知識付費行業：基于知識傳播與共享的服務經濟

肖葉飛

【摘要】知識付費是基于互聯網平臺有關知識、信息、經驗、技術等付費的服務經濟，也是知識分享與知識變現的共享經濟。知識付費包括知識社區問答、大眾化知識付費、垂直化知識付費、在線教育、社群閱讀、工具型知識付費平臺等不同類型，構建了按次付費、訂閱、廣告、懸賞、打賞、會員制等商業模式。知識付費也面臨著很多挑戰，需要在內容建設、平臺服務、版權保護等方面逐步完善產業價值鏈。

【關鍵詞】知識付費 共享經濟 社區問答 粉絲經濟

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）1-088-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.012

近年來，知識付費行業快速發展，根據艾媒咨詢數據，2022年知識付費行業的市場規模可達到1 126億元，用戶規模超過5億。知識付費就是知識生產者將知識、信息、技能等進行加工處理，變成結構化的商品與服務，通過知識付費平臺賣給消費者的經濟行為。知識付費是一種互聯網服務行業，是以人力資本為基本生產要素的服務經濟，有別于工業經濟，融合了大眾媒體、數字出版、在線教育與信息咨詢等行業的特點，在知識付費平臺供求雙方的交易過程中，知識、信息與技能等資源創造了價值，獲得了變現的渠道，促進了知識經濟的發展。

一、知識付費行業的基本類型與傳播模式

2002年全球首家問答平臺上線，韓國搜索引擎公司Naver推出名為 KnowledgeiN的問答服務平臺，用戶實時提出問題，網友回答問題。2005年，雅虎問答（Yahoo！Answers）社交問答網站建立，此網站是一個開放性的知識分享平臺，用戶通過問答互動，獲取彼此的經驗與專長，找到問題的最佳答案。2016年是我國知識付費元年，分答提供付費語音問答服務，羅輯思維推出付費訂閱APP得到。從此知識付費行業就進入發展的快車道，知識付費的類型更加多元化，學習提升類、情感交際類、問題解決類、娛樂休閑類、財富增值類等相應類型的產品和服務不斷豐富和完善，滿足了消費者多方面的需求。

1. 知識付費的基本類型：大眾化、垂直化與社區化等各種知識付費平臺

知識經濟本質上是一種服務經濟，生產者將知識進行梳理、編輯與整理，成為結構化與專業化的知識產品與服務，用戶通過知識服務平臺獲取知識，滿足某種效用并獲益。知識付費，以知識產品的形式通過平臺實現知識的分享和傳播，付費平臺比在線教育更強調社交化和交互化。[1]從產品形態來看，知識付費包括音頻錄播、視頻錄播、視頻直播、圖文分享等形態。根據產品內容的形態，如下頁表1所示，知識付費分為如下幾種類型。

付費問答知識付費平臺。此類平臺通過單次付費回答的方式提供知識服務，產品以音頻為主。如知乎Live是知乎推出的實時問答互動產品，主講人分享知識、經驗與見解，聽眾可以隨時提問并獲得回答。分答也是一款問答服務平臺，用戶提出問題并支付費用，答主用一分鐘時間進行語音問答，他人可以支付1元偷聽答案，偷聽的收入由問者、答者分享，平臺提取傭金。

大眾化知識付費平臺。此類平臺提供跨學科、跨門類的知識服務與信息咨詢，提供文字、圖片、音視頻等多元形態的產品。如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝微課是大眾化、綜合性的音頻分享平臺。知乎定位于綜合型知識交流社區。得到致力于讓用戶短時間內獲得有效的知識。核桃live是提供視頻和直播的知識服務平臺。大牛家是為企業對接各行業專家的知識分享平臺。

垂直化知識付費平臺。此平臺提供某個行業領域的專門知識，是專業性、分眾化的垂直服務平臺，占領利基市場。功夫財經、吳曉波頻道、雪球網、財新、真知灼見等提供金融財經付費服務。36氪、創業邦為科技界、投資界提供創業類資訊服務。鈦媒體提供TMT（科技、媒體和通信）行業的信息、咨詢服務。丁香醫生提供醫療健康類的咨詢服務。極客時間打造面向IT領域的知識服務產品。

在線教育知識付費平臺。此平臺給不同年齡段的學生提供在線教育服務，以付費的直播課程或音視頻錄播為主。例如，網易云課堂、慕課網、美國Coursera（課程的時代）等平臺提供大學專業知識服務。新東方、常青藤爸爸等專注外語教學。好多課、混沌大學為企業提供在線培訓、技能提升服務。

