帆書品牌運營模式探析

付叢溪

2013年11月，由樊登、郭俊杰、田君琦、王永軍共同發起的樊登讀書會在上海正式成立；2015年2月，樊登讀書APP1.0版本正式上線；2016年11月，第一家樊登書店在線下開業；2017年，光塵圖書出版公司成立，付費課程板塊上線；2018年，樊登讀書會品牌升級正式更名為樊登讀書，在互聯網平臺迅速被用戶熟知與認可，同年11月，樊登讀書APP用戶數突破1000萬；2022年，樊登讀書APP用戶數突破了6000萬；2023年2月品牌升級換新，正式更名為帆書。帆書是基于移動互聯網的學習型機構，是倡導“全民閱讀”的先行者。其依托互聯網平臺另辟蹊徑，通過布局閱讀全產業鏈，從有聲書、閱讀鏈條、圖書產品、推動公益閱讀方面層層深入，為推動全民閱讀在互聯網平臺的深入拓展，提供了有益借鑒。

帆書的愿景使命

帆書品牌有著自己的使命與愿景，希望通過持續傳遞好書的價值，幫助3億書友因閱讀而獲益，整個帆書團隊也一直堅持著讀書向善、平等尊重、感激書友的反饋與幫助、與書友終身成長的價值觀。帆書始終秉持著，前十年書山有路要靠登，未來學海無涯要靠帆！

與書相關，與閱讀相關，就與帆書相關！帆書的品牌布局涵蓋閱讀全產業鏈，從聽書的書籍解讀、有聲書，到書籍延伸學習的課程、訓練營及線下培訓，再到便于用戶買書的出版公司、實體書店和線上電商平臺，以及對于B端企業用戶的帆書企業定制版，品牌都有涉獵，并且隨時關注閱讀公益事業，創辦了公益品牌“沐光公益”。

專注書籍精華解讀

主打在線聽書。帆書引領了“聽書籍精華解讀”的新閱讀模式，通過精選好書及深度精華解讀的方式，為書友帶來實用知識與智慧啟發。帆書的整個閱讀產業鏈中，主要業務就是線上聽書。“聽懂一本好書，生活更好”。在聽書業務的口號下，帆書團隊堅持做到四點。一是為用戶省時。在生活的快節奏下，利用45分鐘為用戶帶去有趣有啟發的一本好書；二是讓用戶易懂。信息爆炸的時代里，為用戶提煉好書重點干貨，深入淺出地解讀講解；三是為用戶優選。帆書專業的選書團隊，在每年成千上萬的新書中甄選出高品質好書；四是突出實用。讓書友聽后可以實實在在收獲知識與啟發，這是帆書做聽書業務的初心。樊登講書板塊是帆書最大的龍頭產品，樊登作為帆書APP的創始人、首席內容官，也是曾出版過《可復制的領導力》《樊登講論語》《讀懂孩子的心》《陪孩子終身成長》《低風險創業》等眾多暢銷好書的作者，他以通俗易懂的方式，每周解讀一本好書，每年解讀52本書，幫助書友輕松領悟書中精華。

策劃有聲書產品。2020年6月上線的非凡精讀館，是帆書目前最有潛力的產品。作為聽書產品，帆書希望它可以為每一本好書找到最適合的講書人。這里匯聚了文學、歷史、心理、育兒、職場等垂直領域的學者、教授，基于眾多講書人的視野和學養，可以講透每一本好書。截至2022年12月，非凡精讀館已經推出了350本好書精講，累計閱讀人數高達2.5億人次。李蕾講經典，是從非凡精讀館中孵化的一個IP項目，每周三早上七點，李蕾講經典會以10—15分鐘的分集形式更新。作為暢銷書作家，李蕾還擔任過央視主持人，她用極強的語言功底和獨特的見解為用戶打開閱讀新大門。李蕾專注解讀人文領域的經典國內外名著，從女性感受出發，直擊心靈，被眾多書友譽為“人間清醒的女性視角”。世界名著《傲慢與偏見》《了不起的蓋茨比》，國風經典《故宮的古物之美》《聊齋志異》，現當代經典《人間值得》《你當像鳥飛往你的山》等各類文學經典在這里都能找到，每一本都是人文瑰寶，讀來賞心悅目。

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推出精品課程。帆書品牌創立的延伸學習領域課程，是筆者目前負責的板塊。帆書聯合專業講師，幫助用戶系統化、模塊化學習書籍中的專業知識點，以實現學以致用的效果。爆款產品涵蓋職場管理、國學、親子關系、投資理財、個人提升、心理學等方面內容，如《可復制的領導力》《給新時代中國父母的養育方案》《家庭理財的35個錦囊》《和清華博士學營銷思維》《情緒管理：心理學家的30個錦囊》都是播放量過百萬的課程代表。

