卯兔迎春 時(shí)尚品牌如何慶祝中國(guó)兔年

N.J

作為全世界第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的農(nóng)歷新年早已成為了眾多時(shí)尚品牌云集景從的錨定對(duì)象。之于它們而言，農(nóng)歷新年是與中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)成情感聯(lián)系、傳達(dá)訊息的最佳時(shí)機(jī)。保證自身于中國(guó)本土市場(chǎng)地位的同時(shí)，通過加強(qiáng)品牌的美學(xué)與中國(guó)文化的結(jié)合，提供獨(dú)特的設(shè)計(jì)，成為又一次向中國(guó)消費(fèi)者示好的重要契機(jī)。

著名的咨詢顧問公司貝恩曾表示，中國(guó)消費(fèi)者是全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎，到2025年，中國(guó)地區(qū)有望超過美國(guó)，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。之于時(shí)尚品牌而言，基于品牌自身的美學(xué)、價(jià)值觀的同時(shí)，因地、因時(shí)制宜，為中國(guó)尋找正確的營(yíng)銷信息和輸出正確的訊息，顯得至關(guān)重要，尤其是在一些極具儀式感的重要時(shí)節(jié)發(fā)出恰如其分的訊號(hào)，其中就包括中國(guó)農(nóng)歷新年。

中國(guó)農(nóng)歷新年是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言最重要的一年一度的春節(jié)假期，它是中國(guó)人團(tuán)圓、走親訪友拜年的重要時(shí)節(jié)。從傳統(tǒng)意義上來說，中國(guó)人會(huì)在年底總結(jié)剛過去的一年并為新一年祈福，祈求來年一帆風(fēng)順、吉祥如意，往往為了討個(gè)“新人新面貌”的好彩頭，就會(huì)在春節(jié)前夕新衣新鞋，再加上假期拜年時(shí)，中國(guó)人會(huì)禮節(jié)性地購買帶有祝福寓意的禮物互贈(zèng)親朋好友，于是春節(jié)前期自然成為了國(guó)際時(shí)尚品牌各顯神通的戰(zhàn)場(chǎng)。

鑒于中西方文化有所差異，中國(guó)人習(xí)慣過農(nóng)歷新年，也就是我們所說的“春節(jié)”（往往是陽歷的第二年），與此相對(duì)的，西方人則是將年末的圣誕節(jié)視為重要的年假。在時(shí)間顯現(xiàn)出各有不同。另外，中國(guó)的春節(jié)是中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，由歲首祈歲祭祀演變而來，它的起源蘊(yùn)含著深邃的文化內(nèi)涵，在傳承發(fā)展中也承載了豐厚的歷史文化底蘊(yùn)。我們以十二地支——也就是十二生肖的動(dòng)物為每一年命名，其起源依照民間傳說內(nèi)容各有不同，但也為每一種生肖動(dòng)物賦予了不盡相同的吉祥寓意，當(dāng)年的生肖就會(huì)成為新年的吉祥物，成為娛樂文化活動(dòng)的象征。

近幾年，越來越多的國(guó)際時(shí)尚品牌開始為中國(guó)農(nóng)歷新年推出膠囊系列，并將該計(jì)劃列入了它們的市場(chǎng)策略。對(duì)有意向全球擴(kuò)張的品牌而言，這是全球化時(shí)尚驅(qū)策下的轉(zhuǎn)變，中國(guó)是一個(gè)重要的關(guān)鍵市場(chǎng)，也通常被認(rèn)為是進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)之一，而時(shí)尚品牌所推出的中國(guó)新年膠囊系列，不僅是獻(xiàn)給中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)一無二的禮物——這些本土化的產(chǎn)品也代表著全球時(shí)尚包容性的一大進(jìn)步，不但對(duì)中國(guó)本土民眾，對(duì)海外的華人，也同樣有效；同時(shí)，它也是品牌挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，形成密切關(guān)系的契機(jī)。不過，如果想要獲得挑剔的中國(guó)消費(fèi)者的歡心，事實(shí)上并不容易。