社群閱讀知識付費平臺。此平臺建立聯通線上線下的社群，分享讀書感悟，提高讀書效能，促進圖書營銷。例如，凱叔講故事是深耕兒童內容領域的知識付費平臺。今今樂道讀書會是面向企業培訓的內容提供商。十點讀書是基于微信公眾號的讀書分享平臺。樊登讀書會是基于移動互聯網的學習閱讀平臺。

工具型知識付費平臺。此類平臺為知識付費提供技術與平臺支持，協助創作內容，入駐平臺，上傳產品，同時管理用戶與售賣商品。例如，小鵝通是專注新教育的技術服務商。千聊是社區型在線知識分享平臺。短書是提供一站式內容變現解決方案的服務平臺。知識星球與小紅圈是自媒體知識社群管理平臺。

2. 知識付費的盈利方式：訂閱、廣告、懸賞、會員制等多元模式

知識付費的盈利方式包括專欄訂閱、按次付費、懸賞模式、付費社群、廣告模式、會員制、打賞模式等。專欄訂閱付費的平臺有得到、喜馬拉雅、知乎Live等，用戶通常一年時間付清訂閱專欄費用，平臺提供一年的內容與服務。付費問答是按次付費，分答、知乎、微博問答等按次付費，知乎Live是答主與用戶建立付費的一對多互動問答關系，產品以音頻為主。懸賞模式，提問者支付一定的虛擬貨幣，其他用戶回答問題，提問者選擇最滿意的回答并支付報酬。付費社群模式，讓用戶享有高質量的社群服務，“大V”組織的付費微信群、QQ群，將具有共同價值觀與興趣愛好的成員聚集起來，形成黏性強的社交關系。廣告盈利模式，喜馬拉雅與蜻蜓FM等的廣告收入占其總收入的大部分。會員制模式，喜馬拉雅、得到、樊登讀書會、知乎Live等采取付費訂閱模式，部分平臺也采取會員制。打賞模式，簡書、微博、微信文章等相繼推出打賞功能，讀者在閱讀以后可以自愿支付一定的金額表達支持，額度在1元到500元之間，激發用戶生產優質的內容，提高平臺的用戶黏性。

3. 知識付費的傳播模式：多主體參與的多元互動的知識傳播

知識付費生產包括C2C、B2C、B2B等傳播模式。社區問答平臺是C2C模式，即個體對個體的知識服務與傳播，平臺只是知識生產的中介，用戶通過問答、互動，獲取相關的知識與信息，形成開放的UGC生產模式。這些基于用戶搜索的互動式知識分享平臺，用戶提出問題，其他人運用自己的知識、經驗與見解提供答案，促進了知識生產與匯集，知識的生產速度快、容量大、視角多，有利于形成網狀、立體的知識體系，但這種大眾參與的知識生產需要提升內容的深度與精準度。這種知識生產，平臺更像一個知識社區，內容由受眾生產，平臺只是知識交流的社區與內容集市。

垂直類與大眾類知識付費平臺是B2C知識生產模式，即商家針對個體的知識服務。喜馬拉雅、蜻蜓FM、知乎、財經類知識付費平臺等有一支專業的知識生產團隊，這些團隊由網絡“大V”、明星、行業內的專家組成，知識生產的內容專業性較強，信息非常豐富，資訊比較專業前沿，能夠更好地滿足受眾的需求，以課程、專欄、節目等形式提供知識服務，效率也更高。

工具類的知識付費是B2B知識生產模式，即企業與企業之間的一種技術服務與知識傳播，是商家之間通過網絡進行交易的模式，促進企業發展。例如，小鵝通為企業提供技術服務，包括直播課堂、在線出版、企業內訓等技術服務，從工具、流量、人才多方面為企業提供營銷方案，提升管理效率。千聊由騰訊眾創空間孵化，為各個領域的精英提供專業知識與經驗，力爭成為可以實時在線交流的知識智囊團。短書平臺是為企業提供一站式內容變現解決方案的服務平臺，包括內容電商、企業內訓、直播技術服務等。

二、知識付費：基于內容分享與社群傳播的知識服務經濟

傳媒經濟是注意力經濟，通過免費或付費的方式向受眾提供新聞或資訊，把受眾的注意力資源賣給廣告商，實現注意力資源的二重出售。一些視頻網站建立會員制，會員免受廣告侵擾，實現了內容與會員費捆綁的一重出售。與傳媒經濟的二重出售不同，知識生產者創造高質量的、滿足用戶需求的內容產品，消費者為知識付費，實現自我發展，形成知識變現的閉環盈利模式。[2]知識付費將知識、信息、技能與經驗變為商品與服務，充分利用10億多網民實現知識的商業價值，構建新的知識傳播模式與網絡知識消費經濟。