升級學習模式。2019年7月上線的“訓練營”業務，是一種更傾向于社交屬性的社群學習模式，帶領用戶在私域的群里互相交流陪伴一起成長閱讀。訓練營內容來源于“帆書”的精品課程和書籍解讀，并配套設置教學環節、社群服務、主題活動等。截至2022年8月，共開展了1207期訓練營，累計超27萬學員參與其中。訓練營通過“線上社群打卡”，在線幫助學員完成300余萬次學習任務，沉淀多樣化學習筆記上千萬份。帆書訓練營不斷迭代，讓每一位學員都能汲取知識。2021年7月上線的“《論語》打卡返”訓練營，成功找到了傳統的經史子集與互聯網時代商業模式之間的契合，讓“萬人讀論語”的場面在訓練營中發生，也掀起了學習傳統經典的熱潮。

探索產品與服務多元化

圖書版權運營與出版策劃。帆書2017年成立了光塵出版工作室，致力于圖書的版權運營、出版策劃和銷售發行。光塵，取自《老子》中“和其光，同其塵”。光代表智慧的源頭，塵代表光能照到的范圍。帆書期望出版好內容，服務更多人。光塵出版工作室關注親子家庭、個人成長、哲學、心理學、文學、少兒讀物等領域的圖書。其中，《最溫柔的教養》印刷量逾100萬冊，《人生只有一件事》印刷量逾35萬冊。

猴面包樹工作室是帆書旗下的文化出版品牌。在文學藝術、人文社科、思想文化領域著力，立足中國，放眼世界，發現有深度、有高度、有溫度的內容，以虔敬之心、匠人的態度，做好每一本書，為讀者提供與新知、新思想聯結的可能。工作室已經出版的“看心理”“育有方”“心靈四書”系列，以優質的內容、精致的品相收獲讀者口碑和贊譽，成為無數讀者精神生活的良友。帆書相信每一本好書都有其生命力，讓好書與懂它的讀者相遇是帆書的使命。

聚焦場景體驗，重構文化商業模式。書店業務作為帆書品牌重要的線下戰略陣地，一直以推動全民閱讀為重任，通過線下零售模式，將線上優勢布局到線下實體零售中，重構文化商業模式。線下書店不僅僅售賣圖書、文創等有形商品，還依托豐富的知識產品，打造包括精品沙龍、大咖講書、生活美學課堂等為一體的書香生活體驗，滿足更高品質的文化教育生活需求。

創建新媒體矩陣

新媒體矩陣是帆書品牌自豪的一項業務。目前，帆書新媒體矩陣全網粉絲量高達5000萬以上，每周樊登直播間的圖書售賣，是出版圈里的一個重要圖書宣傳銷售窗口。帆書的抖音矩陣宣傳模式目前正在逐步布局B站、小紅書等多個新興渠道。

每年的4月23日是讀書人的盛宴，帆書也不例外。從2019年起，知識進化論就是每年“4·23”帆書舉辦的知識分享大會，樊登老師本人也會在“4·23”當天用3個多小時來串講52本好書精華，頒布年度書單，與讀書人一起“溫故而知新”。

帆書品牌不僅僅面對C端用戶，還與很多B端企業大客戶合作，提供帆書企業定制版本，為企業提供專業且私人定制的閱讀需求。同時帆書也會與眾多品牌合作，例如，與吉列剃須刀共創父親節定制家書禮盒，與深圳航空共創云端圖書館等項目，都獲得品牌的高度認可和書友們的喜愛。

推動公益閱讀事業

帆書一直關注公益閱讀事業，并且建立了自主公益品牌——沐光公益。從“幫助3億國人養成閱讀習慣”到如今“讓3億書友因閱讀受益”，過去十年帆書攜手千萬書友投身“沐光公益”，點亮全國140座城市，幫助15萬名鄉村孩子養成閱讀習慣；2021年發起“行業致敬計劃”，為全國超34萬教師用戶、超8萬醫務工作者贈送聽書權益；為宣揚優秀傳統文化，推出“樊登講《論語》”等國學欄目。帆書還積極與公益組織企業緊密合作，傳遞公益之光，引導更多社會力量參與到全民閱讀，堅持“持續傳遞好書價值”。截至目前，帆書面向全社會已捐獻了300座沐光書屋。

希望越來越多的用戶與帆書一起，傳遞好書，從書中獲益。

作者系帆書課程運營總監、有聲書與電子書負責人