追溯根源，中國(guó)農(nóng)歷新年和生肖都與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密相連，這一點(diǎn)對(duì)國(guó)際時(shí)尚品牌而言，既是重要的切入點(diǎn)，也是需要謹(jǐn)慎的注意點(diǎn)。因?yàn)檫@意味著，大多數(shù)扎根于西方土壤的品牌若想開拓中國(guó)市場(chǎng)，首要任務(wù)就是需要了解中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中的文化禁忌，更要發(fā)自內(nèi)心地尊重對(duì)方，才能夠恰如其分地通過設(shè)計(jì)以示誠(chéng)心誠(chéng)意。

時(shí)尚及奢侈品品牌營(yíng)銷公司Launchmetrics的亞太區(qū)董事總經(jīng)理Kim Leitze曾在接受媒體采訪時(shí)說道：“（西方）品牌有理由對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日保持謹(jǐn)慎，因?yàn)槿蛳M(fèi)者對(duì)象征主義（tokenism）的容忍度較低，而中國(guó)網(wǎng)民對(duì)廣告失誤的無情是出了名的。中國(guó)消費(fèi)者希望品牌投資于真實(shí)、因地制宜的本土戰(zhàn)略。讓產(chǎn)品適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌需要在情感層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系。”

翻閱過往案例，最常被時(shí)尚品牌引用，或者說最容易被引用的中國(guó)新年元素是十二生肖。生肖往往都是以動(dòng)物的形態(tài)所呈現(xiàn)，比起中國(guó)龐雜繁復(fù)的民族文化，它顯然是一個(gè)相對(duì)容易切入的關(guān)鍵元素。

來年是兔年，與十二地支中的“卯”對(duì)應(yīng)。“卯”字，描繪的是草木出土萌芽的形象，《說文解字》中寫道：“卯，冒也。二月，萬物冒地而出。”寓意煥然新生；兔，在中國(guó)文化中的象征意義是機(jī)智敏捷，生機(jī)勃勃，更有“玉兔搗藥”的傳說，充滿了玄幻的神秘意味。如今年底將至，目前已有部分時(shí)尚品牌緩緩?fù)瞥隽酥袊?guó)農(nóng)歷新年兔年的主題膠囊系列，它們各顯神通，通過自己的價(jià)值體系和美學(xué)邏輯，為中國(guó)消費(fèi)者呈上了風(fēng)格各異的獨(dú)家答卷。

傳統(tǒng)意義上，紅色被中國(guó)人視為一種吉祥、幸運(yùn)的色彩，這也正是為什么多數(shù)時(shí)尚品牌會(huì)在推出中國(guó)新年膠囊系列時(shí)，都會(huì)將紅色納入必不可少的色彩之一。Ferragamo推出的中國(guó)兔年系列，取名為“瑞兔之眼”，以兔眼和其猩紅色為靈感，呈現(xiàn)以兔眼印花為對(duì)象的眾多設(shè)計(jì)，兔眼栩栩如生，顧盼生姿，也旨在突出眼睛是心靈之窗，以獨(dú)特的視角詮釋古典意象的當(dāng)代魅力。同時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又將潔白如玉的白兔形象作為印花，將其置身于花叢樹影中，將兔的動(dòng)與靜傳達(dá)得惟妙惟肖。整個(gè)系列中，猩紅色調(diào)尤為醒目。值得一提的是，F(xiàn)erragamo在米蘭2023春夏系列發(fā)布會(huì)中，更是將紅色當(dāng)作了品牌的主要敘事色，將紅色延續(xù)至膠囊系列，也可以將其視為是品牌的主題色延續(xù)。

同為意大利品牌的Golden Goose推出的中國(guó)新年限定系列，則是將目光投向了中國(guó)的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)。春節(jié)，剪紙或剪窗花在中國(guó)是一種民間習(xí)俗，在迎接新年的日子里，人們往往會(huì)剪下一張張?jiān)⒁馍铋L(zhǎng)的紅色窗花貼在窗戶上，以此祈福新的一年如意順利。Golden Goose將傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)引入服裝設(shè)計(jì)，并結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的兔元素為主要特色，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代共冶一爐。