1. 知識付費是基于內容分享與知識變現的共享經濟

知識付費的共享經濟是充分利用互聯網技術，促進基于知識共享的供求雙方快速匹配、分享與使用，使知識、信息、經驗等資源充分利用與分享，做到物盡其用，海量信息低成本分享，實現知識變現與信息共享。

知識付費的共享經濟具有如下幾個特點。第一，知識生產者通過互聯網充分利用閑置的知識資源，對知識進行分類、梳理、編輯與整合，提高了知識資源的利用效率。第二，交易成本相對較低，知識生產者花大量時間去搜索、分類與篩選知識，知識消費者降低了搜索成本、整理成本，共享經濟“不求所有，只求所用”的產權理念促進了交易的便利性。第三，知識付費具有網絡經濟的特點，用戶越多，知識分享平臺的價值就越大。特別是對于問答社區平臺，受眾參與知識的生產，兼具消費者與生產者的雙重角色，用戶越多，知識生產的質量與數量就越高。第四，知識具有公共產品消費時的非競爭性，即多人消費不影響商品的使用，知識付費的邊際成本趨于零，滿足了長尾用戶的需求。知識付費的發展將促進知識的消費，釋放知識的商業價值，推動社會的發展。

在知識付費行業，社會智力資源與認知盈余被網絡充分整合，促進了知識的變現與價值實現。例如，在知乎問答平臺，提問者—回答者—偷聽者的傳播機制，提問、回答、評論、點贊以及回復等活動，促進了知識的生產與傳播。在大眾化知識付費平臺與垂直化知識付費平臺，知識精英把知識結構化、系統化處理，滿足了用戶對知識、技能的需求，促進了知識的流動與傳播。知識付費平臺在知識傳播與共享的過程中發揮著虛擬市場的促進作用。

2. 知識付費是“大V”帶動粉絲消費的粉絲經濟

知識付費行業具有粉絲經濟的特點。知識網紅是偶像，粉絲成為偶像提供的產品與服務的忠實消費者，黏性較高。粉絲是過度的大眾文化接受者，對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的，粉絲往往更愿意為他喜愛的知識付費內容買單。[3]粉絲與普通的消費者不同，對偶像存在無條件的崇拜與擁護，粉絲是偶像的忠實用戶，具有巨大的商業價值。知識付費平臺將擁有粉絲的社會資本轉化為經濟資本，粉絲成為消費者，平臺成為偶像與粉絲完成知識付費的紐帶，實現知識網紅、粉絲、資本與流量的融合，構建了完整的知識付費產業鏈。

在知識付費平臺，知識網紅包括知名博主、論壇“大V”、微信公眾號“大牛”等社會知識精英，其具有高度的知識專業性，往往自帶流量與用戶，利用自己的影響力與號召力實現粉絲流量的變現，平臺則充分利用前期的粉絲積累與品牌打造，構建知識付費的完整閉環。例如，在知識問答平臺，羅振宇、王思聰、章子怡等明星網紅參與熱點問題的回答，社交平臺的點贊、評論、私聊等功能吸引粉絲參與和用戶偷聽。喜馬拉雅付費平臺上，羅永浩、李開復、吳曉波、馬東等知識網紅、意見領袖入駐，提升了知識付費專欄的口碑與人氣。Quora創辦之初采用邀請制，邀請了很多明星參與。財經類付費平臺則聚集了財經界網絡“大V”的智慧與名氣，為企業高管、金融專家等搭建精英匯聚的平臺。今今樂道等社群閱讀型平臺構建了明星、企業家、高管等線上線下社群，增強了平臺凝聚力。

3. 知識付費是基于圈子認同與價值歸屬的社群經濟

社群經濟是以社群為紐帶進行產品與服務交易的經濟，社群包括產品社群、知識社群、興趣社群和行業垂直社群等不同類型。社群是基于相同的價值理念、認知結構、情感需求而建立的虛擬社區，以知識與服務的消費為紐帶。社群經濟是文化資本與經濟資本相互融合的經濟，社群從文化、社會、心理層面的認同上升為經濟層面的消費，形成網絡時代的社群消費。社群促進了用戶消費黏性的提升，文化資本的數量與質量，決定了經濟資本的數量與效率。

