷經多次更名，其傳承與發展一直與工業化的骨髓——鋼鐵行業密不可分，由此形成了特色鮮明、薪火相傳的“鋼鐵品質”，具有我國工業文化的歷史淵源。校園文創產品凸顯“鋼鐵品質”特色，有利于進一步促進社區認同，擴大學校社會影響力。

（一）設計框架

把設計研究對象之間的關系置入高校社區認同感這一目標性的表達框架（圖2），圍繞“工業文化”主題，突出“鋼鐵”元素，以“入學季—散學季—生活季—活動季—畢業季”為時間軸，從時代背景、校園文化、生活方式、五感體驗等方面展開校園文創產品的系列設計。在設計中，注意豐富表現形式、強化文化內核的表達，以提高社區成員使用頻率與參與度、外樹形象、內聚人心為目標。

圖2 工業文化認同導向的武漢科技大學文創產品系列設計框架

（二）形象設計

武漢科技大學“因鋼而興”，IP形象設計選擇社會認知度最高的“鋼包”凸顯工業文化特征和崇實傳統（圖3），線條簡潔、硬朗，盡顯嚴謹之風，為社區認同奠定了視覺形象基礎。

圖3 王采蓮 陳楊鈺 鋼包IP符號設計

（三）原型設計

1.承認：面向新生的設計表達

新生需要角色轉換、身份認同。其在新環境下產生的生活需求，為外界輸入型文創產品提供了設計表達空間。新生入學禮包——“鋼好遇見你”［21］根據“Z世代”的審美傾向進行扁平化、系統化的IP符號視覺設計，主色調選用橙色代表陽光活力（圖4）。將鋼包IP符號運用到新生乘車卡、校園卡、信件等產品上，可營造樸實、鄭重的儀式感，幫助新生了解學校文化底蘊。這些帶有鋼包IP符號的文創產品在為新生提供便利的生活服務之余，還方便學子之間的相互識別，形成身份認同和社區融入感。

圖4 翁春萌 陳楊鈺 新生入學禮包——“鋼好遇見你”

2.接受：針對日常的設計表達

為了促成社區認同上升到“接受”層次，需激發社區成員轉被動使用產品為主動、自發購買產品，以消費認同推進社區認同。“科大系列”［22］注重日常語境的使用與聯結，聚焦復購率高、需求量大、推廣性強的生活季產品，結合五感體驗完成設計表達（圖5）。設計者依托校內調查數據①選擇文具、食品等學習、生活用品展開設計：鋼包原型的橡皮設計卡通、可愛；蜂蜜紅茶曲奇餅干貼近鋼包原型色，高度還原鋼包形象，營造出舌尖上的味蕾趣味，為散學季提供了伴手禮，為日常生活提供了“科大”滋味。鋼包符號被反復運用，可強化IP形象，促進社區成員在消費過程中拉近彼此距離，自主認可高校的社區文化價值。

圖5 翁春萌 陳楊鈺 譚宇驍 科大系列（餅干、風鈴、橡皮）

3.融入：觸發情感的設計表達

文創產品是社區認同的載體，［2］96也是活動凸顯儀式感的重要觸點之一，符合“互動儀式鏈”理論關于個體在互動儀式過程中形成群體穩定的情感符號及行為準則的表述。［23］在作為大學生活中重要時刻的畢業季，社區成員極易被文創產品（活動觸點）激發出情感能量和文化記憶，更易形成融入感，產生高度的情感共鳴。設計者采用一語雙關的“百煉成鋼”進行畢業禮盒設計（圖6），借校園特色敘述“青春故事”，很容易引發畢業生的情感共鳴。

圖6 吳雅歆 科大畢業禮盒

（四）用戶訪談

針對“科大系列”消費的目標受眾，選擇焦點小組訪談法對校內學生進行調研，選擇單人訪談法對教師與校友展開調研。圍繞購買原因、設計意象、產品評價三個方面對在校生的關注點進行排序（表2）。在校生表示，現存的產品形式現代感不足，希望增加科技感與互動趣味性的表達。

表2 “科大系列”產品評價一覽表（在校生）

在單人訪談中，教職工與校友的評價不盡相同。綜合來看，其產品需求趨向趣味性、互動性、數字化一體，注重儀式感與互動性兼備、實用與美觀并存（表3）。因此，將趣味性、實用性、智能性、交互性融入生活成為下一代產品設計的重點。尤其需要針對群體細分展開有類、有效的系列設計，讓產品表征的文化符號和多維度感官體驗、情境體驗有機融合，共同促進社區認同。