Dolce & Gabbana將農(nóng)歷新春民俗中的生肖兔和迎春水仙作為主要視覺元素。水仙花是中國(guó)民間春節(jié)的首選花卉，民間認(rèn)為它是“迎接新年的吉祥之花”，另外，它還代表著團(tuán)圓、思念的美好寓意。Dolce & Gabbana希望通過生肖兔和水仙這兩種意象，以此演繹自然與生命遙相呼應(yīng)的重要命題，也借此詮釋生生不息的蓬勃力量。同時(shí)，品牌還為農(nóng)歷新春限定系列推出了創(chuàng)意短片《巖生花》，通過具有活力的鏡頭語言開啟春日尋蹤之旅。此外，為了獲得沉浸于社交媒體上的年輕人的歡心，品牌還為兔年推出了微信小游戲《兔疊好運(yùn)》，將游戲與限定系列進(jìn)行巧妙融合的同時(shí)，也在營(yíng)銷上進(jìn)一步加深了傳播。

琺瑯是中國(guó)古代工藝品中最晚形成的品種，它以俗稱“景泰藍(lán)”為人所熟知，溯其歷史可推至13世紀(jì)末，由阿拉伯國(guó)家傳入中國(guó)。Louis Vui?on 為中國(guó)農(nóng)歷兔年推出了“LV Rabbit”系列，其中包括項(xiàng)鏈、針織帽、圍巾等單品，更是將琺瑯這門工藝引入到項(xiàng)鏈的設(shè)計(jì)中：金屬雕琢垂耳兔形象，搭配琺瑯鼻子、帽子和兔牙，以Monogram圖案和LV字母點(diǎn)綴背面。無獨(dú)有偶，以頂級(jí)羊絨著稱的Loro Piana在推出的兔年膠囊系列中同樣使用了琺瑯工藝：在手袋裝飾上，兔子的形象采用紅色琺瑯吊飾進(jìn)行了演繹，它在手包、單肩背包上成為點(diǎn)睛之筆；新款絨面革Extra Pocket手袋上同樣飾有紅色琺瑯吊飾。

選擇將新年膠囊系列與適合的藝術(shù)家合作，對(duì)時(shí)尚品牌而言，同樣是一種經(jīng)常使用的合作手段，這意味著該膠囊系列不僅僅是一次以中國(guó)市場(chǎng)為對(duì)象的設(shè)計(jì)，也是藝術(shù)家與之共創(chuàng)的精品之作，賦予了藝術(shù)的精魂。

Dior男裝的中國(guó)新年限定系列延續(xù)了品牌2023春季男裝系列的客座設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家Eli Russell Linnetz的風(fēng)格——這位以極繁主義風(fēng)格聞名的設(shè)計(jì)師，擅長(zhǎng)將“將完美主義與無秩之序融為一體”。 Linnetz在新年系列中，以獨(dú)具風(fēng)格的前衛(wèi)設(shè)計(jì)詮釋了生肖兔元素：生動(dòng)活潑的白兔化身毛絨貼飾，以超大尺寸呈現(xiàn)于針織毛衣之上，精妙裝點(diǎn)襯衫、短褲，以及襯衫夾克和寬松長(zhǎng)褲組成的植絨牛仔套裝，在延續(xù)春季街頭潮流風(fēng)格的同時(shí)，也賦予了一層俏皮的童趣。值得注意的是，Dior男裝在為該系列的紅色進(jìn)行注解時(shí)，特意引用了時(shí)裝屋創(chuàng)始人Christian Dior在《時(shí)尚小詞典》（PETITDICTIONNAIRE DE LA MODE）中對(duì)紅色的解釋，他將紅色視為“生命之色”。

FENDI 2023年春節(jié)限定系列同樣選擇了與設(shè)計(jì)師合作，被選中的是美國(guó)設(shè)計(jì)師Marc Jacobs，系列靈感來自Marc Jacobs為Baguette手袋25周年慶系列設(shè)計(jì)的FENDI Roma? logo，這一logo經(jīng)過重新詮釋，采用紅白兩色。紅白也是該限定系列的主色調(diào)，象征著好運(yùn)與喜慶。男裝成衣以白色、黑色和牛仔灰為主色調(diào)，紅色調(diào)巧妙地點(diǎn)綴其中，作為核心元素的Marc Jacobs版FENDIRoma logo處處可見，成為點(diǎn)睛之筆。