隨著社交媒體的發展，人們心中原始的部落情懷使人們通過社群重新部落化，趣緣、地緣、學緣、血緣成為重新部落化的黏合劑，社群成員之間的價值認同與情感歸屬形成了特定的社群人格與社群品牌，也是社群共同的精神家園。社群有意見領袖與普通成員之分，經常開展線上線下活動，具有較高的活躍度與忠誠度。社群容易成為知識付費的營銷對象，社群意見領袖可以影響成員的消費，社群成員的相互影響帶動集體消費。[4]社群成為知識付費的維護者與促進者，推動知識付費品牌的傳播，社群成員通過消費增強集體歸屬感，獲得身份認同、社會資本、社交貨幣，同時，滿足了社交需求，提升了社會階層。

在知識付費社群中，知識共享形成情感共振，意見領袖或知識網紅具有知識盈余，對知識進行系統化梳理與結構化再造，成員分享知識與服務，社群互動促進知識的開發、生產、聚合與使用，成為知識共享與再造的平臺，形成獨特的社群文化。例如，得到APP的社群知識城邦，意見領袖與主講人發表筆記，成員提問、評論、點贊、打賞、偷聽與轉載，意見領袖與成員之間交流、互動促進了知識創新與社交互動，增強了社群的歸屬感與認同感，滿足了成員的知識需求，促進了垂直化的社群營銷與精準化的集群效應。知乎號召與世界分享你的知識、經驗和見解，往來無白丁的精英社區滿足了用戶的社會認同和自我實現的需求。社區問答平臺社交功能強，內容生產門檻低，平臺一般設置了點贊、評論、私聊等功能，增強了互動性與娛樂性。在閱讀類平臺，提供達人領讀、書友共讀、語音聽書等服務，增強了社群成員的身份認同與情感交流。

三、知識付費的供求分析與價格形成機制

知識付費本質上是知識傳遞、共享服務，在思考、討論、參與中消化與吸收知識，在反饋或互動中真正掌握知識的精髓。知識付費是知識消費的升級，這種個性化與定制化的知識、資訊可以幫助用戶獲取直接收益，達到自我發展、認知提升、情感滿足、階層歸屬等目標。

1. 知識付費的供求關系：認知盈余與知識焦慮的契合與匹配

知識付費的發展離不開供給端與需求端的對接與匹配。從供給端來看，一些知識精英具有大量的認知盈余，克萊·舍基認為認知盈余是“全世界受教育公民的自由時間的集合體”，具體包括專業領域的知識、大量自由支配的時間、知識分享的熱情與互聯網的接入。[5]一些自帶流量的網紅與“大V”，一些受過良好教育并具有分享欲望的知識精英，將隱性知識系統化、結構化，并進行整合、包裝與營銷，變成顯性知識與知識商品，使閑置的知識盈余實現了知識變現與商業價值。從需求端來看，用戶具有知識需求，通過知識付費，獲取具有效用的知識，減少了在海量信息中搜索的成本，節約了時間，提高了學習的效率，提升了自我。同時，用戶在知識消費過程中參加興趣社群，獲得了社交資本與價值認同。移動支付的方便與快捷，中產階級的知識焦慮與本領恐慌，社交媒體的興起與社群營銷的流行等，帶動了旺盛的需求市場。知識付費平臺是供求雙方交易的場所，在雙方的交易中發揮著關鍵作用。

知識付費是否能夠達成，時間成本、內容質量、價格、產品聲譽、信息溝通等因素將起到決定作用。從供求關系來看，供給方因提供知識而獲取報酬，需求方獲取了所需的知識與資訊。供給方希望知識需求大、收益多，需求方希望內容質量高、付費少，供求雙方通過知識付費平臺不斷博弈與協調。

以知乎為例，知識共享是網絡社交的重要手段，知乎采取一問多答的形式，用戶根據自己的生活經驗、專業知識等回答網友的提問，不同的用戶給出不同的答案，用戶碎片化的知識被發掘、聚合形成知識圖景與網絡，平臺通過偷聽、打賞功能促進知識的進一步交易，推動知識傳播與傳受互動，使知識盈余得到充分激發與利用，加速了知識創新與知識生產。

2. 知識付費產品的價格：基于市場機制的供求變動形成均衡價格

在知識付費市場，價格由供求關系決定，遵循供求均衡的市場規律與經濟規律，同時價格受到消費者需求、內容專業性、成本因素、生產者的名氣、消費者成本感知等因素影響。最重要的因素是消費者的需求，需求越旺盛價格就越高，根據供求定理，供給不變，需求量提升，價格上漲。如果知識的專業性強，具有稀缺性，給消費者的效用越大，產品熱度越高，價格也越高；內容具有權威性，品牌好，用戶體驗與口碑好，價格就高。成本因素也是影響價格的重要因素，成本越高，價格就越高。生產者具有權威性、專業性與良好聲譽，主講人的名氣越大，價格相對來說就高。消費者的感知付出成本與感知價值將決定付費意愿，從而影響需求與價格，如果感知成本大于感知價值，付費意愿就弱，如果感知價值大于感知成本，付費意愿就很強，感知成本包括商品價格、獲取時間、獲取難度、獲取程序、付出精力等。相反，產品的價格對消費者的需求也將產生影響，虛高的價格會導致需求的減少，知識付費平臺根據內容價值與市場供求來確定價格。