表3 “科大系列”產品的反饋與建議（教職工與校友）

（五）設計迭代

訪談分析與統計為后續彌補認知與預期差異提出了以下設計改進方向：

第一，強化視覺信息，聚焦工業文化信息的時代表達。第二代“鋼鋼好”系列（圖7）強調時代特性，設計表達注重延伸感受工業文化精神的途徑：通過加入具有現代氣息的桌面音響，以聽覺促進情景交融；通過味覺觸發情感共鳴，設計了布丁與蛋糕兩類文創食品，繼續強化知覺體驗；便簽、橡皮、口罩設計借助視覺的獨特表現形式鏈接特定的工業文化符號，在強化產品媒介記憶功能的同時完成與時代生活的有機連通。

圖7 王寧然、朱菲云、陳楊鈺、余欣研、鞏漢林 “鋼鋼好”系列（A.桌面音響，B.便簽，C.橡皮，D.口罩，E.布丁，F.蛋糕）

第二，引入技術支持，.利用數字技術延續記憶體驗。針對最有儀式感的畢業環節，繼續沿用“百煉成鋼”主題進行設計迭代（圖8）：運用AR技術將校園實景與畢業情境交相輝映，強化畢業的儀式感，在引導畢業生互動過程中完成“懷念”主題的表達；將鋼包元素與便攜式茶具結合，寓意“千錘百煉終成鋼”，借以引發畢業生的成就感和對學校的歸屬感；后臺持續更新校園景觀，延長“在校感”，確保畢業生離校之后可以繼續“凝視”母校。

圖8 翁春萌 吳雅歆 謝潔茹 “百煉成鋼”畢業禮盒

第三，優化用戶體驗，營造特定情境的互動儀式?！鞍贌挸射摗碑厴I禮物系列針對“Z世代”學生注重社交與情境體驗的特點，圍繞2021屆畢業生設計主題游園活動及周邊產品進行設計。重新演繹的鋼包IP——鐵汁logo與同款帆布袋，不僅在視覺上聯結工業文化底蘊，還在功能上銜接工業文化內涵，做到了實用、有趣；針對不同喜好、不同特征的畢業生設計“開黑簽”“交友簽”存放于特制鐵盒中，使用戶在主題活動中主動使用每一張“簽”，加強參與體驗；運用傘面遇水變色技術，借化學方程式動態展現鐵遇水、氧氣發生化學反應蛻變為鐵銹紅色的過程，隱喻莘莘學子經過四年歷練，“百煉成鋼”，“秀（銹）”出新人生?！颁摵枚Y來”禮盒（圖9）設計鎖定校友返校環節，以絲巾表達剛柔并濟的寓意。絲巾佩戴行為給聚會環節增添了儀式感，為“文化發生場”提供了觸點，受到校友的喜愛，引發主動傳播，首期產品銷售一空。

圖9 王寧然 陳楊鈺 “鋼好禮來”禮盒

選取教職工、校友、在校學生就迭代前后產品的趣味性、現代感、收藏價值、實用性、文化體現性進行評分（1—5），用SPSS處理數據（表4）。所有評分指標中，二代產品的得分均高于一代產品，現代感與實用性的評分攀升幅度最大。

表4 配對樣本檢驗

迭代前后產品中各評價內容的差異用獨立樣本t檢驗。檢驗結果顯示：趣味性、現代感、實用性、收藏價值、文化體現度的P值分別為0.013、0.000、0.000、0.003、0.005，均小于0.05（表5）。這一結果表明，二代產品在各方面均得到了實質性優化。

表5 獨立樣本t檢驗

（六）設計結論

選取20名志愿者對迭代前后產品所展現的工業文化認同感進行評分。統計數據顯示，二代產品的身份認同、情感認同、價值認同、消費意愿均分均高于一代產品（圖10）。這一結果證明了產品優化的有效性。

圖10 二代產品的工業文化認同感評分對比

五、結語

高校文創產品熱潮是中國高等教育當代價值的生動體現。高校文創產品在日常生活語境中的廣泛應用，有助于促進當代中國高校社區情境的深層文化認同，提升文化傳承創新水平，創新服務能力，提高高校影響力。

未來有關高校文創產品的研究與實踐可在以下方面下功夫：（1）加強信息設計研究，注重與實體交互敘事的融合，［19］24通過場景設計挖掘數字技術的應用價值，進一步推動社區“文化場”和虛擬文化記憶空間的建設與聯動；（2）深入品牌設計思維研究，關注文化符號新意義的生成，突破傳統認知范式，推進高校社區文化的價值延展，形成承載文化意義的品牌設計思維；［24］（3）強化設計反饋研究，借助眼動追蹤技術等開展量化數據統計，確保反饋信息精確，促進有效迭代的進一步實現。

注釋：

①圖書館與后勤部門的活動調研顯示，日常生活用品需求量居于前列的分別是學習類產品、辦公類產品、生活類產品、食品類產品。