由創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Knightly領(lǐng)導(dǎo)的MOYNAT，選擇與英國(guó)藝術(shù)家Mark Hearld開啟了美學(xué)合作，推出中國(guó)兔年特別系列的手袋系列。手袋設(shè)計(jì)靈感來源于MOYNAT英式花園系列呈現(xiàn)的奇趣迷人的剪紙拼貼藝術(shù)。MarkHearld是著名的畫家、拼貼藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，風(fēng)格受到Picasso、Eric Ravilious、Edward Bawden和John Piper等20世紀(jì)中期藝術(shù)家，以及新浪漫主義藝術(shù)家KeithVaughn等作品的影響，在設(shè)計(jì)上有著其獨(dú)樹一幟的美學(xué)，以多樣的色彩所見長(zhǎng)。該系列手袋色彩明媚多彩，森林綠、赤陶色、青瓷色以及灰白色、薰衣草紫，如同春日花園，姹紫嫣紅，為了應(yīng)景，還配有奇趣對(duì)比色調(diào)的兔形掛飾，令人如沐春風(fēng)。

Maje邀請(qǐng)現(xiàn)居巴黎的中國(guó)插畫師李佳怡，帶來了農(nóng)歷新年的繪畫創(chuàng)作，通過栩栩如生且妙趣橫生的兔子畫作呈現(xiàn)了Maje2023農(nóng)歷新年膠囊系列。李佳怡的畫風(fēng)受到了色彩濃郁、體量大且充滿細(xì)節(jié)表達(dá)的噴槍藝術(shù)的啟發(fā)，光影效果靈感于現(xiàn)代攝影，她將其形容為“夢(mèng)一般朦朧的感覺”。在為Maje構(gòu)思新年繪圖時(shí)，她透露靈感來源于上海美術(shù)電影制片廠出品的一些色彩豐富的優(yōu)秀動(dòng)畫，如《大鬧天宮》和《九色鹿》等，“我試圖將Maje帶入中國(guó)神話里栩栩如生且充滿詩意的場(chǎng)景中，并捕捉春節(jié)場(chǎng)景中發(fā)生的一些精彩瞬間”。

從流行文化中提煉適當(dāng)元素，是許多時(shí)尚品牌最為常見的設(shè)計(jì)靈感引用的創(chuàng)作方式，譬如從全球的流行文化中提煉出“兔”的通用元素——它們往往以抽象的卡通形象呈現(xiàn)。這種方式的益處在于，無需刻意強(qiáng)調(diào)“生肖兔”——這一具有中國(guó)傳統(tǒng)意味的意象，而是弱化其單一性，將其泛化至“兔”的形象，此舉不僅能將該膠囊系列打造成面向全球的商品，同時(shí)也能奪得喜好流行文化的年輕世代的好感。

Givenchy聯(lián)合迪士尼發(fā)布了Oswald the Lucky Rabbit幸運(yùn)兔奧斯華特別限定系列，在慶祝即將來臨的中國(guó)新春佳節(jié)的同時(shí)，也紀(jì)念華特迪士尼公司成立100周年。幸運(yùn)兔奧斯華是迪斯尼的經(jīng)典角色，由華特 · 迪士尼（Walt Disney）及其工作室的藝術(shù)家們共同創(chuàng)作而成，它不但是聰明有趣的米老鼠形象的前身，更是動(dòng)畫史上開創(chuàng)先河的第一個(gè)角色。1927年，華特迪士尼公司以這只幸運(yùn)的兔子為主角推出了他的第一部動(dòng)畫電影《The Ocean Hop》，激發(fā)全球觀眾的無限想象。今年，為了慶祝迪士尼誕生100周年，華特迪士尼動(dòng)畫工作室特意于12月初全新推出了近九十五年來首支奧斯華短片。

Givenchy從驍勇活躍的奧斯華身上獲得靈感，在結(jié)合品牌標(biāo)志性的Givenchy Logo刺繡同時(shí)一并展現(xiàn)了幸運(yùn)兔奧斯華的Lucky字母刺繡、奧斯華騎著摩托呼嘯而過的動(dòng)感印花以及帶有城市特色的New York City字母印花；系列中的衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)開衫上的奧斯華或是雙手叉腰，或是雙拳緊握露出彎曲的肌肉線條，活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)出它充滿勇氣的模樣。為了配合該新年特備系列，與懷舊而又不失創(chuàng)新的動(dòng)畫短片一起上線的還包括Givenchy推出的一款幸運(yùn)兔奧斯華AR濾鏡，以此喚起人們對(duì)童年的美好回憶。