在問答類知識付費平臺，平臺確定價格上限，內容生產者自主定價，“大V”、明星定價較高，有的百元以上，一般在百元以下。喜馬拉雅、得到等平臺，精品課與大師課定價較高。在知乎、荔枝課程平臺，根據課程內容與知識體系確定價格，一般人文歷史、情感心理、育兒教育方面的內容，內容熱門，專業性不強，周期較短，需求價格彈性較大，價格較低；商業財經、專業技能等知識專業性較強，生產周期較長，需求價格彈性較小，價格較高。知識問答平臺以知識條目為銷售單元，用戶按照條數付費，訂閱專欄按年、按月、按書定價，會員享受優惠。在喜馬拉雅中，主要以付費人數、閱讀量、留言量等反映其熱度，由此更好地把控知識付費產品的價格。[6]

3. 知識付費的發展策略：滿足受眾個性化、多樣化、差異化的需求

知識付費行業快速發展的同時，也面臨巨大挑戰。一是內容質量不高，對用戶感知效用不大，用戶體驗差；二是內容同質化嚴重，優質內容少，過于碎片化，體系化與結構化水平不高；三是老用戶的評價差，產品的復購率不高。知識付費行業出現了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的“三低”現象，生產者火熱的炒作與營銷現狀之間差距大，用戶的心理預期和實際效果產生較大落差，知識付費沒有帶來實質的知識提升。

知識付費行業可持續發展，需要注重發展策略。內容方面，知識服務產品要垂直深耕、分眾傳播，朝著垂直化、專業化與個性化方向發展，成為稀缺的產品與服務，滿足受眾個性化、多樣化、差異化的需求。生產方面，尊重知識傳播規律，不僅需要聚焦頭部產品，也需要關注長尾產品，提升產品的質量，而不是以知識為噱頭進行虛假營銷。平臺方面，有效開發用戶的認知盈余，實現供需雙方的匹配，刺激知識生產，推動知識共同體的產生。營銷方面，借助人工智能與大數據技術，向目標人群智能推送優質內容，提升消費者的體驗，增強內容與付費的匹配度，培養忠實用戶。用戶方面，增強用戶的支付意愿，提升感知有用性和感知易用性，提高復購率。知識產權保護方面，通過區塊鏈技術與數字技術，完善產權保護，防止他者的盜用，維護知識生產者以及平臺方的知識產權。

參考文獻：

[1] 鄭新梅. 教育出版社在數字教育出版上的突破策略[J]. 編輯學 刊，2018（2）：83.

[2] 喻國明，郭超凱. 線上知識付費：主要類型、形態架構與發展模式[J]. 編輯學刊，2017（5）：6.

[3] 約翰·費斯克. 理解大眾文化[M]. 王曉玨，宋偉杰，譯. 北京：中央編譯出版社，2006：163.

[4] 彭蘭. 智能時代的新內容革命[J]. 國際新聞界，2018（6）：88.

[5] 克萊·舍基. 認知盈余[M]. 胡泳，哈麗絲，譯. 北京：中國人民大學出版社，2012：13.

[6] 丁文彬，俞瀟，丁蕊. 基于雙邊市場對知識付費產品定價探究[J]. 市場周刊，2019（4）：92.

Pay-for-Knowledge Industry： Service Economy Based on Knowledge Dissemination and Sharing

XIAO Ye-fei（School of Communication， Soochow University， Suzhou 215127， China）

Abstract： Pay-for-knowledge industry is not only a service economy based on Internet platform for knowledge， information， experience and technique， but also a sharing economy for knowledge sharing and knowledge realization. Pay-for-knowledge industry includes different types， such as knowledge community Q&A， popularization of knowledge payment， vertical knowledge payment， online education， community reading， tool-based knowledge payment platform. Pay-for-knowledge platforms have different business model such as paying according to time， subscriptions， advertising， posting a reward， giving a reward， membership fee. Pay-for-knowledge industry faces many challenges， needs gradually improving industrial value chain in content construction， platform service and copyright protection.

Key words： pay-for-knowledge industry; sharing economy; community questions and answers; fan economy