Moncler則是將注意力投向了兔子羅杰，該形象源自斬獲多個(gè)奧斯卡金像獎(jiǎng)的創(chuàng)新影視大作《誰陷害了兔子羅杰（Who FramedRoger Rabbit）》，是電影史上著名的兔子。Moncler以兔子羅杰為主題，精心打造了眾多造型，粉紅和海軍藍(lán)字母夾克采用奢華輕質(zhì)涂層尼龍制成，點(diǎn)綴了醒目的Moncler圖案與兔子羅杰刺繡貼片，搭配各種趣味的圖案配飾，鮮明詮釋了與眾不同的青春學(xué)院風(fēng)。

BOSS選擇了誕生于Looney Tunes、史上超高知名度的卡通兔子形象——兔八哥進(jìn)行合作。BOSS與華納兄弟探索全球消費(fèi)品事業(yè)部合作，發(fā)布了以Looney Tunes經(jīng)典卡通角色為主角的聯(lián)名系列，讓兔八哥和他的朋友們成為中國(guó)兔年膠囊系列中的重要角色。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將這些獲得男女老少歡迎的卡通人物與中國(guó)紅等傳統(tǒng)春節(jié)元素相結(jié)合，呈現(xiàn)了主打奢華休閑風(fēng)的運(yùn)動(dòng)服、針織品及外套等一系列男/女士單品。同時(shí)，為了契合友人歡聚的拍攝主題，廣告大片以充滿了輕松玩味的氛圍熱鬧呈現(xiàn)：鏡頭視角捕捉下的假期時(shí)光，三五好友間相互擊掌、熱情擁抱、分享紅包等多種充滿歡樂趣味的慶祝活動(dòng)。隨后，他們圍坐在沙發(fā)上，一起觀看Looney Tunes經(jīng)典動(dòng)畫，這番場(chǎng)景令人回憶起了每個(gè)人的快樂童年，也將團(tuán)聚之意傳達(dá)得淋漓盡致，時(shí)尚與卡通交匯于天馬行空的創(chuàng)想世界，也充滿了濃濃的懷舊之情。設(shè)計(jì)方面，BOSS通過圖案、印花、貼飾與刺繡設(shè)計(jì)將兩個(gè)極具辨識(shí)度的品牌有機(jī)結(jié)合：Looney Tunes趣味標(biāo)語輔以多樣的胡蘿卜和萌兔圖案，外加標(biāo)志性的BOSS徽標(biāo)和monogram印花，定義別具一格的俏皮美學(xué)；充滿節(jié)日氛圍的紅色與金色被大膽地融入黑白色調(diào)，寓意對(duì)來年的美好祝福和期冀。另外，為了能夠在眾多線上社交活動(dòng)中殺出重圍，與系列一同推出的，還包括節(jié)日限定版微信紅包封面和社交媒體專屬表情包，在如今年輕群體的高頻率的線上社交中強(qiáng)調(diào)存在感的重要性。

以著名的狐貍元素作為品牌標(biāo)示的Maison Kitsuné在推出兔年新春膠囊系列之際，特意將品牌的狐貍與兔子這一對(duì)在童話故事中的歡喜冤家的沖突趣味感化為了品牌的靈感之源，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從上世紀(jì)90年代的街頭文化中受到啟發(fā)，設(shè)計(jì)出了叛逆感十足的“涂鴉兔”，在成衣與配飾上應(yīng)用噴漆元素勾勒出極具動(dòng)感張力的涂鴉Logo，引人矚目，該系列旨在鼓勵(lì)當(dāng)代年輕人在新年勇敢表達(dá)自我主張。

Byrberrt則是特意以松軟的長(zhǎng)兔耳煥新詮釋品牌知名的TB專屬標(biāo)示圖案，以妙趣橫生的卡通風(fēng)格將兔耳連成心形圖案，展現(xiàn)彎曲俏皮的個(gè)性風(fēng)采。品牌廣告影片以冒險(xiǎn)精神為核心，鼓勵(lì)人們勇敢、自信、熱情創(chuàng)造。

還有一部分品牌則是將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了自身的歷史檔案，以當(dāng)下的現(xiàn)代感創(chuàng)作方式進(jìn)行了一場(chǎng)以舊賦新的復(fù)興過程。該表達(dá)手法不僅有助于向外傳播并加強(qiáng)品牌的歷史與美學(xué)檔案，也充分展現(xiàn)了品牌與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意手法。

為了慶祝中國(guó)農(nóng)歷兔年，Lanvin推出Lanvin Botanica系列，靈感取自品牌歷史屏風(fēng)的裝飾風(fēng)格。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以兔子作為設(shè)計(jì)元素，又從Lanvin 2023度假系列的剪裁中采擷靈感，將如同動(dòng)植物圖鑒中的兔子與繁花、蘑菇等復(fù)古手繪風(fēng)格相映成趣，又別出心裁地從孔雀石、珍珠、粉晶中獲得配色啟發(fā)，將古典美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)裝剪裁融為一體。

dunhill與Lanvin有著異曲同工之處，品牌從檔案館Art Deco時(shí)期配色和圖案獲得啟發(fā)，推出Archive Deco膠囊系列，靈感源自dunhill上世紀(jì)20年代Captive懷表，在致意品牌檔案館原創(chuàng)作品的同時(shí)，展現(xiàn)了對(duì)昔日裝飾藝術(shù)的現(xiàn)代詮釋。

透過上述這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)時(shí)尚品牌在面對(duì)中國(guó)廣袤無際且富有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，是如何從各自的品牌精神、歷史文化、流行元素出發(fā)，伸出了各自的橄欖枝。并且為了與年輕世代交好，獲得新的消費(fèi)圈層，更是不惜精心聯(lián)動(dòng)線上線下開啟各種社交活動(dòng)，這些方式在這幾年時(shí)尚品牌的市場(chǎng)策略中顯現(xiàn)出了不可忽視的重要地位。

值得注意的是，近幾年，伴隨著文化多元化浪潮在全球的深入蔓延，更是有越來越多的時(shí)尚品牌和民眾意識(shí)到“擁抱”一種文化的前提是發(fā)自內(nèi)心的尊重，而這分“尊重”包含且不限于對(duì)文化的深入研究、仔細(xì)研討，以及積極與本土創(chuàng)意人士和團(tuán)體合作，并落實(shí)本土的文化活動(dòng)。十年前，對(duì)西方時(shí)尚品牌而言原本習(xí)以為常的“文化挪用”在當(dāng)下儼然已經(jīng)不再奏效，甚至運(yùn)用不善就有極大可能跌入文化冒犯的危險(xiǎn)之境，而停留于表象的“形式主義”同樣會(huì)被文化所屬群體所識(shí)破——缺乏差異化的“文化致敬”對(duì)品牌而言是危險(xiǎn)的。另一方面，通過這幾年的社交媒體數(shù)據(jù)分析可得知，最能引起本土民眾共鳴的廣告通常是那些通過產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了更深層次的情感聯(lián)系，同時(shí)展示了對(duì)文化理解和尊重的品牌廣告。但很多時(shí)候?qū)χ袊?guó)錯(cuò)綜復(fù)雜的文化了解有限的西方品牌往往會(huì)低估了這一點(diǎn)，一如既往地運(yùn)用“西方看中國(guó)”的視角。如今早就不是“外來的和尚好念經(jīng)”的時(shí)代，稍有懈怠，品牌就會(huì)陷入“翻車”的危機(jī)。

真正的“致敬”理應(yīng)是立足于一種可以邏輯自洽、在尊重他者文化、將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的創(chuàng)作轉(zhuǎn)化方式，其目的在于文化致敬方和被致敬方的共贏。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)尚品牌在正確的語境中使用恰如其分的形象和符號(hào)以此向大眾表明它們對(duì)中國(guó)文化有著很好的理解時(shí)，將會(huì)獲得大量的良性曝光——品牌不僅可以加強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度，還可以借由良好的口碑提升品牌的審美形象和文化底蘊(yùn)。一個(gè)成功的中國(guó)膠囊系列將會(huì)幫助它們?cè)谥袊?guó)贏得更多的新?lián)碥O。